■文/盧志軍

移動電視發(fā)展?fàn)顩r與品牌建設(shè)的思考

■文/盧志軍

移動電視作為新媒體的一種類型，體現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展背景下對時間和空間充分利用的現(xiàn)代意識和理念，是一種新的傳播形態(tài)，有著十分不同的自身特點、發(fā)展階段和未來要求。本文就移動電視發(fā)展?fàn)顩r與品牌建設(shè)進(jìn)行探析，以待商榷。

移動電視；品牌建設(shè)

1.移動電視發(fā)展現(xiàn)狀

1.1移動電視發(fā)展，填補傳統(tǒng)電視“盲區(qū)”

移動電視一般是指在可移動物體內(nèi)通過電視終端以接受無線信號的形式收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。近年來，各大城市結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展和流動人群日益增多的現(xiàn)實，大力擴(kuò)大移動電視的覆蓋范圍，推進(jìn)改版創(chuàng)新，加強規(guī)范管理。同時，突出“服務(wù)政府公共管理、服務(wù)市民精彩生活”的媒體責(zé)任，注重滿足移動人群的實際需求，努力讓移動電視節(jié)目“隨處看、隨心看、隨時看”。經(jīng)過幾年的建設(shè)，移動電視已成為影視事業(yè)構(gòu)成和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，成為許多流動人群對城市形象第一次親密接觸的橋梁和紐帶，也成為展示城市魅力的重要窗口。

1.2節(jié)目內(nèi)容豐富，初步形成自身特色

從節(jié)目構(gòu)成來看，移動電視播放的內(nèi)容主要包括新聞資訊、娛樂休閑、生活服務(wù)、商業(yè)廣告等幾個方面，比傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目更簡短、實用，貼近當(dāng)?shù)貙嶋H。同時，移動電視積極推進(jìn)規(guī)范化制作，形成了自采自編、獨立運行、特色主持人的欄目制度，使得移動電視節(jié)目內(nèi)容豐富，富有創(chuàng)意，初步形成了自身特色。

1.3多渠道傳播，社會影響力日漸擴(kuò)大

目前，移動電視已經(jīng)在民航、鐵路、地鐵、長途客運汽車、公共汽車、出租車、戶外樓宇、電梯等場域得到了廣泛應(yīng)用，科技水平也在不斷提高，從以前提供簡單的VCD播放，提升到DVD音響視覺效果，有些產(chǎn)品已與衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)融為一體。有數(shù)據(jù)表明，北京的移動電視已經(jīng)搭建完成覆蓋六環(huán)內(nèi)地區(qū)的地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)，在全市400余條公交線路上安裝了24000余個移動電視，日覆蓋受眾超過1300萬人次，現(xiàn)已成為全國單體城市移動電視終端數(shù)量最多、受眾人群最大、終端完好情況最好，社會影響力較大的知名媒體。

1.4重視滿足受眾需求，從理性層面向感性層面拓展

移動電視是在戶外移動的環(huán)境下播放節(jié)目，受眾多是在有限的時間和變動的空間范圍內(nèi)，被動接收播放的節(jié)目，因而，在特定的時間和空間條件下，受眾更需要簡要、快捷、可視性強、吸引人的節(jié)目來滿足出行中的信息和情感需要。根據(jù)這種要求，移動電視除了以通俗易懂、簡要快捷的資訊滿足受眾信息需要外，更要在改版中倡導(dǎo)快樂、溫暖理念，給出行的人群精神安慰，這就從滿足理性層面需求延伸到了滿足情感層面需求，是對受眾特點分析進(jìn)一步深化的體現(xiàn)。

2.移動電視如何加強品牌建設(shè)

在媒體的發(fā)展中，“品牌”是媒介公信力的基礎(chǔ)，也是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的源泉。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，積極構(gòu)建媒介品牌，樹立品牌形象對于移動電視的發(fā)展具有重要意義。

2.1辯證處理移動電視和傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)系，樹立品牌發(fā)展理念

移動電視和傳統(tǒng)電視是“不即不離”的關(guān)系，既有相同的方面，又有不同的地方。相同之處在于二者都是媒介機(jī)構(gòu)通過屏幕向觀眾播放制作好的節(jié)目，因而移動媒體需要借鑒傳統(tǒng)電視的成功經(jīng)驗，站在“巨人”的肩膀上加快自身發(fā)展。但由于收看環(huán)境和渠道不同，移動電視又是不同于傳統(tǒng)電視媒體的新媒體方式，和傳統(tǒng)電視相比，移動電視更是一種伴隨性、補充性媒體，是對邊緣性時間和空間的合理利用。在特定的收視環(huán)境和狀態(tài)下，移動電視往往是使觀眾在短時注意中初步了解信息，為后續(xù)關(guān)注打下基礎(chǔ)，并以零碎的收視積累收獲相對大的“長尾效應(yīng)”。因此，移動電視要認(rèn)清自身特點，充分發(fā)揮作為伴隨性媒體和補充性媒體的角色功能，既要吸收傳統(tǒng)電視優(yōu)點和經(jīng)驗，又要避免成為傳統(tǒng)電視的附庸，淪為傳統(tǒng)電視節(jié)目的“文摘集成”，以適合在特定時間和空間范圍內(nèi)傳播的節(jié)目內(nèi)容，具有創(chuàng)意的節(jié)目編排方式，彰顯自身的獨特本色，樹立媒介品牌形象。

2.2結(jié)合自身發(fā)展階段，打造品牌節(jié)目內(nèi)容

“頻道綜合”和“頻道分立”是電視在不同發(fā)展階段出現(xiàn)的現(xiàn)象。在頻道資源較少的年代，多個不同的欄目在一個綜合性的頻道中，隨著頻道資源的豐富，分立的專業(yè)性頻道播放的是性質(zhì)接近的欄目。當(dāng)前，傳統(tǒng)電視和移動電視的發(fā)展階段不同，前者已經(jīng)從頻道綜合時期的節(jié)目短小而彼此獨立，發(fā)展到頻道分立，節(jié)目綜合，即在專業(yè)頻道分途發(fā)展的背景下，節(jié)目設(shè)計在整體上表現(xiàn)出綜合、去碎片化的特征，以板塊為單位構(gòu)造節(jié)目，把零碎的短小節(jié)目統(tǒng)合在一起形成一個有一定邏輯性和長度的板塊構(gòu)造，構(gòu)成邏輯線索的可能是事件、話題或主持人本身。一些電視媒體頻道編排的重要原則之一就是“專欄節(jié)目少而精”，就說明了這種趨勢。相比之下，移動電視處于發(fā)展的早期，尚處在頻道綜合階段，而且，傳統(tǒng)電視和移動電視的一個重要區(qū)別在于，觀眾在傳統(tǒng)電視收看時，可以利用手中的遙控器主動地在多個頻道中選擇自己感興趣的頻道，而移動電視卻是被動收看一個頻道的節(jié)目。每個觀眾短暫零碎的收視時間要求欄目多樣而精簡，量身定做適合移動電視的豐富內(nèi)容和節(jié)目體系，這樣才能使觀眾隨時有“入口”可以進(jìn)入節(jié)目之中，形成包括頻道、欄目、節(jié)目、主持人在內(nèi)的移動電視內(nèi)容品牌。

2.3適應(yīng)受眾收視習(xí)慣，強化品牌形象

媒介傳播是一個完整的過程，觀眾是電視傳播的起點和歸宿，也是電視傳播的對象和反饋的主體，這就需要充分尊重觀眾，按照“知己知彼，有的放矢”的原則，加強對移動電視受眾的分析研究，要結(jié)合受眾不同特點對節(jié)目內(nèi)容和編排方式進(jìn)行合理安排。

心理學(xué)的研究表明，人對外在事物的注意可以分為“有意注意”“無意注意”“有意后注意”，在移動的環(huán)境中，對移動電視的注意多屬于后二種類型。因而，移動電視要善于把握受眾注意力的特點，以靈活的節(jié)目安排滿足移動人群的需求。有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，移動電視受眾群體中有90%的人對新聞類節(jié)目感興趣，有60.4%的受訪者希望移動電視多播一些新聞性和知識性的節(jié)目。根據(jù)這個收視特點，移動電視主要提供四個方面的內(nèi)容：新聞資訊、生活服務(wù)、休閑娛樂以及公益性節(jié)目，并在節(jié)目設(shè)計和編排體現(xiàn)“短、快、新、活、全”的原則，讓受眾在較短時間內(nèi)可以完整地看到節(jié)目。對于重大事件和突發(fā)事件，尤其要突出直播或轉(zhuǎn)播功能，力爭做到隨時插播、及時更新，滿足觀眾需求。

同時，結(jié)合一定的板塊化整合思維。在以一天為單位的節(jié)目安排中，可以根據(jù)早晨、上午、中午、下午、傍晚、夜間的不同時段和收視特點，設(shè)置特色鮮明的新聞、娛樂、生活、文化等板塊，并將之相對固定化。這樣，觀眾能在“移動也快樂”的理念下，具有相對明晰的收視預(yù)期和主動需求，將大大增加對移動電視的興趣，這對加強受眾和移動電視的關(guān)聯(lián)度，從理性層面逐漸過渡到感性層面，繼而向更高層次的象征層面發(fā)展具有積極意義。

2.4借鑒成功經(jīng)驗，創(chuàng)新品牌經(jīng)營思路

作為品牌構(gòu)成中的市場要素，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能為移動電視工作有序開展和電視技術(shù)的不斷進(jìn)步提供有力的資金保障，為事業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。從傳統(tǒng)電視媒體來看，電視經(jīng)營競爭日趨激烈，已經(jīng)從廣告經(jīng)營發(fā)展到節(jié)目經(jīng)營、資本經(jīng)營和跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營，呈現(xiàn)出廣告爭奪白熱化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營多樣化、節(jié)目經(jīng)營社會化、電視經(jīng)營國際化等特征。而移動電視的經(jīng)營還處于初期發(fā)展階段，需要借鑒傳統(tǒng)電視的經(jīng)驗，創(chuàng)新經(jīng)營方式，促進(jìn)品牌構(gòu)建。

目前，移動電視在經(jīng)營上的問題是收入來源渠道不多，一般以廣告的反復(fù)播放來獲得收入，這種惡性循環(huán)影響了媒介的品牌形象，對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營在長遠(yuǎn)上有不利影響。據(jù)專業(yè)媒體調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，收看廣告的比例達(dá)到82.9%。但是，廣告的過多過濫，違反了傳播適度性規(guī)律，影響了移動電視的整體媒介形象。因為，移動電視經(jīng)營的基礎(chǔ)是節(jié)目內(nèi)容和媒介整體品牌形象，移動電視要把精力首先放在提高節(jié)目質(zhì)量和樹立媒介品牌形象上，而不能急功近利，讓頻道搞成一個充斥著讓人反感的廣告、沒有特色的“大雜燴”。

總之，移動電視作為新媒體的一種類型，有其自身特點、發(fā)展階段和未來要求，而并不僅僅是移動的傳統(tǒng)電視。因而，需要在分析當(dāng)前移動電視發(fā)展成功和不足經(jīng)驗基礎(chǔ)上，吸收傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)點，從更新理念、豐富內(nèi)容、合理經(jīng)營等方面入手，持之以恒地構(gòu)建自身媒介品牌，促進(jìn)移動電視的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：阜陽廣播電視臺）

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盧志軍，男，安徽阜陽人，任職于阜陽廣播電視臺，主任編輯。