俞華

（商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，北京市100710）

我國(guó)微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)與對(duì)策

俞華

（商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，北京市100710）

微商作為基于微信生態(tài)圈的移動(dòng)社交電商在我國(guó)方興未艾，已經(jīng)成為我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)。微商在我國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、成長(zhǎng)期、整合期三個(gè)階段，即將步入成熟期。微商具有移動(dòng)社交去中心化屬性，重視社群黏性，銷(xiāo)售方式便捷廉價(jià)，形成了消費(fèi)商的商業(yè)模式，符合去中心化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)。團(tuán)隊(duì)規(guī)?；⒂脩羯缛夯?、渠道立體化、技術(shù)規(guī)范化、產(chǎn)品個(gè)性化、營(yíng)銷(xiāo)媒體化、運(yùn)作資本化、布局趨優(yōu)化等將成為微商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)主體界限不明、難以適用現(xiàn)行法律，商業(yè)模式混亂、市場(chǎng)不規(guī)范，易與傳銷(xiāo)相混淆，行業(yè)主管部門(mén)缺位、行業(yè)監(jiān)管缺失，信任代理有風(fēng)險(xiǎn)、商品質(zhì)量難保障等微商行業(yè)發(fā)展所面臨的一系列問(wèn)題，建議政府部門(mén)加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，明確微商行業(yè)主管部門(mén)，依法加強(qiáng)市場(chǎng)準(zhǔn)入，加強(qiáng)監(jiān)督管理，建立信用評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系，探索扶持促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；建議微商業(yè)界進(jìn)一步加強(qiáng)自律，營(yíng)造正確的社會(huì)輿論環(huán)境。

微商；移動(dòng)電商；社群；消費(fèi)商

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微商作為一種社會(huì)化的移動(dòng)電子商務(wù)模式方興未艾。我國(guó)微商契合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+分享經(jīng)濟(jì)的需要，正在逐漸成長(zhǎng)為分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)，政府部門(mén)應(yīng)秉承包容創(chuàng)新、公平有序、適度監(jiān)管的精神，支持微商新業(yè)態(tài)規(guī)范健康發(fā)展。

一、微商的定義

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)歷了三大時(shí)代：一是以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的資訊時(shí)代；二是以貓撲、天涯、人人為代表的社交時(shí)代；三是以微信、微博等為代表的碎片化溝通互動(dòng)時(shí)代。自微信問(wèn)世以來(lái)，有些商家發(fā)現(xiàn)微信朋友圈可以成為一個(gè)很好的產(chǎn)品銷(xiāo)售通路閉環(huán)，于是開(kāi)始利用微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，成為微商，繼而微商營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步擴(kuò)展到QQ空間、微博、易信、陌陌、博客、論壇等社交平臺(tái)，繼而逐漸發(fā)展到了人人均可參與的微商時(shí)代。

關(guān)于微商的定義，劉明偉[1]提出，微商其實(shí)是以個(gè)人為單位，利用web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，而且可以移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道新突破的小型個(gè)體行為。

黎清霞[2]認(rèn)為，微商是一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式，是借助微信、QQ、微博等社交平臺(tái)快速開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以

實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或進(jìn)行分銷(xiāo)的個(gè)人或組織，主要包括兩種類(lèi)型，即由企業(yè)建立的B2C微商和由個(gè)人建立的C2C微商。

中國(guó)電子商會(huì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)《2016—2020年全球微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的微商是基于移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展而衍生的一種去中心化的電商形態(tài)，是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體所開(kāi)展的新型電商模式。

綜合考慮學(xué)者們的定義和微商實(shí)踐，筆者認(rèn)為，微商是基于微信生態(tài)圈的移動(dòng)社交電商。微商的范疇可分為狹義和廣義兩種：狹義的微商即微信商戶，單指利用微信朋友圈宣傳售賣(mài)產(chǎn)品的商戶；廣義的微商是指微信商務(wù)，即基于微信等社交平臺(tái)而衍生的一種新型電子商務(wù)形態(tài)，是個(gè)人或者企業(yè)基于社會(huì)化媒體所開(kāi)展的一種新型網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。

微商以其低廉的價(jià)格吸引了眾多關(guān)注，微商產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店低廉的原因有二：一是宣傳推廣成本極低。微商商戶在微信朋友圈即可推介產(chǎn)品，而傳統(tǒng)企業(yè)推介產(chǎn)品需要投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。二是銷(xiāo)售成本低。微商商戶以多層級(jí)朋友為中介代理售貨，可以省去零售實(shí)體店的店面房租、雇員工資、稅費(fèi)等各種費(fèi)用以及傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤(rùn)。

傳統(tǒng)電商與微商的區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商以商品為中心，主營(yíng)貨物生意；微商以人為中心，主營(yíng)人際關(guān)系，通過(guò)人際關(guān)系獲得信任，再憑借信任賣(mài)出商品。微商模式有兩種：一種是基于微信朋友圈賣(mài)貨的微商即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）微商；另一種是基于微信公眾號(hào)的微商即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）微商。[3]微商產(chǎn)業(yè)鏈主要包括微品、微店、微商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或個(gè)人、社交媒體（如微信）、物流服務(wù)商以及支付平臺(tái)等。

二、我國(guó)微商發(fā)展背景

（一）政治環(huán)境

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略激發(fā)微商活力

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國(guó)家戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”有助于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)換代升級(jí)，這在零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展勢(shì)在必行，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)在精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方面的作用日益凸顯。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕72號(hào)）明確提出，要鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立直接聯(lián)系，開(kāi)展合作消費(fèi)。微商是“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略下誕生的電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的新途徑。

2.雙創(chuàng)助推微商加快發(fā)展

所謂“雙創(chuàng)”，即大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，是探索建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的一條新路徑。雙創(chuàng)中將產(chǎn)生很多新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新模式，并大大拓展傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。[4]推動(dòng)雙創(chuàng)，就是要讓更多的人富起來(lái)，從而有助于調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)，促進(jìn)社會(huì)公平。[5]微商經(jīng)營(yíng)具有進(jìn)入門(mén)檻低、投入少、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，是普通大眾自主創(chuàng)業(yè)首選的方式。與傳統(tǒng)實(shí)體店和平臺(tái)式電子商務(wù)相比，微商創(chuàng)業(yè)各方面限制較少，經(jīng)營(yíng)管理模式更加簡(jiǎn)單。

3.分享經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)微商未來(lái)發(fā)展

李克強(qiáng)總理曾在2015年達(dá)沃斯論壇上提及分享經(jīng)濟(jì)，目前全球分享經(jīng)濟(jì)呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，成本低，眾人創(chuàng)造財(cái)富，有利于形成社會(huì)財(cái)富合理分配格局。[6]當(dāng)前，以分享經(jīng)濟(jì)為代表的社會(huì)革新正在蔓延，將引起消費(fèi)關(guān)系大變局，社會(huì)分享渠道、購(gòu)買(mǎi)方式、支付工具等都在改變。微商讓消費(fèi)者升級(jí)為消費(fèi)商，進(jìn)入革命式變化時(shí)代。目前，全球分享經(jīng)濟(jì)呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新途徑。我們迫切需要?jiǎng)?chuàng)新思路，創(chuàng)新辦法，更新規(guī)則，構(gòu)建新的政策法規(guī)體系，以包容的態(tài)度支持微商規(guī)范發(fā)展，從分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展中催生我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，我國(guó)正處于適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的關(guān)鍵時(shí)刻，面臨去產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、環(huán)保壓力增加等復(fù)雜局面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能繼續(xù)下滑，急需通過(guò)創(chuàng)新、改革找到新的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，微商作為經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式，作為促進(jìn)個(gè)性化消費(fèi)的有力手段，將得到進(jìn)一步發(fā)展。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年全年網(wǎng)上零售額38 773億元，比上年增長(zhǎng)33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%。[7]我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為我國(guó)電子商務(wù)的重要力

量。移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比迅速增加，2015年我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)123.8%；移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)取代PC端網(wǎng)購(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主場(chǎng)，占比55.5%。微商作為移動(dòng)購(gòu)物的一部分，有著不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。[8]

（三）社會(huì)環(huán)境

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高效率、快節(jié)奏以及信息技術(shù)的進(jìn)步，使人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到碎片化時(shí)間管理的重要性，充分利用碎片化時(shí)間成為人們提高工作效率、改善日常生活的需要。PC互聯(lián)網(wǎng)用戶必須在特定的地點(diǎn)利用PC機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可以利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的中國(guó)消費(fèi)者利用社交媒體平臺(tái)購(gòu)物。[9]微商利用社交平臺(tái)優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，與用戶建立互相信任、互相依賴(lài)的關(guān)系。

各大社交平臺(tái)用戶數(shù)量保持增長(zhǎng)且基數(shù)龐大，使得微商的商戶和消費(fèi)者隊(duì)伍不斷壯大；社交媒體變現(xiàn)能力增強(qiáng)，廣告主及消費(fèi)者對(duì)社交媒體的認(rèn)可為微商奠定了良好的用戶基礎(chǔ)和使用習(xí)慣。截至2016年第二季度，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.99億，微信與WeChat合并月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.06億，比2015年同期增長(zhǎng)了34%。微信所獲得的廣告收入增長(zhǎng)了80%，數(shù)額達(dá)到36.97億元，這些廣告收入主要來(lái)自朋友圈、移動(dòng)端新聞應(yīng)用以及微信公眾號(hào)的效果廣告。[10]

（四）技術(shù)環(huán)境

微商基于第三代移動(dòng)+社交的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是電子商務(wù)行業(yè)的新升級(jí)，推動(dòng)著移動(dòng)電商領(lǐng)域的變革與發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和智能終端的普及為微商發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障和有利的成長(zhǎng)環(huán)境。智能手機(jī)的普及為微商發(fā)展提供了必備的溝通工具。隨著第四代移動(dòng)通信技術(shù)（4G）的發(fā)展，移動(dòng)終端應(yīng)用成為電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。移動(dòng)終端具有及時(shí)性和便攜性，微信、二維碼、地理位置服務(wù)等應(yīng)用為微商新的商業(yè)模式提供了發(fā)展機(jī)遇，其媒體屬性與個(gè)性化服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者接受移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的行為習(xí)慣，為微商營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊空間。[11]互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、手機(jī)網(wǎng)民的增多，支撐著微商從業(yè)隊(duì)伍的不斷壯大。截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，手機(jī)上網(wǎng)人群占網(wǎng)民比重為92.5%，手機(jī)支付用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，已達(dá)4.24億人，網(wǎng)民中手機(jī)網(wǎng)上支付占比已經(jīng)高達(dá)64.7%。[12]我國(guó)網(wǎng)上支付普及化進(jìn)程的加速，為微商交易提供了便捷的支付條件。

三、我國(guó)微商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微商發(fā)展階段

我國(guó)微商的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、成長(zhǎng)期、整合期三個(gè)階段，預(yù)計(jì)五年后步入成熟期。

1.萌芽期（2012—2013年）

2012年，微信4.0版本更新了朋友圈功能，朋友圈中可以分享個(gè)人體驗(yàn)，如曬美照、奢侈品等，隨后有人嗅到其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，形成了早期的微信代購(gòu)群體。商品代購(gòu)者通過(guò)手機(jī)微信朋友圈的口碑傳播，推介物美價(jià)廉的產(chǎn)品，建立自己的消費(fèi)者圈子和固定的消費(fèi)者，催生了微商的雛形。微商最早于2012年7月出現(xiàn)在廣州、上海等地，隨后迅速蔓延到北京、江蘇、廣東、浙江等地。微商初期以代購(gòu)為主，微商商品主要包括箱包類(lèi)奢侈品、母嬰用品、電子產(chǎn)品以及女士化妝品。微信朋友圈相對(duì)封閉，人與人之間關(guān)系緊密，彼此間信任基礎(chǔ)深厚，可以購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

2.成長(zhǎng)期（2014年）

微信取代微博和QQ成為最熱門(mén)的移動(dòng)通信工具，微商開(kāi)始發(fā)酵。微信這個(gè)擁有6億活躍用戶的平臺(tái)逐漸成為數(shù)以萬(wàn)計(jì)草根創(chuàng)業(yè)者競(jìng)技的平臺(tái)。低門(mén)檻進(jìn)入、病毒式傳播、草民創(chuàng)業(yè)、自媒體經(jīng)濟(jì)，這些都是微商的特殊標(biāo)簽。淘寶網(wǎng)上有不少店主也通過(guò)微信向好友群發(fā)廣告、推薦商品或贈(zèng)送禮品來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群。一些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的實(shí)體企業(yè)也開(kāi)始主動(dòng)添加顧客微信號(hào)，通過(guò)朋友圈向顧客展示新產(chǎn)品。微商簡(jiǎn)單、便捷的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速擴(kuò)散。2014年，微商從業(yè)者已達(dá)1 000萬(wàn)人，而淘寶經(jīng)歷了10年時(shí)間才達(dá)到這樣的規(guī)模。在熱銷(xiāo)微品中，美妝、農(nóng)特產(chǎn)品、母嬰孕產(chǎn)品位居前三名，共占據(jù)80%的微商市場(chǎng)份額。中國(guó)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了一批零售批發(fā)兼營(yíng)的微商，微商護(hù)膚品市場(chǎng)容量已突破100億元，占化妝品市場(chǎng)總量的6%，年增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的500%。護(hù)膚品微商渠道已經(jīng)成為百貨、直銷(xiāo)、電商之外一個(gè)全新的銷(xiāo)售渠道，并以其獨(dú)有的魅力不斷發(fā)展壯大。以韓束化妝品為代表的企業(yè)進(jìn)入微商，以品牌引導(dǎo)行業(yè)發(fā)

展新趨勢(shì)。[13]

3.整合期（2015年以來(lái)）

2015年的微商可謂波濤起伏，震蕩不已。2015年1月到5月是高峰期，微商熱潮達(dá)到頂峰，以同年3月的廣州首屆中國(guó)微商博覽會(huì)為標(biāo)志性事件，微商百度指數(shù)最高點(diǎn)超過(guò)35 000。微商備受社會(huì)矚目，狂熱泡沫明顯。2015年5月央視等媒體曝光了大量假借微商名義的傳銷(xiāo)事件，2015年5月到10月微商的社會(huì)影響急劇下降，微商行業(yè)進(jìn)入低谷，其百度指數(shù)從30 000多迅速下跌到10 000。2015年10月到2016年，微商市場(chǎng)步入回暖期，百度指數(shù)逐步小幅上升。微信朋友圈出現(xiàn)水光針、阿膠糕、黑糖等若干熱銷(xiāo)爆款產(chǎn)品，有些品牌產(chǎn)品甚至出現(xiàn)斷貨；蘇寧集團(tuán)、白云山、好想你等大批傳統(tǒng)企業(yè)和線下企業(yè)紛紛布局微商；微盟、拍拍等推出了獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)微商銷(xiāo)售平臺(tái)，規(guī)范并拓展了微商分銷(xiāo)渠道。[9]經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的激蕩洗禮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)成立了微商工作組，微盟發(fā)布了《微商公約》，騰訊發(fā)布了《微信朋友圈使用規(guī)范》，商務(wù)部發(fā)布了《無(wú)店鋪零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）（征求意見(jiàn)稿）》。2016年5月，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院召開(kāi)中國(guó)微商政策座談會(huì)，中央機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)辦公室、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)家工商總局、商務(wù)部等國(guó)家部委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家以及中國(guó)電子商會(huì)微商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)等協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人出席座談會(huì)，研討微商發(fā)展良策，各界紛紛助力微商規(guī)范化發(fā)展，微商逐步走出叢林時(shí)代，走向規(guī)范生態(tài)體系。

（二）我國(guó)微商發(fā)展現(xiàn)狀

微商具有準(zhǔn)入門(mén)檻低、投入小、方便快捷等特點(diǎn)，近年來(lái)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為移動(dòng)電商的主要形態(tài)之一。

1.微商生態(tài)系統(tǒng)初步建立

隨著大型傳統(tǒng)企業(yè)和電商布局微商以及平臺(tái)型微商的出現(xiàn)，微商行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。微商機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員、微商商品與服務(wù)供應(yīng)商、分享平臺(tái)、微商第三方服務(wù)平臺(tái)、第三方支付、物流商等各類(lèi)微商市場(chǎng)主體匯聚，形成了相互依存、相互作用的微商生態(tài)系統(tǒng)。微商機(jī)構(gòu)包括微商商戶企業(yè)、平臺(tái)微商企業(yè)等；微商從業(yè)人員主要包括個(gè)體微商商戶以及從事微商的企業(yè)員工群體；平臺(tái)微商的功能主要包括在線交易平臺(tái)、客戶服務(wù)體系、支付渠道、物流系統(tǒng)、售后服務(wù)等，平臺(tái)制定一系列規(guī)則對(duì)各微商主體進(jìn)行制約和調(diào)節(jié)；微商第三方服務(wù)平臺(tái)主要包括第三方技術(shù)平臺(tái)、開(kāi)發(fā)服務(wù)商等，主要為微商商戶提供微商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣、培訓(xùn)等一體化解決方案；分享平臺(tái)主要包括微信、易信等移動(dòng)社交平臺(tái)，借助移動(dòng)社交平臺(tái)，用戶之間建立信任關(guān)系，便捷地互動(dòng)溝通，精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

2.微商平臺(tái)迅猛發(fā)展

伴隨著微商的興起，除了靠近上游的微商企業(yè)與“微商個(gè)體戶”迅速增多外，中游的微商銷(xiāo)售平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)也迅猛發(fā)展。

微商銷(xiāo)售平臺(tái)的發(fā)展主要表現(xiàn)為微信小店、微盟V店、口袋購(gòu)物等平臺(tái)微商開(kāi)始崛起。相對(duì)于個(gè)體微商，平臺(tái)微商具有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如不用囤貨，解決了貨源、交易機(jī)制、信任機(jī)制以及消費(fèi)者保障等核心交易問(wèn)題，商品更加多元化等。它是一個(gè)去中心化、去流量化的交易平臺(tái)，具有一整套完善的交易機(jī)制，從上游的上架選品到中游的代銷(xiāo)分銷(xiāo)再到下游的購(gòu)買(mǎi)返傭等，形成了一個(gè)完整的鏈條。平臺(tái)微商的興起，避免了朋友圈刷屏、假貨橫行等現(xiàn)象，使微商由叢林時(shí)代走向規(guī)范有序時(shí)代，微商行業(yè)嘗試運(yùn)用平臺(tái)的信任機(jī)制、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等進(jìn)行管理和銷(xiāo)售。

隨著微商規(guī)模的日益壯大，微商服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展如魚(yú)得水。比如，第三方平臺(tái)微盟（Weimob）針對(duì)微信商家公眾號(hào)提供具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，幫助企業(yè)樹(shù)立行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿形象。微盟是目前國(guó)內(nèi)最大的微信開(kāi)發(fā)服務(wù)商，基于微信為廣大企業(yè)提供設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣、培訓(xùn)等一體化解決方案服務(wù)。目前，入駐微盟的商戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)170萬(wàn)戶，涉及電商、餐飲、汽車(chē)、房產(chǎn)、婚慶、商超、快消、銀行、證券、影樓等數(shù)百個(gè)行業(yè)。

除了中游的微商服務(wù)平臺(tái)外，下游的商品展示、溝通渠道等也隨著微商的發(fā)展而活躍起來(lái)，不僅微信、微博、QQ空間等，各種社交平臺(tái)比如易信也成為微商商戶的戰(zhàn)場(chǎng)。

3.微商新業(yè)態(tài)雛形初現(xiàn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組發(fā)布的《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2015年我國(guó)微商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 819.5億元，微商從業(yè)人數(shù)達(dá)到1 257萬(wàn)人。估計(jì)2016年，我國(guó)微商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3 607.3億元，同比增長(zhǎng)98.3%；微商從業(yè)人數(shù)達(dá)到

1 535萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)22.1%。微商已經(jīng)成為移動(dòng)電商的主要形態(tài)之一。在商務(wù)部研究院主辦的微商政策研討會(huì)上，有專(zhuān)家認(rèn)為，微商既能促進(jìn)商品流通，滿足居民消費(fèi)需求，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新工作的開(kāi)展，又是富民之道、公平之計(jì)、強(qiáng)國(guó)之策，對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造發(fā)展新引擎、增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)力、提高創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力具有重要意義。

四、微商行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

（一）微商具有移動(dòng)社交屬性

1.社交屬性

微商具有高傳播性、互動(dòng)性、聚類(lèi)性等特征。微商的交易處在“熟人”連接而成的“熱環(huán)境”之中，主要依托微信等移動(dòng)社交平臺(tái)的分享傳播，具有更強(qiáng)的社交屬性，帶來(lái)了更強(qiáng)的用戶黏性。微商有別于PC電商與傳統(tǒng)零售：微商借助社交媒體，關(guān)鍵點(diǎn)是人脈；PC電商以PC端為平臺(tái)，著眼于流量；傳統(tǒng)零售以實(shí)體店為中心，關(guān)鍵點(diǎn)是地段和人流。[9]

2.移動(dòng)屬性

微商用戶購(gòu)物時(shí)間碎片化。我國(guó)用戶使用手機(jī)購(gòu)物的地點(diǎn)多為公共交通工具以及路上，呈現(xiàn)碎片化特征。移動(dòng)端購(gòu)物最大程度地降低了時(shí)間和空間對(duì)電子商務(wù)的束縛，對(duì)于提升微商用戶購(gòu)買(mǎi)率具有重要意義。

（二）微商銷(xiāo)售方式便捷廉價(jià)

微商利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其銷(xiāo)售方式十分便捷，具有市場(chǎng)定位精準(zhǔn)、目標(biāo)客戶準(zhǔn)確、傳播范圍廣、售貨成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，微商商戶利用閑暇時(shí)間，通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)便捷地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)方式極為便捷廉價(jià)。

（三）微商形成消費(fèi)商商業(yè)模式

每一個(gè)微商人士都是一個(gè)消費(fèi)商，一種新的消費(fèi)模式——消費(fèi)商正在逐漸形成，并顯示出巨大的滲透力和影響力，歷史的車(chē)輪正在邁向消費(fèi)商時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以土地為核心，地主掌控著財(cái)富；工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以產(chǎn)品為核心，生產(chǎn)商主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；后工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以經(jīng)銷(xiāo)渠道為核心，流通商舉足輕重；信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代將以消費(fèi)者為核心，消費(fèi)商將成為時(shí)代寵兒。[14]

消費(fèi)商指以消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的商人。一個(gè)有眼光有能力的消費(fèi)者，可以把自己身邊的消費(fèi)者組織起來(lái)，分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)效果，作為消費(fèi)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖參與商品利潤(rùn)分配，消費(fèi)者由此成為消費(fèi)商。微商作為消費(fèi)商的顯著作用和特點(diǎn)，一是微商作為一種“省錢(qián)+賺錢(qián)”機(jī)會(huì)的傳播者，帶來(lái)了全新的贏利模式，給予消費(fèi)者的既有產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)；二是微商構(gòu)成了輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式，微商從業(yè)者無(wú)需巨額投資，可以親力親為；三是微商將成為商品銷(xiāo)售的主流方式，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，由零和博弈變?yōu)榛锇榻?jīng)濟(jì)；四是微商就業(yè)作用顯著，微商既可以是第一職業(yè)也可以是第二職業(yè)，乃至孕婦、殘疾人也可勝任；五是微商可優(yōu)化社會(huì)分配格局，成千上萬(wàn)的微商商戶自主創(chuàng)業(yè)，增收致富，直接發(fā)揮了一次分配的作用，探索出了一條具有中國(guó)特色的眾人創(chuàng)富、勞動(dòng)致富之路；六是微商將成為一個(gè)新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，從分享經(jīng)濟(jì)中探尋創(chuàng)新基因，利用協(xié)作分享方式創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，拓展了我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)的新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新路徑。

（四）微商符合去中心化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)

目前，微商主要聚集于微信，該平臺(tái)用戶達(dá)8億多，且用戶年齡層廣泛，消費(fèi)能力很強(qiáng)。隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)連接最大程度地打破了信息壁壘，有利于瓦解原有中心化社會(huì)結(jié)構(gòu)。去中心化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)電商的去中心化、去流量化已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，而微商將充當(dāng)未來(lái)商業(yè)與消費(fèi)者之間去中心化的一個(gè)途徑。傳統(tǒng)的以商家為導(dǎo)向、幫助商家營(yíng)銷(xiāo)和提高銷(xiāo)售額從而獲取傭金的模式，會(huì)逐漸被其他以消費(fèi)者實(shí)惠和便利為出發(fā)點(diǎn)、間接幫助商家提高品牌和銷(xiāo)售的第三方購(gòu)物模式所代替。伴隨著人們購(gòu)物習(xí)慣和行為的改變，這種去中心化、去流量化的購(gòu)物模式將蠶食天貓和京東的市場(chǎng)份額，具有廣闊發(fā)展前景。

（五）微商重視社群黏性

社群微商即在朋友圈獲得客戶基礎(chǔ)上，借助微信、QQ等即時(shí)聊天工具在社交平臺(tái)上建立社群，在對(duì)客戶進(jìn)行分層過(guò)濾后，積淀出高黏性的核心客戶，并通過(guò)銷(xiāo)售社群成員共同認(rèn)可、可體現(xiàn)成員情感寄托的商品來(lái)推動(dòng)社群微商持續(xù)發(fā)展。

社群形態(tài)微商的組織方式為，讓興趣愛(ài)好相似的人進(jìn)入同一社群，意見(jiàn)領(lǐng)袖或?qū)I(yè)人士在社群中更有發(fā)言權(quán)和影響力，有利于營(yíng)銷(xiāo)商品，如果

社群成員對(duì)之不感興趣或表示反感，可選擇屏蔽或退出社群。以這種方式對(duì)商品潛在客戶進(jìn)行初步篩選，最后沉淀下來(lái)的客戶通常具有高黏性。

社群微商的優(yōu)勢(shì)在于，客戶之間信任關(guān)系強(qiáng)，溝通成本很低。與在朋友圈刷屏的簡(jiǎn)單賣(mài)貨模式相比，社群微商中的客戶與產(chǎn)品匹配度高，用戶忠誠(chéng)度高。

（六）微商區(qū)域分布廣，商戶規(guī)模小

從2015年微商商戶區(qū)域分布看，17.7%來(lái)自一線城市，52.9%來(lái)自二三線城市，29.4%來(lái)自四線及以下城市。微商行業(yè)由于門(mén)檻與運(yùn)營(yíng)成本較低，吸引了大量商家，其中既有中小商家，也有品牌商戶，且以個(gè)體小商戶數(shù)量居多。[9]

（七）美妝、農(nóng)特產(chǎn)品、母嬰孕微商產(chǎn)品銷(xiāo)量居多

根據(jù)2015年進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)的中小微商銷(xiāo)量排行，美妝、農(nóng)特產(chǎn)品、母嬰孕產(chǎn)品位居市場(chǎng)前三，三者占市場(chǎng)份額的比重超過(guò)80%。其中，美妝占39.7%，農(nóng)特產(chǎn)品占25.8%，母嬰孕產(chǎn)品占15.3%，大健康產(chǎn)品占9.4%，針織產(chǎn)品占5.8%。韓束、三草兩木等知名面膜品牌進(jìn)駐微商僅一年，銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)億元，其旗下微商從業(yè)人員多達(dá)兩三百萬(wàn)。[9]不過(guò)，隨著越來(lái)越多的人涉足面膜行業(yè)，其市場(chǎng)將日趨飽和。

（八）女性、年輕人是微商消費(fèi)主力

2015年，從微商用戶的性別看，男性用戶占42%，女性用戶占58%。從微商用戶的年齡看，24歲及以下者占26%、25～30歲者占37%、31～35歲者占19%、36～40歲者占10%、41歲及以上者占8%，很明顯，35歲以下者是消費(fèi)主力，占比超過(guò)80%。[9]

五、我國(guó)微商發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，不久的將來(lái)，傳統(tǒng)電商、微商、線下零售三者市場(chǎng)份額的比例將達(dá)到3∶3∶4，2020年我國(guó)微商商戶規(guī)模將達(dá)到2 886萬(wàn)戶，微商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到43 636億元。[15]產(chǎn)品個(gè)性化、交易規(guī)范化、運(yùn)作資本化、布局趨優(yōu)化等將成為微商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

（一）產(chǎn)品人格化

微商可滿足人格化、個(gè)性化、多元化消費(fèi)的需求，即先有消費(fèi)者的個(gè)性化需求，后有生產(chǎn)企業(yè)的定制化生產(chǎn)。微商的社交屬性使之具有快速反應(yīng)、平臺(tái)協(xié)作的能力，加之其商品品類(lèi)豐富、異質(zhì)性等特征，使之或?qū)⒃趥€(gè)性化需求定制生產(chǎn)領(lǐng)域率先突破。

產(chǎn)品人格化、個(gè)性化、多元化將成為微商區(qū)別于淘寶電商的重要特性，微商更適合經(jīng)營(yíng)非標(biāo)產(chǎn)品，小而美、風(fēng)格獨(dú)特的差異化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受歡迎。有關(guān)微信購(gòu)物的調(diào)查報(bào)告顯示，個(gè)性淘貨占整個(gè)微商消費(fèi)的1∕5，用戶對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率不斷增加。產(chǎn)品人格化意味著用戶分散化，達(dá)人、買(mǎi)手的價(jià)值將越來(lái)越高。

（二）交易規(guī)范化

交易規(guī)范化指以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)手段規(guī)范微商商戶與分銷(xiāo)商的整個(gè)交易流程。社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)成為微商的主體舞臺(tái)，比如微盟平臺(tái)通過(guò)系統(tǒng)化、平臺(tái)化、流程化手段，較好地解決了微商分銷(xiāo)商散亂、市場(chǎng)混亂、渠道管理失控、內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)、分銷(xiāo)商竄貨等問(wèn)題。

（三）運(yùn)作資本化

目前，我國(guó)微商多以個(gè)體散戶為主，規(guī)模以上微商企業(yè)占比很少，不過(guò)近兩年越來(lái)越多的大型資本開(kāi)始注入微商領(lǐng)域，且愈演愈烈，格力空調(diào)、立白、浪莎、廣藥等上市公司已紛紛試水微商。

（四）布局趨優(yōu)化

1.跨境微商漸熱

從2013年起，我國(guó)逐步完善跨境業(yè)務(wù)相關(guān)制度流程，出臺(tái)了十多項(xiàng)傾斜和支持政策。跨境支付快速發(fā)展，我國(guó)第三方支付企業(yè)（如支付寶、財(cái)付通）已獲跨境支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格。從交易主體、交易環(huán)境、跨境支付方式以及交易量看，我國(guó)跨境電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。[16]自2015年以來(lái)，跨境微商不斷取代海外代購(gòu)成為新熱點(diǎn)，未來(lái)潛力巨大。

2.農(nóng)村微商未來(lái)發(fā)展?jié)摿善?/p>

隨著各大電商平臺(tái)電商下鄉(xiāng)計(jì)劃的開(kāi)展，農(nóng)村將成為微商下一步發(fā)展的重要市場(chǎng)。與PC互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及的難度相比，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村更具普遍性、廣泛性，各種搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的社交軟件在農(nóng)村地區(qū)十分流行。誠(chéng)信微商聯(lián)盟官網(wǎng)上有這樣一句話：得農(nóng)村者得微商未來(lái)天下。

3.大健康行業(yè)將引領(lǐng)微商下一輪行情

伴隨著國(guó)家大健康戰(zhàn)略的實(shí)施，由美妝品牌亂戰(zhàn)引領(lǐng)的微商第一波浪潮正在逐步向大健康領(lǐng)

域過(guò)渡。一些暫時(shí)無(wú)法拿到直銷(xiāo)牌照，卻又期望通過(guò)類(lèi)似直銷(xiāo)途徑改善營(yíng)收狀況的藥企紛紛與微商合作。未來(lái)，養(yǎng)生食品、綠色蔬菜、保健品等微商商品將占據(jù)一席之地。

4.智能型產(chǎn)品、進(jìn)口食品具有微商發(fā)展空間

隨著智能時(shí)代的到來(lái)，機(jī)器人概念趨熱，小型機(jī)器人、智能玩具產(chǎn)品將在微商領(lǐng)域擁有一定的發(fā)展空間。民以食為天，近年來(lái)我國(guó)的食品安全狀況為進(jìn)口食品打開(kāi)了一個(gè)巨大缺口，人們對(duì)進(jìn)口零食喜愛(ài)程度甚高，由此可產(chǎn)生微商市場(chǎng)需求。

六、我國(guó)微商發(fā)展面臨的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)短短幾年的快速發(fā)展，微商已經(jīng)成為一支不容小覷的經(jīng)濟(jì)力量，但微商行業(yè)自發(fā)無(wú)序成長(zhǎng)，也面臨許多問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，2015年我國(guó)遠(yuǎn)程購(gòu)物投訴20 083件，占銷(xiāo)售服務(wù)類(lèi)投訴的69.86%。以微商為代表的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商家、電商平臺(tái)以及電視購(gòu)物等成為主要投訴對(duì)象，投訴問(wèn)題主要包括商品質(zhì)量不合格、假冒現(xiàn)象比較嚴(yán)重、七天無(wú)理由退貨難落實(shí)、網(wǎng)上支付安全難保障、消費(fèi)者個(gè)人信息遭泄露等。當(dāng)前，我國(guó)微商存在的主要問(wèn)題如下：

（一）微商主體界限不明，難以適用現(xiàn)行法律

目前，微商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體既包括企業(yè)，也包括大量未經(jīng)工商登記注冊(cè)甚至未經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的團(tuán)體和個(gè)人。其經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展有些基于微商銷(xiāo)售平臺(tái)，更多則是在非平臺(tái)性質(zhì)的社交媒體上以朋友圈使用心得的形式進(jìn)行信息推廣。對(duì)于微商究竟屬于商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為還是社交民事行為，尚存在爭(zhēng)議。因此，通過(guò)微商進(jìn)行交易的雙方并不屬于傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者，難以適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等現(xiàn)行法律規(guī)定，只能用《民法》等進(jìn)行約束，很難進(jìn)行舉證和維權(quán)。[17]

（二）微商商業(yè)模式混亂，市場(chǎng)不規(guī)范

目前，微商的交易形式多種多樣，傳統(tǒng)層級(jí)分銷(xiāo)、粉絲社群微商、生活服務(wù)式微商、第三方微店等商業(yè)模式層出不窮，而在客戶維護(hù)、渠道管理、支付系統(tǒng)、信用制度等方面還沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。[18]微商所依托的平臺(tái)企業(yè)如騰訊公司等，尚未針對(duì)微信用戶的商品宣傳推介行為制定具體規(guī)則。而且，微商產(chǎn)品進(jìn)貨途徑、商家個(gè)體差異巨大，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，影響正常流通秩序。此外，加之微商交易多是熟人之間或小額多筆交易，通常沒(méi)有建立規(guī)范的財(cái)務(wù)制度、行政管理制度，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。還有，從市場(chǎng)準(zhǔn)入看，微商幾乎是一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻的領(lǐng)域，個(gè)人甚至無(wú)需實(shí)名登記即可成為微商，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，假貨泛濫，發(fā)生問(wèn)題時(shí)難以追責(zé)。[19]

（三）微商易與傳銷(xiāo)相混淆，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)

近年來(lái)，打著所謂微商、多層分銷(xiāo)、消費(fèi)投資等名義從事傳銷(xiāo)活動(dòng)者屢見(jiàn)不鮮，網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)違法活動(dòng)頻發(fā)。與傳統(tǒng)傳銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)波及地域更廣，蔓延速度更快，涉及人員更多，涉案金額更大，欺騙性與社會(huì)危害性更強(qiáng)，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定。傳銷(xiāo)屬于刑事犯罪行為，常與非法集資、詐騙等犯罪活動(dòng)交織。一部分傳銷(xiāo)者打著微商的旗號(hào)，明里分銷(xiāo)暗里傳銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)。根據(jù)公安機(jī)關(guān)列舉的非法集資及傳銷(xiāo)犯罪的“十三種表象”，微商行為中出現(xiàn)的消費(fèi)返利、電子幣買(mǎi)賣(mài)以及所謂高收益的直推獎(jiǎng)、層推獎(jiǎng)、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)等類(lèi)似行為均被歸類(lèi)于傳銷(xiāo)性質(zhì)。[20]

（四）監(jiān)管乏力，消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)難

微商行業(yè)主管部門(mén)缺位，監(jiān)管無(wú)法可依。目前，國(guó)務(wù)院尚未明確對(duì)微商進(jìn)行指導(dǎo)的行業(yè)主管部門(mén)，微商作為一個(gè)行業(yè)的地位尚未獲得官方認(rèn)可。缺乏適用的統(tǒng)計(jì)制度和權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，難以對(duì)微商規(guī)模、結(jié)構(gòu)、布局狀況進(jìn)行準(zhǔn)確分析；缺乏適用的法律規(guī)范和政策措施，無(wú)法確定微商發(fā)展的底線和方向。微商以人為中心，在熟人之間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通常不開(kāi)具發(fā)票，消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品后往往會(huì)礙于朋友情面忍氣吞聲，甚至有消費(fèi)者付款后被賣(mài)家直接拉黑的情況出現(xiàn)。微商交易一旦發(fā)生商品消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者要自我舉證維護(hù)權(quán)益非常困難。很顯然，微商售后管理、輿論監(jiān)督管理、信用體系建立與評(píng)估等方面工作亟待加強(qiáng)。微商發(fā)展的制度環(huán)境不佳，事中事后監(jiān)管無(wú)從談起，這是導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生的根源所在。

（五）虛假宣傳，商品質(zhì)量難保障

目前，微商主要的推廣方式是微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)。微商通過(guò)微信中的文字、圖片、語(yǔ)音等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息宣傳商品，很多產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，買(mǎi)家通常也無(wú)法對(duì)微商商品進(jìn)行實(shí)物核驗(yàn)。微商

商戶素質(zhì)參差不齊，有可能進(jìn)行虛假宣傳，有的微商把自己的產(chǎn)品照片包裝得高大上，有的把自己的照片與名車(chē)、別墅等元素整合到一起，有的利用軟件制作轉(zhuǎn)賬截圖等，這些因素的存在導(dǎo)致微商產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證。

七、促進(jìn)我國(guó)微商健康發(fā)展的對(duì)策建議

建議從政府、企業(yè)、社會(huì)三個(gè)層面入手合力推動(dòng)微商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

（一）政府部門(mén)加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)

構(gòu)建國(guó)家未來(lái)微商發(fā)展政策應(yīng)遵循四個(gè)有利于原則，即有利于微商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，有利于微商、電商、傳統(tǒng)商業(yè)公平有序發(fā)展，有利于微商相關(guān)資本、人才、市場(chǎng)的培育與發(fā)展，有利于微商商戶與客戶的雙向獲得感。在政府管理層面，國(guó)家應(yīng)明確行業(yè)主管部門(mén)，出臺(tái)行業(yè)規(guī)范發(fā)展文件；應(yīng)建立微商產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制與微商運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核評(píng)價(jià)體制，創(chuàng)新管理思維；應(yīng)加強(qiáng)事后監(jiān)管，建立微商產(chǎn)品追溯賠償制度；應(yīng)加強(qiáng)微商產(chǎn)品廣告宣傳管理，提高微商品牌與產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)知度；應(yīng)建立價(jià)格監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，打擊欺詐行為。

1.明確行業(yè)主管部門(mén)

微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型電商，建議目前把微商作為電子商務(wù)的細(xì)分行業(yè)之一，把與電子商務(wù)相關(guān)的國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部等部委管理職能相應(yīng)延伸到微商行業(yè)；出臺(tái)微商行業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)，制定我國(guó)微商發(fā)展規(guī)劃，擬訂微商開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的相關(guān)政策措施并組織實(shí)施；推動(dòng)微商服務(wù)體系建設(shè)，建立微商統(tǒng)計(jì)與評(píng)價(jià)體系；擬訂微商相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則；推動(dòng)微商國(guó)際合作等。

2.構(gòu)建市場(chǎng)準(zhǔn)入體系

建議根據(jù)微商經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)與規(guī)模，分類(lèi)制定適度的準(zhǔn)入規(guī)范，如工業(yè)和信息化部普遍推行微商實(shí)名認(rèn)證；工商部門(mén)可與微信運(yùn)營(yíng)商合作，做好微商主體確認(rèn)工作，審核微商微信賬號(hào)，收集微商商戶身份信息、聯(lián)系方式、地址、銀行卡號(hào)等有效信息。對(duì)于食品、化妝品等關(guān)系消費(fèi)者身體健康的商品種類(lèi)，要求辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)許可證等。

3.構(gòu)建監(jiān)督管理體系

工商管理等傳統(tǒng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商協(xié)同共治，創(chuàng)新監(jiān)管模式，形成監(jiān)管合力。工商部門(mén)可根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第七條的相關(guān)規(guī)定，要求微商從業(yè)者進(jìn)行實(shí)名工商注冊(cè)，取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并把營(yíng)業(yè)執(zhí)照做成微信頭像，以促進(jìn)微商規(guī)范經(jīng)營(yíng)。[21]

依法打擊不法微商的傳銷(xiāo)行為，懲處違規(guī)主體。各地要認(rèn)真貫徹國(guó)家工商行政管理總局《關(guān)于進(jìn)一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)工作的通知》精神，把打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)作為一項(xiàng)獨(dú)立的測(cè)評(píng)內(nèi)容納入全國(guó)文明城市測(cè)評(píng)體系。各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地核實(shí)以及可疑資金交易分析等手段，確定需要重點(diǎn)打擊的網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)對(duì)象。公安部門(mén)堅(jiān)決依法打擊傳銷(xiāo)犯罪，堅(jiān)持打擊傳銷(xiāo)犯罪與維護(hù)創(chuàng)新發(fā)展并重，堅(jiān)持寬嚴(yán)相濟(jì)的政策，努力實(shí)現(xiàn)法律效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果的有機(jī)統(tǒng)一。建立微商產(chǎn)品追溯賠償制度，加強(qiáng)微商產(chǎn)品廣告宣傳管理，建立價(jià)格監(jiān)管機(jī)制，打擊欺詐行為。建議有關(guān)部門(mén)出臺(tái)微商廣告推介相關(guān)管理規(guī)定，未經(jīng)用戶同意或請(qǐng)求，不得以微信等形式推送廣告。

4.建設(shè)信用評(píng)價(jià)體系

借鑒電商已有的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)網(wǎng)店聯(lián)盟、軟件市場(chǎng)、消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)等第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)建設(shè)信用體系，篩選優(yōu)質(zhì)網(wǎng)商，淘汰假冒偽劣者。同時(shí)，注意打擊虛假評(píng)級(jí)、商業(yè)賄賂等行為。平臺(tái)提供商設(shè)置微商信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用好用活信用系統(tǒng)，加強(qiáng)信用監(jiān)管。對(duì)講誠(chéng)信的微商，在廣告宣傳、產(chǎn)品推介、開(kāi)店、稅收、貸款等方面予以政策支持；對(duì)失信違法微商加入黑名單，在社會(huì)公共信用平臺(tái)上進(jìn)行公布，限制其從事微商交易以及其他經(jīng)營(yíng)行為。

5.構(gòu)建統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系

目前，微商從業(yè)者、銷(xiāo)售收入等數(shù)據(jù)主要來(lái)自騰訊等平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)不全面不公開(kāi)。建議商務(wù)部門(mén)聯(lián)合工業(yè)與信息化部門(mén)以及行業(yè)組織盡快建立微商行業(yè)統(tǒng)計(jì)體系，對(duì)微商從業(yè)數(shù)量與結(jié)構(gòu)、交易規(guī)模與構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)效益等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同時(shí)加強(qiáng)規(guī)模以上微商企業(yè)、第三方交易平臺(tái)的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，為分析微商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、出臺(tái)相應(yīng)政策措施提供依據(jù)。

6.構(gòu)建支持促進(jìn)體系

從加大金融支持、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、鼓勵(lì)跨境微商發(fā)展等角度出發(fā)，制定促進(jìn)重點(diǎn)

微商企業(yè)發(fā)展的政策措施。當(dāng)前，國(guó)務(wù)院正在開(kāi)展大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新示范基地創(chuàng)建工作，建議首批雙創(chuàng)示范基地發(fā)揮創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新資源集聚優(yōu)勢(shì)，把微商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)納入其中，促進(jìn)各類(lèi)微商孵化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)；建議制定規(guī)范和扶持微商發(fā)展的政策，探索形成區(qū)域性微商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新扶持制度體系與經(jīng)驗(yàn)，打造政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新推動(dòng)微商行業(yè)健康發(fā)展的通道。

（二）微商行業(yè)加強(qiáng)自律

在微商行業(yè)層面，應(yīng)發(fā)揮行業(yè)組織自律作用，引導(dǎo)微商商戶積極研究國(guó)家微商相關(guān)政策法規(guī)，自覺(jué)凈化商業(yè)新生態(tài)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)行業(yè)自律，增強(qiáng)微商誠(chéng)信行為，提升微商行業(yè)文化。

1.將渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)為產(chǎn)品導(dǎo)向

營(yíng)銷(xiāo)人士曾經(jīng)有一個(gè)很強(qiáng)的觀念就是渠道為王，這種方法在PC電商時(shí)代屢試不爽，而在以微博、微信等社交媒體為主的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越理智，交易規(guī)則越來(lái)越透明，產(chǎn)品將成為主導(dǎo)一切商業(yè)價(jià)值的根源。在微信上，尤其是朋友圈里，如果產(chǎn)品是0，營(yíng)銷(xiāo)是1，那么再好的營(yíng)銷(xiāo)也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。對(duì)廠商而言，應(yīng)該信譽(yù)至上，切實(shí)圍繞用戶需求做好產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立商品品牌；作為微商商戶，必須確保商品品質(zhì)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，與其主動(dòng)加人，不如讓真正有需求的人主動(dòng)加入。要做好微商，必須擁有自己的貨源，能夠把控商品品質(zhì)，要壓縮代理層級(jí)，扶持核心代理，為之留有足夠的利潤(rùn)空間。

2.加強(qiáng)行業(yè)誠(chéng)信自律

（1）倡導(dǎo)微商行業(yè)嚴(yán)守自律公約。2016年1月，微信第三方服務(wù)商微盟提出了微商的“三戒五律”，即戒違規(guī)、戒偽劣、戒傳銷(xiāo)、不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟，值得肯定，應(yīng)成為微商界的共識(shí)和規(guī)則，通過(guò)平臺(tái)規(guī)范、法律監(jiān)管、道德自律來(lái)推動(dòng)微商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）加強(qiáng)微商行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，推動(dòng)微商個(gè)體身份信息驗(yàn)證，建立微商信用檔案。從平臺(tái)監(jiān)管著手，建議騰訊微信平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)微商誠(chéng)信行為的管控。

一是加大力度限制微商非法行為。騰訊微信朋友圈不是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不鼓勵(lì)利用個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)微商利用微商平臺(tái)進(jìn)行工商注冊(cè)以及合法經(jīng)營(yíng)。騰訊公司還要通過(guò)控制微信使用者轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來(lái)限制微商非法行為，深入打擊涉及假貨的微商，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康安全。

二是加強(qiáng)微信朋友圈分享域名ICP備案。ICP備案是工業(yè)和信息化部對(duì)網(wǎng)站注冊(cè)的一種管理。目前，在互聯(lián)網(wǎng)管理相關(guān)規(guī)定下，騰訊已經(jīng)表明，微信朋友圈內(nèi)分享的域名要在一定時(shí)間內(nèi)完成ICP備案，而ICP備案的準(zhǔn)確性應(yīng)由電信部門(mén)監(jiān)督檢查。

三是對(duì)微信進(jìn)行實(shí)名制綁定，將之與個(gè)人信用系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。借助騰訊平臺(tái)對(duì)微信進(jìn)行實(shí)名制綁定，與個(gè)人信用系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，對(duì)于違反誠(chéng)信原則的微商商戶，對(duì)其信用給出差評(píng)，使之與其今后乘坐飛機(jī)、高鐵等日?；顒?dòng)產(chǎn)生聯(lián)系。

（3）充分發(fā)揮行業(yè)組織自律作用?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、微商聯(lián)盟、微商專(zhuān)委會(huì)等微商相關(guān)社團(tuán)要積極發(fā)揮行業(yè)自律作用，組織微商業(yè)界人士研究學(xué)習(xí)國(guó)家有關(guān)微商的政策法規(guī)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，自覺(jué)凈化商業(yè)新生態(tài)，加強(qiáng)微商誠(chéng)信行為；積極開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)；舉辦微商會(huì)展活動(dòng)，強(qiáng)化科技創(chuàng)新引領(lǐng)，提升微商行業(yè)文化。

（4）微商自覺(jué)遵守商業(yè)道德。商業(yè)道德不僅是自身發(fā)展的需要，也是維系朋友關(guān)系的需要。微商的經(jīng)營(yíng)對(duì)象是朋友圈，是在友情的基礎(chǔ)上做交易，不能把自己的“幸?！苯⒃谂笥训摹巴纯唷敝?，“寧可缺錢(qián)，不要缺德”。微商應(yīng)樹(shù)立重義輕利的價(jià)值取向，講求質(zhì)量，注重聲譽(yù)，薄利經(jīng)營(yíng)，以誠(chéng)待人，立信為本，取之于友，用之于友。

（三）社會(huì)營(yíng)造正確的輿論環(huán)境

在社會(huì)層面，對(duì)于微商這個(gè)新生事物，應(yīng)給予更多包容，社會(huì)媒體對(duì)微商發(fā)展的利弊要進(jìn)行客觀中立的宣傳，營(yíng)造微商良性發(fā)展的營(yíng)商環(huán)境。要加強(qiáng)微商消費(fèi)宣傳教育，消費(fèi)者要在購(gòu)物前了解微商商戶信用情況，要保存微商交易洽談過(guò)程中的文字、圖片、聲音、票據(jù)等信息，作為將來(lái)維權(quán)的證據(jù)；微商交易可以約定驗(yàn)貨付款，以免產(chǎn)生糾紛。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，面對(duì)微商消費(fèi)這種新的購(gòu)物體驗(yàn)，要注意去偽存真，避免沖動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)真正適合自己的商品，一旦購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣商品務(wù)必投訴，堅(jiān)決捍衛(wèi)自己的正當(dāng)權(quán)益。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

China's Wechat Business as New Formats：The Current Situation，Development Trend and Countermeasures

YU Hua
（Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation，Ministry of Commerce of the People's Republic of China，Beijing100710，China）

Wechat business is a mobile social e-commerce based on the ecological circle of WeChat，which is in the ascendant，and becomes a new field and format in our country.The development of China's WeChat business has experienced such three stages as embryonic period，growth period and integration period，and will enter into maturation period.The characteristics of WeChat business include de-centralization，community stickiness，convenience and inexpensiveness of marketing methods，the consumer business model and so on.The future development trend of WeChat business industry includes large-scale team，user community，three-dimensional channel，technology standardization，product personalization，marketing medialization，operation capitalization，layout optimization，etc.WeChat business is now facing such problems as the unknown subject boundaries，no appropriate existing laws，the not standardized market，the lack of supervision，and so on.The governments should strengthen guidance，clarify the industry authorities to strengthen market access in accordance with the law，strengthen supervision and management，and construct credit evaluation system，the statistical monitoring system and research support experience；the Wechat business itself should strengthen self-discipline and create the correct public opinion environment.

Wechat business；mobile e-commerce；community；consumer business

F724.6

A

1007-8266（2016）12-0047-10

2016-09-02

俞華（1966—），男，安徽省蕪湖市人，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服務(wù)產(chǎn)業(yè)研究部副主任，博士，教授，博導(dǎo)，主要研究方向?yàn)榉?wù)經(jīng)濟(jì)。