文｜本刊記者　杜娟　魏中坤

國網(wǎng)江蘇省電力公司：電力企業(yè)的公益品牌創(chuàng)新

文｜本刊記者杜娟魏中坤

作為企業(yè)社會責(zé)任的重要部分，企業(yè)公益正在悄然發(fā)生著范式的革新——企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、公益機(jī)構(gòu)、基金會等跨界合作漸成趨勢；互聯(lián)網(wǎng)微公益在新媒體和第三方支付手段助推下正如火如荼……近年來，國網(wǎng)江蘇省電力公司（以下簡稱“國網(wǎng)江蘇電力”）緊跟公益事業(yè)發(fā)展趨勢，開展了一系列有江蘇地域特色、電網(wǎng)企業(yè)特色的公益項(xiàng)目。國網(wǎng)江蘇電力的公益項(xiàng)目為我們提供了哪些經(jīng)驗(yàn)？有哪些公益管理新思路？為此，我們采訪了國網(wǎng)江蘇省電力公司外聯(lián)部主任張強(qiáng)。

探索：在公益實(shí)踐中變革

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：國網(wǎng)江蘇電力目前開展了哪些公益項(xiàng)目？成效如何？

張強(qiáng)：“十二五”期間，公司在充分調(diào)研江蘇普遍社會問題的基礎(chǔ)上，以“踐行民生責(zé)任工程”為依托，系統(tǒng)策劃實(shí)施“蘇電愛心助學(xué)行動”“蘇電敬老助養(yǎng)行動”“蘇電文化惠民行動”“蘇電定點(diǎn)扶貧”等系列公益項(xiàng)目。

以“希望來吧”項(xiàng)目為例，我們先后建成110所“國網(wǎng)希望來吧”，為留守和隨遷適齡兒童提供了課外學(xué)習(xí)、娛樂的精神家園。2015年，我們把調(diào)研選址的權(quán)利交給了選拔出來的36名大學(xué)生。我們還定期組織系統(tǒng)內(nèi)外志愿者為孩子們開設(shè)音樂、舞蹈、書畫等豐富多彩的課程，并用文字、圖片和視頻等方式記錄見聞感受，通過社交網(wǎng)站、微博、微信等進(jìn)行傳播，使更多的社會資源流入，共同解決孩子們面臨的實(shí)際困難。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：國網(wǎng)江蘇電力是最大的駐蘇央企和公用事業(yè)單位，所提供的電力服務(wù)本身具備公益性質(zhì)，為什么還如此重視公益管理工作？

張強(qiáng)：在實(shí)踐中，我們愈發(fā)認(rèn)識到，企業(yè)不僅僅捐錢捐物，而且要以創(chuàng)新、互動、合作、可持續(xù)的形式開展公益項(xiàng)目。另外，我們發(fā)現(xiàn)，雖然公司已經(jīng)開展了較為豐富的公益活動，卻沒有系統(tǒng)梳理公益項(xiàng)目的成效和不足，更沒有形成自己的公益品牌。

因此，我們在2015年啟動了全系統(tǒng)范圍的公益調(diào)研工作，希望對自身的公益管理機(jī)制和公益項(xiàng)目成效有全面的了解和評估，為“十三五”期間公益工作的持續(xù)優(yōu)化、打造公司公益品牌做參考。目前，我們在公益項(xiàng)目管理上實(shí)施前期調(diào)研、選題立項(xiàng)、過程跟蹤、評估驗(yàn)收、優(yōu)化改進(jìn)等全生命周期管理，并且注重與媒體、慈善組織等外部機(jī)構(gòu)的合作，發(fā)揮各方優(yōu)勢開展公益項(xiàng)目。當(dāng)然，我們的公益項(xiàng)目與電網(wǎng)企業(yè)的核心優(yōu)勢關(guān)聯(lián)度有待加強(qiáng)，項(xiàng)目開展形式在互動性、創(chuàng)新性上有待完善。

理念：向戰(zhàn)略型公益轉(zhuǎn)變

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何更好地做公益？

張強(qiáng)：實(shí)際上，隨著這幾年公益工作的開展，我們對公益的認(rèn)識也不斷發(fā)生變化。我認(rèn)為現(xiàn)階段企業(yè)一定要對公益工作進(jìn)行系統(tǒng)的管理，有計(jì)劃、有步驟地開展公益投入。總結(jié)起來就是3個轉(zhuǎn)變：從“功利型、利他型公益”向“戰(zhàn)略型公益”轉(zhuǎn)變，從“好人好事”向“公益項(xiàng)目運(yùn)作”轉(zhuǎn)變，從“一捐了之”向“全過程管控”轉(zhuǎn)變。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：那么，對于單個公益項(xiàng)目來說，如何更好地發(fā)揮其作用？或者說，怎么樣運(yùn)作您所理解的“戰(zhàn)略型公益”？

張強(qiáng)：我所理解的戰(zhàn)略型公益有以下4個要素：第一，立足產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。脫離企業(yè)本身業(yè)務(wù)、資源優(yōu)勢的公益項(xiàng)目，由于與企業(yè)重心缺乏聯(lián)系，無法在公眾心目中形成直接的聯(lián)想和社會記憶。江蘇電力下屬供電公司開展電力開放日活動，邀請“希望來吧”的孩子們參觀變電站，學(xué)習(xí)電力科技知識；“蘇電定點(diǎn)扶貧”行動也推動了當(dāng)?shù)仉娏A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)村光伏扶貧。第二，響應(yīng)熱點(diǎn)，解決社會問題。從國家熱點(diǎn)、政府關(guān)切、弱勢群體內(nèi)在需求出發(fā)的公益項(xiàng)目，才能使得企業(yè)的資源投入有的放矢，真正解決社會問題。江蘇的留守和隨遷子女教育、人口老齡化等問題比較突出，我們的“愛心助學(xué)行動”“敬老助養(yǎng)行動”等正是從這些社會問題出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。第三，搭建平臺，吸納多方資源。企業(yè)公益項(xiàng)目應(yīng)在設(shè)計(jì)之初，為其他企業(yè)、公益團(tuán)體、政府組織等社會力量提供參與項(xiàng)目的切入點(diǎn)，形成多元力量的匯聚。我們每一個公益項(xiàng)目都是和政府民政機(jī)構(gòu)、省慈善總會、民間公益組織等充分合作，提升了各方力量的參與度。第四，創(chuàng)新溝通，便于大眾參與。在移動互聯(lián)時(shí)代，應(yīng)利用微信、微博等傳播方式，讓公眾第一時(shí)間便捷地參與到項(xiàng)目中來。例如，我們鼓勵“希望來吧”項(xiàng)目志愿者通過新媒體傳播公益項(xiàng)目中的發(fā)現(xiàn)、感悟，帶動廣大公眾以結(jié)對、通信、探訪等形式幫助留守和隨遷兒童健康成長。

目標(biāo)：堅(jiān)定走公益品牌化之路

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：您之前談到，國網(wǎng)江蘇電力還沒有形成自己的公益品牌。那么，您如何理解公益和品牌的關(guān)系？

張強(qiáng)：不可否認(rèn)，公益是企業(yè)綜合價(jià)值輸出的新名片，成為企業(yè)品牌塑造的新方式。但是我們反對將企業(yè)公益狹隘地理解成品牌營銷行為，如果企業(yè)單純從市場、傳播角度去理解和推進(jìn)公益項(xiàng)目，實(shí)際上是南轅北轍。品牌是一種心理效應(yīng)，是企業(yè)行為印刻在人們的頭腦中的心理關(guān)聯(lián)。企業(yè)只有真誠地發(fā)現(xiàn)并持之以恒地關(guān)注和解決特定社會問題，才能在公眾心目中形成“身份認(rèn)同”，這才是真正的公益品牌。關(guān)于公益品牌，我們的探索也剛剛起步。公司下屬的無錫供電公司從2013年開始以“電蜜蜂”為標(biāo)識整合運(yùn)作各項(xiàng)公益活動和履責(zé)行動，統(tǒng)一梳理出“電力醫(yī)生”“電力先鋒”“電力美容”“電力護(hù)航”“電力惠民”等子行動，在無錫公眾心中形成了較為深刻的印象。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：對“十三五”期間公司公益工作的推進(jìn)方向，您有什么設(shè)想？

張強(qiáng)：我們提出了三步走的“十三五”公益工作路徑，即優(yōu)化調(diào)整、品牌創(chuàng)塑和平臺構(gòu)建。在“十三五”開局階段，公司將統(tǒng)一公益品牌形象，推動戰(zhàn)略型公益項(xiàng)目實(shí)施。2017 年-2018年，公司將構(gòu)建公益管理信息化平臺，完善組織架構(gòu)和管理章程，打造品牌公益事件。2019年-2020年，公司將建立具備資源吸納能力與社會號召力的公益平臺，構(gòu)建公益生態(tài)圈，發(fā)起公共事業(yè)單位共同參與的公益聯(lián)盟，探索共贏的合作機(jī)制。

編輯｜王秋蓉qiurong.wang@wtoguide.net

任真對本文亦有貢獻(xiàn)

專家點(diǎn)評（《公益時(shí)報(bào)》總編輯趙冠軍）：

當(dāng)前，我們公益事業(yè)尚處于起步階段。企業(yè)做公益很多，但是還很少有企業(yè)對自身的公益工作，包括公益管理機(jī)制和公益項(xiàng)目運(yùn)作成效做系統(tǒng)的評估。國網(wǎng)江蘇電力作為央企對公益管理和公益項(xiàng)目有如此深入的理解和認(rèn)知，難能可貴。

公益的功能，從當(dāng)前的發(fā)展情況來看，至少承載著社會救助、社會教化和社會創(chuàng)新等重要職責(zé)。我認(rèn)為國網(wǎng)江蘇電力的公益項(xiàng)目，有兩個突出優(yōu)點(diǎn)：一是找準(zhǔn)了社會救助對象——受助方的實(shí)際需求。留守兒童的教育問題大家都有所關(guān)注，但江蘇的情況有所不同。江蘇是進(jìn)城務(wù)工人員的流入大省，有大量隨遷適齡兒童。他們在學(xué)校之外的學(xué)習(xí)、成長問題，國網(wǎng)江蘇電力關(guān)注了，并且通過“希望來吧”的形式作出了回應(yīng)；二是長期關(guān)注和深耕，有系統(tǒng)有規(guī)劃地參與公益事業(yè)。企業(yè)做公益最忌諱淺嘗輒止，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢，在某一個細(xì)分的社會問題領(lǐng)域持續(xù)投入，江蘇電力的公益行動在留守/隨遷子女教育、老齡化、三農(nóng)等方面能夠精耕細(xì)作，這讓我對他們“十三五”期間的持續(xù)創(chuàng)新和品牌化充滿期待。