劉大明 李春月

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資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略的可行性分析

劉大明 李春月

本文在研究資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的城市營銷戰(zhàn)略的前提下，將日益彰顯自身魅力的體育營銷引入資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略之中。通過分析城市體育營銷的內(nèi)涵，探究資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，論證資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的可行性，研究表明：資源枯竭型城市實施體育營銷戰(zhàn)略是完全可行的，可以推動城市轉(zhuǎn)型、重塑城市形象、促進(jìn)城市再生、提升城市影響力、發(fā)展城市體育產(chǎn)業(yè)、催生城市體育精神，對資源枯竭型城市保持可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用。

體育營銷戰(zhàn)略;資源枯竭型城市;可行性

1.前言

資源枯竭型城市是指礦產(chǎn)資源開發(fā)進(jìn)入后期、晚期或末期階段，其累計采出儲量已達(dá)到可釆儲量的70%以上的城市，也有專家稱之為“資源衰退型城市”。資源枯竭是資源型城市發(fā)展的必然過程，轉(zhuǎn)型發(fā)展也是資源型城市再生的必然路徑。目前，我國已經(jīng)確定的資源枯竭型城市共有69個，這些城市都曾經(jīng)以固有的“資源品牌”而享譽(yù)國內(nèi)乃至世界，但是現(xiàn)在卻都經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型發(fā)展的艱難路程。如何在轉(zhuǎn)型發(fā)展中樹立新的品牌形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，有效地進(jìn)行城市營銷以增強(qiáng)城市競爭力，已經(jīng)成為資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型面臨的重要問題，亟待探索新的發(fā)展途徑。

隨著體育全球化、社會化的發(fā)展，體育在促進(jìn)現(xiàn)代城市發(fā)展中的多元價值和功能不斷被發(fā)掘，國內(nèi)外越來越多的政府把城市體育營銷作為推動城市轉(zhuǎn)型、重塑城市形象、促進(jìn)城市再生、提升城市影響力的重要手段和新戰(zhàn)略加以組合應(yīng)用，這就為我們研究資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的城市體育營銷提供了思路，值得我們關(guān)注和研究。

2.城市體育營銷的內(nèi)涵

城市體育營銷是指在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，城市營銷者包括城市居民以體育為基本手段，以提高城市知名美譽(yù)度為目的，為滿足社會與個人體育需求所進(jìn)行的各種體育過程的總稱。城市體育營銷具有兩層內(nèi)涵。其一，城市體育營銷是以制造體育大事件，以期產(chǎn)生“集聚效應(yīng)”，短時間內(nèi)進(jìn)行密集傳播，提高城市知名美譽(yù)度的一種廣告式營銷，此方式一般屬于外生性營銷；其二，城市體育營銷包括城市體育文化、體育價值觀等城市居民對體育的態(tài)度，以及由此形成具有特色的城市體育精神與行為規(guī)范的總和。與體育事件相比，此為內(nèi)生性營銷。城市體育營銷是城市營銷的下位概念，同時也是體育營銷的一種升華。[1]

3.資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

3.1 城市營銷理論

城市營銷理論認(rèn)為，城市營銷的本質(zhì)在某種程度上可解釋為通過提升城市形象、打造城市品牌特色，獲取城市內(nèi)在條件和能力所能夠?qū)?yīng)的相關(guān)收益，從而使得城市品牌特色新穎、城市人民生活水平有所提髙，加大吸引外來投資以及旅游景點的外來游客，最終提升政府行政績效和城市綜合競爭力。[2]

3.2 營銷戰(zhàn)略理論

營銷戰(zhàn)略理論認(rèn)為，可以將各種變量因素圍繞著特定的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)加以優(yōu)化組合，從而形成最佳的整體效應(yīng)，并能夠通過對各種變量因素的調(diào)控，衍生出多套營銷戰(zhàn)略方案，以適應(yīng)各種營銷環(huán)境的需要。[3]

3.3 資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型理論

資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型理論認(rèn)為，資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型是使城市發(fā)展擺脫對原有自然資源型產(chǎn)業(yè)的依賴，從而規(guī)避經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、自然人文環(huán)境的衰退，達(dá)成城市系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)和其它系統(tǒng)的之間的和諧共生，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[4]

3.4 城市體育品牌塑造理論

城市體育品牌塑造理論認(rèn)為，城市體育品牌塑造是一個動態(tài)的過程，是城市體育管理部門為了提高城市體育運動的社會影響力，而展開的分析、提煉、整合城市具有的差異化體育運動品牌資產(chǎn)要素，以滿足市民的精神生活需要，拉動經(jīng)濟(jì)增長，改善城市形象，提升城市知名度、影響力和競爭力，為構(gòu)建和諧社會和全面建設(shè)小康社會服務(wù)的活動過程。[5]

4.資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實基礎(chǔ)

4.1 資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略的客觀必要性

資源型枯竭型城市普遍面臨著資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重、自我發(fā)展能力弱、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實問題，導(dǎo)致城市缺乏凝聚力、競爭力和吸引力。運用體育營銷戰(zhàn)略是資源型枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要、是重塑城市良好形象的需要、是增強(qiáng)城市競爭力的需要，有利于增強(qiáng)城市管理、有利于促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、有利于加強(qiáng)城市文化建設(shè)、有利于助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、有利于改善城市發(fā)展的基本條件、有利于培育城市體育精神。

4.2 資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實可能性

資源型枯竭型城市大多為中小城市，受資源高度依賴型經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)的影響，在城市發(fā)展的過程中長期處于“大企業(yè)、小城市”的狀態(tài)，資源支柱企業(yè)的職工及家屬占城市人口一半以上。而資源支柱企業(yè)在生產(chǎn)之余歷來非常重視體育活動，對體育事業(yè)具有很高的關(guān)切度，這一特征為實施體育營銷戰(zhàn)略提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。同時，資源型枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展必然需要擴(kuò)展其它產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點，體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展空間，對資源型枯竭型城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型將發(fā)揮重要的作用，以體育營銷戰(zhàn)略助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)而增加新的城市經(jīng)濟(jì)增長點是完全可行的。

5.體育營銷戰(zhàn)略對資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極作用

5.1 推動城市轉(zhuǎn)型

資源枯竭型城市為了自身的生存與發(fā)展必須不斷地吐故納新，必須不斷地培育和打造城市核心競爭力，以適應(yīng)愈來愈嚴(yán)酷的全球化城市競爭。資源枯竭型城市發(fā)展轉(zhuǎn)型就是城市根據(jù)自身不斷變化的內(nèi)外環(huán)境和主客觀條件，動態(tài)地培育和打造城市新的核心競爭力的努力和實踐。資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略有利于改變城市管理的傳統(tǒng)觀念，重新規(guī)劃城市發(fā)展方向；有利于通過城市軟硬環(huán)境的建設(shè)和營造，把投資環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造城市可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)動力。

5.2 重塑城市形象

資源枯竭型城市給外界的認(rèn)識往往局限于資源與外界發(fā)生的關(guān)聯(lián)，生態(tài)環(huán)境惡劣、基礎(chǔ)設(shè)施條件差、科技和人才滯后、文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相對落后是資源枯竭型城市呈獻(xiàn)給廣大外界社會的統(tǒng)一形象。資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略，可以使體育場館、體育明星、體育俱樂部成為城市形象的識別視覺符號和名片，向城市內(nèi)外展示城市的新形象。同時，還可以通過舉辦體育賽事，積極進(jìn)行城市宣傳，吸引大眾和媒體的注意力，吸引游客、投資者和參賽者蒞臨城市，重塑城市的良好形象。

5.3 促進(jìn)城市再生

城市再生是對資源枯竭型城市衰退的反應(yīng)，資源枯竭型城市再生的根本目的是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級、活化城市的功能、優(yōu)化城市的環(huán)境、提升城市的生存力和競爭力，以應(yīng)對日益嚴(yán)重的城市衰退。資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略，可以實現(xiàn)中心城區(qū)的活力再生、功能再造和魅力重塑，使體育更好地融入社會經(jīng)濟(jì)生活，為消費者創(chuàng)造快樂、為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為社區(qū)創(chuàng)造和諧、為城市創(chuàng)造活力。

5.4 提升城市影響力

隨著知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，資源枯竭型城市傳統(tǒng)的以資源品牌為依托的影響力優(yōu)勢日益衰退，提升城市影響力成為所有資源枯竭型城市渴望的目標(biāo)。體育對于提升一個城市的影響力具有獨特的作用，這不僅因為它是開啟一個城市影響力的“引爆點”，而且也是維系一個城市影響力的“保鮮劑”。資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略，可以通過宣傳“城市體育產(chǎn)品”，如體育賽事、體育館、體育場、體育文化節(jié)、著名運動員等，讓其眾所周知，進(jìn)而提升城市的影響力。

5.5 發(fā)展城市體育產(chǎn)業(yè)

資源枯竭型城市產(chǎn)業(yè)調(diào)整需要尋求各種新的經(jīng)濟(jì)增長點，這就對發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)提出了要求。資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略，提高了城市的綜合競爭力，改善了城市的營銷環(huán)境，又為體育產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展空間。舉辦體育賽事、成立體育俱樂部、建設(shè)群眾性體育設(shè)施都會誘發(fā)大量的投資活動。體育相關(guān)的服裝、器材、用品等行業(yè)，以及滿足人民健身的體育消費場所都會促進(jìn)城市體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。

5.6 催生城市體育精神

資源枯竭型城市的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致下崗工人增多，致使城市缺乏活力、死氣沉沉，多數(shù)居民也變得萎靡不振，資源繁榮時期積極向上的城市精神蕩然無存。資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略，通過舉辦體育賽事、發(fā)展群眾體育、興建體育場館設(shè)施、弘揚體育文化，在社會民眾心中樹立起城市健康、運動的形象，激發(fā)他們對這座城市懷有強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感和使命感，必然能夠催生“積極進(jìn)取、公平競爭、團(tuán)結(jié)合作、超越極限”的城市體育精神。

6.結(jié)論

資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略是完全可行的，具有可靠的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，存在客觀的必要性和現(xiàn)實的可能性。資源枯竭型城市實施體育營銷戰(zhàn)略，可以推動城市轉(zhuǎn)型、重塑城市形象、促進(jìn)城市再生、提升城市影響力、發(fā)展城市體育產(chǎn)業(yè)、催生城市體育精神，對資源枯竭型城市保持可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用。

[1] 麻晨俊、梁旭鵬、趙方珂.城市體育營銷研究——以重慶市為例[J].體育文化導(dǎo)刊,2012(3):22-24.

[2] 鄭昭.國內(nèi)外城市營銷理論綜述[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2005(7):75-79.

[3] 應(yīng)勤儉、李懷勇.營銷戰(zhàn)略[M].上海:中國大百科全書出版社上海分社,1995:105.

[4] 周琳、董濮.資源型城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[M].哈爾濱:黑龍江人民出版社,2008:83.

[5] 陳華、何云玉.論城市體育品牌塑造[J].福建體育科技,2012,31(6):4-6.

作者簡介：李新煜(1980-)，男，漢族，湖南沅陵人，碩士研究生，研究方向：運動訓(xùn)練學(xué)，講師，長江大學(xué)體育學(xué)院。

2014年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的體育營銷戰(zhàn)略研究”(項目編號：L14BTY003)。

劉大明(1974-)，男，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會體育學(xué)，副教授，遼寧工程技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院；

李春月(1974-)，女，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會體育學(xué)，副教授，遼寧工程技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.04.022