葉水茂

【摘要】與新興媒體相比，傳統媒體缺乏互聯網思維，缺少投融資機制和經驗，缺少數據研究、技術團隊，缺乏市場化企業(yè)化體制機制，缺乏聚集用戶的手段和平臺。若是能及時補齊這些短板，傳統媒體轉型當會迎來新的時代。

【關鍵詞】媒體融合；互聯網思維；大數據

互聯網思維、互聯網+、大數據、粉絲經濟、020……紙媒正在經歷寒冬，廣播電視面臨沖擊，傳統媒體人相聚，談得最多是新媒體以及由新媒體衍生出的種種名詞。移動化、碎片化、定制化、視覺化……傳統媒體人給出的新聞屬性也發(fā)生了顯著的變化。一切跡象表明，新興媒體正在擠壓著傳統媒體的生存空間。2014年，報業(yè)廣告同比下降了18.3%。電視廣告下降了0.5%。這一年，報業(yè)集團人才繼續(xù)流失。南方報業(yè)離職人數達202人。另一方面，互聯網時代斷裂式的創(chuàng)新，一款又一款新媒體的產品，突然之間就覆蓋了傳統紙媒這家百年老店。2013年，互聯網廣告收入超過報紙；2014年，互聯網廣告收入超過報紙和電視之和；2015年，互聯網廣告收入大有超過所有傳統媒體之和的趨勢?！拔覀円矝]做錯什么呀，為什么會這樣？”冰火兩重天，前諾基亞CEO的感慨，在傳統媒體人的心中涌起。風蕭蕭兮！他們不禁從更深層面思考：既然媒體融合已成為傳統媒體轉型的必然選擇，那么究竟該如何融合呢？2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（下稱《指導意見》），吹響了傳統媒體與新興媒體全面融合的號角。筆者認為，傳統媒體要融人新媒體大軍，既要知道自身公信力、權威性的優(yōu)勢，更要明白自身的不足。知己知彼，方能在融合中少走彎路。據專家分析，與新興媒體相比，傳統媒體缺乏互聯網思維，缺少投融資機制和經驗，缺少數據研究、技術團隊，缺乏市場化企業(yè)化體制機制，缺乏聚集用戶的手段和平臺。若是能及時補齊這些短板，傳統媒體轉型當會迎來新的時代。

互聯網思維+理念創(chuàng)新，探索傳媒轉型新范式

互聯網已不僅僅是一個發(fā)布系統，一個傳播工具，更是我們這個社會的操作系統。正如百度掌門李彥宏2008年所言，五年后不會再有專門的互聯網公司，到那時所有的公司都要利用互聯網。因此時至今日的媒體轉型，我們不能再停留在“誰融合誰？”“報紙+互聯網”這些偽命題上，而應該對互聯網有更加深刻的認識?；ヂ摼W是一種全新的高維度媒介，它是以“個人”為基本的傳播單位。個人是信息的消費者，也是信息的生產者，是受者也是傳者。因此我們不能再以過時的低維度思維來管理運用互聯網。手機是今天媒體的第一品牌，是真正的主流媒體。據統計，今天的人們平均每天要看手機150次，累計時長是看電視的1.5倍，是看報刊的3倍。這是一個以互聯網、移動和社交媒體為代表的新媒體時代，媒體用戶出現了個性化、移動化、社交化、智能化的特點，他們要求新聞必須具有時效性、互動性和參與性。于是，我們看到了，在突發(fā)事件的報道方面，天津大爆炸，開始的報道不是來自傳統媒體，而是路過的群眾。90%以上的內容是自產自銷的國內任何一家紙媒竟然不及“今日頭條”的客戶端。2012年3月“今日頭條”創(chuàng)辦以來，累計激活用戶3.1億，日活躍用戶達3000萬。只是因為“今日頭條”是一個開放的數據新聞平臺。在這樣的背景下，傳統媒體的轉型之路，首先必須完成“紙質業(yè)務為中心”向“數字優(yōu)先”理念的轉變。加快建設基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分發(fā)的技術體系。這是媒體融合的基礎。其次，要建立以用戶為中心的產品導向。有專家預測，未來媒體的發(fā)展方向是，用戶數據為核心，多元產品為基礎，多個終端為平臺，深度服務為延伸。傳統媒體與新媒體融合，也是傳統媒體的自我革命，這將是一個痛苦的過程，也是必須經歷的過程。融合的關鍵，就是要在思想觀念方面實現重大轉折。

兼并重組+資產證券化，開啟傳統媒體改革攻堅

從整體上來說，我國傳媒業(yè)的集團化程度不高?！奥浜螽a能”與“過剩產能”的現象并存。兼并重組是當前我國國企改革的潮流，也是傳媒體制改革重要手段和途徑之一。所以《指導意見》中特別指出“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”；而隨后國務院出臺的《深化新聞出版體制改革實施方案》明確提出“鼓勵和支持國有骨干出版企業(yè)以資本為紐帶，打破區(qū)域限制和行業(yè)壁壘，實施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組”。由此不難看出相互呼應的兩份文件的深意。

通過兼并重組，可以提高國有傳媒資源和傳媒市場集中度，減少惡性競爭，提升產業(yè)的市場競爭力。而在新媒體時代的競爭壓力下，一批中央及地方上（主要為黨報黨刊）存在相對壟斷優(yōu)勢的國有企業(yè)，激發(fā)出了產業(yè)延伸及擴大規(guī)模的欲望，新舊媒體融合、以融合促改革的方式將成為這些具有優(yōu)質國有文化資產運營主體的改革助力之一。“十三五”期間，兼并重組也許會風生水起，傳統媒體跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并會漸次推開，一省一家傳媒集團或全國若干大型傳媒集團并存，這些大型傳媒集團將擁有完善的產業(yè)鏈、擁有各自盡可能大的覆蓋面。此外，當前，我國國有傳媒產業(yè)的證券化率遠遠低于其他產業(yè)，更低于西方國家。媒體證券化的空間巨大。在提高資產證券過程中，傳媒企業(yè)可以通過參股、并購、上市，優(yōu)化資本結構、資產質量和產業(yè)布局，不斷提高創(chuàng)新發(fā)展的能力。在這方面，浙江報業(yè)集團、湖南廣電集團已經開展了很好的嘗試和探索。

中央廚房+大數據開發(fā)，再造傳統媒體采編流程

新興媒體和新的傳播方式迅猛發(fā)展，已經對傳統媒體產生了顛覆性的沖擊，傳統媒體應對新興媒體挑戰(zhàn)的策略已不再是電子版、網站，也不再是單純地成為互聯網生產車間，而進入到了融合發(fā)展階段。在這個階段，傳統媒體首先要加快內容生產技術的融合。要利用扁平化的“中央廚房”，生產海量、多元、多樣、互動的產品。要利用好大數據和云計算的技術，挖掘整合傳統媒體的數據資源。要聚集，同時還要細分。要根據電子版、微博、微信、客戶端等新媒體渠道的要求，生產圖片、文字、音頻、視頻等各類產品。

其次，要利用互聯網即時傳播，實現傳播技術的融合?！盎ヂ摼W傳播的自由性、實時性極大挑戰(zhàn)了傳統媒體新聞的分發(fā)、傳播方式?！彪S著網絡和數字傳播技術的迅速發(fā)展，各類新興傳播媒介層出不窮，由此帶來媒體格局的重大調整和輿論生態(tài)的重大轉變。《指導意見》指出，“推動媒體融合發(fā)展，很重要的就是要運用網絡技術手段去改造傳統媒體，要求我們必須用全新的互聯網思維來謀劃和推進各項工作?！苯陙?，從中央到地方，眾多媒體對此都進行了有益的嘗試。如，2014年，人民日報便依托云計算架構，打造了全媒體新聞平臺，同時還組建了“中央廚房”；同年，光明日報社成立“融媒體中心”；廣州日報報業(yè)集團成立“中央編輯部”。在新媒體產品的生產過程中，技術與采編被擺放到同等重要的位置。采編人員與技術人員密切配合，同頻共振運行，從新聞產品的生產到傳播，再到互動和數據分析，各家“中央廚房”推出的產品都精彩紛呈。

人才隊伍+制度創(chuàng)新，保障媒體深度融合

傳統媒體與新媒體融合，也是傳統媒體的自我革命，這將是一個痛苦的過程，也是必須經歷的過程。融合的關鍵，還要在管理機制、人才隊伍等方面實現重大轉折。必須創(chuàng)新傳統媒體體制機制。這是媒體融合的前提，只有有了制度這一根本性保障，媒體才能進行組織結構改革，建立起現代傳播體系，得以深度融合發(fā)展。只有有了制度這一根本性保障，才能進一步完善支持媒體融合發(fā)展的外部管理體系和服務體系，提供融合發(fā)展的良好的外部環(huán)境。只有有了制度這一根本性保障，融合后的媒體集團才能按照現代企業(yè)制度建立股權激勵機制，從企業(yè)內部進行期權期股的改革，讓傳統媒體人踏準時代的節(jié)拍。只有有了制度這一根本性保障，才能加快人才制度的變革和新媒體技術骨干的引進。人才是傳媒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心資源。目前傳統媒體因用工“雙軌制”制造的不公平、不公正的現象必須消除。隨著國有企業(yè)改革的深化，這種不合理的制度將有望消失，取而代之的是，以崗定人、以崗定薪、多勞多得、少勞少得、職業(yè)身份平等、晉升通道平等的制度。此外，在傳統媒體中，采編人員被核心化，其他技術人員只做輔助性工作的局面也必須改變。在激勵機制上，融合媒體應力爭與互聯網行業(yè)接軌，提升傳統媒體在技術人才爭奪戰(zhàn)中的競爭力。