■文/師 萌

“微時(shí)代”中傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略研究

■文/師 萌

從社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)來看，當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入了“微時(shí)代”， 微博、微信、微營銷、微電影、微招聘、微小說等應(yīng)運(yùn)而生。尤其隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛化，“微時(shí)代”更以迅雷不及掩耳之勢(shì)深入人們的生活。在這種時(shí)代背景下，新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，日新月異，而傳統(tǒng)媒體則面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何使傳統(tǒng)媒體在“微時(shí)代”的環(huán)境下良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為一個(gè)值得深入研究的課題。

微時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型研究

“微時(shí)代”是一個(gè)時(shí)代的代名詞，主要指以微博、微信、微電影等為傳播媒介，以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代，特指微博出現(xiàn)之后的時(shí)代（2009年以后），從博客的產(chǎn)生和發(fā)展，到微博的快速興起，時(shí)代也經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。大眾之間的語言或情感交流，在極短的時(shí)間內(nèi)就能得以釋放和實(shí)現(xiàn)。微博、微信、微電影等極大地推動(dòng)了“微時(shí)代”的來臨，微博正潛移默化地改變著媒體的形態(tài)，被越來越多的人了解、認(rèn)識(shí)到熟練運(yùn)用，形成一股強(qiáng)勁的風(fēng)，也推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體日新月異的變化。

1.“微時(shí)代”下的傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀

隨著科技的飛速發(fā)展，“微時(shí)代”的社會(huì)環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生。而與此協(xié)調(diào)發(fā)展的是新媒體日新月異的變化，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展受到了強(qiáng)烈的沖擊。然而，傳統(tǒng)媒體從產(chǎn)生到今天，仍然有自身的優(yōu)勢(shì)存在，需要傳統(tǒng)媒體工作者不斷挖掘，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，避免傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)?！拔r(shí)代”環(huán)境下傳統(tǒng)媒體遭遇生存危機(jī)不可避免，主要表現(xiàn)在：

第一，報(bào)社問題頻發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)激烈?！拔r(shí)代”環(huán)境下有的傳統(tǒng)媒體的生存狀況如同窒息，很難立足和發(fā)展，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，形成“適者生存，不適者被淘汰”的局面。據(jù)2014年4月23日《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，因虛假新聞問題，200余家報(bào)刊被查處，這種嚴(yán)峻情況反映了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)了生存危機(jī)，紙質(zhì)媒體的銷路受阻，人們對(duì)紙媒態(tài)度的淡漠等問題凸現(xiàn)出來，一些新聞?dòng)浾呋蚓庉嫛颁b而走險(xiǎn)”，結(jié)果導(dǎo)致報(bào)社受到嚴(yán)重懲罰。

第二，受眾群體流失，市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)。在微時(shí)代環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，而報(bào)刊發(fā)行量則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，甚至有的報(bào)刊行業(yè)面臨著倒閉的危險(xiǎn)。歐洲廣告協(xié)會(huì)稱，人們?cè)跀?shù)字世界停留的時(shí)間是報(bào)刊的兩倍。尤其是近幾年，報(bào)刊流失了大量的讀者。當(dāng)前，很多年輕人玩微信，發(fā)微博，看微電影等，甚至出現(xiàn)了很多“網(wǎng)控”或“手機(jī)控”，無暇也沒有心思讀紙質(zhì)的文章或信息，成為新媒體媒介的俘虜。在這種情況下，年輕群體的流失成為報(bào)紙閱讀率下降的主要原因。由清華大學(xué)主編的《2013年中國傳媒發(fā)展報(bào)告》指出：互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)介入加劇分流了傳統(tǒng)媒體的受眾資源。

第三，新媒體發(fā)展迅猛，電視媒體出現(xiàn)窘?jīng)r。在四種傳統(tǒng)媒體中，相對(duì)而言，電視的發(fā)展受到的沖擊較小，然而，電視也面臨著巨大的生存危機(jī)。據(jù)2014年4月22日“東北新聞網(wǎng)”報(bào)道，“手機(jī)電視業(yè)務(wù)隨著精細(xì)化運(yùn)營的有效推進(jìn)和渠道成本的降低，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的各項(xiàng)指標(biāo)均取得突破式增長”，也就是說，新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，而電視的發(fā)展卻出現(xiàn)窘?jīng)r。

2.“微時(shí)代”下的傳統(tǒng)媒體的革新策略

隨著科技的飛速發(fā)展，“微時(shí)代”的社會(huì)環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生。而與此協(xié)調(diào)發(fā)展的是新媒體日新月異的變化，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展受到了強(qiáng)烈的沖擊。2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)整體增長僅為6.4%，低于同期GDP增速，報(bào)紙行業(yè)將面臨新一輪整合。然而，傳統(tǒng)媒體從產(chǎn)生到今天，仍然有自身的優(yōu)勢(shì)存在，需要傳統(tǒng)媒體工作者不斷挖掘，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，避免傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)，并促進(jìn)其穩(wěn)定、快速發(fā)展。

2.1 借鑒媒體優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)傳統(tǒng)黏性

新媒體與傳統(tǒng)媒體比較而言，新媒體的黏性要大大超過傳統(tǒng)媒體，所以新媒體的受眾群體呈逐年增長趨勢(shì)。為此，傳統(tǒng)媒體在不斷探索新的出路，借鑒新媒體的優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)自身的黏性。具體說來：第一，深度挖掘內(nèi)容，提高信息價(jià)值。傳統(tǒng)媒體可以將傳播的信息進(jìn)行深加工，將原來的一次開發(fā)模式，變?yōu)槎啻蔚拈_發(fā)和利用的方式，使信息的價(jià)值逐漸提高。如著名的星島新聞集團(tuán)公司，有報(bào)紙、刊物、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)合作，利用不同的形式展現(xiàn)了多層次的信息，傳播效果也令人滿意。第二，深度開發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收。傳統(tǒng)媒體單一的營銷模式顯然已落后于時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以將廣告模式和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，贏得更多廣告商的資金投入，從而增加廣告的收益，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。第三，注重品牌價(jià)值，打造媒介精品。如著名雜志《財(cái)富》在全球享有盛譽(yù)，源于人們對(duì)此刊物品牌價(jià)值的認(rèn)可。這本刊物由亨利·魯斯創(chuàng)辦，經(jīng)過了80多年的風(fēng)云變幻，依然是經(jīng)濟(jì)界關(guān)注的焦點(diǎn)，影響廣泛且巨大。曾多次在我國一些省市舉辦全球論壇，其品牌價(jià)值給刊物帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。我國的傳統(tǒng)媒體也可以借鑒此舉，注重打造優(yōu)秀的品牌，從而在微時(shí)代也依然可以屹立不倒。

2.2 加強(qiáng)戰(zhàn)略防御，提高組織經(jīng)營層次

防御性戰(zhàn)略就是在原有的產(chǎn)品線上和原有的市場(chǎng)上增加顧客群或維系原有的顧客群。面對(duì)微時(shí)代新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可以開辦相應(yīng)的網(wǎng)站、論壇、微博等，進(jìn)行“防御”，從而在新媒體領(lǐng)域占有一席之地。傳統(tǒng)媒體不僅要加強(qiáng)自身的核心和經(jīng)典欄目，還要不斷創(chuàng)新，打造一些喜聞樂見的新型品牌欄目。提高組織經(jīng)營層次主要是指提高銷售額，加快產(chǎn)品生產(chǎn)速度或者增加市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)媒體要想和新媒體有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要從核心業(yè)務(wù)角度入手，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與大眾之間的交流互動(dòng)，傳播個(gè)性化的、有創(chuàng)造性的信息。另外，還要改變傳統(tǒng)媒體原有的思想觀念，進(jìn)行媒介資源行業(yè)的整合。如建立數(shù)字化信息平臺(tái)，拓展信息的傳播形態(tài)。傳統(tǒng)媒體還要改變?cè)械牟蓪懥?xí)慣，提高信息的時(shí)效性。

2.3 順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)，更新經(jīng)營理念

為了緊跟社會(huì)發(fā)展的腳步，順應(yīng)“微時(shí)代”的變化，傳統(tǒng)媒體可以更新經(jīng)營理念，從而順應(yīng)媒介大融合的趨勢(shì)。首先，需要傳統(tǒng)媒體工作者樹立跨媒介意識(shí)，努力形成全媒體的局面。在最初階段，傳統(tǒng)媒體的形式呈現(xiàn)單一化。從90年代開始，傳統(tǒng)媒體的集團(tuán)化逐步展開，于是出現(xiàn)了一些綜合性傳媒集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部涵蓋多種傳統(tǒng)媒體形式，將新媒體的理念融入其中，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的全面發(fā)展。如2010年4月蘋果iPad上市，美國的《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等知名報(bào)紙快速與iPad進(jìn)行連接，推出了適合在iPad上閱讀的應(yīng)用程序。這種將跨媒介的經(jīng)營理念巧妙運(yùn)用的經(jīng)營方式，將借助iPad平臺(tái)將信息快速大量傳播，提高了大眾對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度。又如2012年4月，《廣州日?qǐng)?bào)》將頭版改為“導(dǎo)讀與索引”， 運(yùn)用門戶網(wǎng)站主頁的方式吸引服務(wù)讀者。其次，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體擴(kuò)大影響。如2013年5月23日，《中國記者》報(bào)道，微信從2011年發(fā)布以來，不斷推出更新版本，涵蓋范圍非常廣泛。傳統(tǒng)媒體可以借助微信平臺(tái)，促使信息的傳播更加現(xiàn)實(shí)，更加緊密，拓展了交際的橫向和縱向空間。

2.4 電視媒體注入“微時(shí)代”元素

目前，電視的種類也在不斷增多，注入“微時(shí)代”的元素已是大勢(shì)所趨。同時(shí)，微時(shí)代的產(chǎn)生逐漸改變了人們的生活方式和習(xí)慣，開創(chuàng)了媒體的新時(shí)代。如今，有很多知名的文體娛樂明星和企業(yè)高管人員等都在使用新媒體，刷新和運(yùn)用微博的頻率呈逐年上升趨勢(shì)，手機(jī)電視的發(fā)展空間也越來越大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)2014年4月28日?qǐng)?bào)告的數(shù)據(jù)顯示，我國僅3月份出售的智能手機(jī)中有40%為屏幕尺寸大于5英寸的設(shè)備，這種大屏幕的手機(jī)可以提供更多的娛樂信息。多米尼克·桑尼伯認(rèn)為，有一半的用戶會(huì)用手機(jī)看電視?？梢姡謾C(jī)電視這種新媒體正在以驚人的速度走入人們的生活。所以，電視的發(fā)展可以和手機(jī)結(jié)合，推出手機(jī)電視，從而進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)電視用戶。據(jù)2014年04月19日第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，“電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體成為產(chǎn)業(yè)增長的主要支柱。2013年傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代作用愈發(fā)明顯。中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模近9000億，傳統(tǒng)媒體需轉(zhuǎn)型突圍?！?/p>

3.結(jié)論

微時(shí)代的產(chǎn)生和發(fā)展，帶有很強(qiáng)的時(shí)代性，它開拓了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，豐富和拓展了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵。雖然傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間很大，要走的路還要很長很長，但我們有理由相信，在新媒體不斷完善的前提下，傳統(tǒng)媒體也將向更廣闊的領(lǐng)域穩(wěn)步發(fā)展，帶給大眾更多更優(yōu)秀的視覺享受，有力地促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的健康快速發(fā)展。

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［7］ 朱沙.融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化生存［J］.青年記者，2012（03）.

（作者單位：延安大學(xué)）

G21

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師萌（1988-）女，延安人，延安大學(xué)助教，碩士，研究方向：新聞傳播。