■ 李樹文

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保險(xiǎn)業(yè)微信傳播營銷研探析

■ 李樹文

微信營銷是以微信用戶為依托，以微信用戶數(shù)據(jù)為背景的新型企業(yè)營銷模式，是一種基于微信用戶群落和微信平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。吳荊棘、王朝陽（2013）主要從微信的功能與營銷創(chuàng)新角度來分析出版業(yè)微信營銷的可行性和發(fā)展戰(zhàn)略。程小永（2013）強(qiáng)調(diào)微信是微信公眾平臺正式上線后企業(yè)營銷的必爭之地，也是企業(yè)成功的必要工具。葉靜（2013）圍繞企業(yè)微博營銷與微信營銷的對比展開討論，在兩種營銷平臺異同的基礎(chǔ)上深入挖掘兩個營銷平臺的優(yōu)勢與不足，闡釋如何轉(zhuǎn)變營銷理念和優(yōu)化營銷手段。周曉莉（2013）在研究微信的廣告營銷價(jià)值時，指出微信的龐大用戶規(guī)模以及獨(dú)特的用戶特征為微信廣告的營銷奠定了群眾基礎(chǔ)，微信用戶自身的黏度的逐漸增強(qiáng)有利于企業(yè)品牌忠誠度的形成。戚蕾、張莉（2013）在分析企業(yè)微信的營銷應(yīng)用時，認(rèn)為對于不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品服務(wù)，要采用不同的營銷方式，如O2O+掃描二維碼模式適用于餐飲、娛樂等產(chǎn)品或服務(wù)與用戶緊密相聯(lián)系的企業(yè)；還指出微信營銷的營銷成本低，潛在客戶多等優(yōu)勢。Chunmei Gan，Weijun Wang（2015）認(rèn)為，微信通過提供高質(zhì)量信息為用戶獲得良好體驗(yàn)。微信用戶通過關(guān)注來選擇接受什么樣的信息，避免接受垃圾信息，從而保證信息質(zhì)量?？傮w來看，微信尚處于發(fā)展階段，微信營銷的理論研究和實(shí)踐不夠全面。本文以保險(xiǎn)業(yè)為例，對微信傳播營銷模式，微信營銷策略體系構(gòu)建進(jìn)行了研究。

一、保險(xiǎn)業(yè)微信傳播營銷模式

作為金融行業(yè)支柱之一的保險(xiǎn)業(yè)，在保障社會穩(wěn)定和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著巨大作用。保險(xiǎn)公司擁有龐大的銷售隊(duì)伍，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍達(dá)505萬人。銷售渠道創(chuàng)新是保險(xiǎn)公司面臨的一大課題，微信營銷為保險(xiǎn)公司的銷售渠道創(chuàng)新提供了一把利器。目前已有110多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立了微信平臺。

1.通過微信公眾平臺推廣傳播品牌

保險(xiǎn)產(chǎn)品為客戶提供保險(xiǎn)保障，風(fēng)險(xiǎn)沒有發(fā)生時，保險(xiǎn)的作用難以顯現(xiàn)，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時，保險(xiǎn)就顯得極其重要。怎樣才能讓人們對保險(xiǎn)有一個正確、全面的認(rèn)識，進(jìn)而購買，達(dá)到防患于未然的目的，這需要保險(xiǎn)公司積極地宣傳和引導(dǎo)。微信公眾平臺提供了消息推送、實(shí)時交流、素材管理、統(tǒng)計(jì)分析等功能。利用微信保險(xiǎn)公司注冊企業(yè)實(shí)名公眾平臺后，通過公眾平臺可以定期或不定期地推送保險(xiǎn)業(yè)及企業(yè)自身相關(guān)的最新信息給相關(guān)群體。比如企業(yè)文化信息、產(chǎn)品介紹、理賠流程等，又或者是保險(xiǎn)新規(guī)、知識普及以及人們關(guān)注的保險(xiǎn)內(nèi)容等。利用這些方式，保險(xiǎn)公司能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品推送給大量的用戶，不僅能夠提高產(chǎn)品的宣傳力度，還可以減少宣傳費(fèi)用，降低企業(yè)運(yùn)營成本?！吨袊ｋU(xiǎn)報(bào)》和《新榜》聯(lián)合發(fā)布的《中國保險(xiǎn)類微信影響力排行榜》，依據(jù)保險(xiǎn)公司微信公眾號的閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)，整理出了保險(xiǎn)公司的公眾號影響力排名榜單。該排行榜自2015年6 月29日第一次發(fā)布，每周進(jìn)行一次，截止到2016年1月3日共發(fā)布28次，通過表1和表2的對比發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司微信公眾號的閱讀數(shù)在不到半年的時間增長了一倍以上。2015年發(fā)布的28次排名中，中國人壽和中國平安占據(jù)冠亞軍的次數(shù)最多，其微信公眾號影響力在保險(xiǎn)業(yè)處于領(lǐng)先地位。

2.利用微信二維碼開展傳播營銷，拓展和積累客戶群

微信二維碼是幫助用戶增加好友以及添加關(guān)注平臺的一種重要方式，其內(nèi)容格式固定，只有微信軟件才可以識別出①。保險(xiǎn)公司在微信上注冊完成后，平臺會給與其一個唯一的二維碼，用戶在線上/線下可以通過掃描二維碼關(guān)注保險(xiǎn)公司，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷活動。目前多數(shù)保險(xiǎn)公司擁有官方網(wǎng)站，除了通過官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳外，還可利用各種媒體廣告進(jìn)行企業(yè)的宣傳，包括注冊官方微博進(jìn)行推進(jìn)，當(dāng)前有必要將微信加入到這些線上活動中。另外，傳統(tǒng)的紙媒、平面廣告、宣傳資料、保險(xiǎn)單、客戶服務(wù)等一系列線下活動也是很好的推廣平臺。

3.提供線上傳播營銷服務(wù)平臺

保險(xiǎn)公司可以借助微信給其客戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如咨詢、保全、理賠以及其他方面的服務(wù)。咨詢服務(wù)是指工作人員根據(jù)顧客發(fā)送的文字、圖片等信息，和顧客進(jìn)行溝通交流，解答顧客提出的各種疑慮和問題。同時，顧客也可以通過和員工的溝通了解相關(guān)的保險(xiǎn)品種、理賠流程等。保全服務(wù)是指工作人員幫助顧客處理一些相對容易的事項(xiàng)，比如顧客的信息變更等；理賠服務(wù)是指實(shí)名認(rèn)證的顧客通過攝像工具拍下相關(guān)的圖片，并附帶證件信息發(fā)送給保險(xiǎn)公司，后者再通過定位系統(tǒng)確定位置，通過遠(yuǎn)程查勘并經(jīng)過復(fù)核，進(jìn)行理賠。通過回信的方式，包括文本、圖片和語音媒介在線溝通即時為客戶提供理賠的指引。銷售支持服務(wù)可在線提供銷售過程中需要的資料、工具等給營銷人員以提供銷售支持，比如壽險(xiǎn)的險(xiǎn)種費(fèi)率表。

平安人壽在其微信公眾號中提供保單服務(wù)，售前服務(wù)等。保單服務(wù)功能可以方便地完成保單查詢、保單變更、保單交費(fèi)。售前服務(wù)功能可以完成保險(xiǎn)需求分析，只需要用戶填寫個人的需求信息，即反饋保險(xiǎn)公司提供的測算分析結(jié)果；也可以進(jìn)行各種預(yù)約和咨詢。泰康人壽在其微信平臺中的服務(wù)功能包括自助理賠服務(wù)，可以方便地完成理賠報(bào)案、理賠申請、理賠進(jìn)度查詢等。

4.通過線上支付進(jìn)行投保

微信提供的各種功能使其可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷模式，保險(xiǎn)公司通過相關(guān)工具對顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，找到顧客的具體需求，然后再將對應(yīng)的信息推送給目標(biāo)人群。例如，針對銷售人員可以推銷意外險(xiǎn)、針對導(dǎo)游和游客可以推送旅游意外險(xiǎn)等。同時借助第三方支付如微信、百度錢包等方式實(shí)現(xiàn)線上交易，節(jié)省顧客的時間和精力。平安車險(xiǎn)微信平臺提供的保險(xiǎn)購買服務(wù)可以完成車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)的報(bào)價(jià)和購買；投保后即可利用抓取金幣功能獲得禮包，也可分享現(xiàn)金券到朋友圈，可以進(jìn)一步挖掘潛在客戶。

5.依托大數(shù)據(jù)的跨界微信營銷

跨界微信營銷指基于用戶的需求出發(fā)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過不同領(lǐng)域的跨界合作，以微信為平臺進(jìn)行線下和線上的結(jié)合，進(jìn)而進(jìn)行營銷。以航空險(xiǎn)為例，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)都是通過大數(shù)法則來把握，需要把風(fēng)險(xiǎn)在時間、空間的維度里面攤開，對單個的航班無法精確的控制，但是有了多維度的數(shù)據(jù)支持，可以從更加細(xì)致的角度對整個風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的管控，使得候機(jī)時購買延誤險(xiǎn)成為可能。微信搖一搖延誤險(xiǎn)是第二代航延險(xiǎn)，一改以往航延險(xiǎn)需要提前一天或兩天購買的狀況，在機(jī)場候機(jī)即可購買，能夠彌補(bǔ)航空延誤保險(xiǎn)的空白。該種保險(xiǎn)就是依托微信、飛常準(zhǔn)、航聯(lián)、眾安保險(xiǎn)在各自領(lǐng)域的強(qiáng)大數(shù)據(jù)資源，以微信為入口，在機(jī)場可以即買即用。微信搖一搖延誤險(xiǎn)一共設(shè)計(jì)了三搖的動作，第一搖搖出產(chǎn)品鏈接，并根據(jù)不同的登機(jī)口可以自動帶出相應(yīng)的航班信息。第二搖搖出保險(xiǎn)檔位，比如搖出5元賠付50元檔位，不滿意可以繼續(xù)搖，直至搖出心儀的保費(fèi)檔位。第三搖可以看到一個理賠倒計(jì)時等待頁面，在等待延誤的旅客乘客可以無限次的暢玩搖一搖，搖出大禮包和紅包?；诖髷?shù)據(jù)計(jì)算出來預(yù)計(jì)起飛時間是根據(jù)機(jī)場的情況，前序航班的情況，天氣的情況還有空管的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起計(jì)算出來的，不同時間去看預(yù)計(jì)起飛時間是不一樣的。購買微信搖一搖延誤險(xiǎn)后，只要在預(yù)計(jì)起飛時間倒計(jì)時為零，飛機(jī)還未起飛，即通過微信支付發(fā)紅包，實(shí)現(xiàn)自動理賠。

二、保險(xiǎn)業(yè)微信營銷的策略體系構(gòu)建

據(jù)保監(jiān)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過微信平臺銷售保險(xiǎn)的費(fèi)用比傳統(tǒng)銷售渠道少50%～70%，主要是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不需要支付中介機(jī)構(gòu)或代理機(jī)構(gòu)傭金和宣傳費(fèi)用，只需支付較低的微信服務(wù)費(fèi)，從而大大降低營銷成本。為了使微信營銷成為保險(xiǎn)公司的重要營銷渠道，提升客戶黏性，保險(xiǎn)公司須打破舊有的運(yùn)營管理理念，超越傳統(tǒng)營銷模式的局限，制定合理的營銷策略體系，充分利用微信打造新的社會化客戶關(guān)系管理模式。包括微信營銷目標(biāo)的制定、微信營銷平臺類別的策劃和微信營銷運(yùn)營策略的制定等。

微信營銷模式是一種許可式營銷，用戶擁有主動關(guān)注和取消關(guān)注的權(quán)利，公眾號的運(yùn)營一定要經(jīng)過詳細(xì)而周密的規(guī)劃。微信營銷是一個重視積累、厚積薄發(fā)的過程，強(qiáng)調(diào)的是口碑和二度傳播的效果。保險(xiǎn)公司應(yīng)結(jié)合未來的發(fā)展規(guī)劃，在當(dāng)前已有資源的基礎(chǔ)上制定適合自身發(fā)展的微信營銷運(yùn)營策略: 1.組建合理的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；2.發(fā)布具有良好用戶體驗(yàn)的內(nèi)容；3.積極互動和反饋；4.和保險(xiǎn)公司現(xiàn)有CRM系統(tǒng)對接。

利用微信的會員管理，建立保險(xiǎn)公司的輕量級的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，可以對所有的互動數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。與保險(xiǎn)公司原有的CRM系統(tǒng)進(jìn)行整合后，根據(jù)客戶的咨詢和服務(wù)記錄、點(diǎn)擊記錄、訪問足跡進(jìn)行分析，可有效細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

總之，企業(yè)微信營銷應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢、行業(yè)特點(diǎn)，整合相關(guān)資源，跨平臺、多渠道合作等方式拓展運(yùn)營，注重用戶數(shù)據(jù)積累和分析，充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，借鑒國外IM營銷的方式，強(qiáng)化創(chuàng)新和互動，實(shí)現(xiàn)營銷模式的改變，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

注釋：

① 郭全中:《二維碼的現(xiàn)狀與未來》，《新聞與寫作》，2013年第7期。

（作者系東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院博士研究生）

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