□文│劉力軍

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對(duì)廣播電臺(tái)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的冷思考
——以浙江省廣播媒體為例

□文│劉力軍

[摘 要]微信公眾平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的成果，廣播媒體為了在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，積極開通官方微信公眾平臺(tái)，以加強(qiáng)聽眾的黏性，加強(qiáng)互動(dòng)溝通，增強(qiáng)影響力，創(chuàng)新廣播廣告，贏得未來的發(fā)展空間。但媒體微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)也產(chǎn)生了不少值得思考的問題，如新聞個(gè)性不鮮明、標(biāo)題低俗、編輯言語導(dǎo)向偏頗、軟文過度等。本文選取了浙江廣播媒體微信公眾平臺(tái)的案例進(jìn)行探討，并對(duì)廣播媒體在新媒體融合大熱環(huán)境中如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新提出了建議。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺(tái) 廣播媒體 運(yùn)營 內(nèi)容創(chuàng)新

2015年是眾所周知的媒體融合年，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體交互和變革的一年。在這一年中，媒體融合從形式上的“合”轉(zhuǎn)入全方位的“融”時(shí)代。在新媒介運(yùn)營思維的推進(jìn)作用下，在萬物互聯(lián)的發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用全新的形式，讓自己變得更加親民和落地。這其中，微信公眾號(hào)是最方便也是最讓人能夠接受的一種方式。

騰訊2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告告訴我們，在全世界有5.49億的手機(jī)用戶選擇微信作為聊天工具。在這些人中，平均每天打開微信10次以上的用戶達(dá)55.2%，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友。正是因?yàn)橛辛诉@樣龐大的用戶資源和用戶黏性，在2012年的8月，微信面向企業(yè)和品牌推出了公眾平臺(tái)。從推出到現(xiàn)在，已有800多萬個(gè)公眾號(hào)上線，強(qiáng)大的客群讓公眾號(hào)的影響力也日益增加。而在這些公眾平臺(tái)中，媒體公眾號(hào)的關(guān)注度高達(dá)25.4%。

當(dāng)下很多媒體希望通過微信公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和突圍。在這方面，廣播媒體不管是在先天特性還是后天發(fā)展上，都具有明顯的優(yōu)勢。廣播節(jié)目的互動(dòng)功能有助于公眾號(hào)吸引更多的粉絲，而公眾號(hào)的互動(dòng)功能也能讓粉絲關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。微信公眾號(hào)的存在，讓廣播媒體完成了粉絲轉(zhuǎn)化為聽眾、聽眾轉(zhuǎn)化成粉絲的受眾增加過程。

一、廣播媒體微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀

媒體公眾平臺(tái)一端是媒體運(yùn)營方，一端是訂閱的受眾。對(duì)于廣播媒體來說，公眾號(hào)跳脫了傳統(tǒng)廣播媒體只能蹲在收音機(jī)前才能獲得信息的局限，讓媒體想要說的話、想要推送的新聞?dòng)辛思皶r(shí)的傳播渠道，并可以反復(fù)閱讀和了解；而對(duì)于訂閱者來說，廣播媒體公眾號(hào)是獲取實(shí)時(shí)新聞、熱點(diǎn)事件的權(quán)威途徑，特別是像城市道路擁擠、天氣、新聞資訊等方面，方便又及時(shí)。這樣的互惠互利，讓廣播媒體公眾號(hào)的發(fā)展有了立足之地。

以浙江省為例，浙江人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有8個(gè)廣播頻道，杭州人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有3個(gè)頻率，這些廣播媒體均開通了自己的官方微信公眾賬號(hào)，賬號(hào)名稱基本以電臺(tái)呼號(hào)數(shù)字為名，簡捷易記。其推送的微信內(nèi)容和方式大致可分為以下幾部分。

1.依托廣播電臺(tái)資源，推送節(jié)目和實(shí)時(shí)資訊

“浙江之聲”是浙江省委省政府的權(quán)威指定發(fā)布渠道。它的微信號(hào)對(duì)自己的功能介紹是：“你所聽到的就是正在發(fā)生的。浙江之聲，與新聞同步?！泵刻煸缟?點(diǎn)多和晚上7點(diǎn)多推送6～7條圖文并茂的新聞。同時(shí)還有在線直播點(diǎn)播板塊。

浙江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的微信公眾平臺(tái)口號(hào)是：“FM95財(cái)富廣播，浙江第一財(cái)經(jīng)廣播。”每天三次推送新聞，主要有財(cái)經(jīng)分析和社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂八卦。它的自助服務(wù)板塊里包括流動(dòng)財(cái)經(jīng)、全球股指、外匯行情、高速路況、寒潮指南。

杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的官方微信公眾平臺(tái)名稱為“交通91.8”，自2012年開通以來，備受關(guān)注和喜愛。截至2013年年底，用戶數(shù)已經(jīng)突破34萬，推送的頭條信息閱讀量驚人，多在6萬次左右，并榮獲“浙江十大公眾微信”的稱號(hào)。它的主要推送服務(wù)是路況、爆料、幫忙、互動(dòng)。

由此我們不難看出，廣播電臺(tái)正依托本身的節(jié)目優(yōu)勢，將廣播內(nèi)容放到微信平臺(tái)，便于聽眾的收聽，擴(kuò)大自身節(jié)目的影響力。同時(shí)還編輯推送國內(nèi)外要聞，提供與受眾息息相關(guān)的生活、安全、財(cái)經(jīng)等實(shí)用新聞以及娛樂八卦、趣味資訊，滿足受眾多角度的需求。

2.發(fā)揮微信優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高效便捷的互動(dòng)溝通

相對(duì)其他傳統(tǒng)媒體，廣播在跟受眾的溝通和互動(dòng)上，具有先天的優(yōu)勢。而微信的功能與廣播的特性契合，互動(dòng)性更強(qiáng)，其即時(shí)語音溝通功能跟傳統(tǒng)的“熱線”相比，更簡單便捷，價(jià)格也更便宜，對(duì)受眾的隱私保護(hù)也更明顯，同時(shí)還能保持及時(shí)溝通的特性，收集到更多不同受眾的反饋和想法，讓節(jié)目不管是從內(nèi)容上和觀點(diǎn)上，都更加豐富、多元，充滿趣味性。此外，微信的圖片、小視頻互動(dòng)功能，也使廣播的互動(dòng)不再局限于聲音，讓互動(dòng)內(nèi)容更加精彩豐富。

浙江之聲中的微互動(dòng)、FM95里的微社區(qū)、交通91.8的互動(dòng)板塊，都是不錯(cuò)的互動(dòng)平臺(tái)。特別是交通91.8，在信息查詢服務(wù)方面做得比較成功。關(guān)注其微信號(hào)之后，除了閱讀新聞資訊外，還可以通過主動(dòng)查詢，了解各個(gè)路段的實(shí)時(shí)路況、交通提醒、天氣狀況、施工影響等，同時(shí)在節(jié)目的互動(dòng)上，除了收聽直播，還可以對(duì)個(gè)別觀點(diǎn)性節(jié)目進(jìn)行自我觀點(diǎn)的闡述和投票、或者進(jìn)行節(jié)目的報(bào)名、投訴等情況的受理。

3.頻繁“微”活動(dòng)，提高平臺(tái)知名度

微信活動(dòng)，就是大家一起來完成的活動(dòng)，群體參與，不斷發(fā)酵，以獲得更多用戶關(guān)注。這樣的活動(dòng)好處在于把公眾號(hào)當(dāng)作平臺(tái)來操作，它是雙向的，可以增加用戶的參與感。這是對(duì)傳統(tǒng)廣播的顛覆，傳統(tǒng)廣播只能對(duì)正在收聽的聽眾來做一些活動(dòng)，不僅有時(shí)間的局限性，參與的互動(dòng)感也不高。

而微信活動(dòng)卻能讓媒體與受眾之間更親密，更接近。如FM95浙江經(jīng)濟(jì)廣播官方微信平臺(tái)，大活動(dòng)每月一次，小活動(dòng)頻繁不斷，既有加粉驚人的搶紅包，也有微公益活動(dòng)。這些活動(dòng)，通過粉絲的參與和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，不僅能提高用戶的互動(dòng)活躍度，也可以增加大量的粉絲，提高了平臺(tái)的知名度和品牌影響力，并為平臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)。

4.提供“微”服務(wù)，創(chuàng)新廣播廣告

微信公眾號(hào)有了一定的知名度，可以利用這個(gè)平臺(tái)發(fā)布一些廣告來創(chuàng)收，如浙江之聲有微商城，西湖之聲開辦了U商城。其他的電臺(tái)微信號(hào)也會(huì)不定期發(fā)布各類品牌汽車選購優(yōu)惠信息，推薦本地餐飲美食及在線商城食品、生活用品等，推送形式因?yàn)閮?nèi)容的不同可分為純文字、圖文信息、視頻及語音信息等。

通過微信提供的技術(shù)平臺(tái)，通過搖一搖、會(huì)員卡、微店等各種服務(wù)性功能的開發(fā)，把廣播從僅僅提供信息方案轉(zhuǎn)型為提供解決方案的平臺(tái)。用戶利用這個(gè)平臺(tái)能夠完成“從獲取信息、到獲得優(yōu)惠、再到實(shí)體消費(fèi)、最后消費(fèi)反饋”的完整行為，從而使廣播+微信變成“高效實(shí)用”的產(chǎn)品。

二、廣播媒體微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)中存在的問題

微信公眾平臺(tái)的存在，對(duì)于廣播媒體來說，好處都是顯而易見的。但是由于公眾號(hào)的發(fā)展過于快速，人們對(duì)公眾號(hào)的要求也在不斷變化，與此同時(shí)，媒體對(duì)于變化的適應(yīng)程度的滯后性，以及增粉這種急功近利的目的性，使得媒體公眾平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)出現(xiàn)了很多的問題。有些問題是不可避免的，需要我們不斷地去調(diào)整，也有一些是媒體可以去主動(dòng)掌控和化解的。

1.推送的新聞個(gè)性化不鮮明

各行各業(yè)每天發(fā)生的事情是可量化的，相同領(lǐng)域的微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化比較明顯，媒體類公眾號(hào)更是如此。廣播媒體微信公眾賬號(hào)中的新聞一部分來自電臺(tái)，一部分來自其他媒體，如紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，每次推送新聞數(shù)量基本在5～8條左右，互相轉(zhuǎn)載，內(nèi)容相似度有時(shí)會(huì)比較高。主題新聞、新聞?wù){(diào)查、實(shí)驗(yàn)PK、社會(huì)新聞、娛樂八卦等，各類都有，缺乏鮮明的個(gè)性特色。

如交通91.8在2016年1月23日13時(shí)許推出的新聞，除了主題新聞“太陽！太陽！太陽出來了！天氣你也給我出來，我們聊聊！”是電臺(tái)原創(chuàng)實(shí)時(shí)報(bào)道外，其他5條均是轉(zhuǎn)載的時(shí)效性不強(qiáng)的社會(huì)新聞，且內(nèi)容偏離了廣播媒體自身主體，有時(shí)完全沒有城市新聞、交通信息，卻充斥著市井八卦等過度娛樂化的內(nèi)容，削弱了媒體本性，不利于樹立媒體應(yīng)有的公信力和權(quán)威性。

另外，目前微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上大多以大圖配標(biāo)題形式的新聞作為主要推送主題新聞，但再往下延伸看，結(jié)構(gòu)上的問題較多。交通91.8在早中晚推送的新聞信息對(duì)比中較難判斷推送信息結(jié)構(gòu)，既非按國內(nèi)外順序推送，也非按類別推送，層次比較凌亂。

2.信息標(biāo)題趨于低俗

微信推送基本依靠圖片及文字信息，而文字占比更多。因此在推送信息內(nèi)容時(shí)如何對(duì)文字進(jìn)行有效把關(guān)十分重要，特別是信息標(biāo)題受版面限制，需要直觀、簡潔明了。但在一些廣播媒體的微信平臺(tái)中卻出現(xiàn)純粹為博人眼球的低俗標(biāo)題，例如FM93微信公眾平臺(tái)在2015年2月20日推送的一則新聞標(biāo)題為《甬臺(tái)溫高速多車追尾！肇事司機(jī)竟然對(duì)受傷小孩做了這種事！》，內(nèi)容實(shí)質(zhì)是多車追尾的幾位車主互相體諒與關(guān)心孩子的暖心事件。作為公眾媒體不應(yīng)為博取眼球而編輯帶有欺騙性的標(biāo)題誤導(dǎo)受眾。

3.新聞編輯導(dǎo)向有失偏頗

公眾媒體的微信平臺(tái)作為一個(gè)新興有力的助力器，目前頗為各大媒體看重，常以點(diǎn)擊率作為考核任務(wù)，這就不可避免地會(huì)有新聞編輯者為了更好地創(chuàng)造點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)，而運(yùn)用一些有失偏頗的言語來進(jìn)行誤導(dǎo)，這樣急功近利的目的性，時(shí)常會(huì)導(dǎo)致很多荒謬的行為產(chǎn)生。

例如交通91.8于2015年2月17日推送的綜合資訊中，文末要求為過年時(shí)發(fā)生重大兇案不幸身亡的受害者點(diǎn)擊微信下方集贊處，愿逝者安息，這樣完全不顧新聞情境的文字編輯方式實(shí)為不妥，并且對(duì)整個(gè)媒體的形象都造成了一定的負(fù)面影響。無論是傳統(tǒng)媒體語言，還是新興媒體語言，我們首先要從媒體人的公德心和職業(yè)道德出發(fā)，保持媒體人應(yīng)有的素養(yǎng)。

4.推送涉嫌軟文廣告過頻

目前廣播媒體運(yùn)營微信平臺(tái)獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值十分可觀，帶來的誘惑是巨大的。但作為公眾媒體，把握輿論導(dǎo)向的重要陣地，不能將新聞與軟文廣告混淆一談。例如交通91.8在2015年2月10日推出信息《情人節(jié)9.9元杭州專場車?yán)遄訐尟偭恕罚鋬?nèi)容是小編為情人節(jié)推薦浪漫美食，在文中穿插“底部閱讀原文9.9元搶購車?yán)遄?、澳洲牛排、智利藍(lán)莓”等，如此文不對(duì)題的推送內(nèi)容降低了媒體格調(diào)；有時(shí)一次推送8條信息中包含3條涉嫌軟文內(nèi)容，太過頻繁的廣告內(nèi)容削弱了媒體的導(dǎo)向功能和影響力，如何實(shí)現(xiàn)公共利益與經(jīng)濟(jì)利益相平衡是值得深思的一個(gè)問題。

三、廣播媒體微信公眾平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的建議

廣播電臺(tái)作為主流媒體是黨和人民的“喉舌”，不僅是信息的傳播者，還肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論、形成主流輿論、服務(wù)黨和國家大局的重大政治使命，在新媒體環(huán)境下，更是新的守門人、意見領(lǐng)袖和議程設(shè)置者。

1.堅(jiān)定政治立場，把握正確的輿論導(dǎo)向

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出：“要把堅(jiān)持正確導(dǎo)向擺在首位，始終繃緊導(dǎo)向這根弦，講導(dǎo)向不含糊，抓導(dǎo)向不放松?！盵1]微信公眾賬號(hào)作為媒體的強(qiáng)有力助手，也應(yīng)用正確的態(tài)度促使輿論朝著健康向上的方向發(fā)展前進(jìn)。具體地說，就是要把黨的路線、方針、政策宣傳好，并把黨的路線、方針滲透到日常的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道工作中，體現(xiàn)在日常的網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道中。

要想取得最佳效果，就要重視微信平臺(tái)的編輯、記者們政治、文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，努力建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新媒體戰(zhàn)線上的新聞隊(duì)伍，嚴(yán)把政治關(guān)、導(dǎo)向關(guān)，增強(qiáng)責(zé)任感、使命感，塑造權(quán)威形象、樹立可靠公信力，幫助辟謠、澄清網(wǎng)絡(luò)謠言，不做誤導(dǎo)，提升廣播微信號(hào)的影響力。

2.以個(gè)性化精品化的內(nèi)容，打造粉絲經(jīng)濟(jì)

因?yàn)槊看瓮扑偷男侣劧加邢?，所以在?nèi)容選擇上就更要精益求精，要本著“有趣、有用、有效、有益”的原則，推送優(yōu)質(zhì)化和差異化的內(nèi)容，適應(yīng)移動(dòng)閱讀環(huán)境下用戶的不同需要，既要有硬新聞，又要有生活服務(wù)類、美文小品類的內(nèi)容，要“通俗”，不要“庸俗”， 抵制庸俗、低俗、媚俗，防止過度娛樂化傾向。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往會(huì)有高轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率， 傳播過程中的信息擴(kuò)散可以增強(qiáng)媒介的傳播力和影響力，有利于媒體自身主體品牌的建設(shè)，發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢。一旦用戶成為粉絲，與廣播微信公眾號(hào)形成“約會(huì)”效應(yīng)，就會(huì)有所期待，長期保持其活躍度，并把情緒和熱情投入到對(duì)媒介內(nèi)容的口碑營銷中去。

3.標(biāo)題制作要吸引人，但切忌低俗和嘩眾取寵

以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，標(biāo)題為新聞增加了大量的閱讀量，這是毋庸置疑的，低俗的、嘩眾取寵的、獵奇式的標(biāo)題固然可以在很短的時(shí)間內(nèi)抓到眼球，但從長遠(yuǎn)來看，它只會(huì)削弱公眾平臺(tái)的公信力和影響力。就像前文所述，明明是傳遞正能量的稿子，卻偏要取個(gè)低俗的標(biāo)題，傳播效果大打折扣。

如何設(shè)計(jì)標(biāo)題？關(guān)鍵是文要對(duì)題，加上適度的懸念。如FM95浙江經(jīng)濟(jì)廣播在2016年1月22日的新聞標(biāo)題：“大雪總算來了！高速、市區(qū)、機(jī)場、客運(yùn)，趕緊刷新所有實(shí)用信息！”“朋友圈曬娃，真的出事了！趕緊看～”這樣的標(biāo)題，既有懸念，又概括了新聞的重要信息，通俗易懂。

4.合理布局廣告內(nèi)容，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重

廣播媒體微信公眾平臺(tái)的建立，有利于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體找到新的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，培養(yǎng)新的用戶群體，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的品牌知名度。要讓公眾號(hào)良性運(yùn)營，適度地投放廣告必不可少。廣播媒體的微信影響力非常高，在有些地方甚至超過了電視，已經(jīng)有廣告主關(guān)注到這一現(xiàn)象，提出在廣告投放時(shí)必須有新媒體的支持，哪怕是付費(fèi)推廣，廣告主也是愿意的。[2]廣告的選擇、布局與投放，要考慮媒體的特性、新聞信息的風(fēng)格、粉絲的接受心理，在不損害受眾用戶的利益前提下實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語

我們相信，微信公眾號(hào)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，不應(yīng)該只是增加了推送的渠道，更應(yīng)該是提供了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和升級(jí)的契機(jī)。目前廣播媒體的微信運(yùn)營模式取得了一定的成效，這樣的成功，首先歸功于微信工具本身低成本的有利條件。其次開通微信公眾號(hào)的成本控制非常簡單，基本操作及編輯也極易上手，而受眾也無需任何代價(jià)，搜索賬號(hào)即可直接關(guān)注獲取信息。再次，受眾在微信中的參與感和互動(dòng)感也更強(qiáng)烈。久而久之，雙方在長久穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系中形成了彼此依賴的關(guān)系，從而精準(zhǔn)定位受眾群，輕易地達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

廣播媒體微信運(yùn)營是一種較為高效的推廣宣傳模式，成本低、定位精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)，但作為新媒體融合方式中的領(lǐng)頭軍，許多模式還在試水階段，因此也有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但是終究應(yīng)在不斷地實(shí)踐當(dāng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，樹立自身品牌，擴(kuò)大影響力，從而贏得更多忠實(shí)的受眾群體。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫守剛.講導(dǎo)向不含糊 抓導(dǎo)向不放松[J].求是，2013（18）

［2］嚴(yán)君，劉冀聰.淺談微信與廣播媒體的融合[J].鄖陽師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2015（8）

作者單位：（浙江傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院）