黨紅艷

（中共晉中市委黨校市情教研室，山西　晉中　030600）

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鄉(xiāng)村旅游：旅游發(fā)展新趨向

黨紅艷

（中共晉中市委黨校市情教研室，山西晉中030600）

〔摘要〕鄉(xiāng)村旅游在拉動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距等方面都發(fā)揮著積極作用，已成為我國旅游發(fā)展新趨向。同時也要看到，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、缺乏系統(tǒng)有效的管理、缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才、缺乏特色品牌等因素制約著鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，需要通過加快完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、加快旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)、加強專業(yè)人才培養(yǎng)、培育塑造鄉(xiāng)村旅游品牌等途徑實現(xiàn)優(yōu)化升級，從而推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

〔關(guān)鍵詞〕鄉(xiāng)村旅游；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；高效管理；人才培養(yǎng)；品牌塑造

近年來，隨著小假期的增多、居民可支配收入的增加以及城市居民休閑放松的心理需求的增強，鄉(xiāng)村旅游異軍突起，已經(jīng)成為與城市旅游相對應存在的一種重要的旅游形式。因此，認真研究分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和制約因素，探索有效的應對之策，對于促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級具有重要的現(xiàn)實意義。

一、方興未艾的鄉(xiāng)村旅游

改革開放至今，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城市化步伐不斷加快，越來越多的老百姓生活得到了改善。城市化的發(fā)展，在帶動北上廣、江浙滬、珠三角等地的都市建設(shè)的同時，也在一定程度上推動了農(nóng)村的改革。但與此同時也出現(xiàn)了一系列問題，例如過多的人口涌向城市，造成城市容量的超負荷，對城市資源形成了一定壓力；農(nóng)村大多數(shù)青壯年勞動力到城市務(wù)工，使大量留守兒童、老人無人照顧，出現(xiàn)鄉(xiāng)村和城市人口分布比例不合理現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游對于調(diào)節(jié)這種不平衡狀態(tài)具有一定的積極作用，不僅促使部分城市人口暫時或長久地回流到鄉(xiāng)村，而且這種新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)還使鄉(xiāng)村勞動力能夠留守故土，有利于破解“空心村”、“老人村”問題。

另外，旅游活動是存在經(jīng)濟價值的，是一種文化性和經(jīng)濟性相互融合的綜合形式。鄉(xiāng)村旅游這種旅游活動不僅可以滿足游客身心健康需求，還可以有效拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游不再僅僅局限于節(jié)假日的探親訪友，更出于游客興致和情趣的精神需求。在鄉(xiāng)村旅游活動中，游客可以充分享受鄉(xiāng)村優(yōu)美而清新的環(huán)境、傳統(tǒng)而獨特的文化等資源，達到避開都市繁忙的生活放松心情或者親近大自然、呼吸新鮮空氣的目的等。鄉(xiāng)村旅游對區(qū)域經(jīng)濟的拉動作用明顯，已經(jīng)形成蔚為壯觀的產(chǎn)業(yè)，大量景點（區(qū)）村民以旅游服務(wù)為主要收入來源，這也在無形中解決了富余農(nóng)村人口的就業(yè)問題。鄉(xiāng)村民俗文化也在旅游者的口口相傳中得到繼承和發(fā)揚。

值得注意的是，鄉(xiāng)村旅游催生了休閑農(nóng)業(yè)，并促使其快速發(fā)展。休閑農(nóng)業(yè)以充分開發(fā)具有觀光、旅游價值的農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為前提，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技應用、藝術(shù)加工以及游客在農(nóng)業(yè)生活中體驗農(nóng)事活動等元素融為一體，使游客可以重回大自然，體驗干農(nóng)活的樂趣。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游互為依存，作為鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)物，休閑農(nóng)業(yè)將會更加生機勃勃地發(fā)展。

可以斷定，在城市人口壓力過大、城市環(huán)境污染嚴重的大背景下，結(jié)合2016年全國旅游工作會議中提出的重點工作即“加大推進鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧”，在今后相當長時期內(nèi)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一個極佳選擇。

二、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等因素制約著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展

目前我國的鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，主要表現(xiàn)為“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，享農(nóng)家樂”。在這一模式的指導下，我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)模以前所未有的速度擴大，調(diào)整和優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展了農(nóng)村特色經(jīng)濟，旅游景區(qū)（景點）農(nóng)民收入大幅度提高，鄉(xiāng)村旅游甚至成為某些欠發(fā)達地區(qū)脫貧致富的有效途徑。同時，鄉(xiāng)村社會面貌也煥然一新，生態(tài)保護取得了明顯進展。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、旅游規(guī)模的擴大和旅游學研究的不斷深入，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，旅游并不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更多地則體現(xiàn)為一種社會文化現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游尤為突出?，F(xiàn)在我們所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游僅僅是淺層次和低水平的，雖然在一定程度上拉動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，但綜合效益還不明顯，文化傳播和鄉(xiāng)村精神重構(gòu)的作用還較小，這是因為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在以下制約因素：

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

鄉(xiāng)村旅游的主要客源地是城市，所以鄉(xiāng)村旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就顯得尤為重要。一些鄉(xiāng)村旅游地有著得天獨厚的自然生態(tài)資源，吸引著周邊乃至較遠都市的旅游者，但是因為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，如餐飲、住宿設(shè)施簡陋，達不到游客的要求，有的甚至連交通都十分不便，所以，就算這些旅游區(qū)有著稀缺的旅游資源，也會因為這些基礎(chǔ)設(shè)施的限制而使旅游者望而卻步。

（二）缺乏系統(tǒng)有效的管理

目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)大多小而散，開發(fā)主體的盲目性較大，管理水平還不高。從單個項目的立項、經(jīng)營、客戶關(guān)系維護到整個景區(qū)的綜合協(xié)調(diào)方面都缺乏有效的管理。以浙江目前最熱門的洋家樂為例，洋家樂實際上是農(nóng)家樂的升級版，由外國人或者都市企業(yè)家在鄉(xiāng)村投資，改建農(nóng)村民房或其他建筑，其裝修風格簡約且和當?shù)丨h(huán)境相協(xié)調(diào)，主打項目就是裸心生態(tài)，使都市繁忙的人們能在這里沉浸于自己和自然的對話。這種新型旅游方式吸引著大量的旅游者，特別是江浙滬的游客。但與此同時出現(xiàn)的問題是，洋家樂多數(shù)屬于私人投資建設(shè)（有些屬于政府招商引資項目），大多各自管理，與當?shù)亟煌?、餐飲等沒有形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。所以，一到節(jié)假日或旅游旺季，就會看到擁堵場面，當?shù)仫堭^客人數(shù)量大大超出接待量，價格也因外地游客增多而抬高。舉例來說，一家平時人均消費30元-40元的小餐館，在洋家樂火爆之后價格被抬到人均60元-70元，雖然旅游拉動當?shù)亟?jīng)濟收入是好事，但如果明顯超出了市場價格要求，便會直接影響到游客的綜合滿意度，不利于其持續(xù)發(fā)展。

（三）缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間較短，實際操作主體主要是鄉(xiāng)村干部和當?shù)剞r(nóng)民，缺乏專業(yè)人才的指導和管理。目前，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的需求與管理人員、從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低下的矛盾十分明顯。由于缺乏專業(yè)人才，在管理和服務(wù)過程中很有可能產(chǎn)生南轅北轍的效果，所以要想使未來鄉(xiāng)村旅游走得更長遠，加大專業(yè)人才的培養(yǎng)和投入，提高管理人員和從業(yè)人員的素質(zhì)與服務(wù)是必然選擇。

（四）缺乏特色品牌

目前開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多千篇一律，缺乏獨特性，相互之間更多的還是模仿和借鑒，很少有鄉(xiāng)村可以將本地的民俗特色融入旅游發(fā)展當中，基本上是哪里鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好就照搬哪里的發(fā)展模式；哪種旅游活動受游客歡迎就把它借鑒過來。所以，我們在很多旅游景點都可以看到類似活動，如黎族的竹竿舞、大同小異的采摘活動等。這種現(xiàn)象雖然在某種程度上傳播了旅游文化，但是如果沒有正確的引導，就很容易造成旅游者的記憶模糊，使其不能清楚地加以區(qū)分。旅游活動內(nèi)容多樣才能使旅游更加有魅力和吸引力，若是千景一色就會降低旅游者的出游興趣。我們在大力發(fā)展旅游業(yè)、使旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟收入中的重要組成部分和增強國家綜合國力的重要部分的同時，不能忽視旅游的本質(zhì)：使旅游者身心得到放松和滿足的同時，也應傳播當?shù)貎?yōu)秀的文化或者民俗，通過文化內(nèi)涵的解讀與擴展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的提檔升級。

目前，鄉(xiāng)村旅游還存在很大的發(fā)展空間，我們應當充分認清鄉(xiāng)村旅游在推動經(jīng)濟發(fā)展、聚攏城鄉(xiāng)關(guān)系、催生新興產(chǎn)業(yè)的同時，自身發(fā)展還受上述因素制約。如何進一步推動鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展，仍然任重道遠。

三、多方優(yōu)化升級推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

對于如何更好地推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，2016年召開的全國旅游工作會議給了我們明確的思路，即在全域旅游背景下發(fā)展和提高鄉(xiāng)村旅游。什么是全域旅游？用一句話簡單概括就是旅游的可持續(xù)發(fā)展。國家旅游局局長李金早對全域旅游的解讀為：全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源的有機整合，產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，社會的共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，現(xiàn)在的全域旅游在一定程度上也要采取“旅游+”的方式，通過旅游和其他社會資源的相互融合來達到共贏的效果，最終實現(xiàn)統(tǒng)一的目標。所以，我們要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須順應旅游業(yè)發(fā)展的潮流，在全域旅游背景下從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)、專業(yè)人才培養(yǎng)、旅游品牌培育塑造等四個方面進行優(yōu)化升級。

（一）加快完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，滿足旅游者的基本需求

加快完善基礎(chǔ)和公共服務(wù)設(shè)施才能使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加如虎添翼，使對鄉(xiāng)村資源有著濃厚興趣的旅游者有重復游的欲望。鄉(xiāng)村旅游景點（景區(qū)）應該著力提高目的地的通達性，完善與周邊景區(qū)和公路主干道的連接；建設(shè)好景區(qū)停車場，實施旅游廁所的改擴建工程；通過高水平的規(guī)劃和高標準的建設(shè)，打造一批具有當?shù)匚幕厣拿袼?。應在可持續(xù)發(fā)展理念的指導下，因地制宜，堅持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與文化生態(tài)和環(huán)境保護并重，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益共贏。

（二）加快旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)，加強規(guī)范化統(tǒng)一管理，形成高效的管理網(wǎng)絡(luò)

洋家樂案例中各自管理、缺乏溝通共享的方式絕對不是全域旅游發(fā)展的最優(yōu)形式，我們要多方位、全角度地使用社會經(jīng)濟資源，來達到共贏的效果，各行各業(yè)都要參與進來與旅游業(yè)形成“旅游+”的模式。所以，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，需要進一步加快旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)。信息時代有效利用數(shù)據(jù)是必不可少的方式，同時要利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，形成管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，便于清晰地看到發(fā)展過程中存在的不足，從而加以調(diào)整。例如，一景區(qū)范圍內(nèi)的多家旅游企業(yè)可以采取虛擬企業(yè)管理模式，通過信息技術(shù)共同組建臨時性的虛擬公司，集中共享食、住、行、游、購、娛等方面的信息，各自發(fā)揮核心優(yōu)勢，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，迅速抓住市場。

（三）多方合力，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)，提升鄉(xiāng)村旅游隊伍素質(zhì)

俗話說，術(shù)業(yè)有專攻。專業(yè)人才在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可以起到明燈作用，有助于提高鄉(xiāng)村旅游的管理水平和從業(yè)人員的素質(zhì)。當前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從初級發(fā)展階段進入到提檔升級階段，單純依靠村干部來管理景區(qū)、依靠村民來服務(wù)游客已不能滿足現(xiàn)實需要。從旅游景區(qū)來講，首先要注重培養(yǎng)和引入既懂得旅游開發(fā)營銷又懂得鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活情況的專業(yè)管理團隊、旅游管家，還要花大力氣提高村民的綜合素質(zhì)和服務(wù)意識。從政府來講，相關(guān)部門要制定和出臺一些有利于引進鄉(xiāng)村旅游人才的扶植政策；完善鄉(xiāng)村旅游人才培訓計劃，組織相關(guān)專業(yè)人才下基層提供專項指導和培訓；搭建鄉(xiāng)村旅游經(jīng)驗交流平臺，共同探討交流適合本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)驗。

（四）培育塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，挖掘產(chǎn)品特色，促進經(jīng)營主體提檔升級

品牌是旅游產(chǎn)品形象、特色、知名度、競爭力、美譽度的集中體現(xiàn)，也是旅游產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略資源。我國的鄉(xiāng)村旅游工作，也始終以品牌為主要抓手，先后開展了全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點創(chuàng)建，“春節(jié)去農(nóng)家過大年”主題休閑農(nóng)業(yè)精品線路（點）推薦等活動，培育了一批示范帶動能力強、經(jīng)營特色化、產(chǎn)品品牌化的鄉(xiāng)村旅游品牌。在品牌建設(shè)過程中，主管部門還要進一步加強業(yè)務(wù)指導，細化工作措施，積極推廣宣傳，建立品牌成長案例分享平臺，讓更多的經(jīng)營者認識品牌成長的規(guī)律，有經(jīng)營百年老店的信心。對于經(jīng)營主體而言，要從游客的實際需求入手，根據(jù)自身特色創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的設(shè)計，注重文化內(nèi)涵的浸潤，擴大鄉(xiāng)村旅游的外延。旅游活動究其本質(zhì)來說，更是一項文化活動。鄉(xiāng)村旅游品牌的樹立更要在文化挖掘、文化輸出、文化認可上下大工夫，爭取打造獨特的產(chǎn)品體驗，這一過程也是行業(yè)經(jīng)營主體提檔升級的過程。

旅游是經(jīng)濟社會發(fā)展進步的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟社會發(fā)展進步的標志。鄉(xiāng)村旅游不僅是人們短暫逃離都市喧囂、呼吸新鮮空氣的“避難所”，更是尋找心靈慰藉、重拾文化自信的精神家園。面對鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展和存在的諸多制約因素，我們既要滿懷信心又要積極迎難而上排除困難，推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

〔參考文獻〕

〔1〕賀小榮.我國鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢探討〔J〕.北京第二外國語學院學報，2001（1）：90-94.

〔2〕高靜，童索凡.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與社會主義新農(nóng)村建設(shè)的對接與互動研究〔J〕.開發(fā)研究，2014（5）：128-131.

責任編輯梁華林

〔中圖分類號〕F592.3

〔文獻標識碼〕A

〔文章編號〕1009-1203（2016）03-0064-03

〔收稿日期〕201遠-04-23

〔作者簡介〕黨紅艷（1983-），女，山西大同人，中共晉中市委黨校市情教研室講師，研究方向為旅游管理。