劉 純，海冰浪雨

（ 1．三峽大學 民族學院，湖北 宜昌 443002；2．曼切斯特大學 環(huán)境教育發(fā)展學院，英國 曼切斯特 M139PL ）

旅行社民族旅游主題產品的設計與營銷
——以湖南海外旅游有限公司為例

劉 純1，海冰浪雨2

（ 1．三峽大學 民族學院，湖北 宜昌 443002；2．曼切斯特大學 環(huán)境教育發(fā)展學院，英國 曼切斯特 M139PL ）

當下旅游消費呈現(xiàn)多元化和多樣化態(tài)勢，旅行社民族旅游主題產品也日趨豐富。旅行社作為游客與東道主的重要溝通橋梁之一，在民族旅游主題產品的設計上要注重游客的深度體驗，在營銷上要符合大眾化的文化需求，才能更好地推進民族旅游的發(fā)展。

旅行社； 民族旅游主題產品； 線路設計； 產品營銷

所謂民族旅游，就是以民族地區(qū)為目的地，以民族風土人情及獨特的民族景觀為吸引力，以游客休閑為目的，滿足游客獵奇心理和文化探尋要求的體驗過程[1]1-6。隨著旅游的發(fā)展和旅游需求的多元化，民族旅游在旅游產品市場中的競爭力越來越強，如何設計和營銷民族旅游主題產品成為當下旅行社頗為關注和值得探討的問題。本文以全國百強旅行社——湖南海外旅游有限公司為例（以下簡稱“湖南海外旅游”），對該旅行社先后推出的貴州西江千戶苗寨旅游專列產品（2012年4月）和通道旅游專列產品（2013年4月）進行比較分析，探討旅行社民族旅游主題產品的設計與營銷，以提高民族旅游在游客心目中的認知度，促進民族地區(qū)的旅游發(fā)展。

一、民族旅游主題產品案例概述

案例1：2012年3月，由湖南海外旅游牽頭，聯(lián)合省境內幾家專門經營國內旅游的旅行社向國家鐵道部提出申請，并最終獲批一趟由湖南長沙開往貴州銅仁的旅游專列，8節(jié)車廂共計480個臥鋪床位。湖南海外旅游國內旅游策劃中心根據(jù)對貴州黔東南、銅仁區(qū)域經典旅游資源的把握，策劃出與專列時間相匹配的貴州梵凈山、鎮(zhèn)遠古城、西江千戶苗寨四日游產品。該線路產品設計最大的特點是將自然風光、歷史名城以及少數(shù)民族風情進行合理組合，同時在價格上非常優(yōu)惠（產品的上鋪價格780元/人，中鋪價格830元/人，下鋪價格為880元/人），對大眾具有很大的吸引力。

案例2：2013年4月，由湖南海外旅游牽頭，獲批一趟“五一”黃金周由長沙開往通道侗族自治縣的旅游專列。湖南海外旅游國內旅游策劃中心結合通道侗族自治縣的旅游資源和民族旅游特色，設計了通道芋頭侗寨、皇都侗文化村、恭城書院、萬佛山四日游產品。該線路產品的主題特色非常鮮明，即“聽一曲蘆笙、看一段侗舞、憶一段歷史、飲一碗米酒、做一回侗族阿哥阿妹！”同時產品在價格上也非常具有吸引力，即統(tǒng)一價格699元/人（不按鋪位定價，按照1人報名安排中鋪，2人報名安排上下鋪，3人報名安排上中下鋪的原則進行分配）。

二、民族旅游主題產品案例比較分析

上述湖南海外旅游推出的貴州梵凈山、鎮(zhèn)遠古城、西江千戶苗寨四日游產品和湖南通道芋頭侗寨、皇都侗文化村、恭城書院、萬佛山四日游產品，顯然都是湖南海外旅游為滿足市場個性化需求而設計打造的民族旅游主題產品。那么，這兩種民族旅游主題產品是如何設計并加以市場營銷的？經過對比發(fā)現(xiàn)，這兩種產品在前期設計與營銷上大致相同，但后期的收客數(shù)據(jù)卻存在著明顯的差異。

（一）大致相同的前期設計與營銷

貴州梵凈山、鎮(zhèn)遠古城、西江千戶苗寨四日游產品和通道芋頭侗寨、皇都侗文化村、恭城書院、萬佛山四日游產品都是典型的民族旅游主題產品，二者在產品設計上有諸多共性。如，在交通方面均依托開往少數(shù)民族地區(qū)的旅游專列，方便快捷，無需舟車勞頓；在行程時間安排上均為4天，時間不長不短，符合人們對短期休閑旅游，又不至于身心疲憊的需求；在線路景點設計上均包含自然風光及民族風情體驗，滿足游客在旅途中眼睛和心靈的雙重享受；在產品定價上均為低于1000元的實惠型旅游產品，性價比較高，符合大眾對短線旅游的期望。

在產品營銷方面，這兩種產品也基本沿襲了湖南海外旅游長期以來線路產品營銷的慣制。湖南海外旅游為使旅游產品有效傳遞給消費者，說服或吸引消費者購買其產品，達到銷售目的，往往分兩步走：首先，公司內部提前一個月預熱產品，即在產品設計出臺后，公司會組織全體員工進行學習，深入透徹地了解該產品，并在湖南海外旅游全系統(tǒng)同步發(fā)售（湖南海外旅游在全省14個地州市均有子公司）。第二步，通過總公司品牌推廣部提前半個月在湖南發(fā)行量最大的兩家報紙媒體——《瀟湘晨報》和《長沙晚報》上進行廣告發(fā)布。同時，加大人員推銷力度，讓公司的銷售人員在近期拜訪老客戶時將線路產品推薦給老客戶，引導其消費需求。報紙廣告主要用來吸引散客的注意力。由于一趟專列的正常出行通常會由幾家旅行社一起收攬游客來完成，各家在報紙上打廣告的時間一般不會約定好，這樣一來就會給消費者帶來一定的視網(wǎng)膜效應。也就是消費者一旦關注到此產品就會在接下來幾天或者幾周內不斷看到報紙上關于此產品的宣傳廣告，自然會不斷地對此線路加深印象。如果預期有出行計劃，但還沒有選好目的地，那么4天的短線民族旅游主題產品無疑會引起部分游客的關注，并自覺或不自覺地對該產品本身的信息以及相關條件的信息進行了解，開始認真分析此線路產品的優(yōu)劣勢，權衡該旅游產品可能帶給自己的特殊效用和利益。如此，通過廣告?zhèn)鬟f的旅游產品信息就激發(fā)了潛在旅游者的需求，使其在比較中強化優(yōu)勢認知，將該產品視為目標旅游產品[2]176-184。當然，客戶從關注到購買通常需要一定時間的心理斗爭。期間，旅行社銷售人員的答疑會更有效傳遞產品的信息，促使其選擇該產品。一般來說，任何新產品的上架需要一定的市場預熱和推廣周期來實現(xiàn)最終的購買，對旅游產品來說更是如此。好的線路產品設計一般會影響接下來幾個月或者是幾年的游客量。

（二）后期收客數(shù)據(jù)存在差異

回到上述我們所說的兩個旅游專列實例，從最后的實際成行人數(shù)來看，湖南海外旅游2012年4月在貴州西江千戶苗寨這條線路上收客為2人，整趟專列的收客人數(shù)不足50人，導致此趟專列未能如期出發(fā)，所有報名游客于4月20日改乘正?；疖嚽巴?，出發(fā)時間由專列的19:00推遲到22:00，其余行程均不受影響。在接下來的6～8月，共有8個批次的散客共計43人前往貴州西江千戶苗寨旅游，但是行程均與之前的專列有所不同，一般都選擇先抵達貴陽前往安順市的黃果樹瀑布以后，再去黔東南的西江千戶苗寨。據(jù)統(tǒng)計，同年的6～10月，湖南海外旅游共計組織了7個團隊166人前往西江千戶苗寨參觀游覽，線路上選擇與黃果樹瀑布、荔波大小七孔、鎮(zhèn)遠古城相搭配。2013年團隊和散客共計167人參觀游覽了西江千戶苗寨，其中團隊游客占據(jù)83.2%。2014年共計122人抵達西江千戶苗寨，其中團隊人數(shù)占據(jù)83.6%；2015年西江千戶苗寨參觀人數(shù)達261人，其中散客人數(shù)比例首次超過了50%。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2012年到2015年，湖南海外旅游在貴州線路的接待人數(shù)約為2713人，其中選擇前往西江千戶苗寨的人比例約為27.9%。

2013年4月在湖南通道芋頭侗寨這條線路產品上，湖南海外旅游成功收客29人，整趟專列收客452人，成功發(fā)班?？v觀2012年至2015年這4年前往通道旅游的數(shù)據(jù)，其中2012年有2個團隊前往，共計56人次，行程與專列旅游行程基本一致；2013年除專列游客以外，再無散客或者團隊前往；2014年10月，有1個14人的團隊經由城步苗族自治縣前往通道旅游，2015年暫無旅游記錄。

從以上對比分析來看，對于專列民族旅游主題產品的設計而言，湖南通道芋頭侗寨這條線路是成功的；而從最終的營銷效果來看，貴州西江千戶苗寨這條線路是長期受益的。那么，這兩種同為民族旅游主題的產品，為什么會有不同的市場反響？主要原因還是產品組合本身承載的幾個問題：

1．出行時間的選擇。西江苗寨的出行時間選擇周五晚上出發(fā)周一早上返回，這務必會影響到部分人周一的工作狀態(tài)，而通道侗寨的出行時間正好是跨“五一”黃金周，時間節(jié)點選擇比較好。

2．行程安排的舒適度。西江苗寨線路安排了三個精華景區(qū)，即梵凈山、鎮(zhèn)遠古城、西江千戶苗寨，但是每個景點的停留時間有限，行程比較趕，有點走馬觀花的意味；通道侗寨所有景區(qū)基本集中在縣城內，坐車時間短，屬于深度體驗游。當然，通道侗寨線路安排的是非空調火車，這在一定程度上會降低游客的體驗舒適度。

3．產品的性價比。旅游最講究的就是花了錢是否物有所值或者物超所值。雖說西江苗寨線路和通道侗寨線路都是千元以下的產品，但是游客會更加關注這趟旅程所需的其他附加費用以及是否有隱形消費。顯然，西江苗寨線路中涉及的幾項自費基本為必須消費項目或者可能性很大的消費項目，游客心中自然有一桿秤。通道侗寨價格基本為一價全包，游客無后顧之憂。另外，在專列火車不同鋪位的定價策略上，西江苗寨產品采取不同鋪位不同價格銷售，差異不大的價格會讓客戶趨于選擇更舒適的下鋪，這樣對于后來報名的游客很可能會因為沒有選擇的余地而放棄報名。從游客心理來說，一般選擇報名下鋪的游客會在旅游過程中有一定的優(yōu)越感，如果涉及到其他客人有需要調換鋪位，由于有經濟利益問題很難協(xié)調；通道侗寨產品采取價格一致，根據(jù)人數(shù)按照一定規(guī)則來分配，這樣在游客看來大家都是平等的，如確有需要協(xié)調鋪位的，一般都會比較配合。這也符合中國人尊老愛幼的美德要求。

4．民族旅游地區(qū)與游客生活地域的文化差異程度。就旅游產品的豐富程度來看，西江千戶苗寨的景點優(yōu)勢無疑很明顯，有山有古城有苗寨，且所涉及的三個景區(qū)均有一定的知名度。就游客第一印象而言，通道侗寨產品更有吸引力和神秘感。這是因為對于湖南游客來說，苗族在很多景區(qū)都有接觸，且苗族的風俗習慣大家基本都有耳聞，如湘西的鳳凰古城，海南的苗族黎族文化村，云南的民俗村等。侗族對于游客來說相對比較陌生，且通道侗族自治縣旅游開發(fā)較晚，受外界文化影響較小，保存有濃郁古樸的侗族風情，游客對于侗族及其文化更有獵奇心。

可見，民族旅游主題產品的設計要注重目的地的選擇，且深度體驗旅游會比走馬觀花式的“到此一游”更具吸引力[3]210。

三、民族旅游主題產品設計與營銷的啟示

隨著旅游消費者需求的多元化與多樣化，旅游產品的種類日趨豐富，旅游企業(yè)的競爭也趨于激烈，民族旅游主題產品也成為當下眾多旅行社擴大產品組合廣度和深度，開拓市場，增強市場競爭力的重要選擇。從湖南海外旅游所推出的兩種民族旅游主題產品來看，旅行社為消費者提供的旅游過程，并不簡單地只是一段旅程、一間客房或者是一個景點，而是多種單項產品形式和內容的組合[4]109-113。

（一）在設計上要重視客戶體驗

1．突出產品的概念（concept)。從目前旅行社主題產品的設計來看，一般分為常規(guī)經典景區(qū)游、特色文化體驗游、親子游以及熱門旅游地自由行產品等。民族旅游就屬于特色文化體驗游這一類。從旅游人群的年齡層次來看，中老年游客偏向于常規(guī)經典景區(qū)游，他們更注重自己的旅游經歷；中青年游客偏向特色文化體驗游和親子游，他們注重旅游的深度體驗；年輕人偏向于自由行，他們既注重旅游經歷也注重旅游體驗。因此，主題產品一定要有辨識度，要傳達給目標消費人群準確的產品概念。

2．提高產品的舒適性（comfort）。從旅游人群的出行動機來看，選擇民族旅游主題產品的人群要么是為了滿足獵奇心理，要么是為了緩解工作或者生活壓力，到遠離城市的鄉(xiāng)村去感受不一樣的文化。俗話說，在家千日好，出門一日難。出行的游客都希望能夠有一次舒適的旅游體驗。對于民族旅游地區(qū)的主題旅游，人們往往都有成見，認為民族地區(qū)接待能力有限，居住和用餐環(huán)境落后。旅游六要素中的“吃”和“住”一般會影響游客對整個旅程的整體評價。因此，消除這種偏見，提高旅游質量是產品設計者需要首要考慮的。

3．體現(xiàn)產品的便捷性（convenience）。從游客的旅游目的地選擇來看，交通便利、路途耗時少的景點會成為游客旅游的首要考慮因素。民族旅游地區(qū)通常給人的感覺就是位于邊遠的山區(qū)，與外界交流較少，基本保留自己的生活習慣和民俗。如果能夠在有限的旅游時間內既滿足自己的文化探求心理，又能放松身心，達到休閑的目的，這樣的旅游產品必定是受歡迎的。

從一定程度而言，民族旅游的促進和引導，除了旅游目的地本身需要做大量的景點差異化廣告來吸引大眾眼球外，旅行社的積極引導在其中也起到了舉足輕重的作用：一是民族旅游地區(qū)通常交通不便，個人游客即便對其十分感興趣，但考慮到時間成本和經濟成本，大部分人仍然會望而卻步；二是旅行社的主題產品設計通常會考慮到游客的深度體驗和線路的性價比問題，會對民族旅游產品進行整體包裝，提高游客的購買欲望。

（二）在營銷上要符合市場大眾化需求

1．營銷反應迅速（fast）。旅行社設計民族旅游主題產品的最終目的是為了帶給游客不同的文化和休閑體驗，同時通過口碑效應來達到接待人數(shù)持續(xù)增長的目的，從而提高景區(qū)的價格談判優(yōu)勢以爭取更多的利潤空間。作為國內特色旅游產品，一旦推出就會很快被同行復制。因此，在營銷上一定要先聲奪人。產品一旦形成，要以最快的速度傳達給市場潛在客戶，并且在旅游市場上形成權威的話語權。

2．廣告頻繁宣傳（frequently）。廣告作為一種傳播工具，是旅行社占領市場、推銷產品的重要途徑。廣告形式多樣，表現(xiàn)力強，帶有明顯的說服效果。目前，旅行社使用比較多的廣告形式一般是報紙廣告、電梯廣告、分眾傳媒電子顯示屏廣告以及DM宣傳單。有目的、有計劃并且連續(xù)地集中投放各類廣告，能夠迅速將旅游產品傳達給廣大消費者。對于旅游產品本身而言，也存在一個生命周期的問題，即投放期、成長期、成熟期和衰退期[4]109-113。廣告在投放期作用非常明顯，將直接決定其成長期的時間長短。

3．以?？蜑闋I銷目標（familiar）。旅游消費者是一個龐大、分散、復雜的群體，其個性化需求繁多，購買偏好差異大，因此細分旅游市場勢在必行。對于民族旅游主題產品而言，它不像一些著名的自然景觀或者人文景點，能夠在日常生活或者讀書生涯中有所耳聞，民族旅游通常給人耳目一新的感覺。由于消費者都有自己慣有的消費習慣，以及對新事物缺乏安全感，因此民族旅游產品對老客戶的營銷要比發(fā)展新客戶容易得多。因為老客戶已經對公司品牌產生了一定的信賴度，并且曾經體驗過該公司提供的服務，因而對新產品的推出會抱試一試的態(tài)度，同時也會影響身邊的新客戶。這也是人們常說的“金杯銀杯不如口碑”。

從對湖南海外旅游有限公司所推出的貴州西江千戶苗寨和湖南通道芋頭侗寨旅游主題產品的對比分析可以看出，旅行社民族旅游主題產品的設計需遵循3C（concept概念性、comfort舒適性、convenience便捷性）原則，在營銷上則要從3F（fast反應快、frequently頻率高、familiar以?？蜑槟繕耍┤胧帧＿@樣，主題旅游產品才能更好地迎合旅游市場需求，擔任好東道主與游客之間的“文化中介者”角色[5]280-285。同時，旅游主題產品能增強旅行社的獨特競爭優(yōu)勢，而且在一定程度上也將促進民族旅游地的旅游經濟發(fā)展。

[1] （美）瓦倫·L·史密斯．東道主與游客[M]．張曉萍，何昌邑，等，譯．北京：中國社會科學出版社，2013．

[2] （美）詹姆斯·伯克，巴里·雷斯尼克．旅游產品的營銷與推銷[M]．葉敏，等，譯．北京：電子工業(yè)出版社，2004．

[3] 陳理，主編．民族歷史文化資源與旅游開發(fā)[M]．北京：民族出版社，2007．

[4] 石美玉，孫夢陽．旅游市場營銷學[M]．北京：北京大學出版社，2013．

[5] 彭兆榮．旅游人類學[M]．北京：民族出版社，2004．

The Design and Marketing of Ethnic Tourism Theme Products by Travel Agencies——Taking Hunan Overseas Tourism Limited Company as an example

LIU Chun1, HAN Bing Langyu2
(1. School for Nationalities, China Three Gorges University, Yichang, Hubei 443002, China; 2. Institute of Environmental Education Development, University of Manchester, Manchester M139PL, UK. )

Presently the tourism consumption takes on a diversified trend and ethnic tourism theme products of travel agencies are becoming richer and richer. The travel agency, as an important bridge collecting travelers and host countries, should pay much attention to travelers’ in-depth experience in its products’ design and meet the masses’cultural demands in marketing. Only by means of this can the ethnic tourism development be promoted preferably.

travel agency, ethnic tourism theme products, route design, product marketing

F592.7

A

1673-9639 (2016) 06-0166-04

（責任編輯 黎 帥）（責任校對 張鳳祥）（英文編輯 何歷蓉）

2016-06-26

劉 純（1985-），女，苗族，湖南沅陵人，碩士研究生，研究方向：民族文化遺產與文化產業(yè)。海冰浪雨（1991-），女，苗族，湖南沅陵人，碩士研究生，研究方向：城市再生與規(guī)劃。