郭曉燕

自媒體時(shí)代下的醫(yī)院新聞發(fā)言人制度

郭曉燕

近年來，我國醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，醫(yī)患矛盾有激化趨勢(shì),少數(shù)患者家屬通過在醫(yī)院內(nèi)掛橫幅、設(shè)置靈堂甚至行兇等非正常手段向醫(yī)院施壓,威脅到了醫(yī)護(hù)人員的人身安全,擾亂了醫(yī)院的正常秩序,影響了社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)。自媒體時(shí)代已深入影響我們每一個(gè)人，隨著全球化和信息化時(shí)代的來臨，媒體對(duì)醫(yī)事活動(dòng)發(fā)揮愈來愈大的影響力，一方面滿足了公眾的醫(yī)療知情權(quán), 另一方面也不可避免地造成對(duì)患者隱私權(quán)、醫(yī)院名譽(yù)權(quán)等權(quán)益的損害, 甚至引發(fā)醫(yī)方與媒體關(guān)系緊張, 加劇了醫(yī)患之間的危機(jī)。自媒體時(shí)代下，如何快速、有效、準(zhǔn)確地向社會(huì)公眾傳播醫(yī)療衛(wèi)生信息，使得社會(huì)公眾方便快捷地獲取所需的醫(yī)療衛(wèi)生信息，如何減少醫(yī)療衛(wèi)生信息傳播過程中的失真，延時(shí)、丟失，如何降低影響醫(yī)院形象的負(fù)面因素，建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度是一種有效方法。

自媒體時(shí)代; 醫(yī)院; 新聞發(fā)言人

1 自媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)

自媒體(外文名：We Media)又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁等，其中最具有代表性的平臺(tái)是美國的Face book、Twitter和中國的微信。自媒體時(shí)代已經(jīng)到來，隨時(shí)、隨地、隨性、隨感，節(jié)點(diǎn)共享，每一用戶既是信息的發(fā)布者，也是信息的獲取者。自媒體沒有空間和時(shí)間的限制，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，我們都可以經(jīng)營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)。作品從制作到發(fā)表，其迅速、高效，是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒介所無法企及的。自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋。自媒體與受眾的距離是為零的，其交互性的強(qiáng)大是任何傳統(tǒng)媒介望塵莫及的[1]。斗轉(zhuǎn)星移，我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代，一個(gè)全新的交流時(shí)代已經(jīng)到來，如果我們還不去跟上他的腳步就會(huì)被這個(gè)時(shí)代拋棄。

自媒體平臺(tái)日益成為各種思想、社會(huì)思潮和利益訴求的集散地，實(shí)際上已成為匯聚各種信息的大眾媒體和超大輿論場(chǎng)。某種程度上，微博已經(jīng)成為一顆顆“輿論原子彈”的生產(chǎn)車間，互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，每條上限不過140字的微博如原子彈般微小，但這種碎片化的信息，契合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，順應(yīng)了以手機(jī)為主要平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)。隨著用戶數(shù)的不斷增加，微博一健式 的“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”就能開始漸現(xiàn)威力，一條短小的微博，可以通過不斷關(guān)注，不斷轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)核裂變式的傳播，而不斷增加的評(píng)論會(huì)使信息的能量不斷聚合增強(qiáng)，最終像原子彈爆炸一樣，使微信息迅速生成大輿論。

“塔西佗陷阱”是指當(dāng)公權(quán)力遭遇公信力危機(jī)時(shí)，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是在說假話、做壞事；“羅賓漢情結(jié)”是指人們普遍具有的一種心態(tài)，只要涉及官民與貧富之間的沖突，往往不辨案情是非曲直，一邊倒站在弱勢(shì)群體一方。自媒體時(shí)代下，微博、微信等成為民眾的輿論場(chǎng)和“仇富”、“仇官”的情緒宣泄口，醫(yī)院對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生公共事件的處理稍有不慎，或者在日常診療工作中出現(xiàn)疏漏，都有可能陷入以上“塔西佗陷阱”和“羅賓漢情結(jié)”的惡性循環(huán)中。因此，醫(yī)院相關(guān)部門必須正視社會(huì)輿論的考驗(yàn)與拷問。

2 醫(yī)院新聞發(fā)言人制度產(chǎn)生的背景

1983年4月23日，在改革開放的形勢(shì)下，為了滿足對(duì)外宣傳，我國第一個(gè)新聞發(fā)言人制度誕生。而醫(yī)院新聞發(fā)言人制度產(chǎn)生可以追溯到2003年SARS疫情爆發(fā)后，三個(gè)月時(shí)間內(nèi)國家衛(wèi)計(jì)委連續(xù)召開了67次新聞發(fā)布會(huì)，標(biāo)志我國全面建立了新聞發(fā)言人制度。國家衛(wèi)計(jì)委于從2006年起建立定時(shí)定點(diǎn)自主新聞發(fā)布制度，這是我國政府設(shè)立醫(yī)方新聞發(fā)言人制度的重要內(nèi)容。2006年6月，南京醫(yī)科大學(xué)友誼醫(yī)院的戴尚，成為我國第一個(gè)醫(yī)院新聞發(fā)言人[2]。2010年“中國醫(yī)院首席新聞官(CNO)培養(yǎng)計(jì)劃”在北京召開, 這是國內(nèi)第一個(gè)培養(yǎng)醫(yī)院新聞發(fā)言人的專項(xiàng)培訓(xùn)計(jì)劃，旨在培養(yǎng)醫(yī)院危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)突發(fā)事件,如何與媒體和患者建立和諧關(guān)系[3]。

3 建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度的必要性

2003年SARS帶來的恐慌，很大一部分原因是由初期對(duì)疫情傳播情況的信息發(fā)布不夠透明導(dǎo)致，甚至使政府失信于民，這直接反映出對(duì)規(guī)范新聞發(fā)言人制度的迫切需求[4]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的要求越來越高,然而由于普通民眾缺乏醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí),國家法制還不健全,就會(huì)導(dǎo)致醫(yī)患溝通不暢，醫(yī)患矛盾越來越緊張。為了使醫(yī)院形成完備的信息公開制度，確保醫(yī)院對(duì)外發(fā)布信息的客觀性、真實(shí)性，保障公眾知情權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)，有必要制定醫(yī)院新聞發(fā)言人制度。建立新聞發(fā)言人制度，能進(jìn)一步增加醫(yī)院的透明度，架起醫(yī)患之間溝通的橋梁，讓社會(huì)和患者對(duì)醫(yī)院多一些理解和信任，促進(jìn)醫(yī)患和諧和社會(huì)和諧[5]。

4 醫(yī)院新聞發(fā)言人制度的具體內(nèi)容

醫(yī)院新聞發(fā)言人制度要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，遵守新聞宣傳紀(jì)律和有關(guān)保密規(guī)定，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，維護(hù)醫(yī)院形象，其具體內(nèi)容包括：①公共衛(wèi)生突發(fā)事件；②重大群體事件；③醫(yī)療事故和重大醫(yī)療糾紛事件；④通報(bào)醫(yī)院的重大決策、重點(diǎn)工作、重要項(xiàng)目等；⑤醫(yī)院改革與發(fā)展的重大舉措及成就； ⑥醫(yī)療與護(hù)理工作中的重大事項(xiàng)；⑦名科名醫(yī)；⑧新項(xiàng)目新技術(shù)及復(fù)雜先進(jìn)手術(shù)；⑨社會(huì)關(guān)注的與醫(yī)院相關(guān)的熱點(diǎn)問題；⑩對(duì)新聞媒體有關(guān)報(bào)道的回應(yīng)和事實(shí)說明。

建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，要求我們順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的腳步，遇事求變，遇事求新，在公共突發(fā)事件發(fā)生后積極應(yīng)對(duì)，面對(duì)媒體堅(jiān)持積極說、主動(dòng)說、公開事實(shí)真相、謠言止于公開，自己說比別人說好，主動(dòng)說比被動(dòng)說好的大原則。針對(duì)突發(fā)事件后在應(yīng)對(duì)媒體上，醫(yī)院要做好六個(gè)環(huán)節(jié)的事情：①成立處置應(yīng)急指揮體系，責(zé)任主體明確，指定新聞處置官負(fù)責(zé)整體指揮，立即將客觀事實(shí)發(fā)稿；②迅速指定新聞發(fā)布人員，并保證發(fā)言人參與到事件處置過程中。新聞發(fā)言人的確定以對(duì)事件了解為原則，根據(jù)事件確定新聞發(fā)言人，誰說得清楚誰為合適的發(fā)言人；③迅速了解情況，對(duì)外發(fā)布事件真相，做口徑要一致；④迅速成立新聞中心或新聞工作站，做好媒體引導(dǎo)；⑤迅速召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)要做好充分準(zhǔn)備；⑥發(fā)布會(huì)后迅速研判輿情，跟蹤發(fā)布會(huì)后動(dòng)向，決定是否開第二次發(fā)布會(huì)。醫(yī)院新聞發(fā)言人與媒體或記者打交道要注意技巧，了解記者要什么，準(zhǔn)備我們要說什么，以我為主，旗幟鮮明，不要被人牽著鼻子走，控制好情緒，不要被記者激怒，盡量避免正面沖突。負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)后要迅速把真實(shí)事實(shí)弄清楚，表明正面一個(gè)態(tài)度。同時(shí)把真實(shí)的情況通過友好媒體發(fā)布出去，還一個(gè)事件真實(shí)，澄清一些問題，或通過有公信力的人或平臺(tái)來澄清事實(shí)或作一些評(píng)論。

5 醫(yī)院新聞發(fā)言人的職責(zé)

醫(yī)院新聞發(fā)言人在醫(yī)院黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，圍繞醫(yī)院發(fā)展建設(shè)開展工作，代表醫(yī)院通過新聞媒體向社會(huì)公眾發(fā)布信息，通過介紹政策，通報(bào)情況，說明立場(chǎng)和回答新聞媒體記者提問等方式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與社會(huì)、醫(yī)院與公眾之間順暢高效的溝通。作為醫(yī)院新聞發(fā)言人, 其職責(zé)總結(jié)為以下四點(diǎn)[6]: ①統(tǒng)籌醫(yī)院的新聞發(fā)布及相關(guān)公共關(guān)系事務(wù)；②及時(shí)深入調(diào)查重大事件的真相，熟知事件的全部過程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)，接受并回應(yīng)社會(huì)輿論監(jiān)督，制定并實(shí)施相應(yīng)的新聞發(fā)布會(huì)；③熟知與事件相關(guān)的法律、法規(guī)、醫(yī)院常規(guī)和事件的邏輯關(guān)系；④加強(qiáng)與新聞媒體和社會(huì)各界的聯(lián)系，保持經(jīng)常的聯(lián)絡(luò)溝通，具備較為融洽的社會(huì)關(guān)系。

醫(yī)院新聞發(fā)言人應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的三個(gè)制高點(diǎn)：①要搶占時(shí)機(jī)的制高點(diǎn)，解決好“什么時(shí)候說”的問題，要先人一步，先聲奪人，關(guān)鍵時(shí)候不失語，重大問題不缺位；②是要搶占道義的制高點(diǎn)，解決好“說什么”的問題。既要及時(shí)發(fā)聲，又要有效發(fā)聲，努力掌握話語的定義權(quán)；③要搶占表達(dá)的制高點(diǎn)，解決“怎么說”的問題，要把握傳播規(guī)律，講究傳播藝術(shù)，既要避免片面迎合、公信力不足的問題，又要避免刻板生硬、解決貼近性不足的問題，使我們的傳播更加鮮活生動(dòng)、更富有影響力感染力。

醫(yī)院新聞發(fā)言人掌握好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)的基本原則：①第一時(shí)間盡快提供情況，早報(bào)比遲報(bào)好；②以我為主提供情況，自己報(bào)出比別人報(bào)好；③公開透明，提供全面情況，主動(dòng)報(bào)出比被動(dòng)報(bào)好。首先，迅速及時(shí)是輿情應(yīng)對(duì)的第一原則，有史以來還沒有哪一件事情是因?yàn)榘l(fā)布信息及時(shí)、真相公開得早而出事的，都是因?yàn)殡[瞞、拖延和遲遲不決的發(fā)布而引起事件惡化的。危機(jī)的不確定性容易讓公眾出現(xiàn)盲從心理，信息源頭多樣化與傳播渠道的多樣化又會(huì)令公眾產(chǎn)生盲從心理，此時(shí)若誰在第一時(shí)間發(fā)布新聞，誰就掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)和時(shí)間局面的控制權(quán)。突發(fā)事件發(fā)生后，一般網(wǎng)上30分鐘即可成為輿論的熱點(diǎn)，過去的“黃金4小時(shí)”效應(yīng)已經(jīng)乏力，現(xiàn)在應(yīng)改為“鉆石1小時(shí)”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，封堵信息幾乎不可能，及時(shí)應(yīng)對(duì)、及時(shí)反應(yīng)、及時(shí)發(fā)聲，引導(dǎo)媒體報(bào)道基調(diào)，才能爭(zhēng)取主動(dòng)；其次，要公開透明，滿足公眾知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，越是公開透明，公眾獲取的信息越多，謠言就越少。信息不對(duì)稱，不透明，謠言、想象就會(huì)肆意飛揚(yáng)。只要不涉及國家機(jī)密、個(gè)人隱私、商業(yè)機(jī)密的項(xiàng)目應(yīng)盡快公之于眾，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

6 醫(yī)院新聞發(fā)言人的素質(zhì)要求

醫(yī)院新聞發(fā)言人應(yīng)熟悉本院所發(fā)布信息的相關(guān)情況，要做到儀表端莊、語言文明、措辭準(zhǔn)確，闡述清楚。一般情況下，由醫(yī)院院長指定合適的人員擔(dān)任醫(yī)院新聞發(fā)言人。一個(gè)合格的醫(yī)院新聞發(fā)言人應(yīng)具備以下素質(zhì)[7]：①政治素質(zhì)。堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，具有堅(jiān)定的政治信念和較高的思想、理論和政策水平，熟知國家相關(guān)的法律、法規(guī)、政策、制度，正確把握輿論導(dǎo)向； ②科學(xué)素質(zhì)。求真務(wù)實(shí)的科學(xué)態(tài)度，縝密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，迅速的反應(yīng)能力，淵博精深的科技知識(shí)，充滿人文精神的科學(xué)解讀。如何培養(yǎng)醫(yī)院新聞發(fā)言人的科學(xué)素質(zhì)？首先，在實(shí)際工作中做個(gè)有心人；其次，日積月累方成大器；最后，巧借外力，新聞發(fā)言人培訓(xùn)班里練功夫；③公關(guān)素質(zhì)。要有堅(jiān)強(qiáng)的意志、開放的性格、廣泛的興趣愛好，具備較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；④語言和知識(shí)素質(zhì)。具備高超的語言技能、廣博的知識(shí)結(jié)構(gòu)和較強(qiáng)的臨場(chǎng)應(yīng)變能力，恰當(dāng)?shù)靥幚硇侣劙l(fā)布工作中遇到的各種問題，因勢(shì)利導(dǎo)，把消息及時(shí)、準(zhǔn)確的傳播出去。⑤專業(yè)素質(zhì)。具備基本的臨床醫(yī)學(xué)知識(shí), 掌握醫(yī)院各學(xué)科的最新醫(yī)療技術(shù)動(dòng)態(tài),對(duì)醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、管理制度、醫(yī)療動(dòng)態(tài)、便民政策等方面的情況。

此外，醫(yī)院新聞發(fā)言人應(yīng)盡量避免的十個(gè)常見誤區(qū):①封鎖消息，掩耳盜鈴；②弄虛作假，欲蓋彌彰；③一味否認(rèn)，不思擔(dān)當(dāng)；④行動(dòng)遲緩，久拖不決；⑤口徑不一，自相矛盾；⑥奴式回應(yīng)，藏頭露尾；⑦出言不遜，火上添油；⑧回避矛盾，閃爍其詞；⑨輿論準(zhǔn)備，失之寡助；⑩警力過度，風(fēng)聲鶴淚。

日益緊張的醫(yī)患關(guān)系一直是醫(yī)務(wù)工作者和患者共同關(guān)心的敏感話題，引起了衛(wèi)生界、法律界、新聞界的廣泛關(guān)注。當(dāng)前，醫(yī)患關(guān)系持續(xù)緊張，醫(yī)院作為特殊的服務(wù)單位，每日要為成千上萬的患者提供服務(wù)，建立醫(yī)院的新聞發(fā)言人制度勢(shì)在必行，這對(duì)于緩解醫(yī)患緊張關(guān)系，調(diào)解醫(yī)患糾紛，爭(zhēng)取社會(huì)支持大有好處[8]。醫(yī)院管理者應(yīng)該重視新聞發(fā)言人的建立，要重視輿論、敬畏輿論、運(yùn)用輿論，把網(wǎng)絡(luò)民意引入到公共決策的開放和對(duì)話機(jī)制中來，直面社情民意、回應(yīng)公眾關(guān)切。要以明確的事實(shí)和證據(jù)為基礎(chǔ)有理有據(jù)地表達(dá)觀點(diǎn)，態(tài)度真誠，言辭懇切，要牢記自己是組織的正式代表，時(shí)刻把握領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)說什么，及時(shí)糾正和澄清記者提問偏差，穩(wěn)妥表態(tài)。面對(duì)危機(jī)首要原則是要積極對(duì)話，面對(duì)媒體采訪，做到態(tài)度誠懇、實(shí)事求是。相信在不久的將來，新聞發(fā)言人制度在解決醫(yī)患關(guān)系方面能夠切實(shí)發(fā)揮其積極作用，增進(jìn)醫(yī)院和患者之間的溝通和對(duì)話，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)患和諧及社會(huì)和諧。

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廣東省醫(yī)學(xué)科研基金資助項(xiàng)目(編號(hào)：B2014426)

R197.31

A

10.3969/j.issn.1671-332X.2016.10.039

郭曉燕 ： 清遠(yuǎn)市人民醫(yī)院 廣東清遠(yuǎn) 511518