■文/程可嘉

兩大輿論場(chǎng)在公益出版?zhèn)鞑ブ械幕?dòng)關(guān)系與模式研究

■文/程可嘉

縱觀目前的媒介環(huán)境中，有兩個(gè)“輿論場(chǎng)”客觀存在，一個(gè)是主流媒體的輿論場(chǎng)，主要是以黨報(bào)黨刊、通訊社、出版社為主。還有一個(gè)則是以新興媒體為主的輿論場(chǎng)，其主要是以微博、微信、論壇等新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)。盡管傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)客觀存在，甚至此消彼長(zhǎng)，但在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它們還將會(huì)是中國(guó)最主要的輿論陣地。面對(duì)這樣的局面，尋求兩個(gè)輿論場(chǎng)的“最大公約數(shù)”是當(dāng)務(wù)之急。好在近幾年來(lái)以傳統(tǒng)媒體為代表的官方媒體出版單位與以微博為代表的民間輿論場(chǎng)在公益活動(dòng)領(lǐng)域找到了交集，并且以公益的平臺(tái)開始了良性的合作。本文通過(guò)研究官方與民間輿論場(chǎng)在公益出版?zhèn)鞑?shí)踐中的互動(dòng)情況和模式，分析它們的互動(dòng)動(dòng)因和互動(dòng)關(guān)系，探討互動(dòng)面對(duì)的問(wèn)題和對(duì)策。

公益出版?zhèn)鞑ィ恢髁髅襟w；輿論互動(dòng)；互動(dòng)模式

近年來(lái)，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新興媒體得以迅速崛起，公民的話語(yǔ)權(quán)得到極大的釋放，特別是微博、微信等社會(huì)化媒體的興起，開啟了中國(guó)社會(huì)輿論的新時(shí)代，也促成了兩大輿論場(chǎng)的形成。在目前的中國(guó)傳播環(huán)境中，存在有兩大輿論場(chǎng)，一個(gè)是以黨報(bào)黨刊、通訊社、出版社等主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)，而另一個(gè)則以微博、微信、論壇等新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的民間輿論場(chǎng)。就當(dāng)下的形勢(shì)來(lái)看，此二者之間的差異大于重疊，立場(chǎng)差異明顯。其二者由于看待社會(huì)問(wèn)題的角度不同，況且也缺乏必要的互動(dòng)，所以在很大程度上影響了公眾輿論的形成以及社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。因此，讓官方和民間輿論場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1.公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾摶?dòng)的模式

公益出版?zhèn)鞑ナ侵敢陨鐣?huì)公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，參與推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性出版及傳播活動(dòng)。近些年來(lái)，在我國(guó)和諧傳播的構(gòu)建中，公益出版?zhèn)鞑テ鸬搅耸种匾淖饔谩?/p>

2008至2011年這幾年，對(duì)于中國(guó)的公益出版?zhèn)鞑ナ欠浅Ｓ幸饬x的。08年的汶川大地震使我國(guó)公益?zhèn)鞑パ杆匍_展起來(lái)，隨后公益出版?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)期。這時(shí)，在微博上出現(xiàn)了例如“免費(fèi)午餐”“隨手拍拐賣兒童”“老兵回家”等一系列的公益活動(dòng)和公益出版活動(dòng)，這些公益活動(dòng)都成了公民教育的最佳樣本。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)兩大輿論場(chǎng)正把公益出版?zhèn)鞑ギ?dāng)作平臺(tái)尋求融合共贏，它們?cè)诠娉霭鎮(zhèn)鞑サ念I(lǐng)域?qū)ふ业搅恕白畲蠊s數(shù)”，兩大輿論場(chǎng)之間的互動(dòng)模式主要有以下兩種：

1.1 由下而上的互動(dòng)模式

這是指由“民間發(fā)起——官方響應(yīng)——民眾推動(dòng)”的模式?！半S手拍照解救乞討兒童”以及“免費(fèi)午餐”就是此類的代表。

2011年初，由中國(guó)社科院教授于建嶸在微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”的公益活動(dòng)，在不到半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有超過(guò)五十七萬(wàn)網(wǎng)友參與其中，微博上發(fā)布了幾千張乞討兒童的照片，很多被拐兒童被解救。而后，官方也對(duì)這場(chǎng)公益活動(dòng)發(fā)出了響應(yīng)，國(guó)務(wù)院在八月發(fā)布了相關(guān)意見，并追究流浪兒現(xiàn)象嚴(yán)重的地區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。另一個(gè)相類似的活動(dòng)則是在2011年3月初，鄧飛等人所發(fā)起的“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，在短短五個(gè)月時(shí)間就有將近六萬(wàn)人關(guān)注，并且籌集到了1600多萬(wàn)元。給十一所學(xué)校的一萬(wàn)多名學(xué)生提供了免費(fèi)的午餐。和“隨手拍照解救乞討兒童”相同，該項(xiàng)目也得到了官方的響應(yīng)，中央每年撥款160多億，實(shí)施“農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃”，為農(nóng)村學(xué)生提供補(bǔ)助，并進(jìn)行了相關(guān)出版物的出版宣傳，取得良好的效果。

1.2 從上到下的模式

這種模式是指“官方發(fā)起——民間反應(yīng)”模式，從而實(shí)現(xiàn)二者有效的互動(dòng)。2011年，我國(guó)很多電視臺(tái)的公益節(jié)目相繼播出，央視在2011年推出的大型電視節(jié)目《夢(mèng)想合唱團(tuán)》以及在2012年開始推出大型公益電視節(jié)目《尋找“最美鄉(xiāng)村教師”》《尋找“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”》《我的父親母親——關(guān)注失智老人》；除央視以外，很多地方臺(tái)也推出了很多公益電視節(jié)目，如《中國(guó)夢(mèng)想秀》《幫助微力量》《芝麻開門》等。這些節(jié)目的播出引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注和強(qiáng)烈的反響。公益電視節(jié)目的出現(xiàn)，為提高全民的公益意識(shí)、加強(qiáng)公益文化的推廣和普及、提升我國(guó)公益出版?zhèn)鞑チΧ扰c廣度做出了重要的貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，很多主流新聞媒體和出版社也推出了很多公益性的出版活動(dòng)，例如推出享受政府資助并由出版機(jī)構(gòu)出資出版的公益出版項(xiàng)目，諸如四川美術(shù)出版社近年來(lái)就推出了“旨在呼吁大家關(guān)心少數(shù)民族地區(qū)少兒的成長(zhǎng)”的《幸福地——藏區(qū)少兒美術(shù)作品集》等上百種公益出版物。這些公益出版?zhèn)鞑セ?dòng)，通過(guò)關(guān)注公益事業(yè)，彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，容易引發(fā)民間的關(guān)注和支持，兩大輿論場(chǎng)之間就此有了交集，很好地銜接了官民兩大輿論場(chǎng)。

2.公益出版?zhèn)鞑ブ休浾搱?chǎng)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在動(dòng)因

為何兩個(gè)輿論場(chǎng)之間能夠在公益出版?zhèn)鞑ブ姓业浇患?，?shí)現(xiàn)良好互動(dòng)呢？究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 公益出版?zhèn)鞑ズ苋菀妆幻癖娝邮?/p>

這類議題能夠發(fā)掘出在高速發(fā)展的中國(guó)我們所缺失的人文關(guān)懷，況且由于公益項(xiàng)目很少觸及敏感類話題，不會(huì)引起官民對(duì)立，較容易形成官民之間的“交集”，能夠使各個(gè)社會(huì)階層產(chǎn)生共鳴，很容易引起廣泛的共識(shí)。

2.2 新興媒體為公益出版?zhèn)鞑サ墓倜窕?dòng)提供了很好的平臺(tái)

這其中以微博為主要代表。大眾媒體作為官民互動(dòng)的主要媒介，有其局限性，這主要體現(xiàn)在：形式單一，即時(shí)性差，往往不能有效地傳播和溝通，使官民對(duì)同一問(wèn)題產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生對(duì)立。但是在新媒體的環(huán)境下，官民互動(dòng)的形式是多種多樣的，能夠形成細(xì)小的、深入的、交互式的溝通。

2.3 官民輿論互動(dòng)的前提和基礎(chǔ)都是有關(guān)于對(duì)公共利益的追求

我國(guó)對(duì)于媒體反應(yīng)公共利益，公眾文化主要的要求是，要有新的理念、新的角色，增強(qiáng)媒體的公共性與服務(wù)性，給公眾生活創(chuàng)造出一個(gè)自由、平等與開放的空間。

當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)正處于快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型期，在這期間社會(huì)矛盾凸顯，各階層的訴求呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，但是對(duì)于兩個(gè)輿論場(chǎng)在公共利益中的追求卻提供了良好的基礎(chǔ)。不管是主流媒體還是新興媒體都是為社會(huì)公眾利益在服務(wù)，它能匯集社會(huì)各方面各階層的“正能量”，從而形成一個(gè)團(tuán)結(jié)一致的大輿論場(chǎng)。在這里，官方的一些理念容易會(huì)被廣大民眾認(rèn)可，而民眾的一些消極情緒也會(huì)很好地被化解，基于公共利益，兩個(gè)輿論場(chǎng)之間有了很好的互動(dòng)與合作。

3.公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾搱?chǎng)互動(dòng)的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)

3.1.公益出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)要堅(jiān)持做到公開、公正、透明，不斷通過(guò)法制和制度建設(shè)提高公信力

第一，要完善法律體系，社會(huì)生活離不開法律的支撐，在公益事業(yè)中也是如此。我們必須有一套完整的法律體系，來(lái)使我們的公益事業(yè)健康規(guī)范地發(fā)展。2016年3月16日上午，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議進(jìn)行第五項(xiàng)議程，表決通過(guò)了“中華人民共和國(guó)慈善法草案”，這一重大法律建設(shè)無(wú)疑為未來(lái)的公益出版事業(yè)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，就是要完善對(duì)于公益組織的監(jiān)督機(jī)制，分內(nèi)外兩部分進(jìn)行。在外部，要構(gòu)成第三方監(jiān)督體系，大力扶持社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)于公益組織的監(jiān)督。在內(nèi)部要使公益組織內(nèi)部的運(yùn)作透明化、專業(yè)化。對(duì)其財(cái)務(wù)狀況，活動(dòng)策劃等其他方面，實(shí)現(xiàn)公開。此舉有利于提高公益組織的公信力，從而為官民輿論場(chǎng)在公益出版?zhèn)鞑ブ辛夹曰?dòng)提供健康的環(huán)境保證。

3.2 公益出版?zhèn)鞑ブ饕w現(xiàn)的是社會(huì)的公共利益，而不是傳播者或是權(quán)利擁有者的利益

廣義上來(lái)講，其主要側(cè)重點(diǎn)是在于社會(huì)公共利益的傳播，其有著公民社會(huì)的特點(diǎn)。從狹義上來(lái)講，其主要的重點(diǎn)是社會(huì)慈善的傳播。公益出版?zhèn)鞑ブ挥姓娴年P(guān)注社會(huì)公共利益，兩大輿論場(chǎng)之間才能實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。不管傳播的主體是官方還是民間，公益出版?zhèn)鞑サ恼嬲枰P(guān)注的是公眾的利益，而非自身的利益。央視在2014年春節(jié)期間推出了公益性節(jié)目《新春走基層·家風(fēng)是什么》，數(shù)百路記者走入群眾中間，就“家風(fēng)”的話題進(jìn)行采訪。采訪的對(duì)象既有街頭草根，又有專家學(xué)者，更有知名人士。每逢佳節(jié)倍思親，大家的侃侃而談讓人們對(duì)家風(fēng)有了更深刻的思考，對(duì)“家”這個(gè)溫馨的所在也有了更深層的感觸。

要實(shí)現(xiàn)在公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜駜纱笾黧w的良好互動(dòng)，重點(diǎn)在于主流媒體應(yīng)該站在公益的立場(chǎng)上，要做到“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”。要易懂，易于接受，還要和民眾之間進(jìn)行坦誠(chéng)交流，努力與民間輿論之間形成交集；另一方面，要積極回應(yīng)民眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，民間公益出版?zhèn)鞑ヒ惨龅嚼硇宰稍円庖婎I(lǐng)袖的思辨，再加上官方的引導(dǎo)，通過(guò)交互傳播讓政府機(jī)制產(chǎn)生改良動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)之間雙贏。

［1］ 王君超.主流媒體微博：如何打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”？［J］.中國(guó)記者，2013（10）.

［2］ 于仰飛.電視公益節(jié)目存在的問(wèn)題及對(duì)策［J］.青年記者，2013（33）.

［3］ 孫泊.和諧社會(huì)視閾下的“民間輿論場(chǎng)”價(jià)值論［J］.南通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）.

［4］ 程云蕾.公益組織的誠(chéng)信危機(jī)與治理［J］.人民論壇，2014（8）.

（作者單位：崇文書局）

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程可嘉，（1988-）女，崇文書局，中級(jí)，碩士。