李昕宸袁勤儉侯治平

（1．衡陽師范學院經濟管理學院，湖南衡陽421000；2．南京大學信息管理學院，江蘇南京210093；3．桂林理工大學管理學院，廣西桂林541004）

電子商務賣家聲譽評價研究綜述

李昕宸1，2袁勤儉2侯治平3

（1．衡陽師范學院經濟管理學院，湖南衡陽421000；2．南京大學信息管理學院，江蘇南京210093；3．桂林理工大學管理學院，廣西桂林541004）

當前電子商務賣家聲譽評價研究主要為聲譽系統(tǒng)算法設計及用戶行為相關研究、不同交易情境及研究視角的電子商務賣家聲譽測評指標研究、用戶評論及賣家溝通及營銷策略等聲譽影響因素研究；現(xiàn)有研究存在聲譽測量指標主體不清晰、形成性指標和反映性指標混用、量表移植后的情境適用性低等問題，強調消費者心理認知及行為的聲譽系統(tǒng)設計、增強情境適應性的聲譽測量指標、社會化商務環(huán)境下的聲譽測評及影響因素等是未來需要關注的研究方向。

電子商務；賣家聲譽；聲譽測評；影響因素；綜述

聲譽作為商家傳遞商品質量的重要信號，能有效降低消費者在線購物過程的不確定性。電子商務與生俱來的虛擬交易特征使得網絡市場中仍然存在“逆向選擇”、“道德困境”等聲譽問題，嚴重破壞了在線交易市場的正常秩序。隨著電子商務在全球范圍的擴張，聲譽評價及傳播已成為電子商務快速發(fā)展的關鍵，電子商務賣家聲譽相關研究也引起了國內外學者的廣泛關注。有學者在2010年專門針對C2C電子商務信譽（信譽與聲譽都對應相同的英文翻譯“Reputation”）評價進行了相關述評［1］，但并未涉及B2C電子商務聲譽測評的相關研究進展，為了對近年來國內外B2C、C2C電子商務聲譽測評相關研究進展做一個系統(tǒng)把握，本文擬對國內外電子商務賣家聲譽研究進展進行回顧和梳理，一方面對已獲得的相關研究成果進行歸納總結；另一方面識別出電子商務賣家聲譽測評研究領域尚未能解決的問題及未來研究方向，以為相關領域的研究者提供參考和借鑒。

1 電子商務賣家聲譽評價系統(tǒng)相關研究

基于用戶評論的聲譽系統(tǒng)是電子商務網站呈現(xiàn)信用狀況的必備工具，但由于用戶評論的主觀性及評論數(shù)量的局限，聲譽系統(tǒng)并不能完全反映交易主體的真實信用狀況。為了進一步提高聲譽系統(tǒng)的客觀真實性，國內外開展了一系列聲譽系統(tǒng)模型構建及算法設計、聲譽系統(tǒng)的用戶行為相關研究。

1.1 聲譽系統(tǒng)模型構建及算法設計研究

從研究側重點來看，現(xiàn)有的電子商務賣家聲譽模型構建及算法設計研究主要有經濟學視域下考慮系統(tǒng)成本和收益［2－3］的聲譽系統(tǒng)設計、基于算法改進的聲譽系統(tǒng)構建［4－8］、基于聲譽的信任模型構建［9－12］3個方面，研究者通常將商品價格、銷售記錄、用戶體驗、偏好相似度、用戶推薦、社會關系等消費者的在線購買行為及網站特征作為系統(tǒng)設計的考慮因素，研究范式主要為基于數(shù)學算法或理論推導構建聲譽模型，并結合仿真實驗對聲譽模型進行驗證。

1.2 聲譽系統(tǒng)的用戶使用行為研究

有學者開展在線聲譽系統(tǒng)的用戶使用行為相關研究，郭愷強，王洪偉，趙月基于TAM模型研究發(fā)現(xiàn)在線聲譽系統(tǒng)感知有用性及消費者滿意度正向影響消費者對聲譽系統(tǒng)的使用意愿［13］；紀淑嫻從感知成本和收益角度［14］研究發(fā)現(xiàn)感知成本、感知收益、樂于助于、個人分享對用戶參與在線聲譽系統(tǒng)具有顯著正向影響。

現(xiàn)有的電子商務賣家聲譽系統(tǒng)研究側重賣方聲譽水平，這可能由于電子商務市場中買方處于信息弱勢方，較多研究主要基于保護買方權益的目的；根據聲譽的形成機理，消費者根據其從商家獲得的心理認知和體驗形成對賣家的聲譽評價，因此消費者在聲譽感知和聲譽信息傳播中扮演著重要角色，基于此，近期有學者提出買方（消費者）聲譽狀況會影響其對賣方聲譽評價的客觀程度，因此電子商務賣家聲譽系統(tǒng)的設計過程應同時考慮賣方和買方聲譽［15］。隨著社會化媒體在電子商務中的應用，這一思想與未來的電子商務發(fā)展趨勢相契合，同時考慮買賣雙方聲譽狀況的聲譽系統(tǒng)設計在強調用戶產生內容（UGC）、用戶產生媒體（UGM）的社會化商務應用中具有更強的普適性，能進一步提供賣方聲譽評價的客觀真實性。

2 電子商務賣家聲譽的測量維度研究

根據文獻檢閱得知，現(xiàn)有的電子商務賣家聲譽測量研究文獻主要集中在國內（詳見表1），學界在維度劃分和測量指標選取上存在較大差異，主要可分為不同交易模式、不同研究視角的電子商務聲譽測評研究。部分學者采用“電子商務信譽”這個措辭，但在文獻中指出“信譽”與“聲譽”對應同一英文單詞“Reputation”，因此在實際研究內容上將“信譽”作為“聲譽”等同看待。

表1 電子商務聲譽測量維度及指標

2.1 不同電子商務交易模式的賣家聲譽測量維度研究

根據交易模式的差異，分別有學者對B2C、C2C兩類電子商務聲譽測量提出不同聲譽測量維度。B2C電子商務模式下企業(yè)賣家聲譽的測量評價研究中，學者主要借鑒傳統(tǒng)商務環(huán)境下企業(yè)聲譽的測量及維度劃分，對傳統(tǒng)商務環(huán)境下的企業(yè)聲譽測量維度及指標進行改良，使其適用于電子商務情境下的企業(yè)聲譽測量；而C2C電子商務賣家聲譽測評相關研究文獻主要將產品質量、服務質量、安全性等消費者能形成直接感知的指標作為聲譽測評的標準，較少涉及到賣家能力、社會責任等方面；有學者［16］對B2C、C2C電子商務模式下的網站和賣家聲譽測評進行綜合研究，提出可適用于B2C和C2C電子商務的賣家聲譽測量指標體系。筆者認為消費者這一利益群體對不同電子商務交易模式下的賣家聲譽均會基于產品、服務等主要方面進行評價，因此，B2C、C2C以及其他交易模式下的賣家聲譽測評既存在一定程度的共通之處，同時也需要考慮不同交易模式給電子商務賣家聲譽測評帶來的特殊影響。

2.2 基于不同研究視角的賣家聲譽測量維度

從聲譽測評的研究視角上，學界分別從社會期望、信任、交易過程三大類視角提出電子商務賣家聲譽測評的維度與指標?；谏鐣谕暯堑碾娮由虅召u家聲譽測量研究中，楊曉梅通過問卷調查和層次分析法研究C2C電子商務網站的聲譽評價指標［17］；周劍濤采用問卷調查和結構方程模型基于顧客視角研究B2C電子商務企業(yè)聲譽的測量維度和指標［18］；劉思強、葉澤、黎建新（2014）采用Manfred二維聲譽測量模型中的質量聲譽與責任聲譽兩個維度，采用網站聲譽和店家聲譽來衡量在線交易賣家聲譽［16］。

基于信任視角的電子商務賣家聲譽測量研究中，學者主要基于賣家可信程度提出電子商務賣家信譽的測量指標體系［19］，也有學者基于信任和社會期望的綜合視角采用層次分析法對B2C電子零售商信譽進行評價，對于如商家慈善、商家自身聲明、信譽認證標識數(shù)量、第三方保證數(shù)量等事實性指標，根據公開實施及度量規(guī)則給出評價值；對于感知性指標，采用問卷調查方法獲取消費者自我報告數(shù)據［20］。

還有學者從交易過程視角研究電子商務信譽評價，如李聰，梁昌勇基于交易和中介兩維度提出面對C2C交易模式的多維信譽評價模型［21］；于兆吉，金仲，趙帥采用層次分析法和模糊評價法從欺詐、服務、產品、交易賣方行為的4個方面建立14個指標構成的電子商務在線聲譽評價體系［22］。

根據文獻查閱可知，從社會期望視角開展的電子商務賣家聲譽測評研究較多，信任、交易過程視角開展的相關研究較少；從研究方法來看，問卷調查、結構方程模型、層次分析法是電子商務賣家聲譽測量研究的主要方法，研究范式大致為，首先基于文獻歸納、訪談提出聲譽評價指標體系，之后基于問卷調查、結構方程模型、層次分析法等對評價指標和維度進行驗證。

3 電子商務賣家聲譽的影響因素研究

聲譽形成于交易活動的實施過程、利益相關者與企業(yè)之間的互動過程及聲譽信息的傳播過程。早在2001年，Kotha，Rajgopal，Rindova通過研究市場投入、聲譽租借、媒體報道三類聲譽建立方式與企業(yè)績效之間的關系，提出相對于傳統(tǒng)商務環(huán)境，電子商務環(huán)境下企業(yè)聲譽的形成速度更快［23］。之后陸續(xù)有學者開始研究基于用戶評論、賣家行為及特征對電子商務企業(yè)賣家聲譽的影響。

3.1 用戶評論對賣家聲譽的影響研究

學界目前主要從評論數(shù)量與極性（正面或負面評論）、用戶評論過程中的信息互動程度等方面開展用戶評論對電子商務聲譽的影響，研究方法以實驗設計、系統(tǒng)動力學等方法為主。

Park和Lee采用準實驗環(huán)境中的問卷調查分析在線論壇中用戶評論數(shù)量與評論極性（正面或負面）對企業(yè)聲譽的影響［24］；Eberle和Berens（2013）設置5個實驗場景（無用戶評論、有評論、多數(shù)正面評論、相同數(shù)量正負面評論、多數(shù)負面評論）研究企業(yè)網站中有關社會責任的信息交互對企業(yè)聲譽評價的影響［25］；Mariconda和Lurati通過實驗研究發(fā)現(xiàn)用戶對企業(yè)的熟悉程度在口碑信息對企業(yè)聲譽評價的影響過程中存在調節(jié)作用［26］；還有學者從傳播學視角采用系統(tǒng)動力學方法研究不同程度的負面口碑發(fā)生率對企業(yè)聲譽的影響［27］；吳明杰，姜錦虎，孫建兵（2011）研究發(fā)現(xiàn)提高用戶評價提交率和準確率能增強C2C信譽系統(tǒng)的有效性［28］。

此外有學者基于商家對用戶評論的回復研究信息交互程度、溝通渠道、交易模式（B2C、B2B）對企業(yè)聲譽的交叉影響，研究結果發(fā)現(xiàn)，高互動性實驗場景中的企業(yè)聲譽評價顯著高于低互動性情境下的企業(yè)聲譽評價，同時B2B交易模式下的企業(yè)聲譽評價要高于B2C交易模式［29］。

3.2 賣家行為及特征對其聲譽的影響研究

有學者研究賣家服務質量、營銷策略等賣家行為及特征對在線賣家聲譽的影響，Caruana，Ewing通過問卷調查收集數(shù)據發(fā)現(xiàn)在線零售商的客戶服務水平和消費者感知價值對商家聲譽具有正向影響［30］；楊勇通過類似方法研究電子商務環(huán)境下服務質量的不同維度對企業(yè)的認知聲譽、情感聲譽存在正向影響［31］。趙宏霞、陳洋等基于問卷調查、仿真實驗研究關系營銷策略［32］、網店差異化定價策略［33］對網店聲譽的影響，研究結果發(fā)現(xiàn)關系投資、企業(yè)溝通、差異化定價對網店聲譽具有正向影響。

3.3 基于交易過程和交易環(huán)境的電子商務聲譽形成機理研究

開展電子商務聲譽形成機理研究的學術力量主要是于兆吉帶領的研究團隊，如馬曉晴在其學位論文中采用問卷調查、結構方程模型、系統(tǒng)動力學等方法研究B2C電子商務交易中賣方、買方、物流供應商、政府等電子商務交易過程參與主體的屬性及行為對在線聲譽形成的促進作用［34］；近期金仲和魯文采用類似方法研究C2C電子商務和社會化電子商務模式下在線聲譽的形成機理［35－36］；于兆吉，金仲從交易流程出發(fā)研究交易前、中、后階段不同因素對電子商務在線聲譽的影響機理［37］。

4 結 論

對比國內外的電子商務賣家聲譽評價研究可知，國外在聲譽系統(tǒng)方面的研究成果遠多于國內，同時在研究視角、算法設計、模型構建方面較國內相關研究文獻更為豐富和全面；賣家聲譽測量維度及指標研究方面，國內相關研究文獻居多；電子商務中賣家聲譽影響因素方面，國內外研究各有側重，國外主要基于實驗法和方差分析研究用戶評論及信息互動等方面對賣家聲譽的影響，國內主要基于問卷調查和結構方程模型研究溝通策略、電子服務質量對賣家聲譽的影響。

4.1 當前研究存在的問題

4.1.1 電子商務賣家聲譽系統(tǒng)模型設計未充分考慮消費者的心理認知因素

目前的電子商務聲譽系統(tǒng)設計和模型構建主要為基于數(shù)學理論的聲譽測度算法設計，聲譽系統(tǒng)對賣家聲譽的等級評分僅從某些特定因素上反應了部分聲譽信息，并不能反應真實全面的商家聲譽狀況；聲譽是利益相關者對賣家的態(tài)度性評價，因此，利益相關者對賣家聲譽的心理認知對賣家聲譽的真實呈現(xiàn)具有至關重要的作用，現(xiàn)有電子商務賣家聲譽系統(tǒng)模型設計中未充分體現(xiàn)情緒、性格傾向等消費者心理認知因素。

4.1.2 聲譽測量指標存在主體不清晰，形成性和反映性指標混亂等問題

電子商務聲譽測量指標和維度方面，有些學者把驅動因素和構成因素混合在一起作為評價指標，如有學者將購物體驗作為聲譽評價指標，但購物體驗包括消費者與商家交易互動過程中涉及到的產品質量、服務質量等多項因素，是一個內涵豐富的概念，因此購物體驗更適合于作為企業(yè)聲譽形成過程中的影響因素；另外在電子商務聲譽測度指標的選取上，存在形成性指標和反映性指標混合使用的問題，國內相關研究文獻在借用國外測量量表的過程中，在聲譽是形成性構念和反映性二階構念、聲譽測量維度是影響因素還是構成因素方面缺乏清晰的闡述，這降低了聲譽測量量表的效度水平，同時在研究結果的科學性和嚴謹性上也需要進一步商榷。

4.1.3 聲譽量表借用和再開發(fā)過程中的情境適用性較低

電子商務賣家聲譽測評研究中，聲譽測量題項的篩選上存在因子載荷值低等問題，雖然因子載荷只要大于0.4就符合統(tǒng)計要求，但大部分聲譽測量題項的因子載荷都低于0.6，遠低于這些文獻所借鑒的國外聲譽測量文獻中的因子載荷（＞0.7），由于國外的聲譽測量文獻大多基于傳統(tǒng)商務環(huán)境中的服務行業(yè)進行聲譽量表開發(fā)，因此國內相關研究在量表借用和再開發(fā)過程中可能存在量表移植上的情境適應性問題。

4.2 未來研究方向

（1）商家聲譽的形成過程即是消費者心理認知的形成及變化過程，未來的電子商務賣家聲譽系統(tǒng)算法設計和用戶使用行為研究不僅需要考慮消費者個體特征在賣家聲譽評價過程中的作用，同時還需要考慮消費者基于體驗和心理認知形成聲譽感知的動態(tài)交互過程。

（2）電子商務聲譽測評指標的開發(fā)設計需要首先明確進行聲譽評價的主體，同時在測量量表借用過程中需要注重原有測量指標在電子商務情境下的適用性；另外，目前電子商務賣家聲譽測量主要基于消費者視角，未來可從員工、投資者、政府等多個視角開展電子商務賣家聲譽測評研究，有利于對電子商務賣家聲譽進行更為全面客觀地評價。

（3）需進一步從內外部因素開展電子商務賣家聲譽的前因研究，從環(huán)境、系統(tǒng)、用戶等多方面挖掘電子商務賣家聲譽評價的影響因素，以為電子商務企業(yè)及商家開展有效的在線聲譽管理提供理論借鑒和實踐指導。

（4）目前電子商務賣家聲譽相關研究主要基于B2C、C2C電子商務情境，針對社會化商務情境的賣家聲譽研究較少。社會化媒體情境下，通過用戶社交互動來促成交易行為逐漸成為網絡交易和在線商務的主要形式。聲譽在用戶社交互動促成的購買行為及其口碑傳播過程中發(fā)揮著更重要的作用，社會化媒體的交互、分享特征使得電子商務賣家聲譽的形成和傳播過程呈現(xiàn)出新的特征，社會化商務中的賣家聲譽測評、社會化媒體對賣家聲譽的影響等問題值得我們進一步研究。

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（本文責任編輯：馬 卓）

Review of Research on the Evaluation of Seller Reputation in E－Commerce

Li Xinchen1，2Yuan Qinjian2Hou Zhiping3
（1．Department of Economic Management，Hengyang Normal College，Hengyang 421000，China；2．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；3．School of management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China）

The current research on sellers reputation evaluation in e－commerce mainly includes research on the algorithm design and user behavior of E－commerce reputation system，research on reputation evaluation in E－commerce from different research situation and research view，the research on the factors influencing the seller reputation such as customer reviews，the communication and marketing strategy adopted by online－seller，etc．Some problems of the current study are that the subject of reputation evaluation index is not clear，the index includes formative index and reflective index，the situation applicability of reputation scale is low．Finally research on the reputation evaluation system design emphasizing consumer cognition and behavior，reputation measurement and assessment with high situation adaptability，seller reputation evaluation and influence factors in social commerce need to be paid more attention in the future．

e－commerce；seller reputation；reputation measurement and evaluation；factors；review

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．029

F270.7；F724.6

A

1008－0821（2016）01－0167－05

2015－09－21

國家自然科學基金“社會化媒體環(huán)境下社會資本、社會距離對第三人效應的作用機理研究”（項目編號：71562009）和江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目“江蘇高校哲學社會科學‘走出去’現(xiàn)狀與對策研究”（項目編號：2013ZDIXM025）研究成果之一。

李昕宸（1981－），女，講師，博士研究生，研究方向：電子商務與信息管理。