董璐

（國際關(guān)系學(xué)院文化與傳播系副教授，北京100091）

高速鐵路營銷機(jī)理初探

董璐

（國際關(guān)系學(xué)院文化與傳播系副教授，北京100091）

高速鐵路的產(chǎn)品具有過程性、物質(zhì)性與非物質(zhì)性相結(jié)合和不可分離性三個(gè)特性，高速鐵路營銷的核心是體驗(yàn)。這要求高速鐵路在運(yùn)營的過程中應(yīng)該從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向營銷導(dǎo)向、從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。而顧客滿意度的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得，決定了高速鐵路營銷的關(guān)鍵和最根本的目的是品牌建設(shè)，這將帶來企業(yè)與顧客的雙贏，有助于實(shí)現(xiàn)高速鐵路營銷的最終訴求——在企業(yè)與顧客之間建立穩(wěn)定的關(guān)系。

高速鐵路；服務(wù)；營銷；體驗(yàn)；品牌；顧客滿意度

0 引言

高速鐵路運(yùn)輸業(yè)是不同于生產(chǎn)和銷售物質(zhì)產(chǎn)品的特殊行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)生產(chǎn)過程中，除了有必須的生產(chǎn)者的參與之外，消費(fèi)者也參與其中。這使得對這個(gè)行業(yè)及其產(chǎn)品的推廣和營銷具有特殊性。

此外，高速鐵路運(yùn)輸業(yè)與航空運(yùn)輸業(yè)非常類似，一旦車門或機(jī)艙門關(guān)閉，其產(chǎn)品的價(jià)值就結(jié)束了，空座位意味著利潤的損失。因此充分銷售產(chǎn)品，提高尤其是淡季的“上座率”，對于高速鐵路運(yùn)輸業(yè)的經(jīng)營業(yè)績來說相當(dāng)重要。

本文以此為出發(fā)點(diǎn)，首先分析高速鐵路運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，繼而推導(dǎo)出該行業(yè)營銷的核心，最后由這一核心出發(fā)，從外部必要性和內(nèi)部必要性的角度，探索高速鐵路運(yùn)輸業(yè)在實(shí)踐操作層面便已體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的建立和維護(hù)的營銷之道。

1 高速鐵路營銷的核心分析：體驗(yàn)營銷

高速鐵路的產(chǎn)品應(yīng)該是從A地到達(dá)B地的交通工具，即以最小的代價(jià)把乘客從A地送到B地。

但是，如果我們只依賴于單純的“產(chǎn)品意識”的話，很有可能因?yàn)楹雎愿咚勹F路產(chǎn)品的特殊性，而無法有效地營銷高速鐵路及其產(chǎn)品,也無法為乘客帶來更大的利益。因而，在運(yùn)營和營銷高速鐵路的時(shí)候，有必要先對其產(chǎn)品特性加以分析。

1.1 高速鐵路產(chǎn)品的特征分析

高速鐵路的產(chǎn)品具有過程性、物質(zhì)性與非物質(zhì)性相結(jié)合，以及不可分離性這三個(gè)不同于傳統(tǒng)的物質(zhì)商品的特性。

首先，高速鐵路的產(chǎn)品具有過程性的特征。具體而言，高速鐵路產(chǎn)品的消費(fèi)必須耗用消費(fèi)者的時(shí)間，也就是說，對于高速鐵路產(chǎn)品的消費(fèi)需要一個(gè)過程，對于這個(gè)過程的體驗(yàn)與消費(fèi)結(jié)果——到達(dá)目的地——這兩個(gè)方面共同決定著消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的滿意度。有兩個(gè)要點(diǎn)值得注意：

一是乘客在消費(fèi)過程中的參與情況，高速鐵路的產(chǎn)品的顧客滿意度不僅是由產(chǎn)品的生產(chǎn)者所決定的，同時(shí)也是由乘客來決定的，它包括乘客與乘務(wù)人員、高速鐵路運(yùn)營人員的互動，甚至還包括乘客之間的互動。

二是在一次乘坐活動——即消費(fèi)活動結(jié)束后，體驗(yàn)會轉(zhuǎn)化為某種回憶，它影響著后續(xù)的乘坐選擇和對后續(xù)產(chǎn)品的滿意度。

第二，高速鐵路的產(chǎn)品具有物質(zhì)性與非物質(zhì)性相結(jié)合的特征。產(chǎn)品的物質(zhì)性特征指產(chǎn)品中的物質(zhì)的、可觸摸、有形的元素；非物質(zhì)性特征即指產(chǎn)品中非物質(zhì)的、無形的、不可觸摸的元素。高速鐵路的產(chǎn)品中，從A地到B地（目的地）的切實(shí)效果，候車和乘車時(shí)的物理環(huán)境都是可觸摸的、有形的要素；而對這一過程中準(zhǔn)時(shí)、安全和舒適等方面的元素則是無形的，在評價(jià)上會有不同的主觀度的影響要素。

最后，高速鐵路的產(chǎn)品具有不可分離性的特點(diǎn)。可分離性是指生產(chǎn)與消費(fèi)分離，顧客不出現(xiàn)在生產(chǎn)現(xiàn)場，傳統(tǒng)的物質(zhì)商品就是在工廠完成生產(chǎn)后，再到商店進(jìn)行銷售，顧客得到的是成型的商品，對生產(chǎn)過程不直接發(fā)揮作用。而不可分離性是指顧客出現(xiàn)在生產(chǎn)現(xiàn)場，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程相融合。鐵路客運(yùn)就是如此，列車行駛的過程就是生產(chǎn)的過程，以產(chǎn)生抵達(dá)目的地這個(gè)產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，顧客全程參與，直至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的——到達(dá)目的地。

1.2 高速鐵路營銷的核心：體驗(yàn)

事實(shí)上，普通鐵路運(yùn)輸業(yè)也在一定程度上具備以上三個(gè)特點(diǎn)，但是基于產(chǎn)品的升級換代和價(jià)格因素，高速鐵路產(chǎn)品的這三個(gè)特性體現(xiàn)得最為典型和顯著。也就是說，高速鐵路更明晰地?cái)[脫了緊缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的痕跡，而體現(xiàn)出商品經(jīng)濟(jì)過渡到服務(wù)經(jīng)濟(jì)及“體驗(yàn)”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特性。在這樣的經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀念正從“擁有”轉(zhuǎn)換到“體驗(yàn)”，人們的消費(fèi)包括商品、服務(wù)和體驗(yàn)，而體驗(yàn)所占的分量越來越重。基于高速鐵路產(chǎn)品的三個(gè)特性，可以看到，高速鐵路營銷的核心應(yīng)該是服務(wù)營銷，更確切地說是體驗(yàn)營銷。

高速鐵路所提供的運(yùn)輸產(chǎn)品會遇到來自高速公路業(yè)和航空業(yè)的競爭，由于產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)化的特點(diǎn)，因而在產(chǎn)品層面上的競爭往往會采取價(jià)格策略，這并不是一個(gè)非常具有建設(shè)性的戰(zhàn)略；而在另一方面，可以將通過服務(wù)增強(qiáng)高速鐵路與競爭行業(yè)的差異化作為一個(gè)有效的運(yùn)營戰(zhàn)略。而差異化的效果較少由產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)，更多的應(yīng)該是來自服務(wù)層面的努力，也就是高速鐵路在進(jìn)行營銷管理時(shí)，應(yīng)該將服務(wù)和客戶體驗(yàn)作為營銷的核心。

2 高速鐵路營銷的思路定位：以顧客為導(dǎo)向和追求顧客滿意度

以客戶體驗(yàn)作為營銷的核心，要求高速鐵路從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向營銷導(dǎo)向，將營銷管理作為公司管理的重要部分，將營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。

——營銷的核心是交換，從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，沿用賣方市場的銷售思路，只重視所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而沒有關(guān)注什么是顧客所真正需要的，則必然會走向衰落。

——營銷的目的是通過讓消費(fèi)者滿意而使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤，并且得以發(fā)展，因此，市場營銷是以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需要展開企業(yè)的經(jīng)營活動。

——營銷采取整合性的經(jīng)營手段，全面規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營活動，并有計(jì)劃地、相互協(xié)作地開展企業(yè)各個(gè)部門的工作。

以顧客為導(dǎo)向最貼切的實(shí)踐就是對顧客滿意度的追求。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較（參見圖1）。顧客的期望是從自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾中形成的；而績效來自整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之間的差。顧客滿意度與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。

圖1 顧客滿意度取決于多種因素

在以顧客為導(dǎo)向、提升顧客滿意度的營銷思路中，有四個(gè)基本要素是營銷管理必須考慮到的，它們是：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。具體而言，就是企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客消費(fèi)過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，實(shí)施有效的營銷溝通。聚焦于這四個(gè)要素，有助于高速鐵路更加關(guān)注市場和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。

3 高速鐵路營銷的目的確定：品牌建設(shè)

3.1 品牌建設(shè)在高速鐵路行業(yè)的外部必要性

任何一個(gè)產(chǎn)品的營銷最首要、最直接的目的是增加銷售量，高速鐵路也不例外，即增長和保持穩(wěn)定的上座率。但是產(chǎn)品是短暫的，而顧客關(guān)系卻是永恒的。面對激烈的市場競爭，企業(yè)一方面需要比競爭對手更有效、更有優(yōu)勢的商品或服務(wù)，以便更有針對性地滿足市場需求；另一方面，在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的同時(shí)，還需要長期保持這些優(yōu)勢。因此，高速鐵路需要將目光聚焦于營銷、而不是銷售，即營銷的任務(wù)不再僅僅是局限于將產(chǎn)品賣出去，而是需要從戰(zhàn)略的層面決定企業(yè)在競爭中的生存發(fā)展。

對此，高速鐵路營銷的關(guān)鍵在于品牌建設(shè)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，它為顧客提供統(tǒng)一的企業(yè)和品牌形象，在每一次與顧客的接觸中做到一種定位、一個(gè)形象、一個(gè)聲音，有助于消費(fèi)者長期、多次的購買，從而建立一個(gè)穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)。就此而言，高速鐵路營銷最本質(zhì)的目的是品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)包括五個(gè)方面要素：品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，整合所有內(nèi)部資源，以提高對顧客的服務(wù)水平和顧客的滿足程度。亦即，高速鐵路應(yīng)當(dāng)采取整合營銷的思路和戰(zhàn)略，將營銷戰(zhàn)略與營銷活動、產(chǎn)品與服務(wù)、信息與傳播渠道整合起來，對內(nèi)部進(jìn)行流程再造，將優(yōu)質(zhì)資源投入到為顧客提供價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.2 品牌建設(shè)在高速鐵路行業(yè)的內(nèi)在必要性

首先，品牌有利于減小由高速鐵路產(chǎn)品的特性為消費(fèi)者所帶來的購買決定障礙，高速鐵路產(chǎn)品的非物質(zhì)性使其無法全部或者部分被物理感知，它所包含的特性要在消費(fèi)者購買并使用之后，即體驗(yàn)之后才能得以評價(jià)。因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買決定，依賴于其對該產(chǎn)品的信任程度、自己的經(jīng)驗(yàn)和印象、他人的口碑、生產(chǎn)者的知名度等等。這些因素都屬于品牌資產(chǎn)之列，品牌形象提供了產(chǎn)品的心理利益，對顧客的購買行為發(fā)揮著品牌影響力。高速鐵路行業(yè)需要通過優(yōu)良的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)秀的廣告宣傳來建立品牌形象。

其次，品牌有利于減小由高速鐵路產(chǎn)品的特性為生產(chǎn)者所帶來的需求波動問題。從根本上來說，高速鐵路產(chǎn)品是不可儲存的，無法將運(yùn)輸?shù)镜目兆涣舸?jié)假日、春節(jié)這樣的旺季去銷售；即便可以通過增減車廂的方法來調(diào)節(jié)，但是淡季的空座位仍然會給高速鐵路帶來空轉(zhuǎn)的損失。

客流量在淡旺季的總體波動是不由高速鐵路來決定的，而我們可以把握主動權(quán)的是，在既定的客流量的情況下，爭取其中的最大份額，也就是以品牌的號召力將乘客留在高速鐵路上，或者從汽車、飛機(jī)上吸引過來。因而，高速鐵路應(yīng)該加強(qiáng)需求的潛力和良好的品牌形象之間的相互吸引，充分地將客戶的要求和高速鐵路運(yùn)營者的優(yōu)勢整合起來，從而形成合作式的雙贏交易關(guān)系，并且使這樣的關(guān)系長久地保持下去。

3.3 高速鐵路行業(yè)品牌建設(shè)的訴求點(diǎn)：在企業(yè)與顧客之間建立穩(wěn)定的關(guān)系

由于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代早已結(jié)束，消費(fèi)者擁有更多的選擇，因此高速鐵路行業(yè)市場營銷要回答的問題是：購買的理由是什么？即必須在顧客和品牌之間建立“利潤關(guān)系”，加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。品牌建設(shè)的訴求點(diǎn)，應(yīng)該是著重建立顧客忠誠，形成企業(yè)和顧客之間的長久的良性關(guān)系。

關(guān)系的建立意味著五個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：1）從開展交易轉(zhuǎn)向建立關(guān)系，在贏得顧客的基礎(chǔ)上，長期地維系與顧客的關(guān)系；2）從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；3）從以銷售為唯一目的，轉(zhuǎn)向包括與顧客建立友好的合作關(guān)系；4）從以產(chǎn)品性能為核心，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)帶給客戶的利益為核心；5）從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。

當(dāng)企業(yè)與顧客之間建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，企業(yè)就從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，把產(chǎn)品和需求盡可能準(zhǔn)確地加以對應(yīng)，促使顧客再次購買，并維持顧客忠誠。

以關(guān)系作為品牌建設(shè)的訴求點(diǎn)，其本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)與顧客的互動與雙贏。企業(yè)不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，從而與顧客形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，最終形成競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)論

高速鐵路由于其產(chǎn)品具有非物質(zhì)性、過程性和不可分離性這些特性，使得這個(gè)行業(yè)的營銷應(yīng)該從“產(chǎn)品導(dǎo)向”真正地轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向，以體驗(yàn)為營銷的核心，顧客的滿意度為營銷的方向。而顧客滿意度和顧客忠誠度最終是需要通過品牌建設(shè)、品牌資產(chǎn)而得以實(shí)現(xiàn)的。因此，在高速鐵路行業(yè)里，營銷是在特定的社會、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)環(huán)境下，組織、構(gòu)建營銷體系和框架，制定并遵循營銷戰(zhàn)略、實(shí)施具體營銷措施。這是一項(xiàng)全方位、多層次的管理工作。

另外，高速鐵路的營銷不應(yīng)該只局限于國內(nèi)，隨著高速鐵路走出去的戰(zhàn)略實(shí)施，高速鐵路還需要設(shè)計(jì)一種適用于世界范圍內(nèi)的營銷策略組合，通過全球營銷，在世界范圍內(nèi)傳播和推廣中國的高速鐵路及其相關(guān)產(chǎn)品。

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（責(zé)任編輯：魏艷紅）

Research on the High Speed Railway's Marketing Mechanism

DONG Lu

（Institute of International Relations,Department of Culture and Communication,Associate Professor,Beijing 100091,China）

The product of high speed railway is characterized by process,immaterial quality and inseparability.Therefore,high speed railway's marketing should focus on customer's experience.It demands high speed railway industry to orient marketing and clients rather than selling and products,and to aim at customer satisfaction.In order to achieve customer satisfaction and company's competitive edge,the point and essential goal of high speed railway's marketing is brand-building,which would bring win-win situation, and eventually would establish stable relationship between company and clients.

high speed railway;service;marketing;experience;brand;customer satisfaction

A

：1004-9746（2016）06-0014-03

2016-11-10）