曾響鈴

最近一篇關(guān)于地推的報(bào)道吸引了我，說(shuō)是望京SOHO有一條“掃碼一條街”，短短100 米，就散布近 30 個(gè)地推點(diǎn)。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風(fēng)風(fēng)火火的地推歲月。

作為一名地推“斗士”，我們也曾借著翻滾而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪奮進(jìn)?；蛟S是因?yàn)楦黝?lèi)O2O項(xiàng)目、零售業(yè)、游戲娛樂(lè)業(yè)等“興風(fēng)作浪”，把地推推向了新的風(fēng)口，又或許是營(yíng)銷(xiāo)傳播者對(duì)不斷攀升的電視廣告成本與處于用戶(hù)疲憊期網(wǎng)絡(luò)廣告的逃離，地推成為我們首選的推廣方式。

但就在你追我趕互不相讓的補(bǔ)貼、掃碼和優(yōu)惠券過(guò)后，就在“地推派”泰斗大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)把地推玩得風(fēng)生水起卻仍“捉襟見(jiàn)肘”時(shí)，作為一名地推的loser，響鈴這貨提筆寫(xiě)下那段累累的傷痕。

折戟沉沙，我們的地推“死”在哪？

我，一餐飲O2O項(xiàng)目的深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)29人，其中全職地推人員8人，11家分公司，合計(jì)100余人，另加兼職人員。推廣的是一款類(lèi)似微信微生活、淘點(diǎn)點(diǎn)的APP。沉浮8個(gè)月，以公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型告終。

當(dāng)時(shí)地推的對(duì)象一是商戶(hù)，二是用戶(hù)。商戶(hù)，就是中小餐飲店，邀請(qǐng)他們?nèi)腭vAPP，盤(pán)活平臺(tái)。用戶(hù)，就是商圈內(nèi)以餐飲店為中心的消費(fèi)人群。從結(jié)果看，我們一開(kāi)始就選錯(cuò)了路，也一度成為同行的笑料和談資。今日痛定思痛，全當(dāng)教訓(xùn)。

1.困于成本，難言之痛

盡管我們清楚地推是一項(xiàng)重人力、重物力的持久的事兒，但在成本控制上還是栽了跟頭。

首先是人力成本。2013年項(xiàng)目開(kāi)始，我們團(tuán)隊(duì)都是做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的，對(duì)地推全無(wú)經(jīng)驗(yàn)。為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)短板，公司大量換血，短短1個(gè)月，深圳團(tuán)隊(duì)就新招專(zhuān)職地推人員6人，我也從高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理變?yōu)榇送茝V組組長(zhǎng)，原網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或調(diào)崗或“主動(dòng)”離職。北京總部也從美團(tuán)高薪挖來(lái)一總監(jiān)，統(tǒng)管11家分公司的運(yùn)營(yíng)。這就導(dǎo)致人力結(jié)構(gòu)巨大調(diào)整，招聘成本增加，而地推人員的固定工資、車(chē)費(fèi)（甚至外地住宿費(fèi)用）、獎(jiǎng)金及提成也成了新的開(kāi)支，打破了原來(lái)的薪資結(jié)構(gòu)，引起老員工的不滿(mǎn)。事后證明，這些新招過(guò)來(lái)的地推人員高薪資卻沒(méi)帶來(lái)高成效，成了團(tuán)隊(duì)最大的包袱。

其次是物力成本。除了我們的獎(jiǎng)品、現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料、場(chǎng)地租用成本，還包括商家配合推廣的優(yōu)惠折扣補(bǔ)貼等變相的物資成本。因?yàn)榈赝苹顒?dòng)制作的橫幅廣告、易拉寶、宣傳單頁(yè)基本是一次性的，在特定的活動(dòng)上使用，活動(dòng)結(jié)束后即使沒(méi)用完也都成了無(wú)法回收的廢品。而當(dāng)時(shí)為了吸引客流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，我們極力說(shuō)服商家把原來(lái)98元一份的魚(yú)頭做“1元特價(jià)”。結(jié)果，到店的顧客，就盯著1元的特價(jià)菜，其他正常菜基本不點(diǎn)，店面客流量上去了，可服務(wù)成本和補(bǔ)貼成本大幅提高。很多店面玩了一周，就不再理我們了。

此外，公關(guān)費(fèi)用也是一筆巨大的隱形成本。當(dāng)時(shí)為搞定場(chǎng)地，不斷向公司申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行各類(lèi)打點(diǎn)，在地推活動(dòng)中與各“城管”進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。這的確是場(chǎng)斗智斗勇又斗錢(qián)的游戲。最終，從第三個(gè)月開(kāi)始，財(cái)務(wù)不再接受此類(lèi)費(fèi)用審批，我們的地推活動(dòng)也更加難做。

2.羞于執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)之殤

屋漏偏遭連夜雨，除了缺錢(qián)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行也出現(xiàn)問(wèn)題。具體包括三個(gè)層面：執(zhí)行力度、執(zhí)行方略和執(zhí)行工具。

執(zhí)行力，簡(jiǎn)單說(shuō)就是對(duì)任務(wù)的意愿、完成任務(wù)的能力、完成任務(wù)的程度等。由于我們的團(tuán)隊(duì)組建不久，個(gè)別成員目標(biāo)感不強(qiáng)，利用地推外派到各地監(jiān)控不到的漏洞，把地推活動(dòng)變成了放風(fēng)度假，到了下班時(shí)間就把單頁(yè)往垃圾堆里一扔，回公司打卡，而后其他同事也開(kāi)始效仿。

乖乖聽(tīng)話(huà)的那批人又在執(zhí)行方法出了問(wèn)題。那一段時(shí)間，淘點(diǎn)點(diǎn)瘋狂發(fā)力，生造吃貨節(jié)，微生活也是一個(gè)商圈一個(gè)連鎖地“地毯式覆蓋”。面對(duì)他們的高壓，我們只能靠補(bǔ)貼去促單拉客，但他們也很快開(kāi)始補(bǔ)貼。于是我們內(nèi)部對(duì)“該堅(jiān)持原有政策不動(dòng)”還是“跟進(jìn)”出現(xiàn)了分歧，一部分商家見(jiàn)活動(dòng)效果不好，開(kāi)始埋怨我們，有的甚至還終止了合作。

這證明，地推考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的兩大能力：線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合能力；線(xiàn)下管理的協(xié)調(diào)能力。而我們恰在這里“翻船”。

此外，還有執(zhí)行工具的問(wèn)題。我們當(dāng)時(shí)并未開(kāi)放統(tǒng)一獨(dú)立的數(shù)據(jù)模型和銷(xiāo)售系統(tǒng)，商家各用各的，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)據(jù)不暢。我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和他們統(tǒng)計(jì)的相差甚遠(yuǎn)，也影響了地推的效率。

死于貪大求全

“經(jīng)驗(yàn)不足且急于求成”是總結(jié)教訓(xùn)時(shí)提及最多的?？偛拷o分公司下達(dá)各類(lèi)命令原為建立目標(biāo)，結(jié)果卻讓地推執(zhí)行團(tuán)隊(duì)眉毛胡子一把抓，毫無(wú)重點(diǎn)。

1.考核目標(biāo)無(wú)重點(diǎn)

總部給分公司提出的各類(lèi)KPI中，下載量、覆蓋率、宣傳單頁(yè)派發(fā)數(shù)、銷(xiāo)售額、客單價(jià)、留存率等都成了考核指標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致部分分公司不知道要干啥，步調(diào)難統(tǒng)一。

2.目標(biāo)用戶(hù)無(wú)重點(diǎn)

地推初期，為了提升APP下載量，男女老少不區(qū)分，導(dǎo)致很多大媽被吸引過(guò)來(lái)掃了碼，領(lǐng)了禮品后就卸載，用戶(hù)數(shù)據(jù)呈斷裂式。

3.地推傳播策略無(wú)重點(diǎn)

我們準(zhǔn)備了很多內(nèi)容，傳單、卡片、樓棟號(hào)、易拉寶、日歷等什么都有，看似熱鬧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)不知所措，紛紛調(diào)頭就走。更有甚者，因?yàn)閭}(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)核查不嚴(yán)，出現(xiàn)了宣傳物料印錯(cuò)或者漏印的情況。

此外，還出現(xiàn)對(duì)新老客戶(hù)補(bǔ)貼失衡的情況，而準(zhǔn)備不足導(dǎo)致漏洞百出也是其他分公司出現(xiàn)的大問(wèn)題，總之各有各的“不幸”。

如何讓“悲劇”不再重演？

在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)主攻外賣(mài)、微生活銷(xiāo)聲匿跡告終，而不計(jì)其數(shù)的中小平臺(tái)，和我們一樣都折戟沉沙，團(tuán)隊(duì)解散，獨(dú)留掌舵者一聲長(zhǎng)嘆。假設(shè)需要我給還在堅(jiān)持地推的朋友一些忠告，我會(huì)想說(shuō)……

1.堅(jiān)持7R原則找關(guān)鍵點(diǎn)

所謂7R原則，就是在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，以恰當(dāng)價(jià)格，把恰當(dāng)數(shù)量、恰當(dāng)質(zhì)量的恰當(dāng)禮品給予恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)。尤其是以下四點(diǎn)：

選對(duì)時(shí)間

根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)目不同，地推的時(shí)間應(yīng)該有所區(qū)別。比如生活類(lèi)商品地推，午休時(shí)分、晚高峰和周末效果都不錯(cuò)。游戲類(lèi)產(chǎn)品地推，下班時(shí)間比上班時(shí)間效果好。餐飲類(lèi)項(xiàng)目，吃飯時(shí)間自然是高峰期等。

挑對(duì)位置

地推一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體聚集的地方，盲目廣撒網(wǎng)往往徒勞無(wú)功。比如去停車(chē)場(chǎng)找需要打車(chē)的人；去路邊攤夜市找高端的商務(wù)人士；去集團(tuán)公司有食堂的地兒發(fā)外賣(mài)單……目標(biāo)客戶(hù)在哪，地推就應(yīng)該去哪，甚至需要吃透每個(gè)地區(qū)或物業(yè)管理社區(qū)的特點(diǎn)和難點(diǎn)，包括開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司、業(yè)主各方面的情況。

送對(duì)禮品

做小排檔外賣(mài)的，送扇子比送毛巾合適。給網(wǎng)游做地推的，送鼠標(biāo)墊較受歡迎。超市門(mén)口的免費(fèi)環(huán)保購(gòu)物袋永遠(yuǎn)“暢銷(xiāo)”。禮品需要和地推的推介產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在同一消費(fèi)場(chǎng)景下使用引起注意。

找準(zhǔn)對(duì)象

關(guān)注目標(biāo)用戶(hù)、注意用戶(hù)習(xí)慣，知根知底，方能百戰(zhàn)百勝，比如地推的對(duì)象是做燒烤的，商戶(hù)就需要對(duì)燒烤比較了解，燒烤的平均毛利是多少，旺季、淡季在什么時(shí)候，哪些菜利潤(rùn)高且食客點(diǎn)得多，是打七折好還是送幾瓶飲料好？用戶(hù)更是如此，找準(zhǔn)對(duì)象的差異性才可能攻準(zhǔn)其心。

2.成本領(lǐng)先，步步為贏

除了對(duì)方向的把握，成本控制也決定著地推的成敗，因?yàn)榈赝浦皇且环N推廣方式，擺脫不了“利潤(rùn)= 銷(xiāo)售額-成本”的商業(yè)本質(zhì)。

控制燒錢(qián)式補(bǔ)貼

如果補(bǔ)貼有悖于公司的長(zhǎng)期規(guī)劃和戰(zhàn)略，那地推就無(wú)太大意義。即便通過(guò)高額補(bǔ)貼能搶奪用戶(hù)，那些貪便宜的用戶(hù)也不是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，一旦補(bǔ)貼減少，就可能跑到另一家去，反而會(huì)增加內(nèi)耗，如推廣壓力增大，供應(yīng)鏈矛盾滋生，對(duì)手們肆意挑釁補(bǔ)貼漏洞加大等等。

學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)嫁人力將包袱變?yōu)槲淦?/p>

比如，得善于利用廉價(jià)的勞動(dòng)力，如兼職生、大中院校的實(shí)習(xí)生，賣(mài)力還便宜。比如可借力聯(lián)合商家的人力，如餐飲O2O平臺(tái)不妨借用餐館的服務(wù)人員做裝機(jī)量，推介自然還不用給錢(qián)。再比如，團(tuán)結(jié)老客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)老帶新，通過(guò)搭建用戶(hù)群，鼓勵(lì)老用戶(hù)帶新用戶(hù)參加體驗(yàn)活動(dòng)，做相互推薦。

3.差異化做事件營(yíng)銷(xiāo)

在碎片化的當(dāng)下，地推對(duì)裝機(jī)量的貢獻(xiàn)越來(lái)越小。而我們的地推也開(kāi)始由原來(lái)主動(dòng)向人群推薦信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槲巳褐鲃?dòng)來(lái)咨詢(xún)信息。今年7月，北京街頭半裸“斯巴達(dá)勇士”被抓事件，雖不是件值得稱(chēng)道的好事，卻給地推提供了新思路。地推不單是為接觸用戶(hù)，更應(yīng)是傳播為主，拉新為輔，以地推之“形”，做事件營(yíng)銷(xiāo)之“神”，通過(guò)地推活動(dòng)去創(chuàng)造話(huà)題，放大影響力吸引海量用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注，最后從中篩選出精準(zhǔn)用戶(hù)。

這也是地推回歸到傳播本質(zhì)上的體現(xiàn)。

最后還想提醒，地推不是萬(wàn)能鑰匙。那些滿(mǎn)足長(zhǎng)尾、需要巨大客戶(hù)數(shù)量的行業(yè)才可能奏效。比如餐飲業(yè)單個(gè)商戶(hù)的銷(xiāo)售額和其他行業(yè)比相對(duì)較小，需要一個(gè)個(gè)去溝通，因此一定規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)就可以去把整個(gè)長(zhǎng)尾抓緊。況且，營(yíng)銷(xiāo)推廣的成功是合力的結(jié)果，需要天時(shí)地利人和，地推作為線(xiàn)下活動(dòng)，需要線(xiàn)上傳播支持，而只有真正懂用戶(hù)的，才可能贏得用戶(hù)。