劉建鑫，王可山，張春林

（1.呼倫貝爾學(xué)院，內(nèi)蒙古呼倫貝爾021008；2.北京物資學(xué)院，北京市101149；3.北京市城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)信息中心，北京市100031）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題及對(duì)策

劉建鑫1，王可山2，張春林3

（1.呼倫貝爾學(xué)院，內(nèi)蒙古呼倫貝爾021008；2.北京物資學(xué)院，北京市101149；3.北京市城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)信息中心，北京市100031）

我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展，對(duì)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式、解決“三農(nóng)”問(wèn)題發(fā)揮了重大作用，尤其是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)村生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變、農(nóng)民收入增加和居民消費(fèi)方式改變產(chǎn)生重要影響。然而，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展依然面臨著冷鏈物流短板問(wèn)題，生鮮電商供應(yīng)鏈的脆弱性和高成本狀況還沒有發(fā)生根本改變，基層建設(shè)推進(jìn)速度相對(duì)緩慢。因此，應(yīng)實(shí)施重點(diǎn)扶持政策，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和冷鏈物流發(fā)展；加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，改造生鮮電商供應(yīng)鏈；加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低生鮮電商成本；采用“信任帶動(dòng)、示范帶動(dòng)”的方式培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才，以促進(jìn)和保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；流通方式；冷鏈物流

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的新興業(yè)態(tài)，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率和提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅速，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)也逐漸活躍起來(lái)。2012年5月，“順豐優(yōu)選”上線，生鮮業(yè)務(wù)占到30%；6月，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線；7月，京東商城正式推出生鮮食品頻道。隨著國(guó)家政策對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的支持不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的商家加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域。2013年4月，1號(hào)店生鮮業(yè)務(wù)上線，實(shí)現(xiàn)了全程冷鏈配送和24小時(shí)內(nèi)北京全市送達(dá)。此后，天貓的生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售頻道“時(shí)令最新鮮”、亞馬遜的海鮮頻道“鮮碼頭”、中糧我買網(wǎng)的生鮮頻道、東方航空公司的“東航產(chǎn)地直達(dá)網(wǎng)”等陸續(xù)上線。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，學(xué)界對(duì)其研究也在不斷深入。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最重要的特點(diǎn)就是能迅速對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)不同地域的特色、優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需

求?；诖?，眾多學(xué)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式、渠道差異、優(yōu)化措施以及發(fā)展趨勢(shì)等做了大量研究。洪濤、張傳林[1]從平臺(tái)、驅(qū)動(dòng)因素、生鮮品性、淘寶村鎮(zhèn)縣、市場(chǎng)體系等角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商模式進(jìn)行了總結(jié)。鄭紅明[2]較為詳細(xì)地研究了政府導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，認(rèn)為如果缺少政府支持將會(huì)延長(zhǎng)電子商務(wù)形成規(guī)模的時(shí)間。張夏恒[3]認(rèn)為，生鮮電商需要適時(shí)利用國(guó)家政策和措施，推動(dòng)全程冷鏈物流的建設(shè)。趙蘋、駱毅[4]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)由整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)共同完成，應(yīng)形成整個(gè)流程的閉環(huán)運(yùn)作，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷對(duì)接。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所帶來(lái)的良好經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，王珂、李震、周建[5]以“菜管家”為例，利用供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論分析了電子商務(wù)的加入對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的影響。

然而，由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、物流、營(yíng)銷及網(wǎng)站建設(shè)等多個(gè)方面，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)難度較大，政府扶持與監(jiān)管困難[6]。農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售總體中的比例還很小，專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)站影響力也還非常有限[7]。易觀智庫(kù)發(fā)布的中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)2016年度盤點(diǎn)報(bào)告顯示，2015年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模較上年增長(zhǎng)87%，達(dá)到542億元；預(yù)計(jì)2016年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)900億元[8]。有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4 000多家生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%，4%基本持平，88%略虧，7%處于巨虧狀態(tài)。目前電商滲透率已經(jīng)達(dá)到20%～30%，生鮮電商的滲透率可能還達(dá)不到0.1%[9]。可見，雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是近年來(lái)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，平臺(tái)、超市和農(nóng)業(yè)基地紛紛涌入，但大都運(yùn)行艱難，倒閉率高。

基于上述分析，本文總結(jié)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成效，詳細(xì)分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題及對(duì)策，對(duì)于把握我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成效與特征

（一）我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成效

1.促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

（1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，進(jìn)一步促使有關(guān)部門加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)信息設(shè)施建設(shè)的政策扶持和資金投入力度，極大地改善了農(nóng)村地區(qū)的信息環(huán)境。如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，不僅促使農(nóng)業(yè)行政部門加快建設(shè)局域網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，全線貫通省、地、縣、鄉(xiāng)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，而且促進(jìn)農(nóng)業(yè)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品供求和推介服務(wù)系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技信息聯(lián)合服務(wù)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管信息系統(tǒng)的建設(shè)。

（2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶動(dòng)了高效的冷鏈物流體系建設(shè)。冷鏈物流一直是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的發(fā)展瓶頸，目前自建冷鏈配送和外包第三方物流是生鮮電商平臺(tái)采用的兩種主要物流模式，因自建冷鏈配送成本太高而很少被采用。2015年以來(lái)，以順豐優(yōu)選、黑狗、陸達(dá)達(dá)等為代表的第三方生鮮冷鏈物流公司異軍突起，快速承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”配送的重任，大大提高了北京本地農(nóng)產(chǎn)品流通的質(zhì)量和效率。另外，隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，各地農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的保鮮設(shè)施建設(shè)也不斷加強(qiáng)。如河北省2009年全省規(guī)模以上冷庫(kù)達(dá)到972座，容量56萬(wàn)噸，專業(yè)化冷藏車900多輛，溫控加工及分揀設(shè)備2 800多套，在“十二五”期間著重建立了集冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運(yùn)輸及配送和冷凍銷售等功能為一體，以龍頭食品生產(chǎn)企業(yè)為主體的冷鏈物流體系[10]。

（3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，促進(jìn)了農(nóng)民知識(shí)結(jié)構(gòu)的改變?；谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠運(yùn)用虛擬的電子平臺(tái)展示自己的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)，可以更快速、更便捷地為用戶提供農(nóng)產(chǎn)品配送和相關(guān)服務(wù)，極大地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和市場(chǎng)化水平。電子商務(wù)促使各地政府、行業(yè)、企業(yè)注重培養(yǎng)農(nóng)民掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)、商務(wù)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)農(nóng)民開展了各種形式的信息技術(shù)和電子商務(wù)培訓(xùn)。

2.優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍，建立了生產(chǎn)與市場(chǎng)之間的無(wú)縫對(duì)接，進(jìn)而促使我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的生產(chǎn)管理水平提高，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效地解決了農(nóng)業(yè)中廣泛存在的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有助于引導(dǎo)廣大農(nóng)戶科學(xué)地安排生產(chǎn)，以銷訂產(chǎn)，

減少生產(chǎn)的盲目性。通過(guò)帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)行種植業(yè)改造、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和深加工，塑造具有明顯地域特色的農(nóng)業(yè)品牌，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化。如浙江省龍游縣以生態(tài)農(nóng)場(chǎng)為主產(chǎn)地，大力推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，目前已有34個(gè)“一村一品”生態(tài)農(nóng)場(chǎng)通過(guò)認(rèn)證并成為淘寶網(wǎng)基地，17個(gè)基地通過(guò)國(guó)家和省級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，全縣共有14類388個(gè)食品安全示范村、示范種植基地、示范食品生產(chǎn)加工廠，保證了農(nóng)產(chǎn)品品種豐富、貨源穩(wěn)定和質(zhì)量安全，形成了具有明顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌[11]。

一些地區(qū)利用電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，通過(guò)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。如浙江省遂昌縣形成的以“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+特色產(chǎn)業(yè)”為核心的平臺(tái)化電商發(fā)展模式，將電子商務(wù)與原生態(tài)精品高效農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)生旅游、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品“買難”“賣難”問(wèn)題，叫響了遂昌原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，豐富了旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，交通運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)和郵政業(yè)都呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。

3.促使農(nóng)村生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變

在電子商務(wù)環(huán)境下，需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，這使得生產(chǎn)環(huán)節(jié)必須具備快速響應(yīng)需求變化的能力，以消費(fèi)需求引導(dǎo)生產(chǎn)。近年來(lái)，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視食品的品質(zhì)和安全，一些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)開始自建生產(chǎn)基地或者聯(lián)合生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品。例如，沱沱工社出巨資在北京市平谷區(qū)馬昌營(yíng)鎮(zhèn)投資建設(shè)了1 050畝有機(jī)種植基地，已獲得歐盟有機(jī)認(rèn)證、中綠華夏有機(jī)認(rèn)證，同時(shí)獲得中國(guó)有機(jī)種植示范基地稱號(hào)，其有機(jī)農(nóng)場(chǎng)既成為給客戶提供優(yōu)質(zhì)、放心有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)基地，保障了食品質(zhì)量安全，也成為客戶考察、學(xué)習(xí)有機(jī)安全種植的教育基地，起到了示范引領(lǐng)作用；上?！安斯芗摇爆F(xiàn)有197家獲得有機(jī)及綠色認(rèn)證的合作基地，300多家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品合作供應(yīng)商，提供涉及飲食的8大類、37小類、近2 000種涵蓋蔬菜、水果、水產(chǎn)、禽肉、糧油等全方位、高品質(zhì)的商品。這些都有效地促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，為安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)起到了良好的帶動(dòng)和促進(jìn)作用。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用在促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也進(jìn)一步推進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培育出更多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。如浙江江山健康蜂業(yè)有限公司通過(guò)“農(nóng)戶+公司+合作社+電商”模式，打造了集蜜蜂育種與養(yǎng)殖、蜂產(chǎn)品采購(gòu)、深加工、產(chǎn)品研發(fā)與貿(mào)易于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了蜂產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。

4.增加了農(nóng)民收入

2013年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心與阿里巴巴集團(tuán)研究中心聯(lián)合發(fā)布《涉農(nóng)電子商務(wù)研究報(bào)告》，首次公布農(nóng)民網(wǎng)商和網(wǎng)店群體情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，全國(guó)農(nóng)民網(wǎng)店（含縣）總數(shù)為131萬(wàn)家，其中2011年新增68.28萬(wàn)家，超過(guò)半數(shù)；2011年淘寶全網(wǎng)農(nóng)民網(wǎng)商（自然人）含縣注冊(cè)總數(shù)為171萬(wàn)人，觸網(wǎng)農(nóng)民收入遠(yuǎn)超普通農(nóng)民[12]，農(nóng)村電商人均月收入集中在2 000～5 000元之間，而未上網(wǎng)農(nóng)民收入集中在無(wú)收入和1 500～2 000元之間[13]。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧方略實(shí)施中，提高了精準(zhǔn)度，成效明顯。以內(nèi)蒙古自治區(qū)扎蘭屯市探索電商扶貧為例，2015年開始通過(guò)成立電商扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組，制定具體實(shí)施方案等舉措推進(jìn)電商扶貧，先后培育智慧鄉(xiāng)村服務(wù)站70個(gè)，借助蘇寧易購(gòu)、京東商城、淘寶、天貓、趕街網(wǎng)等電商平臺(tái)，帶動(dòng)1 500多人參與。通過(guò)電商扶貧，有的貧困戶電商創(chuàng)業(yè)典型年收入可達(dá)3萬(wàn)余元。目前，電商扶貧在扎蘭屯市成效明顯，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定脫貧1 080人，累計(jì)銷售額達(dá)到1 400萬(wàn)元，并幫助村民節(jié)約開支1 800余萬(wàn)元[14]。扎蘭屯市發(fā)展農(nóng)村電商模式，已被內(nèi)蒙古自治區(qū)列為“電商扶貧樣板工程”，在全區(qū)范圍內(nèi)推廣。如今，內(nèi)蒙古自治區(qū)正穩(wěn)步開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村牧區(qū)綜合示范，大力發(fā)展農(nóng)畜產(chǎn)品電子商務(wù)，引導(dǎo)特色農(nóng)畜產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)在第三方電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)地方特色館。

5.改變了消費(fèi)方式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正在逐步改變?nèi)藗儗?duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式和購(gòu)買行為，這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、人們生活方式和節(jié)奏的變化以及消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全、高品質(zhì)、多樣化產(chǎn)生旺盛需求。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.10億人，互聯(lián)網(wǎng)普

及率達(dá)到51.7%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億人，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比為92.5%，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，向用戶的各類生活需求深入滲透[15]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)適應(yīng)了人們生活方式和生活節(jié)奏變化的要求，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為常態(tài)化的購(gòu)物方式。2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)4.13億戶，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總次數(shù)達(dá)256億次，年度人均交易62次[16]。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)條件下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展打破了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)空限制，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對(duì)生鮮特色農(nóng)產(chǎn)品、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、高端農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求，也直接推動(dòng)了國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為發(fā)展重點(diǎn)，車?yán)遄莹M櫻桃、生雞肉、鱈魚、芒果、柚子、奇異果∕獼猴桃、大閘蟹、榴梿、生豬肉、香梨、千島湖有機(jī)魚等一系列生鮮農(nóng)產(chǎn)品都通過(guò)電商創(chuàng)下了驚人的銷量。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，生鮮相關(guān)類目銷售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，2013年增速高達(dá)194.58%[17]。根據(jù)《2015中國(guó)生鮮電商大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2015年1—10月人均線上生鮮消費(fèi)達(dá)到339.7元，遠(yuǎn)超其他品類消費(fèi)[18]。

（二）我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)

近年來(lái)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普及，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求旺盛，對(duì)生鮮食品的安全和高品質(zhì)尤為關(guān)注，再加上政府部門高度重視農(nóng)產(chǎn)品流通方式的創(chuàng)新等因素，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要有以下幾方面的特點(diǎn)。

1.傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)深度融合

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)架起了城市和農(nóng)村、小生產(chǎn)和大市場(chǎng)之間的橋梁。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品買賣提供了新的流通方式和流通渠道，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品跨地域直接買賣，減少了因流通環(huán)節(jié)過(guò)多而發(fā)生的損耗、變質(zhì)等現(xiàn)象，尤其重要的是在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的問(wèn)題，形成了品牌，增加了收入。

如浙江遂昌，在源頭上進(jìn)行統(tǒng)防統(tǒng)治、誠(chéng)信聯(lián)保，在質(zhì)量控制上實(shí)行生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和電商農(nóng)產(chǎn)品免費(fèi)質(zhì)量檢測(cè)，在流通環(huán)節(jié)上健全冷鏈配送物流體系和可追溯體系，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)深度融合，形成以農(nóng)產(chǎn)品為主，竹炭產(chǎn)品、旅游服務(wù)等為輔的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)體系，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品買難賣難問(wèn)題，樹立起遂昌原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，遂昌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)提供了5 000多個(gè)就業(yè)崗位，直接帶動(dòng)1 000多戶農(nóng)民發(fā)展效益農(nóng)業(yè)，農(nóng)民人均純收入已連續(xù)7年增幅保持在12%以上[19]。

2.交易規(guī)模迅速上升

2013年，相當(dāng)數(shù)量的省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。在淘寶、天貓平臺(tái)上，生鮮相關(guān)類目同比增長(zhǎng)194.62%，支付寶交易額超過(guò)13億元[20]。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”截至當(dāng)天上午10點(diǎn)，我買網(wǎng)整體銷售訂單同比增長(zhǎng)400%以上，其中生鮮品類同比增長(zhǎng)達(dá)650%[21]。2015年，阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過(guò)90萬(wàn)個(gè)，比2014年的76.21萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)18.09%；農(nóng)產(chǎn)品銷售額為695.50億元，比2014年的483.02億元增長(zhǎng)43.99%。其中，水產(chǎn)肉類蔬果占比19.40%，比2014年肉類蔬果占比16.95%增長(zhǎng)14.45%。2016年“雙十一”當(dāng)天，天貓用時(shí)6分58秒交易額即超過(guò)100億元，全天交易額1 207億元，比2015年增長(zhǎng)32.35%；京東生鮮銷量也創(chuàng)下新的記錄，至11日24時(shí)自營(yíng)銷量同比增長(zhǎng)近1 600%。

3.交易便捷、直觀，商務(wù)模式不斷創(chuàng)新

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面選擇購(gòu)買方式，線上交易不僅有一定的透明度和巨大的信息量，而且更方便、快捷、高效。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)打破了空間限制，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上迅速全面地了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息，并根據(jù)需要進(jìn)行多方比較，一旦選擇往往也會(huì)形成一定的黏性。

2014年我國(guó)涉農(nóng)交易類電商有近4 000家，淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售中的超強(qiáng)地位穩(wěn)固，這些平臺(tái)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品牌認(rèn)知上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中糧我買網(wǎng)是B2C模式生鮮電商的典型代表，也因其自建的完整冷鏈物流系統(tǒng)和生鮮倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，很好地解決了最后一公里的優(yōu)質(zhì)快捷配送問(wèn)題。為了推進(jìn)全流程的標(biāo)準(zhǔn)化，提升生鮮電商的服務(wù)品質(zhì)，天貓聯(lián)合多家生鮮協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)成立生鮮標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，積極推進(jìn)生鮮電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)則的制定。

4.農(nóng)民專業(yè)合作社作用明顯

從各地的實(shí)踐來(lái)看，農(nóng)民專業(yè)合作社是推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一支重要力量。以北京市為例，2013年底，北京市工商登記注冊(cè)的農(nóng)民專業(yè)

合作社6 010個(gè)，在冊(cè)合作社成員總數(shù)15.4萬(wàn)，合作社成員出資總額達(dá)到65.4億元，輻射帶動(dòng)農(nóng)戶46萬(wàn)戶，占全市從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)戶總數(shù)的3∕4[22]。北京市農(nóng)民專業(yè)合作社通過(guò)電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品主要有以下兩種方式：

（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通消費(fèi)者，宣傳合作社的產(chǎn)品，并組織消費(fèi)者上門購(gòu)貨和團(tuán)購(gòu)，或者合作社組織送貨等。如有些合作社在宣傳采摘活動(dòng)中，采用網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的方式，在習(xí)慣團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了一定的影響；有些合作社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳和溝通，將產(chǎn)品成批量銷售到單位。

（2）合作社開設(shè)網(wǎng)上商鋪。北京市農(nóng)民專業(yè)合作社開設(shè)網(wǎng)上商鋪有四種模式。一是利用本地網(wǎng)絡(luò)開設(shè)網(wǎng)上商鋪。如房山區(qū)依托“房山農(nóng)合網(wǎng)”構(gòu)建了“網(wǎng)上聯(lián)合社”，發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社為會(huì)員，打通了合作社農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的渠道。二是利用區(qū)縣的網(wǎng)絡(luò)超市。如大興區(qū)采取網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合的形式，在區(qū)內(nèi)建立了配送中心和若干社區(qū)網(wǎng)絡(luò)超市，在其他區(qū)縣也設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)超市。三是利用自建的農(nóng)產(chǎn)品提貨點(diǎn)建立網(wǎng)上商店。如北京市益農(nóng)興昌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社利用在北京17個(gè)地鐵出站口和20個(gè)社區(qū)設(shè)立的網(wǎng)上蔬菜提貨點(diǎn)，銷售果蔬、蛋、雜糧等。四是利用淘寶、京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售。如在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店的北京綠奧合作社主營(yíng)高檔蔬菜，以適合8～10人食用的6千克、12種蔬菜組合套餐形式銷售。

三、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

2010年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C市場(chǎng)成交額僅為4.2億元，2012年快速發(fā)展至40.5億元，此后一直高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2017年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破1 000億元。中國(guó)生鮮電商龐大的市場(chǎng)吸引了大量商家進(jìn)入，B2C、C2C、O2O等各種生鮮電商模式在實(shí)踐中不斷出現(xiàn)，順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮、本來(lái)生活、沱沱工社、美味七七、菜管家、天貓和京東等都是具有代表性的生鮮電商。

在眾多商家涌入生鮮電商市場(chǎng)的同時(shí)，一些生鮮電商企業(yè)又收縮規(guī)?；蛲顺?，甚至有一些生鮮電商企業(yè)虧損倒閉。例如，2013年5月成立的生鮮電商美味七七，力求打造全球優(yōu)質(zhì)食品購(gòu)物網(wǎng)站，一年后獲得亞馬遜的投資，2015年榮登國(guó)內(nèi)媒體評(píng)出的生鮮電商排行榜，位列第八。然而，2016年4月卻突然宣布運(yùn)作出現(xiàn)嚴(yán)重困難，破產(chǎn)清算。2016年，青年菜君分拆收縮，愛鮮蜂大量裁員，果食幫停業(yè)，壹桌生鮮關(guān)閉，等等，這引發(fā)人們對(duì)生鮮電商發(fā)展面臨問(wèn)題的種種思考。

（一）生鮮電商依然面臨著冷鏈物流短板

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)良性發(fā)展，其關(guān)鍵在于全程“無(wú)斷鏈”的冷鏈物流體系建設(shè)，發(fā)展覆蓋生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的冷鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷地的一體化冷鏈物流運(yùn)作。生鮮電商物流尤其要關(guān)注四個(gè)方面，即確?？绲貐^(qū)保鮮運(yùn)輸；滿足反季節(jié)銷售對(duì)低溫儲(chǔ)藏保鮮水平的要求；滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全、多樣化、新鮮度和營(yíng)養(yǎng)性等方面要求；實(shí)現(xiàn)全程“無(wú)斷鏈”。

從目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展?fàn)顩r看，冷鏈物流依然是生鮮電商面臨的主要短板。盡管2015年果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別達(dá)到22%、34%、41%，冷藏運(yùn)輸率分別為35%、57%、69%[23]，但是還存在著專業(yè)服務(wù)能力較弱、行業(yè)集中度低、預(yù)冷環(huán)節(jié)缺失、運(yùn)輸效率不高、缺乏一體化冷鏈物流運(yùn)作等問(wèn)題。根據(jù)我們2015年在北京市的調(diào)研，凡農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的村莊，其物流條件都不好，只有20%的村莊具有使用專業(yè)物流（快遞）的條件，而100%的村莊都沒有冷鏈物流條件。農(nóng)民合作社的物流條件相對(duì)較好，但也不具備冷鏈條件。開展農(nóng)產(chǎn)品電商的合作社中有58%具有使用專業(yè)物流（快遞）的條件，33%的合作社缺乏專業(yè)物流（快遞）條件；而有冷鏈物流條件的合作社僅占14%。因此，盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，但從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展本身對(duì)冷鏈物流的需求來(lái)看，建設(shè)覆蓋生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的冷鏈系統(tǒng)和全程“無(wú)斷鏈”的冷鏈物流體系依然任重道遠(yuǎn)。

（二）生鮮電商供應(yīng)鏈依然比較脆弱

通過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方便、快捷地實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇和消費(fèi)，是新時(shí)期消費(fèi)者選擇生鮮電商的主要原因。面向消費(fèi)者的需求，眾多中小電商紛紛倒閉，甚至一些大的生鮮電商也出現(xiàn)各種危機(jī)，在很大程度上是由于生鮮電商供應(yīng)鏈的脆弱性還沒有發(fā)生根本改變。生鮮電商供應(yīng)鏈的脆弱性除了冷鏈物流產(chǎn)生重要影響外，

小規(guī)模農(nóng)戶和農(nóng)民合作組織的影響也不容忽視。

目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一方依然是小規(guī)模農(nóng)戶為主，而其典型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征是經(jīng)驗(yàn)性、盲目性，缺乏市場(chǎng)觀念，短期行為比較嚴(yán)重。生產(chǎn)受制于規(guī)模小，產(chǎn)量規(guī)模也難以達(dá)到相應(yīng)水平，進(jìn)而造成眾多農(nóng)戶同一產(chǎn)品的品質(zhì)多樣性和質(zhì)量不統(tǒng)一，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。與農(nóng)戶和電商企業(yè)密切聯(lián)系的農(nóng)民合作組織，在理論上是農(nóng)民提高生產(chǎn)的組織化和集約化程度、提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)和邊際收益、聯(lián)合抵御系統(tǒng)性農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重要載體[24]，但是，我國(guó)農(nóng)民合作組織的發(fā)展現(xiàn)狀明顯落后于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化快速發(fā)展的要求，存在組織規(guī)模小、資金和人才缺乏、品牌建設(shè)滯后、內(nèi)部治理不規(guī)范、職能不完善等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（三）生鮮電商成本依然處于高位

面對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的巨大空間，卻有眾多的生鮮電商企業(yè)處于虧損狀態(tài)，充分顯現(xiàn)了生鮮電商的高額成本。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受季節(jié)、時(shí)令和品種的限制，不僅產(chǎn)品的體量小，通常一致性也較差。電商產(chǎn)品的高性價(jià)比要求，使得品質(zhì)好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多用于電商售賣，其在源頭獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的成本明顯高于線下。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和易損性，必然使其在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及終端銷售過(guò)程中損耗率較高，2013年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損耗率，蔬果達(dá)25%、肉禽類為12%、水產(chǎn)品類為15%[25]。較高的損耗率本身會(huì)增加成本支出，而為了防止貨損150元的水果訂單，履約成本往往要達(dá)到30元左右[26]。目前，生鮮電商所依托的冷鏈物流成本很高，冷鏈的構(gòu)建成本和運(yùn)營(yíng)成本都很高，建一座中型冷庫(kù)成本至少2 000萬(wàn)元，同時(shí)，每平方米冷庫(kù)運(yùn)營(yíng)月耗電至少為20元。另外，冷鏈運(yùn)輸成本也比普通車輛高出40%～60%[27]。因此，幾乎所有電商在銷售生鮮食品時(shí)，只能選擇附加值高的產(chǎn)品，單品價(jià)格一般在幾元錢左右的小零售所產(chǎn)生的利潤(rùn)根本無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本[28]。

（四）生鮮電商的基層推進(jìn)依然相對(duì)緩慢

從我們2015年在北京和內(nèi)蒙古的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)人才、物流基礎(chǔ)是基層推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商最大的阻礙。對(duì)北京的調(diào)研顯示，村里通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易的障礙主要有：缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和技術(shù)人才（占比73%）；信息化基礎(chǔ)差（占比55%）；缺乏農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)（占比55%）；村民缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)（占比36%）。在對(duì)內(nèi)蒙古呼倫貝爾地區(qū)的走訪調(diào)研中，這些因素更為突出，并且鄉(xiāng)村之間距離較遠(yuǎn)，交通不便、冷鏈裝備和技術(shù)匱乏也是制約邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的主要因素。北京的農(nóng)民專業(yè)合作組織在推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過(guò)程中遇到的主要困難有：缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和技術(shù)人才，占比64%；缺少資金，占比64%；農(nóng)產(chǎn)品物流、配送成本高，占比42%；內(nèi)部管理理念跟不上，占比22%。

上述因素制約了生鮮電商的基層推進(jìn)速度。目前，在基層推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過(guò)程中，迫切希望得到政府在資金補(bǔ)助、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)推廣宣傳、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培訓(xùn)、信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、同第三方平臺(tái)對(duì)接等方面的扶持。

四、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）重點(diǎn)扶持，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和冷鏈物流發(fā)展

出臺(tái)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和廣大農(nóng)戶開展電子商務(wù)的優(yōu)惠政策，推進(jìn)以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、大型冷鏈物流配送企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

優(yōu)惠政策應(yīng)向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域傾斜。第一，重點(diǎn)扶持由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的電子商務(wù)；第二，重點(diǎn)扶持電子商務(wù)與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展的流通模式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)施建設(shè)加大支持力度，進(jìn)行重點(diǎn)投入。同時(shí)，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流集散中心建設(shè)；第三，重點(diǎn)扶持網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督抽查、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、源頭追溯、質(zhì)量擔(dān)保等完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

（二）加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，優(yōu)化生鮮電商供應(yīng)鏈

根據(jù)電子商務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)，完善、細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等級(jí)。農(nóng)業(yè)部門應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品尺寸規(guī)格、重量、品種等方面完善細(xì)化分類標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等級(jí)，使消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品描述做到“心中有質(zhì)、心中有量”，扶持農(nóng)民合作組織帶動(dòng)農(nóng)戶按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。

從市場(chǎng)前景分析，生鮮農(nóng)產(chǎn)品正迎來(lái)新的消費(fèi)熱潮，但目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商普遍存在缺乏品牌意識(shí)、信息封閉、資源散亂等問(wèn)題。應(yīng)加快培育有一定規(guī)模的企業(yè)、農(nóng)民合作組織，實(shí)現(xiàn)由“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“品牌營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。針對(duì)目前生鮮電商供應(yīng)鏈存在的不足，借助品牌經(jīng)營(yíng)，發(fā)展“農(nóng)戶+農(nóng)民合作組織+公司+電商”的模式，改造生鮮電商供應(yīng)鏈，整合資源、做足特色，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提質(zhì)增效。

（三）加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低生鮮電商成本

支持農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)和應(yīng)用，支持建立物流信息綜合服務(wù)平臺(tái)，積極扶持和鼓勵(lì)各類產(chǎn)業(yè)組織搭建縣鄉(xiāng)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基層建設(shè)，降低生鮮電商信息成本和運(yùn)營(yíng)成本。整合現(xiàn)有的流通網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展農(nóng)村電商服務(wù)體系，優(yōu)化物流節(jié)點(diǎn)布局，降低物流成本。

通過(guò)有效整合優(yōu)勢(shì)特色資源，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合，以增產(chǎn)增效為動(dòng)力，逐步拓展電商物流市場(chǎng)發(fā)展空間。通過(guò)要素組合的集結(jié)、協(xié)調(diào)和優(yōu)化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商物流集約發(fā)展。推動(dòng)適度規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)組織發(fā)展，完善農(nóng)民合作組織的功能，扶持家庭農(nóng)場(chǎng)建設(shè)，以適度規(guī)?；瘞?dòng)具有區(qū)域特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品率先打造全程“無(wú)斷鏈”冷鏈物流系統(tǒng)和電商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提升其品質(zhì)和品牌價(jià)值，降低采購(gòu)成本、損耗率和履約成本。以優(yōu)勢(shì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展為重點(diǎn)，先試點(diǎn)示范，再進(jìn)行推廣，逐步提高電商物流的應(yīng)用范圍和水平。

（四）加快培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，加快培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民是解決小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與大市場(chǎng)之間矛盾的一條重要通道。對(duì)農(nóng)民的培養(yǎng)，可以采用“信任帶動(dòng)、示范帶動(dòng)”的方式逐步推進(jìn)。

農(nóng)民合作組織是廣大農(nóng)戶的天然紐帶，要充分利用其信任機(jī)制，在資金、內(nèi)部治理規(guī)范和干部掛職、大學(xué)生“村官”幫扶等方面向農(nóng)民合作組織傾斜，通過(guò)發(fā)展壯大農(nóng)民合作組織，使之擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民的重任，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)科技和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的宣傳和培訓(xùn)。

充分發(fā)揮返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)青年、大學(xué)生“村官”、特色種養(yǎng)殖電商大戶、農(nóng)村淘寶合伙人等群體的示范作用，幫助他們解決發(fā)展中遇到的難題。通過(guò)給予必要的補(bǔ)貼鼓勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)富到消貧的觀念轉(zhuǎn)化，更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，幫助更廣大的農(nóng)戶掌握網(wǎng)上交易的方法和技術(shù)，提高電子商務(wù)在農(nóng)戶中的使用率和可信度，形成共享、融合、發(fā)展的局面。

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責(zé)任編輯：林英澤

Problems with Fresh Agricultural Products E-commerce and the Countermeasures

LIU Jian-xin1，WANG Ke-shan2and ZHANG Chun-lin3
（1.Hulunbuir University，Hulunbuir，Inner Mongolia021008，China；2.Beijing Wuzi University，Beijing101149，China；3.Beijing Urban and Rural Economic Information Center，Beijing100031，China）

The e-commerce of fresh agricultural products in China is developing rapidly，which plays its significant role in making innovation in circulation pattern of agricultural products and solving the problem of agriculture，rural areas and farmers，especially in developing rural economy，optimizing agricultural industry structure，and so on.However，the development of fresh agricultural products e-commerce is facing some problems in terms of cold chain logistics，the fragile supply chain，the high cost，and the slow development in infrastructure.To solve these problems，we should，first，implement the supporting policies and promote the development of fresh agricultural products e-commerce and cold chain logistics；second，we should strengthen product standardization and brand building and rebuild the supply chain of that；third，we should strengthen the development of infrastructure for fresh agricultural products e-commerce and reduce the cost of that；and third，we should cultivate more professionals to promote and guarantee the sound and sustainable development of fresh agricultural products e-commerce.

fresh agricultural products；e-commerce；circulation pattern；cold chain logistics

F713.36

A

1007-8266（2016）12-0057-08

2016-11-14

教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“網(wǎng)購(gòu)生鮮食品質(zhì)量安全多主體協(xié)同治理機(jī)制研究”（16YJA630053）；北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“北京市網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全管理政策創(chuàng)新研究”（15JGB106）

劉建鑫（1969—），男，山西省孝義市人，呼倫貝爾學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)樵O(shè)施農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)工程、農(nóng)產(chǎn)品電商管理等；王可山（1969—），本文通訊作者，男，河南省商水縣人，北京物資學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)槭称钒踩?jīng)濟(jì)管理、農(nóng)產(chǎn)品物流等；張春林（1966—），男，北京市人，北京市城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)信息中心總經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。