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新媒體環(huán)境里新聞專業(yè)主義的重建∶企業(yè)的能動(dòng)性與可能性①

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【內(nèi)容摘要】本文嘗試討論在新媒體環(huán)境里企業(yè)對(duì)媒體專業(yè)化的影響及其可能有的積極貢獻(xiàn)。對(duì)于有關(guān)新聞媒體與企業(yè)關(guān)系的討論常圍繞著企業(yè)作為媒體公共性之侵蝕者而展開，而忽略了企業(yè)有可能成為解決當(dāng)前媒體與企業(yè)關(guān)系問題的方案構(gòu)成者的情況。本文則提出在企業(yè)自媒體爆發(fā)增長(zhǎng)的情況下，重建編營(yíng)分離制度和新聞專業(yè)主義文化，也是企業(yè)不能回避的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)自媒體雖然無法取代或代行專業(yè)新聞媒體的社會(huì)角色，但同樣需要秉承公共服務(wù)的精神，踐行新聞專業(yè)主義的專業(yè)規(guī)范和方法。這不僅有利于構(gòu)建良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，符合企業(yè)界的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)也是企業(yè)自媒體獲得社會(huì)能見度、公信力和社會(huì)影響力的路徑，是其進(jìn)入公共領(lǐng)域繞不開的合法性門檻。

【關(guān)鍵詞】編營(yíng)分離；新聞專業(yè)主義；企業(yè)自媒體

①本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“媒體權(quán)力，企業(yè)合法性與制度變遷”（項(xiàng)目編號(hào): 11YJC860009）的研究成果。

一、導(dǎo)言

回顧近年來新聞媒體與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系，最令人矚目的自然要屬2014年新聞媒體腐敗案集中爆發(fā)。從中央電視臺(tái)李東生案、芮成鋼案、央視二套財(cái)經(jīng)頻道窩案，再到二十一世紀(jì)傳媒網(wǎng)窩案，我們看到的是一個(gè)比一個(gè)更腐敗、更令人瞠目的媒體人。除了由于涉案人與機(jī)構(gòu)的行政級(jí)別及其高知名度，從而使其犯案情節(jié)和社會(huì)影響更為惡劣之外，這些媒體腐敗案和我國(guó)媒體走向市場(chǎng)化改革之后一直以來普遍存在的媒體尋租，在性質(zhì)上并無特別之處。不過，由于媒介技術(shù)變革對(duì)新聞媒體的傳統(tǒng)商業(yè)模式與收入來源所造成的沖擊，給新聞業(yè)造成深重的行業(yè)焦慮感，加上媒體尋租主要是根植于媒體權(quán)力集中的傳統(tǒng)媒體，從而使得媒體腐敗問題很快就被技術(shù)變革問題所蓋過了，以至于新聞業(yè)內(nèi)外對(duì)于新聞業(yè)未來的討論，更多地集中在新商業(yè)模式和收入來源上。

本文嘗試討論企業(yè)對(duì)媒體專業(yè)化（professiona1ization）的影響及其可能有的積極貢獻(xiàn)。企業(yè)是當(dāng)前媒體與企業(yè)關(guān)系中非常重要的一個(gè)行動(dòng)主體。但是目前對(duì)于這對(duì)關(guān)系中企業(yè)一方的分析，往往側(cè)重于商業(yè)邏輯和商業(yè)利益對(duì)新聞媒體的侵蝕。本文提出的問題是，既有關(guān)于媒體與企業(yè)關(guān)系的討論，常圍繞著企業(yè)作為麻煩制造者而展開，忽視了企業(yè)有可能成為解決當(dāng)前媒體與企業(yè)關(guān)系問題的方案構(gòu)成者。編營(yíng)分離制度和新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)，歷史上不是專業(yè)新聞媒體單方面成就的，從來都是包括政府、媒體、企業(yè)及社會(huì)組織等在內(nèi)多方面互動(dòng)的結(jié)果。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家安德魯·阿伯特所說，相互關(guān)聯(lián)的職業(yè)構(gòu)成一個(gè)職業(yè)系統(tǒng)，而這個(gè)職業(yè)系統(tǒng)內(nèi)任何一種職業(yè)的變化都將引發(fā)其他職業(yè)的改變。因此不同職業(yè)之間的演進(jìn)歷史不可避免是相互依存的。①循此邏輯，我們認(rèn)為媒體的專業(yè)化程度，也依賴于其他相關(guān)職業(yè)的專業(yè)化程度，彼此之間會(huì)相互影響，相輔相成。本文希望通過分析企業(yè)在編營(yíng)分離防火墻制度和新聞專業(yè)主義文化等方面所具有的能動(dòng)性和可能性，從而來探討企業(yè)對(duì)構(gòu)建良性的媒體與企業(yè)關(guān)系所具有的貢獻(xiàn)。

二、編營(yíng)分離制度及新聞專業(yè)主義的重建∶企業(yè)的能動(dòng)性與可能性

目前無論是業(yè)界還是學(xué)界，提及企業(yè)與媒體關(guān)系的時(shí)候，首先聯(lián)想到的是商業(yè)對(duì)新聞專業(yè)主義文化的侵蝕，往往帶有負(fù)面聯(lián)想，而少有正面想象。其實(shí)，在媒體與企業(yè)的互動(dòng)過程中，企業(yè)可以憑借自己的專長(zhǎng)、資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等市場(chǎng)權(quán)力（market power），發(fā)揮其積極作用。正如布迪厄?qū)τ跈?quán)力的界定，權(quán)力既是一種約制，也可能是一種賦能。我們?cè)诜治鲂旅襟w環(huán)境里媒體與企業(yè)關(guān)系重建的問題時(shí)，需要從規(guī)范意義上思考企業(yè)對(duì)于重建媒體與企業(yè)關(guān)系所具有的能動(dòng)性和可能性。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定通常有兩個(gè)面向，一個(gè)是志愿責(zé)任，另一個(gè)是義務(wù)責(zé)任②。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)給社會(huì)帶來的負(fù)面外部性和社會(huì)問題負(fù)責(zé)，是企業(yè)不能回避的社會(huì)責(zé)任。而且企業(yè)界對(duì)于新聞媒體的社會(huì)角色需要有戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)。媒體環(huán)境也是邁克·波特所說的企業(yè)在構(gòu)建外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的重要構(gòu)成部分。③客觀地說，近年來發(fā)生的新聞媒體與企業(yè)之間的各類紛爭(zhēng)，給正常的企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來諸多的麻煩。

大多數(shù)有著短期業(yè)績(jī)壓力的企業(yè)管理者常?？床坏交蛘卟辉敢庹曅侣剺I(yè)對(duì)于良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，因而總是難免會(huì)有破壞的沖動(dòng)。但至少需要澄清和確立一個(gè)觀念:一方面，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)媒體尋租泛濫作為一種社會(huì)問題持久存在、綿延不絕的情況下，對(duì)于媒體與企業(yè)關(guān)系中一方的企業(yè)而言，構(gòu)建良性的媒體與企業(yè)關(guān)系，是企業(yè)一方不可回避的社會(huì)責(zé)任。另一方面，編營(yíng)分離的制度建設(shè)與新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)建設(shè)對(duì)企業(yè)是長(zhǎng)遠(yuǎn)有利的。我們需要確立一個(gè)媒體與企業(yè)關(guān)系的理想原型（mora1 idea1），作為學(xué)界和業(yè)界的共識(shí)。比如新聞是一種服務(wù)于民主之健康運(yùn)行的神圣職業(yè)；又如編營(yíng)分離制度是媒體公信力的根基；以及新聞專業(yè)主義基本原則不僅僅是新聞媒體的行為規(guī)范，在新媒體環(huán)境里也是企業(yè)自媒體（corporate socia1 media）應(yīng)該遵循的行為規(guī)范等。否則，我們可能會(huì)在當(dāng)下媒體與企業(yè)關(guān)系的亂象中無所適從，無能為力，也無所作為，或者陷入犬儒主義的憤世嫉俗，或者陷于陰謀論的妄想臆測(cè)（比如認(rèn)為企業(yè)批評(píng)報(bào)道背后總有權(quán)力部門的影子）。

本文嘗試通過評(píng)述制度主義視野里的編營(yíng)分離的防火墻制度，以及文化社會(huì)學(xué)視野里對(duì)新聞專業(yè)主義文化的研究，提出在現(xiàn)代社會(huì)里對(duì)于媒體權(quán)力的構(gòu)建過程中，企業(yè)在編營(yíng)分離制度和新聞專業(yè)主義文化等兩個(gè)方面的構(gòu)建與再生產(chǎn)過程中，都可以發(fā)揮其能動(dòng)性，并做出其可能的貢獻(xiàn)。

1.遵守新聞媒體編營(yíng)分離制度對(duì)于商業(yè)企業(yè)具有重要政治意義

在新聞采編與經(jīng)營(yíng)分離的防火墻制度建設(shè)方面，企業(yè)尊重新聞媒體的獨(dú)立性，推動(dòng)媒體編營(yíng)分離的防火墻制度，其實(shí)符合企業(yè)界的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。根據(jù)美通社的研究，盡管很多企業(yè)創(chuàng)立了自媒體，但專業(yè)新聞媒體仍舊是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最廣泛溝通的可靠信使。④破壞防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言卻是扼殺信使的短見之舉。有的時(shí)候企業(yè)的政策還可能會(huì)有破壞防火墻制度的非企及社會(huì)后果。比如2014年年底海爾集團(tuán)在其發(fā)給新聞媒體的公函《這是一封沒有車馬費(fèi)的媒體邀請(qǐng)函》里，提出凡是參加了海爾新聞發(fā)布，并在社交媒體上發(fā)布稿件的媒體人或自媒體人，海爾將“根據(jù)一周之內(nèi)的閱讀量，我們?cè)敢鉃槟愀冻鲆还P還不錯(cuò)的稿費(fèi)”。海爾的稿費(fèi)政策無異于變相地籠絡(luò)、控制和收編媒體人，因而激惹了很多媒體人的反感和批評(píng)。這其實(shí)也呈現(xiàn)出海爾人對(duì)媒體的公信力源自其獨(dú)立無偏和無利益沖突這一常識(shí)的漠視或無知。

作為存在于新聞業(yè)內(nèi)的一種文化規(guī)范，新聞媒體編營(yíng)分離的防火墻制度是19世紀(jì)中后期歐美商業(yè)化新聞媒體在走向職業(yè)化過程中逐步確立起來的一種非正式制度。防火墻是區(qū)隔新聞編輯部和經(jīng)營(yíng)部之間的一道虛擬墻，乃是一個(gè)隱喻。對(duì)于現(xiàn)代新聞業(yè)百年多的歷史，編營(yíng)分離的防火墻制度之所以在北美被視為“教堂”（編輯部）與“國(guó)家”（經(jīng)營(yíng)部）的分離，不僅僅是按照美國(guó)憲法第一修正案，國(guó)家公權(quán)力不能干涉新聞自由，更是借著一個(gè)隱喻來表達(dá)美國(guó)新聞業(yè)內(nèi)外的一個(gè)社會(huì)共識(shí):新聞媒體的廣告經(jīng)營(yíng)部門，不能干擾和侵蝕編輯部門的獨(dú)立性。

防火墻制度的設(shè)立，其原本目的在于防范沖突的利益對(duì)于新聞媒體的獨(dú)立和自主可能產(chǎn)生的消極影響。防范可能的利益沖突，首先是新聞采編與廣告經(jīng)營(yíng)部門之間的可能利益沖突。但是，這種利益沖突并不僅僅表現(xiàn)為采編與廣告部門之間的沖突，還包括新聞媒體涉足多元經(jīng)營(yíng)（如地產(chǎn)等）可能帶來的利益沖突，也包括媒體人多重社會(huì)角色可能帶來的利益沖突，比如2012年《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》房地產(chǎn)新聞主編袁一泓出任地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)董并在輿論壓力下卸任。財(cái)經(jīng)媒體通常禁止記者涉足股票市場(chǎng)，也是出于同樣的邏輯。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，由于傳統(tǒng)廣告模式逐步式微和原生廣告作為一種營(yíng)銷手段的興起，再次將編營(yíng)分離制度的存廢問題提出來。歐美業(yè)界對(duì)于這個(gè)問題的討論，有一種意見是認(rèn)為在新媒體環(huán)境里編營(yíng)分離是新聞媒體需要卸下的負(fù)累。公民新聞的倡議者、紐約大學(xué)新聞學(xué)教授簡(jiǎn)·羅森（Jay Rosen）就認(rèn)為記者了解所服務(wù)媒體的財(cái)務(wù)狀況，此乃賦權(quán)于記者的做法。因?yàn)榫帬I(yíng)分離的制度安排，恰恰是讓記者缺席于媒體的重大決策（包括財(cái)務(wù)），而對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)狀況的無知將無助于記者做出更好的新聞判斷。⑤羅森還是新聞專業(yè)主義基本原則如中立、客觀、平衡報(bào)道等的批評(píng)者，認(rèn)為這些原則都有其局限，而新聞業(yè)界不愿意正視這些先天局限的存在，以至于陷入以告知真相為使命的記者卻無法真正告知真相的悖論。這些看法并非個(gè)例，而是廣泛存在于當(dāng)下新聞業(yè)內(nèi)的困惑。

但是，對(duì)于一些有著卓越傳統(tǒng)和聲譽(yù)的新聞媒體，如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》《大西洋月刊》等，即使原生廣告取代了傳統(tǒng)廣告，逐步成為新聞媒體重要的收入來源，他們?nèi)耘f堅(jiān)持一個(gè)底線:負(fù)責(zé)原生廣告文案等業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)部門和嚴(yán)肅新聞的編輯部門是完全區(qū)隔開的。因而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里編營(yíng)分離制度仍舊是傳統(tǒng)專業(yè)媒體堅(jiān)守的底線。由此看來，新聞媒體所賴以傳達(dá)新聞的介質(zhì)可能會(huì)發(fā)生改變，但新聞采編與經(jīng)營(yíng)分離的防火墻制度不會(huì)消失，因?yàn)榇四诵侣劽襟w獨(dú)立性的根基，也是其公信力的來源。

有學(xué)者在試圖回答“編營(yíng)分離制度為何可能被逐利的美國(guó)新聞業(yè)主接受”這一問題時(shí)，認(rèn)為一方面是由于美國(guó)社會(huì)對(duì)于新聞媒體服務(wù)于民主政治以及媒體乃社會(huì)公器具有普遍共識(shí)；另一方面編營(yíng)分離制度也暗合了媒介經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這種制度可以滿足媒體業(yè)主對(duì)財(cái)富和利潤(rùn)的追逐。因而遵從編營(yíng)分離制度的約束本身符合媒介業(yè)主商業(yè)利益。⑥編營(yíng)分離制度在北美得以確立并得到延續(xù)，其邏輯對(duì)于非媒體的企業(yè)界而言，其實(shí)也是一樣的。媒體的相對(duì)獨(dú)立是公眾對(duì)媒體作為社會(huì)公器的期待。破壞防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言卻是扼殺信使、破壞市場(chǎng)環(huán)境的短見之舉。正如阿萊克斯·瓊斯（A1ex Jones）所分析的，新聞之于民主的重要性，在于假如新聞不專業(yè)不可靠，那么其對(duì)公眾的說服能力將大打折扣。這點(diǎn)既為媒體人所認(rèn)可，也是企業(yè)營(yíng)銷和政治傳播等非媒體人的共識(shí)。如果新聞媒體不再被公眾接納為廣受信賴的信息中介，那么人們就會(huì)將異見或政治上不討人喜歡的新聞斥責(zé)為偏見或公關(guān)。循此邏輯，那么知情民主就會(huì)被充滿了謠言、虛假和欺騙的亂政所取代。⑦

2.企業(yè)自媒體作為新聞專業(yè)主義的實(shí)踐者

企業(yè)自媒體怎么可能會(huì)是新聞專業(yè)主義文化傳統(tǒng)的實(shí)踐者？之所以會(huì)有這類質(zhì)疑，至少有兩個(gè)預(yù)設(shè):一是對(duì)企業(yè)自媒體承擔(dān)專業(yè)新聞媒體之社會(huì)角色的否認(rèn)；二是對(duì)于在新媒體環(huán)境里“何謂新聞和新聞專業(yè)主義”的界定存在異議。針對(duì)這兩個(gè)質(zhì)疑，本文的觀點(diǎn)是，提出企業(yè)自媒體作為新聞專業(yè)主義文化的實(shí)踐者，并非認(rèn)為企業(yè)自媒體可以取代或代行專業(yè)新聞媒體的社會(huì)角色，而是認(rèn)為企業(yè)自媒體在社會(huì)角色定位上當(dāng)然無法代行或取代專業(yè)新聞媒體，但企業(yè)自媒體同樣需要秉承公共服務(wù)的精神，并且可以在專業(yè)理念、規(guī)范和方法層面上，繼承和發(fā)展新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)。

針對(duì)第一個(gè)質(zhì)疑，關(guān)涉到企業(yè)自媒體之社會(huì)角色的定位。專業(yè)新聞媒體并不僅僅是在傳遞新近發(fā)生的事實(shí)，更是在提供社會(huì)團(tuán)結(jié)，以及揭示真相和問責(zé)權(quán)力的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)。新聞業(yè)正是通過對(duì)精英和權(quán)力機(jī)關(guān)實(shí)施監(jiān)督，并要求他們?cè)诿裰鲀r(jià)值觀（平等、自由和公正）的準(zhǔn)則之下履責(zé)，從而服務(wù)于民主的健康運(yùn)行。⑧因此，毋庸置疑，由于專業(yè)新聞媒體的社會(huì)公器性質(zhì)及源自此身份的獨(dú)立性與公共服務(wù)使命，企業(yè)自媒體化永遠(yuǎn)也無法取代專業(yè)新聞媒體。

盡管目前很多企業(yè)開始在社交媒體平臺(tái)上建設(shè)自己的自媒體，其中一些企業(yè)自媒體甚至吸引了眾多的粉絲，逐步構(gòu)建出了自己獨(dú)特的社會(huì)影響力?；诖诉M(jìn)展，一些企業(yè)甚至提出了“企業(yè)即媒體”的口號(hào)。顯然，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略等私人利益的此“媒體”非服務(wù)于公共利益的彼“媒體”。企業(yè)媒體化的本質(zhì)，是企業(yè)開始通過建設(shè)自有的媒體渠道，繞過了過去的大眾媒體，開始直接與消費(fèi)者等企業(yè)諸利益方互動(dòng)溝通。尤其是在一些即興活動(dòng)和危機(jī)事件中，企業(yè)社交媒體能快速直接地面向公眾發(fā)布信息，展開互動(dòng)，有助于企業(yè)贏得寶貴的時(shí)間。就事實(shí)呈現(xiàn)的這個(gè)面向而言，在新媒體環(huán)境里企業(yè)媒體化的確有助于推動(dòng)媒體生態(tài)體系走向更加開放與多元，讓真相在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)。

有鑒于此，企業(yè)自媒體的一個(gè)重要功能，自然不在于企業(yè)媒體如何代行或取代本來屬于新聞媒體的公共服務(wù)職能，而在于向社會(huì)和公眾呈現(xiàn)企業(yè)希望傳達(dá)的事實(shí)和故事。比如企業(yè)自媒體可以為各類網(wǎng)絡(luò)自媒體、專業(yè)新聞媒體或主要提供新聞聚合服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新聞機(jī)構(gòu)提供新聞素材，與各類網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在內(nèi)容資源共享意義上形成共生關(guān)系。企業(yè)自媒體還在為社會(huì)提供專門信息方面有其獨(dú)特價(jià)值，尤其是企業(yè)所在行業(yè)里的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。這對(duì)于企業(yè)而言，既不需要額外付出，也不損及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如美國(guó)出租車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌優(yōu)步（Uber）提供的紐約市民出行數(shù)據(jù)，這為公共交通的決策部門提供了重要的出行數(shù)據(jù)，在我國(guó)則是由電商企業(yè)阿里巴巴在協(xié)助政府監(jiān)管部門推動(dòng)消費(fèi)者維權(quán)方面提供大數(shù)據(jù)支持。

針對(duì)第二個(gè)疑問，關(guān)涉到獨(dú)立、客觀、公共服務(wù)等新聞專業(yè)主義的專業(yè)理念，以及平衡、雙重核實(shí)、意見與事實(shí)分開等新聞專業(yè)主義的工作規(guī)范與方法在新媒體環(huán)境里的存廢問題。很多人對(duì)在新媒體環(huán)境里重建中國(guó)的新聞專業(yè)主義持悲觀的態(tài)度，認(rèn)為新聞專業(yè)主義在中國(guó)呈現(xiàn)衰減的趨勢(shì)。⑨也有人提出，假如我們注意區(qū)分從職業(yè)意識(shí)形態(tài)和新聞業(yè)的社會(huì)角色兩個(gè)不同角度來理解新聞專業(yè)主義的未來命運(yùn)，我們會(huì)看到不一樣的結(jié)果。⑩

的確，當(dāng)業(yè)余的公民記者開始參與新聞生產(chǎn)，而新聞的散播也更多地借助大數(shù)據(jù)和電腦計(jì)算法則的時(shí)候，有關(guān)記者的使命是在發(fā)掘和呈現(xiàn)事實(shí)還是在特定文化語境里闡述和理解事實(shí)、事實(shí)和意見分開是否應(yīng)該繼續(xù)等各類議題變得更加凸顯出來。問題的關(guān)鍵，在于我們需要看到新傳播科技正在重塑新聞業(yè)，重塑何為新聞及新聞專業(yè)主義的界定。當(dāng)人人皆可為媒體的時(shí)候，新聞教育不應(yīng)該只局限在新聞學(xué)院，而是要將新聞學(xué)院里有關(guān)新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法延伸拓展到新聞媒體之外，比如企業(yè)和個(gè)體公民，讓在新媒體環(huán)境里參與新聞及信息生產(chǎn)和流通的人或機(jī)構(gòu)，也都具備有關(guān)新聞的基礎(chǔ)常識(shí)。正如南加州大學(xué)前任新聞學(xué)院院長(zhǎng)吉尼華·歐荷賽（Geneva Overho1ser）所言，無論傳遞新聞的介質(zhì)會(huì)如何變化，作為現(xiàn)代新聞業(yè)百年來的基石的基本價(jià)值觀，如核實(shí)的承諾、平衡報(bào)道、追尋真相、透明、公正等，仍舊會(huì)是新聞業(yè)在新媒體時(shí)代的基本價(jià)值觀。而這樣的價(jià)值觀也需要在新聞自媒體以及在新聞媒體之外從業(yè)的公共傳播專業(yè)人士中得到傳承。

越來越多的企業(yè)意識(shí)到可以借助社交媒體平臺(tái)，直接和包括消費(fèi)者在內(nèi)的各個(gè)利益方開展互動(dòng)與溝通（如智能手機(jī)制造商小米科技），在這種新的歷史語境里，新聞專業(yè)主義的基本原則其實(shí)獲得了更為廣闊的空間。因?yàn)榧偃羝髽I(yè)自媒體要想獲得公信力和社會(huì)影響力，那么曾經(jīng)在現(xiàn)代新聞業(yè)走向職業(yè)化過程中積累和沉淀下來，幫助新聞媒體獲得公信力和社會(huì)影響力的新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法等基本守則，也應(yīng)該是企業(yè)傳播過程中應(yīng)當(dāng)繼承和堅(jiān)守的原則。在這種情況下，企業(yè)自媒體作為企業(yè)面向公眾發(fā)布信息的渠道，并自覺成為新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法的實(shí)踐和推動(dòng)者，對(duì)企業(yè)而言乃是開明自利的做法。事實(shí)上，早在2007年公民新聞的倡導(dǎo)者丹·吉爾默（Dan Gi11mor）曾發(fā)布過公民新聞的五項(xiàng)原則，包括準(zhǔn)確（accuracy）、周全（thoroughness）、公正（fairness）、透明（transparency）和獨(dú)立（independence）。這五項(xiàng)原則并非從零開始，而是新聞專業(yè)主義基本原則的移植和延續(xù)。這或許也可以作為一個(gè)例證，證實(shí)芭比·翟利澤在解釋新聞專業(yè)主義的生成軌跡時(shí)所說的，“專業(yè)主義的話語具有整合新聞從業(yè)者之專業(yè)社群的作用，并通過新聞從業(yè)者的實(shí)踐和他們對(duì)于自己的實(shí)踐的集體解說而不斷再生、不斷豐富”。?

作為一種職業(yè)意識(shí)形態(tài)的新聞專業(yè)主義，其生成環(huán)境包括了各種影響因素，比如企業(yè)和市場(chǎng)、政府以及社會(huì)組織，而且在不同的歷史文化語境及發(fā)展階段里，這些主體可能發(fā)揮著不同的作用。新聞專業(yè)主義在北美興起和演進(jìn)過程中，自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)體制和作為媒體廣告主的企業(yè)就曾經(jīng)發(fā)揮了非常重要的主導(dǎo)作用。而在中國(guó)，若媒體能獲得相對(duì)寬松的政治環(huán)境，則揭露問題和問責(zé)權(quán)力的調(diào)查新聞就能得到相對(duì)更大的發(fā)展空間，由此我們看到政府可能是中國(guó)新聞專業(yè)主義成長(zhǎng)中的一個(gè)重要推動(dòng)力量。而在新媒體環(huán)境里，由于傳統(tǒng)新聞媒體及其商業(yè)模式的式微，很多社會(huì)組織（尤其是環(huán)保組織）繼承了一部分調(diào)查新聞和新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)。?在最近的十年里，國(guó)內(nèi)也有一批出身媒體的公益人，發(fā)起成立環(huán)保公益組織，他們承襲了早先在媒體的優(yōu)勢(shì)，通過公益組織的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布了很多有影響力的調(diào)查報(bào)道。?

在企業(yè)社交媒體的數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的環(huán)境里，我們可以期待企業(yè)成為新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法在新媒體環(huán)境里的積極實(shí)踐者。假如企業(yè)自媒體沒有公共服務(wù)精神，也沒有新聞專業(yè)主義理念、規(guī)范和方法的基本操守，那么企業(yè)自媒體的公信力和社會(huì)影響力就很難建立，企業(yè)自媒體進(jìn)入公共領(lǐng)域的合法性就會(huì)付諸闕如。目前有關(guān)企業(yè)如何借助社交媒體控制和操縱公眾的討論廣為流行，完全忽略了企業(yè)自媒體的公共性和企業(yè)信息進(jìn)入公共領(lǐng)域里的合法性門檻。這類討論所指向的企業(yè)自媒體建設(shè)方向，最終將使企業(yè)自媒體失去其獲得更廣泛社會(huì)能見度、公信力和社會(huì)影響力的根基。

沃爾特·李普曼曾經(jīng)對(duì)1920年代的新聞業(yè)感慨說，當(dāng)時(shí)每天進(jìn)入到報(bào)紙編輯部的新聞其實(shí)就是包括了事實(shí)、宣傳、謠言、懷疑、線索、希望和憂慮的雜糅混合。李普曼因此認(rèn)為，選擇和排列新聞是民主社會(huì)里真正神圣如同牧師一樣的社會(huì)職能。?如今在新媒體環(huán)境里，各類企業(yè)的微博或微信公眾賬號(hào)多如牛毛，信息龐雜，令人眼花繚亂，更有各類謠言傳聞滿天飛。19世紀(jì)末至20世紀(jì)中期，新聞媒體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論正是基于對(duì)自由意志論、自由主義新聞理論的重新反思，認(rèn)為需要考慮到?jīng)]有節(jié)制和約束的媒體，可能產(chǎn)生的消極社會(huì)后果。而李普曼所描述的在20世紀(jì)初葉媒體的社會(huì)責(zé)任理論和新聞專業(yè)主義興起之際的歷史情境，和當(dāng)下新媒體環(huán)境之下的情境，是何其相似。

由于傳統(tǒng)專業(yè)新聞媒體和嚴(yán)肅新聞的衰落，與之相伴隨的是利用和迎合民眾的心理弱點(diǎn)（如獵奇心理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、非理性認(rèn)知等）而產(chǎn)生的民粹新聞、沒有倫理底線且沒有事實(shí)支撐的相互揭發(fā)的爆料新聞、訴諸煽情甚至色情等感官刺激的小報(bào)新聞等劣質(zhì)新聞的泛濫，已經(jīng)給國(guó)內(nèi)正常的市場(chǎng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)帶來困擾。從最近幾年來屢屢發(fā)生的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)之間紛爭(zhēng)及其輿論戰(zhàn)中，我們可窺一斑。2010—2014年之間，先后有加多寶與王老吉、三一重工與中聯(lián)重科、怡寶與農(nóng)夫山泉等同行業(yè)企業(yè)爆發(fā)輿論戰(zhàn)。這些企業(yè)除了借助傳統(tǒng)的專業(yè)新聞媒體之外，也在各自的微博等自媒體上相互攻擊。由于相互爆料且用語辛辣，甚至粗鄙，博取了廣泛的社會(huì)關(guān)注。但這類同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的輿論戰(zhàn)中雙方企業(yè)大多數(shù)時(shí)候都不向公眾提供新的事實(shí)和真相，而是更多地呈現(xiàn)攻擊對(duì)方的刻薄言辭。企業(yè)向公眾提供這樣的“新聞”并不屬于傳統(tǒng)意義上基于調(diào)查的“事實(shí)新聞”，而是基于主觀意見甚至偏見的“論斷新聞”。這既是對(duì)專業(yè)新聞媒體的不尊重，暴露出對(duì)新聞專業(yè)主義的無知，更是企業(yè)管理者不懂得公共傳播基本規(guī)律的外癥。當(dāng)同在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，不懂得尊重媒體借以獲得公信力和社會(huì)影響力，從而得以安身立命的基本規(guī)則時(shí)，不僅可能會(huì)葬送新聞業(yè)的專業(yè)理念、價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)，也連帶將企業(yè)自身帶入了沒有真相、無人可信，也無處說理的處境而不得脫身。

三、結(jié)語

在新媒體技術(shù)的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的式微和專業(yè)新聞媒體的萎縮，使得企業(yè)里面從事媒體關(guān)系管理工作的部門也受此牽累，而經(jīng)受著前所未有的壓力。有的人甚至提出疑問:由于媒體關(guān)系中的“媒體”已經(jīng)在走下坡路，媒體與企業(yè)關(guān)系的工作是否意味著也面臨著終結(jié)？

這無疑是一個(gè)需要重新反思的問題。假如我們重新回到企業(yè)之媒體關(guān)系管理的使命本身，即在公眾中增加認(rèn)知和培育認(rèn)同，那么我們認(rèn)為在新媒體環(huán)境里，企業(yè)與媒體關(guān)系的工作不僅不會(huì)終結(jié)，反而會(huì)因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境里媒體渠道的爆發(fā)式增加而變得更為重要。企業(yè)與媒體關(guān)系的本質(zhì)，是企業(yè)在不向內(nèi)容生產(chǎn)者支付報(bào)酬的情況下，試圖說服和影響內(nèi)容的生產(chǎn)者，以撰寫和散播與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或話題的信息，旨在影響人們的認(rèn)知或態(tài)度。非付酬說服是企業(yè)在開展媒體關(guān)系工作的關(guān)鍵要點(diǎn)，否則往往就淪為涉嫌違反廣告法的軟文或者商業(yè)賄賂等非法活動(dòng)。最近幾年頻頻曝光的各類媒體尋租案，問題的癥結(jié)就在于企業(yè)在處理與媒體關(guān)系中有意或無意地突破新聞媒體的編營(yíng)分離制度，以至于沖撞法律底線，淪為犯罪活動(dòng)。

有鑒于此，本文認(rèn)為在新媒體環(huán)境里，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到編營(yíng)分離的防火墻制度其實(shí)是媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者防范利益沖突，避免損及其獨(dú)立性、公信力和社會(huì)影響力的根本。媒體的相對(duì)獨(dú)立是公眾對(duì)媒體作為社會(huì)公器的期待，破壞防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言卻是扼殺信使，破壞市場(chǎng)環(huán)境的短見之舉。此外，在企業(yè)社交媒體的數(shù)量快速增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)自媒體作為網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)踐中的一個(gè)組成部分，也需要踐行新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法。提出企業(yè)自媒體作為新聞專業(yè)主義文化的實(shí)踐者，并非認(rèn)為企業(yè)自媒體可以取代或代行專業(yè)新聞媒體的社會(huì)角色，而是認(rèn)為企業(yè)自媒體在社會(huì)角色定位上雖然無法代行或取代專業(yè)新聞媒體，但同樣需要秉承公共服務(wù)的精神，并且可以在專業(yè)理念、規(guī)范和方法層面上，繼承和發(fā)展新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)。無論是尊重新聞媒體的編營(yíng)分離制度，還是繼承和發(fā)展新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)，不僅有利于構(gòu)建良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，符合企業(yè)界的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)也是企業(yè)自媒體獲得社會(huì)能見度、公信力和社會(huì)影響力的路徑，是企業(yè)自媒體進(jìn)入公共領(lǐng)域繞不開的合法性門檻。

注釋：

① Abbott，A.（1988）. The System of Professions: An Essay on the Division of Expert Labor. The University of Chicago Press. p. 315.

② Carro11，A. B.（1999）. Business and Society，Sep 1999；38，3，pp. 268 -295.

③ Porter，M. E.（1990）. The Competitive Advantage of Nations. Free Press.

④ 美通社2013年的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)對(duì)微博、微信、移動(dòng)終端Apps等新興媒體的利用程度要高于大型企業(yè)。但對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)自營(yíng)媒體的影響力建立過程非常艱難。只有不足半數(shù)（47. 6%）的企業(yè)社交媒體的粉絲總數(shù)超過一萬，且近三年增長(zhǎng)持續(xù)放緩。參見美通社:《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與ROI效果評(píng)估》。來自于美通社網(wǎng)站www. prnasia. com。

⑤ Rosen，J.（2001），What are Journalist for？Ya1e University Press.

⑥ 張健:《編營(yíng)分離制度為何可能被逐利的美國(guó)新聞業(yè)主接受:一種新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋》，《國(guó)際新聞界》，2010年第10期。

⑦ A1ex，J.（2009）. Losing the News: The Future of the News That Feeds Democracy. New York，NY: Oxford University Press. pp. 28 -30.

⑧ Kreiss，D.（2015）. Beyond Administrative Journalism: Civic Skepticism and the Crisis in Journalism，in A1exander，J.，eds.（2015）Crisis of Journalism Reconsidered. Cambridge University Press.

⑨ 展江:《中國(guó)媒體的困境與出路在哪》，http: / / www. 21ccom. net/ artic1es/ china/ ggz1/20150120119266. htm1。

⑩ 胡翼青:《自媒體力量的想象:基于新聞專業(yè)主義的質(zhì)疑》，《新聞?dòng)浾摺罚?013年第3期。

? Ze1izer，B.（1993）. Journalists as Interpretive Communities. Critica1 Studies in Media Communication vo1. 10，no. 3，pp. 219 -237.

? Hunter，M. L. and Wassenhove，L. N. V.（2010）. Disruptive News Technologies: Stakeholder Media and the Future of Watchdog Journalism Business Models. INSEAD: Facu1ty & Research Working Paper.

? 截止目前，中國(guó)大陸地區(qū)很多知名公益組織的發(fā)起人都是出身記者的媒體人，比如鳳凰周刊鄧飛的“免費(fèi)午餐”、南華早報(bào)前記者馬軍的“公眾環(huán)境研究中心”、中央人民廣播電臺(tái)前記者汪永晨的“綠家園”、光明日?qǐng)?bào)記者馮永鋒的“自然大學(xué)”、中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者王克勤的“大愛清塵”、周口日?qǐng)?bào)記者霍戴珊的“淮河衛(wèi)士”等。

? Lippmann，W.（1920）. Liberty and the News. New York: Harcourt，Brace and Howe. p. 47.

（作者系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授）

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