張麗萍

(太原師范學(xué)院 學(xué)報編輯部， 山西 晉中 030619)

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【文化學(xué)】

圖書識別系統(tǒng)(BIS)的構(gòu)成要素及其意義

張麗萍

(太原師范學(xué)院 學(xué)報編輯部， 山西 晉中 030619)

圖書識別系統(tǒng)的核心是按照差異化的原則，使特定的圖書產(chǎn)品與其他圖書產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，并且使讀者認(rèn)識到這種區(qū)別。圖書識別系統(tǒng)由三個要素構(gòu)成，即理念識別、行為識別、視覺識別。其中，理念識別是圖書產(chǎn)品最本質(zhì)的部分，是圖書精神性成分的靜態(tài)展示過程；行為識別是通過一定的行為方式將圖書產(chǎn)品的精神理念進(jìn)行動態(tài)化展示的過程；視覺識別則是圖書的靜態(tài)識別方式，是以視覺符號形式將圖書的精神理念傳遞給社會公眾的過程。

圖書識別系統(tǒng)；理念識別；行為識別；視覺識別

圖書識別系統(tǒng)(Book Identify System，簡稱BIS)是指圖書策劃人為確立圖書產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、唯一性，使讀者能夠?qū)D書產(chǎn)品有效認(rèn)知，從而實現(xiàn)出版目標(biāo)而設(shè)計的整體傳播系統(tǒng)。圖書識別系統(tǒng)的核心是按照差異化的原則，使特定的圖書產(chǎn)品與其他圖書產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，并且使讀者認(rèn)識到這種區(qū)別。在以策劃人為中心的現(xiàn)代出版模式下，圖書策劃人是一個圖書產(chǎn)品或出版項目的最終負(fù)責(zé)人，他不僅要策劃選題、組織選題、實施選題，使選題設(shè)想形成物的形態(tài)，而且負(fù)有組織物流、廣告、銷售，最終實現(xiàn)出版目標(biāo)的重要責(zé)任。圖書策劃人的職責(zé)貫穿于一個圖書產(chǎn)品或出版項目從策劃、編輯、裝幀、印制以至發(fā)行、銷售、回款的整個流程。因此，無論是在圖書的生產(chǎn)還是銷售過程中，圖書策劃人都必須對他所負(fù)責(zé)的圖書產(chǎn)品進(jìn)行有效的圖書識別系統(tǒng)設(shè)計，以便產(chǎn)生最大化的市場效益。

圖書識別系統(tǒng)由三個要素構(gòu)成，即理念識別(Mind Identify，簡稱MI)、行為識別(Behavior Identify，簡稱BI)、視覺識別(Visual Identify，簡稱VI)。其中，理念識別是圖書產(chǎn)品最為本質(zhì)的部分[1]，是圖書精神性成分的靜態(tài)展示過程；行為識別是通過一定的行為方式將圖書產(chǎn)品的精神理念進(jìn)行動態(tài)化展示的過程；視覺識別則是圖書的靜態(tài)識別方式，是以視覺符號形式將圖書的精神理念傳遞給社會公眾的過程。

一、理念識別

理念識別展示的是圖書的精神性成分，是圖書產(chǎn)品知識內(nèi)容、思想觀念和藝術(shù)風(fēng)格的綜合體現(xiàn)，負(fù)載和流露著圖書策劃人關(guān)于一個圖書產(chǎn)品的出版理想和激情。它是圖書識別系統(tǒng)的核心內(nèi)容，因而也是確立和實施圖書行為識別、視覺識別的基礎(chǔ)和原動力[2]。理念識別具體包括以下內(nèi)容：

1．主體內(nèi)容

出版是通過復(fù)制來實現(xiàn)信息傳播的傳媒方式，圖書的傳播學(xué)目的就是向公眾傳達(dá)某種特定的信息。因此，承載并向讀者傳達(dá)一定的信息便構(gòu)成圖書最為本質(zhì)的特性。圖書的主體內(nèi)容就是一個圖書產(chǎn)品最終要向讀者傳達(dá)的信息的主要內(nèi)容，它可以是一種思想觀念，也可以是一種知識或技能。一種圖書產(chǎn)品與其他圖書產(chǎn)品最為本質(zhì)的區(qū)別就在于其所承載的主體內(nèi)容的差異上。我們通常所說的原創(chuàng)性或填補(bǔ)空白，主要是指圖書所承載信息的主體內(nèi)容具有獨創(chuàng)性。因此，圖書識別系統(tǒng)第一重要的要素便是圖書產(chǎn)品的主體內(nèi)容。

不同類型圖書的主體內(nèi)容有著不同的體現(xiàn)方式。比如，小說主要通過虛構(gòu)來反映社會事件，詩歌則通過抒情來抒發(fā)詩人主觀的情感，哲學(xué)著作則主要通過邏輯推理向讀者傳達(dá)某種思想觀念，而百科、歷史類圖書或?qū)W生教輔用書則要摒棄任何虛構(gòu)和主觀的成分，旨在以純客觀的手法來描述自然或社會現(xiàn)象，或向?qū)W生傳達(dá)某種學(xué)習(xí)技巧或知識。對于文學(xué)作品，主體內(nèi)容的獨創(chuàng)性主要體現(xiàn)在其所反映社會事件的首創(chuàng)性，或所表達(dá)思想觀念的深刻性上，而對于百科類圖書或?qū)W生用書，則要追求一種實用、適用、科學(xué)、真實的效果。

對于原創(chuàng)的文學(xué)作品，主體內(nèi)容的差異性與作者有著密切的關(guān)系，不同作者的不同經(jīng)歷或認(rèn)識水平?jīng)Q定著作品主體內(nèi)容的質(zhì)量高下或思想深度。但是，對于非原創(chuàng)性文學(xué)作品，百科、歷史類圖書和學(xué)生用書則很難實現(xiàn)主體內(nèi)容的獨創(chuàng)性。比如，《紅樓夢》主體內(nèi)容的差異性最多表現(xiàn)為不同版本個別字句的區(qū)別上；對于經(jīng)典作家如魯迅的小說，甚至連個別字句都不能隨便改變；而對于學(xué)生用書，大家都是依據(jù)教科書的知識結(jié)構(gòu)、章節(jié)體例、內(nèi)容深度來講解的，不能超越課程標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的要求。所以，對于這幾類圖書產(chǎn)品，要實現(xiàn)有效的圖書識別，必須在其他方面進(jìn)行獨創(chuàng)性設(shè)計。

2．表達(dá)方式

這里所說的表達(dá)方式是指圖書產(chǎn)品通過文字或圖片對主體內(nèi)容進(jìn)行表述的方式方法。就文字而言，表達(dá)方式實際上就是寫作手法，大致包括表現(xiàn)手段、語言風(fēng)格、修辭手法等；對于圖片，則涉及圖片大小、色彩、形狀、位置等因素的處理。

圖書策劃人必須從文字和圖片兩個方面為圖書產(chǎn)品確立獨創(chuàng)性的表達(dá)方式。對于原創(chuàng)性文學(xué)作品，表達(dá)方式與作者本人的主觀情緒和寫作習(xí)慣有著很大的關(guān)系。對于同一種事件的描述或同一種情感的表達(dá)，每個作者都會進(jìn)行個性化、藝術(shù)化處理，因而很容易體現(xiàn)表達(dá)方式的創(chuàng)新性。對于非原創(chuàng)性文學(xué)作品，比如《紅樓夢》，如果你想在表達(dá)方式上體現(xiàn)獨創(chuàng)性設(shè)計，那你就可以出一個繪圖本，把圖片作為表達(dá)圖書主體內(nèi)容的有效方式；你也可以出一個改編本，重新建立一種敘事方式，改變原著的語言風(fēng)格，以一種新的表達(dá)方式來表現(xiàn)作品原有的情節(jié)。而對于歷史、百科類圖書和學(xué)生用書，雖然表述的是同樣的歷史事實或科學(xué)知識，但你既可以在文字上下工夫，充分運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法和修辭手法，努力追求語言表達(dá)上的新穎、活潑，也可以增加豐富多彩、鮮為人知的圖片，讓圖片成為圖書獨創(chuàng)性設(shè)計的重要因素。

3．閱讀體系

閱讀體系就是我們通常所說的“寫作體例”，只不過這是站在讀者的角度而言的。閱讀體系是圖書所承載信息的結(jié)構(gòu)次序，目的是使讀者能夠順利閱讀并接受圖書的信息。文字和圖片是圖書信息賴以生成的基本元素，也是構(gòu)成圖書閱讀體系的基本要件。在將來，如果有聲讀物能夠大量出版，那么也應(yīng)將聲音列為圖書閱讀體系的構(gòu)成要件。

圖書閱讀體系旨在為讀者提供閱讀程序上的指導(dǎo)，解決讀者在閱讀過程中可能出現(xiàn)的溝通障礙。因此，圖書策劃人必須通過閱讀體系的獨創(chuàng)性設(shè)計呈現(xiàn)主體內(nèi)容的層次感、順序感，為讀者暗示哪些是重要信息，哪些是輔助性信息，先閱讀哪些內(nèi)容，后閱讀哪些內(nèi)容，以及遇到閱讀障礙時該如何解決。

圖書閱讀體系的獨創(chuàng)性設(shè)計同樣要從文字和圖片兩方面進(jìn)行。對于文字，閱讀體系的設(shè)計主要包括章節(jié)的順序、標(biāo)題的設(shè)計、段落的劃分，以及輔助性文字(如注釋、圖片說明)的安排；對于圖片，則主要考慮圖片在版面上的擺放次序，以及對圖片與文字關(guān)系的處理。

圖書閱讀體系是站在讀者的角度而言的，旨在讓讀者充分體驗到閱讀的流暢感。它是圖書理念識別中最先為讀者關(guān)注的要素，因而也是最為重要的要素。因此，圖書策劃人必須根據(jù)目標(biāo)讀者的心理需求特征，為其進(jìn)行閱讀體系的獨創(chuàng)性設(shè)計，以便引起其瞬間的情緒反應(yīng)。這一點對于歷史、百科類圖書和學(xué)生用書尤其重要。

二、行為識別

行為識別是用主動的行為或活動將圖書的精神性成分展示給讀者的過程，是圖書精神理念的動態(tài)體現(xiàn)。圖書行為識別具體包括以下幾點：

1．圖書廣告與宣傳

一個圖書產(chǎn)品的最終目的是讓讀者產(chǎn)生購買的興趣和欲念，而不是單純地陳列在書架上或堆在庫房里。因此，圖書策劃人必須使自己的圖書產(chǎn)品為最廣泛的讀者所注意，并在注意之后產(chǎn)生興趣。這樣，必須對圖書產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，這是圖書行為識別的主要方式。針對終端讀者，圖書廣告與宣傳通常包括媒體廣告、圖書新聞、圖書評論、戶外海報宣傳、銷售排行榜展示等多種形式。

圖書廣告和宣傳的主要目的是引起讀者對圖書產(chǎn)品的注意。但是，大多數(shù)讀者很難在第一次就注意到某個圖書產(chǎn)品，更不用說興趣了。因此，圖書策劃人必須通過多種形式的廣告宣傳來提高圖書產(chǎn)品在讀者視野中的閃現(xiàn)率，從而贏得他們的多次注意。讀者視野所及，可能是報紙、電視，可能是賣場的內(nèi)外空間，也可能是大街小巷、會所場館，總之，凡是目標(biāo)讀者群出現(xiàn)的地方，都可以作為宣傳圖書產(chǎn)品的場合。

2．賣場的陳列位置

在很大程度上，圖書的命運(yùn)是由其在賣場陳列的位置決定的，市場的競爭法則在圖書賣場體現(xiàn)得最為直接、最為明顯。在書店入口處的黃金地段，通常平鋪著當(dāng)下最暢銷、最熱門的圖書；相比之下，擁擠在立體書架上的都是銷售量一般的圖書；而一些滯銷書、庫存書，則被堆放在少有人跡的角落。即使在書架上，位于書架上層的圖書通常也要比下面幾層的好賣，這是因為讀者一般都習(xí)慣于站著選書，而不習(xí)慣于蹲下。

因此，圖書的賣場陳列位置必須符合銷售行為學(xué)、銷售心理學(xué)的基本原則。圖書策劃人不應(yīng)該放任圖書賣場經(jīng)營者隨便把自己的圖書產(chǎn)品放一個地方了事，而應(yīng)該積極與賣場經(jīng)營者進(jìn)行溝通，以便找一個合適的陳列位置。你必須根據(jù)特定讀者群的行為習(xí)慣、購買心理來尋找陳列圖書產(chǎn)品的確切位置。

3．現(xiàn)場促銷

圖書的現(xiàn)場促銷實際上就是將具體圖書推介給具體讀者的過程。其中，作者簽名售書是最為常見的方式，尤其對于知名作家，其效果非同一般。其他還有現(xiàn)場導(dǎo)購、圖書講座、上門直銷等方式，這些都能對特定圖書產(chǎn)品的銷售起到積極的影響。對于一些沒有機(jī)會讀報紙、看電視，因而沒有機(jī)會接觸到圖書廣告的人，進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動是必要的。

現(xiàn)場促銷是最容易引起現(xiàn)場讀者對特定的圖書產(chǎn)品產(chǎn)生注意的圖書識別方式。在現(xiàn)場，購買方可以通過與銷售方的直接對話和交流，深入了解特定圖書產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，因而其購買該圖書產(chǎn)品的幾率要大得多。

當(dāng)然，由于現(xiàn)場促銷針對的是具體的、有限范圍的讀者，而不是廣泛意義上的讀者層，因此它本身并不能對圖書的當(dāng)下銷售量產(chǎn)生多大影響。但是，現(xiàn)場促銷卻能夠緊緊抓住一部分核心讀者的心理，激發(fā)他們的閱讀興趣，也就為圖書的口碑相傳效應(yīng)創(chuàng)造了很好的契機(jī)。從這個角度來說，現(xiàn)場促銷確實也是圖書識別系統(tǒng)中非常有用的要素。

三、視覺識別

視覺識別是通過視覺符號對圖書的精神性成分進(jìn)行形式展示的過程，是圖書識別系統(tǒng)中最富有審美色彩和感染力，也是最有傳播效果的環(huán)節(jié)。視覺識別具有豐富的內(nèi)容，在此主要介紹以下幾點：

1．圖書名稱與作者

圖書名稱和作者是圖書視覺識別系統(tǒng)中最為重要的要素，是一個圖書產(chǎn)品各個構(gòu)成要件中最容易為讀者識別、記憶和傳誦的部分。

但是，圖書名稱和作者在不同類型圖書的識別系統(tǒng)中又有著不同的地位。對于知名學(xué)者、作家的作品，作者名要比書名更為重要，因為讀者一般是先注意到作者，然后才注意到作品的，如余秋雨、易中天等，作者本身的名字便足以引起讀者極大的興趣。而對于非知名作家的作品，圖書策劃人則應(yīng)該強(qiáng)化圖書名稱的識別效果。

無論對于哪一個圖書產(chǎn)品，圖書名稱都必須遵循簡約、獨特、醒目且易記憶、易傳誦的原則。尤其對于普及性的歷史、百科類圖書和學(xué)生用書，圖書名稱應(yīng)當(dāng)成為圖書策劃人在整個圖書識別系統(tǒng)設(shè)計中優(yōu)先考慮的要素。

當(dāng)然，有些圖書的書名并不能隨便創(chuàng)新，如《中國文學(xué)史》，你很難把書名改成其他名稱。這樣，作者的重要性就體現(xiàn)出來了，一個學(xué)術(shù)界大師寫的《中國文學(xué)史》肯定比普通學(xué)者寫的更能引起讀者的關(guān)注。

2．封面與版式設(shè)計

按傳統(tǒng)的出版觀念，封面和版式設(shè)計通常是美編的責(zé)任，圖書編輯或策劃人很少參與。但是，美編對于封面和版式設(shè)計的把握只是站在美術(shù)效果的角度考慮的，他們通常傾向于按照審美的原則來確定自己的設(shè)計風(fēng)格，實現(xiàn)藝術(shù)性和審美化的效果。但是，按照現(xiàn)代的出版觀念，封面設(shè)計和版式設(shè)計還必須體現(xiàn)差異性原則，也就是說，必須表現(xiàn)出與眾不同的特點，以便讓讀者迅速注意到。

封面設(shè)計之所以必須體現(xiàn)出差異性原則，是因為讀者在浩如煙海的圖書賣場里選購圖書時眼睛通常只會在一個圖書封面上停留0.3秒的時間，而不會仔細(xì)去看每個圖書封面?；蛟S你的圖書產(chǎn)品在一瞬間便被讀者眼睛掃過，卻沒有被他注意到；即使你設(shè)計的封面非常精美、非常藝術(shù)，但最終卻不能為讀者注意，那又有什么用處呢？因此，如果你希望讀者能在0.3秒的時間里迅速捕捉到他所感興趣的信息，你就必須在封面設(shè)計上體現(xiàn)出與眾不同的個性。

同樣，內(nèi)文版式也要兼顧審美性和差異性雙重原則。內(nèi)文版式有著多方面的內(nèi)容，如書眉、頁碼、字距與行距、修飾性背景設(shè)計等；如果是雙色或四色圖書，還要充分運(yùn)用色彩，以達(dá)到最佳的視覺美學(xué)效果；如果是圖文書，還要充分考慮圖片的大小、色彩、擺放位置等因素，使圖片與文字構(gòu)成有機(jī)、和諧的整體。

3．字體與字號設(shè)計

對字體和字號進(jìn)行與眾不同的設(shè)計，不僅可以使圖書的版面設(shè)計呈現(xiàn)出活潑、自由的動態(tài)美，而且能夠有效地呈現(xiàn)圖書主體內(nèi)容的層次感，強(qiáng)化圖書閱讀體系的結(jié)構(gòu)美，營造圖書版面的視覺親和力，從而使讀者產(chǎn)生閱讀圖書的愉悅感。

不同的字體和字號能夠使讀者產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)，圖書策劃人必須通過不同字體和字號的設(shè)計來實現(xiàn)圖書視覺效果的獨特性。通常情況下，字體是文字質(zhì)性和情感的流露，比如，仿宋體筆畫纖細(xì)而柔弱，楷體顯得樸拙而有力，標(biāo)宋體則顯得莊重、古雅、大方；字號則揭示出文字的層次感，重要的或提示性的信息通常都要用大一號字來反映。

但是，傳統(tǒng)的出版觀念完全忽略了字體和字號對于閱讀效果的重要意義。比如，我們以前的出版物通常只會出現(xiàn)宋體、楷體、仿體等有限的幾種字體，正文字號很少有大于三號的。當(dāng)字體、字號都失去了活力和個性的時候，你還能指望文字給讀者帶來閱讀的愉悅感嗎？因此，圖書策劃人必須打破這種規(guī)范，通過對字體和字號的創(chuàng)新性設(shè)計來體現(xiàn)文字的層次感和個性美，進(jìn)而實現(xiàn)圖書版面設(shè)計的審美追求。

以上所述圖書識別系統(tǒng)三大環(huán)節(jié)九個要素，實際上貫穿于圖書產(chǎn)品從策劃、編輯到銷售的整個流程。在策劃階段，圖書策劃人首先要對圖書產(chǎn)品的精神理念進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計；到了編輯環(huán)節(jié)，則需要在視覺識別設(shè)計上下工夫，使圖書在形式上產(chǎn)生最佳的美學(xué)效果；在銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)行充分的行為識別設(shè)計又是極為必要的一步。當(dāng)然，圖書識別系統(tǒng)設(shè)計是一項復(fù)雜的工程，本文只是取其要者加以闡述，還有其他許多因素未能列入本文的考察范圍，如開本、定價、用紙、售后服務(wù)等。而在實際操作中，這些因素同樣需要納入圖書識別系統(tǒng)的整體設(shè)計之中。

[1] 黃洋.博物館標(biāo)志芻議[J].博物館研究，2012(4).

[2] 周志新.企業(yè)識別系統(tǒng)在科技期刊發(fā)展中的作用與應(yīng)用策略分析[J].編輯學(xué)報，2011(6).

【責(zé)任編輯 張 琴】

Components of BIS and its Significance

ZHANG Li-ping

(JournalEditorialDepartment,TaiyuanNormalUniversity,Jinzhong030619,China)

BIS differentiates some books from others and has readers know the difference according to the principle of differentiation. It is composed of three elements: concept identification, behavior identification and visual identification. Among them, the first one is the core. It is a static process in which ideological elements of books are showed; the second one is a dynamic process in which ideological elements are showed; the third one is to transmit ideological elements to the public via visual signs.

BIS; concept identification; behavior identification; visual identification

2016-06-16

張麗萍(1976-)，女，山西壽陽人，太原師范學(xué)院學(xué)報編輯部編輯。

1672-2035(2016)06-0022-04

G237

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