姜美芬　項瑩

摘要：采用問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等，以杭州市民為研究對象，對杭州市民體育用品消費行為進行調(diào)查研究，剖析了杭州市民購買體育用品的動機以及影響因素，提出了促進杭州市體育用品消費市場健康發(fā)展的對策和建議。

關(guān)鍵詞：體育用品 消費 影響因素

隨著人民生活水平的提高以及全民健身運動的推廣，居民對體育用品的需求逐步增加。體育用品作為強健身體、消遣娛樂的必需品，在居民日常生活中，已經(jīng)變得不可或缺。繼成功取得2018年世界短池游泳競標(biāo)賽承辦權(quán)以后，2015年9月亞奧理事會正式宣布杭州成為2022年亞運會舉辦城市。杭州市向體育強市邁進的同時也為本市體育用品消費水平的提高帶來了契機。而提高體育用品消費水平的第一步是要了解居民體育用品消費的特點和影響因素，目前相關(guān)實證研究較為缺乏。因此，本文以杭州市為例，在分析杭州市體育用品消費市場潛力的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查了解居民體育用品消費的特點并進一步分析影響體育用品消費的因素，最終提出促進體育用品消費的對策建議。

一、杭州市體育用品消費市場潛力

（一）經(jīng)濟支持

2014年杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，杭州市經(jīng)濟社會呈平穩(wěn)健康發(fā)展。全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9201.16億元，比2013年增長8.2%，全市居民人均可支配收入39237元，增長9.7%，全體居民人均生活消費支出28492元，增長6.2%。收入提高、生活條件改善使得體育消費在居民總體消費中的比重不斷增加，體育用品行業(yè)具有巨大的市場空間和良好的發(fā)展機遇。

（二）政策保障

自1995年6月國務(wù)院頒布實施《全民健身計劃綱要》以來，杭州市經(jīng)過十幾年的努力探索與實踐，基本建立了一個符合中國國情，具有杭州地方特色的全民健身體系。全民健身活動內(nèi)容豐富，培育和形成了西湖國際馬拉松、國際（杭州）毅行大會、橫渡錢塘江游泳和重陽節(jié)登山等一系列具有全省、全國，乃至全世界影響力的體育文化經(jīng)典品牌。體育活動的豐富開展，讓體育運動精神深深扎根于市民心中，為體育用品消費創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

（三）設(shè)施完善

杭州市人均體育場地面積1.53平方米，遠超國家目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)；近年又新建并啟用體育健身中心2個、體育健身廣場8個、體育健身公園15個；學(xué)校體育場地設(shè)施向社會全面開放。扎實推進體育強市創(chuàng)建，創(chuàng)建省級強鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）1個、中心村體育休閑公園14個、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個、先進街道2個。強大的公共體育設(shè)施建設(shè)力度，滿足了杭州市民的體育需求，使之有更多的機會參與到體育運動中，也為體育用品消費者市場的擴展提供了基礎(chǔ)。

二、調(diào)研實施

（一）體育用品的范圍界定

體育用品一般是指用于體育活動并符合相關(guān)要求的一種特殊生活消費品，主要分為運動服裝、體育器械設(shè)施、運動鞋和娛樂休閑器具四大類，根據(jù)研究需要，本文中的體育產(chǎn)品僅包括體育健身器材、體育運動服裝鞋帽。

（二）調(diào)查對象和方法

本研究以杭州市普通居民為調(diào)查對象，采用現(xiàn)場隨機調(diào)查的方式向市民發(fā)放《體育用品消費情況》調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容包括市民基本信息、消費特征、消費影響因素等三大方面。共發(fā)放問卷300份，回收281份，回收率93.67%，其中有效問卷262份，有效率93.23%。

（三）調(diào)查對象基本情況分析

對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，得到Cronbach's Alpha系數(shù)為0.760，說明數(shù)據(jù)有效。本次調(diào)查對象男性為141人，占53.79%，女性為121人，占46.21%；年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，20-29，30-39兩個年齡段的比重較大，分別占比為51.31%和32.02%；收入水平每個階段的比例較均衡。文化程度上高中、?？坪捅究萍耙陨系谋壤嫉搅?7.12%，其次是初中和小學(xué)及以下的占12.88%。

三、杭州市居民體育用品消費影響因素分析

（一）不同性別市民的體育用品消費動機存在差異

目的和動機是市民進行體育消費的主要原因。通過回收的有效調(diào)查問卷可以看出男性和女性進行體育用品消費的動機差異明顯。男性體育用品消費的主要目的為強身健體，約占44.29%。女性市民進行體育用品消費的主要目的為健美減肥，為54.09%，而為健美減肥進行體育用品消費的男性比例明顯較小，僅有15.71%。另外，僅有5.7%的男性和4.9%的女性會因為盲目跟從而進行體育用品消費，說明杭州市民的消費行為較理性。

（二）收入與閑暇時間對體育用品消費影響顯著

調(diào)查顯示，月收入在1500-3000元之間的市民是體育消費支出的主要群體，但其中91.11%市民的支出金額在300元/月以下，支出金額為500元/月以上的主要為中（月收入3000-6000元）高收入（月收入6000元以上）市民?？梢娛杖雽w育用品消費存在較大關(guān)系。進一步運用相關(guān)分析得出，收入與體育用品消費之間在0.01水平（單側(cè)）上顯著正相關(guān)。

除收入外，閑暇時間也是影響市民體育用品消費的主要原因之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為閑暇時間影響非常大和較大的比例占到70.99%，僅有6.87%的市民認(rèn)為閑暇時間對于他們消費沒有影響。說明如果市民有更多的閑暇時間，那么他們就會有較多的時間參加到體育活動中，最終會增加其體育用品消費。在調(diào)查過程中，了解到不斷加快的生活節(jié)奏，市民的生活壓力激增，導(dǎo)致他們沒有時間參加體育活動，以至于體育用品消費偏低。

（三）價格、質(zhì)量、售后服務(wù)對體育用品消費的影響

調(diào)查可得，認(rèn)為產(chǎn)品的價格對體育用品消費的有影響的比例占到88.55%，說明價格仍是企業(yè)吸引消費者的重要因素，因此企業(yè)要制定合理的價格策略來提高競爭力。產(chǎn)品的質(zhì)量對市民體育用消費的影響也非常大，僅有4.6%的居民認(rèn)為其影響較小，這就要求企業(yè)重視產(chǎn)品的質(zhì)量問題。售后服務(wù)基于本文體育器材和服裝鞋帽兩種產(chǎn)品來說，對于市民消費沒有特殊影響。endprint

通過對體育用品品牌、款式、舒適性的調(diào)查，出乎意料的是產(chǎn)品的品牌和款式對于市民進行體育用品消費時的影響一般，占比56.5%；77.1%的市民認(rèn)為舒適性的影響較大。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：①市民偏向于理性消費，品牌和款式均只是體育用品的一些附加特征，忽略它們的作用不會對產(chǎn)品的實用性和優(yōu)劣產(chǎn)生影響。②體育用品本身的特殊性，運動器材類產(chǎn)品的消費一般是個人喜好的消費行為，只是個人進行體育活動的工具，對產(chǎn)品品牌和款式要求較低。而服裝鞋帽類產(chǎn)品只是在特殊場合穿戴，不像普通服飾頻繁使用，因此人們不會過多的注意其品牌和款式，而舒適性是穿戴者能直接感受到的，其對消費者的影響程度必然較大。

（四）消費環(huán)境對體育用品消費影響大

體育用品的購物環(huán)境也會影響市民的體育用品消費。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，87.02%的市民在進行體育用品消費時受購物環(huán)境的影響。訪談中，了解到市民更愿意到杭州大廈、銀泰、萬達等大型購物商場進行消費，其寬敞、舒適的優(yōu)點會影響到市民的購物心情，從而影響市民的消費行為。特別地，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展也在影響市民的消費行為，在調(diào)查過程中了解到越來越多的市民開始在網(wǎng)上店鋪購買體育用品，其方便、快捷等特點受到青年人的青睞。

（五）公共體育設(shè)施的完善程度影響市民體育用品消費

有83.97%和85.49%的被調(diào)查者認(rèn)為公共設(shè)施的建設(shè)和體育館的開放程度對其進行體育活動有重要影響。體育設(shè)施場館是市民進行體育運動的場所，也是體育消費者進行體育用品消費的重要保障，而杭州市較完善的公共設(shè)施的建設(shè)這杭州市民參與體育鍛煉提供了場所保證，在一定程度上也促進了市民的體育運動和體育用品消費。

四、提高市民體育用品消費水平的對策與建議

（一）基于體育用品消費的影響因素，形成差異化的產(chǎn)品特色

根據(jù)前面的調(diào)查和分析可以看出，體育用品的價格、質(zhì)量和舒適性會對杭州市民的購買行為產(chǎn)生重要的影響。因此企業(yè)應(yīng)適當(dāng)應(yīng)用價格策略，例如節(jié)假日滿減活動、消費積分等方式，激發(fā)體育消費者的購買興趣和欲望，獲得一些忠實的消費者群體；并加大科技投入，在產(chǎn)品質(zhì)量方面力求達到較高標(biāo)準(zhǔn)；開發(fā)核心技術(shù)和培養(yǎng)創(chuàng)新能力，形成產(chǎn)品優(yōu)勢。在產(chǎn)品銷售階段，企業(yè)只有全面考慮產(chǎn)品因素對消費者購買行為的影響程度并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，生產(chǎn)出具有差異化的產(chǎn)品，才能再市場上擁有一席之地。

（二）建設(shè)優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境和多元化銷售途徑，提高企業(yè)競爭力

除了產(chǎn)品因素會對消費行為造成影響之外，購物環(huán)境也是重要因素。環(huán)境會給消費者在購物時帶去最直接最正面的心理感受，因此企業(yè)可以優(yōu)化產(chǎn)品的購買環(huán)境，讓消費者在購物時有較愉悅的購物體驗，以此來提高消費者的品牌忠誠度。網(wǎng)絡(luò)的興起也改變了消費者的購物方式，因此體育用品企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)的營銷模式與網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)合起來，實現(xiàn)與科技同步，建立多元化的銷售途徑，提高企業(yè)的競爭力。

（三）建立體育用品消費市場信息平臺，促進產(chǎn)品的流通和銷售

企業(yè)科學(xué)的決策是以市場信息為基礎(chǔ)的，要促進杭州市體育用品消費市場的生產(chǎn)和流通，就必須建立杭州市體育用品市場信息平臺，重視市場信息的獲取，掌握產(chǎn)品的供給和需求信息以及變化情況，分析體育用品產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展趨勢，為制定杭州市體育用品市場的政策提供科學(xué)指導(dǎo)。

同時，建立杭州市體育用品消費市場的信息平臺，能以信息為導(dǎo)向針對消費者進行差別化營銷。另外，通過建立杭州市體育用品消費市場的信息平臺，能保存體育用品消費者的消費數(shù)據(jù)，分析杭州市體育消費者的心理需求和消費趨勢，更好的為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進體育用品的銷售。

（四）加大資金投入和完善公共設(shè)施建設(shè)，激發(fā)體育用品消費

從調(diào)查結(jié)果可知，杭州市民體育用品消費受公共設(shè)施建設(shè)和體育館開放程度的影響較大。因此政府應(yīng)當(dāng)加強和完善公共設(shè)施，為市民提供更加便利的戶外健身器材和場所，使更多的人體會到體育帶來的健康和樂趣，以此來激發(fā)市民進行體育活動的熱情和欲望。市民通過形式多樣的戶外活動，會增加購買體育用品的興趣和欲望。

經(jīng)濟的持續(xù)高速增長也為體育用品消費的發(fā)展提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)和保障，有支付能力的體育需求才能轉(zhuǎn)化為體育用品消費。政府可以通過適當(dāng)?shù)母深A(yù)，加快經(jīng)濟發(fā)展，從而提高廣大市民的收入水平。增加市民的可支配收入，就可以激發(fā)他們的體育消費能力，最終實現(xiàn)體育用品業(yè)的快速發(fā)展。endprint