（魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116600）

一、色彩存在地域文化傳統(tǒng)喜好差異

一方面，人們對(duì)色彩喜愛的普遍性，與對(duì)色彩的偏愛性不僅僅受著地理位置、人文環(huán)境、民俗文化、物質(zhì)生活、文明程度等大眾區(qū)域文化限制；另一方面，人類對(duì)色彩本身的自然色取向賦予了美好希望與豐富的想象，很多自然顏色，在當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕w系中，已經(jīng)成為了社會(huì)活動(dòng)中不可或缺的精神寄托和價(jià)值傾向。在中國(guó)，紅色象征著喜慶與吉祥。在國(guó)外，人們對(duì)白的理解卻截然不同，亞洲的日本，國(guó)旗的主色為白，白作為“神秘之物”的意思或是神圣的東西。在西方國(guó)家白色是所有顏色中對(duì)崇敬的最高理解。

此外，地域傳統(tǒng)對(duì)色彩固有化的理解不完全是絕對(duì)的。人們長(zhǎng)期生存在同一環(huán)境、區(qū)域內(nèi)，周遭的色彩視覺概念的固定化，便會(huì)影響人的視知覺系統(tǒng)對(duì)視覺心理的放映，人們會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期的審美習(xí)慣，而對(duì)傳統(tǒng)的色彩產(chǎn)生了乏味，顛覆傳統(tǒng)、即創(chuàng)新。正如傳統(tǒng)概念中擠出的牙膏是藍(lán)色、綠色或白色等冷色系顏色，現(xiàn)今以粉色為主的暖色系牙膏的銷售量恰恰大幅度增長(zhǎng)。

二、國(guó)內(nèi)外、各民族、宗教信仰的地域性色彩體現(xiàn)

探討各民族、各區(qū)域、各時(shí)代和各宗教的色彩地域性的風(fēng)格特征，先進(jìn)行比較，可以說，沒有比較就沒有研究和鑒別。干旱炎熱的地區(qū)總是對(duì)濕潤(rùn)偏冷的色調(diào)，有種特殊的補(bǔ)償期待心理。中東阿拉伯地區(qū)地理位置條件限制，長(zhǎng)期居住在金色沙漠之中，阿拉伯人民對(duì)綠洲有著美好的向往與渴望?？煽诳蓸菲放七m時(shí)進(jìn)駐沙特阿拉伯地區(qū)，也將原有的傳統(tǒng)色改成了綠色。

1.國(guó)內(nèi)外色彩文化比較

國(guó)內(nèi)，以中國(guó)為代表得東方人，擅長(zhǎng)圓融的、整體的、辯證的思維方式，側(cè)重綜合、歸納和感性的直覺與頓悟，強(qiáng)調(diào)有機(jī)的辯證統(tǒng)一和事物的普遍聯(lián)系。國(guó)外，西方人擅長(zhǎng)線性的、個(gè)體的、機(jī)械的思維方式，重分析、演繹和理性的邏輯與判斷，強(qiáng)調(diào)無機(jī)的理性分解、排列組合，主張矛盾的對(duì)立。形成了基于物理學(xué)的“客觀色彩”、“色彩構(gòu)成”、“光學(xué)色彩”的理性色彩文化。

2.宗教信仰

宗教的產(chǎn)生和發(fā)展借助于環(huán)境和民族，在某種意義上講，它是一定歷史階段的文化現(xiàn)象。尤其是各地區(qū)古代色彩藝術(shù)。宗教信仰對(duì)人類的行為產(chǎn)生了極為重要的影響。由于宗教的神秘性，對(duì)各種神的非理性的崇拜，對(duì)教義、觀念信條的無條件服從，使得人們產(chǎn)生了穩(wěn)定的色彩信仰。不同的宗教有不同的色彩崇尚，如在中國(guó)，佛教尚黃和白，道教尚黑和黃，儒教尚青。即使是同種宗教，不同派別也會(huì)存在不同的色彩崇拜，如藏傳佛教寧瑪派尚紅、噶舉派尚白、格魯派尚黃等。在國(guó)外，基督教與伊斯蘭教都崇尚神秘色彩，藍(lán)綠與赭石是他們喜愛的常用顏色。

1 色彩具有時(shí)代性，受制于時(shí)間限制

自中國(guó)改革開放、建立特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制以來，品牌行業(yè)的發(fā)展已有三十七年。在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，從早期的零設(shè)計(jì)本土化基礎(chǔ)，到啟蒙發(fā)源的粗糙難看，再到春雨般大肆宣揚(yáng)的俗氣味兒，現(xiàn)社會(huì)的品牌形象審美特征已有大幅度的普遍提高，品牌的影響力更是與日俱增。

未來與過去的色彩效果，基本上是根據(jù)明度來進(jìn)行配色。表現(xiàn)未來的色彩感覺，可多選用冷色系純度高及舒緩的顏色。美好的未來總是帶著浪漫的氣息。而為了表現(xiàn)出浪漫的感覺，舒緩的顏色是不可或缺的。同樣，要帶給人以機(jī)械化的未來感宜多選用冷色系搭配。

2.1.1 客戶群的喜好隨著時(shí)間的變化而變化

據(jù)資料調(diào)查顯示，在八十年代的時(shí)候，樸素懷舊風(fēng)格為代表的，深藍(lán)色、墨綠色、土黃色等低明度色彩為主要流行色；九十年代是復(fù)古摩登風(fēng)，棕色、酒紅色、絨綠色等，而這些低純度的色彩應(yīng)用，占據(jù)了八九十年代的各個(gè)層次領(lǐng)域設(shè)計(jì)的版面；二十世紀(jì)為鮮艷的色彩，大紅、大綠、大黃等；再到如今設(shè)計(jì)師偏愛的純色色彩體系系統(tǒng)，人們對(duì)品牌色彩有了更加單純的渴望，單一顏色或三種以下色彩的搭配是品牌對(duì)現(xiàn)今大眾社會(huì)審美要求的客觀反饋。

2.2.2 受眾人群對(duì)傳統(tǒng)喜好的顛覆

時(shí)代變遷，人們對(duì)傳統(tǒng)色彩的熱愛不再執(zhí)著，喜好的顏色也不再是一塵不變的模式標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)新立異的旗幟毅然豎起。熒光色的明亮、冷暖高級(jí)灰提純的普遍運(yùn)用，打破了傳統(tǒng)中以鮮艷顏色為主的流行指標(biāo)，替代了更多的頗為常見的顏色。大眾對(duì)從未使用過的產(chǎn)品顏色，也產(chǎn)生了濃厚的興趣與好奇心，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的色彩常常以顛覆性反轉(zhuǎn)色的大膽使用，為品牌形象的創(chuàng)新有了更好的詮釋和表達(dá)。

2.2.3 創(chuàng)意色彩在現(xiàn)代的應(yīng)用趨勢(shì)

現(xiàn)代品牌的品牌形象設(shè)計(jì)，除了賦予品牌歷史發(fā)展意義的經(jīng)典色彩，最新的設(shè)計(jì)信息大都是探析當(dāng)年當(dāng)季的流行趨勢(shì)色彩剖析，包括國(guó)際一線的各類品牌，通常使用同一種或者類似的流行色，進(jìn)行新品推出。所謂的流行色也成為了沒有標(biāo)簽的各品牌最新的通用色彩。與流行色相比較，富有地域文化特性的色彩依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，剖析區(qū)域受眾體的視覺心理，預(yù)測(cè)受眾群體的色彩渴望，更具有文化內(nèi)涵與歷史含義。與流行色相聯(lián)系，有時(shí)可以互相轉(zhuǎn)換。特定時(shí)期，流行色源于地域文化特性色彩。

2.2 經(jīng)濟(jì)條件

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與文化水平相關(guān)，但這并不是絕對(duì)的。由于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，很多情況下，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)高，文化水平卻低。當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)高時(shí)，選擇品牌的空間范圍更廣泛，挑選商品的層次相對(duì)于同類產(chǎn)品審美水平較高，不可避免的是它也與個(gè)人喜好相關(guān)聯(lián)。通常，文化水平較高的人更偏向于淡而穩(wěn)定的色彩；文化水平較低的人更喜歡跳躍的色彩。

2.3 上層建筑

品牌設(shè)計(jì)的目的是為了建立品牌形象價(jià)值體系，傳遞品牌理念，進(jìn)一步提高銷售力，拓寬市場(chǎng)，增加品牌在特定范圍內(nèi)的知名度。地域性文化色彩的特征具備了鮮明性、認(rèn)識(shí)性、情感性和審美性。人們的視覺對(duì)色彩相當(dāng)敏感，以黑白色為主的品牌形象固然別具一格，但彩色的明朗，也吸引了更多的消費(fèi)人群注意力。消費(fèi)者所認(rèn)同的更多是認(rèn)識(shí)性、情感性和審美性。在設(shè)計(jì)中挖掘地域文化色彩，汲取靈感與創(chuàng)新，有助于品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)意。

3.1 品牌風(fēng)格定位

品牌顏色的選擇和定位大體可以劃分為五個(gè)層次。分別是品牌分析、品牌印象定位整理、品牌形象圖形化、品牌共同感定位、確定品牌顏色。其中，品牌分析是品牌色彩定位的前提；在品牌形象定位整理環(huán)節(jié)，可以通過進(jìn)行銷售產(chǎn)品分析確定走其相似的路線或其他路線；品牌形象圖形化，可以讓品牌更加的強(qiáng)烈；在品牌共同感的定位上，強(qiáng)調(diào)出色彩的選擇則需要對(duì)人有認(rèn)同感，共鳴感。

品牌色彩的設(shè)計(jì)成品不能混淆視聽，讓人摸不著頭腦，而是應(yīng)該讓人看完整體效果后，對(duì)企業(yè)文化形象信息就有了初步判斷，該體現(xiàn)產(chǎn)品特性，也就是其本身的市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體定位。不同的色彩屬性，會(huì)帶給消費(fèi)者不同的層次判斷。

3.2 消費(fèi)人群：性別、年齡、文化層次

消費(fèi)人群根據(jù)性別、年齡、文化層次的劃分，潛在的消費(fèi)客戶群對(duì)色彩的情感因性別不同而有所差異。男性、女性的品味也不進(jìn)相同。一般來說，在大多數(shù)情況下，男性喜愛的色彩大多是冷色或中性色，純度較高的色彩，如黑色、灰色；女性偏愛暖色、純度較低的粉色及白色。消費(fèi)者的色彩喜好也隨著年齡的增長(zhǎng)而逐漸產(chǎn)生了變化，從兒童成長(zhǎng)到成人大多數(shù)是從暖色熱烈變?yōu)槔渖珳睾偷纳蕦傧?，消費(fèi)群體的心態(tài)會(huì)隨著年齡的變化對(duì)色彩的喜愛偏好會(huì)不同。文化層次也對(duì)人們的喜愛情感有著相對(duì)的影響。文化水平較高的人更偏向于淡而穩(wěn)定的色彩，文化水平較低的人更喜歡跳躍的色彩。

3.3 業(yè)態(tài)

不同行業(yè)的品牌，色彩屬性自然各有不同。應(yīng)該根據(jù)業(yè)態(tài)地分類來合理地劃分品牌色彩屬性選擇。重工業(yè)品牌通常用色偏冷，輕工業(yè)偏暖，食品類顏色熱烈，紅、橙偏多，有助于促進(jìn)食欲，提高購(gòu)買欲望；裝飾類色彩穩(wěn)定，飽和度和諧，以至于觀者長(zhǎng)期處于色彩環(huán)境中，生理不會(huì)急劇變化，心理穩(wěn)定平靜……如果比較一下紅色的巧克力和綠色的牙粉，若將他們的顏色交換，那么好吃的巧克力變成綠色的牙粉包裝，觀者食欲的購(gòu)買欲也會(huì)瞬間降低。當(dāng)然這絕不是絕對(duì)的，當(dāng)包裝的圖案產(chǎn)生了變化，綠色也有了多層次轉(zhuǎn)時(shí)，可能綠色的巧克力反而變得更加令人喜歡。因此顏色的受眾視覺心理，在形態(tài)、肌理和顏色層次調(diào)整發(fā)生改變時(shí)，是可以互相轉(zhuǎn)換的，沒有完全的絕對(duì)。

3.4 環(huán)境類別分類

人類文明的產(chǎn)生和發(fā)展，深受環(huán)境要素的影響。古代四大文明如尼羅河文明、兩河流域文明、印度河文明和黃河文明，都是借助于帶有河流的自然環(huán)境而發(fā)展起來的。地域和環(huán)境的不同，直接影響品牌色彩的風(fēng)格。

品牌色彩的設(shè)計(jì)中，地域性色彩要符合所處的環(huán)境本身。大型的購(gòu)物中心、商場(chǎng)，應(yīng)選用較明朗、溫雅、和諧的顏色，為大眾提供一個(gè)優(yōu)雅舒適的視覺環(huán)境，使得消費(fèi)者在愉快的氛圍內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，產(chǎn)生好感。即使作為中國(guó)人普遍喜愛的紅色，大型的購(gòu)物廣場(chǎng)，一般情況下，大面積使用紅色，會(huì)給顧客帶來緊張壓迫感，長(zhǎng)時(shí)間觀看甚至可以導(dǎo)致呼吸困難。相反，對(duì)于小型的商鋪、店家來說，帶有強(qiáng)烈的紅色的品牌顏色，卻能夠給顧客帶來較強(qiáng)的視覺沖擊力，加深了品牌形象在消費(fèi)者心中的品牌的植入。

3.5 季節(jié)性和材料的應(yīng)用

品牌顏色的選擇應(yīng)該參考當(dāng)時(shí)的氣節(jié)，氣候季節(jié)地變化，刺激了消費(fèi)者心態(tài)地改變。有效的合理根據(jù)天氣的冷暖季節(jié)變化，綜合分析消費(fèi)者的心理角度來設(shè)定色彩。春天萬物復(fù)蘇，強(qiáng)調(diào)春意盎然、生機(jī)勃勃；夏天突出清涼晶亮感；秋天是豐收季，人們有著收獲的渴望；冬天氣溫較低，溫暖的色彩更能讓人滿足。

材料也應(yīng)該參照地域性色彩以及氣候的變化，比較冰冷堅(jiān)硬的材質(zhì)區(qū)域應(yīng)用柔和而協(xié)調(diào)的色彩，使觀者心理對(duì)硬朗的環(huán)境，得到了相對(duì)適當(dāng)?shù)奈考c補(bǔ)充。。

3.6 色彩與商品屬性一致

除了要讓色彩的營(yíng)銷理念既能體現(xiàn)自身的品牌特色，附和目標(biāo)市場(chǎng)的色彩文化定位以外，品牌色彩的選擇應(yīng)與商品屬性本身一致。例如，冷食或冷飲多使用冷色系，視覺上使人有一種冰涼的感覺，色彩越靠近商品屬性，越能讓消費(fèi)者一下子了解商品。除了求同存異的設(shè)計(jì)理念之外，更加應(yīng)該符合產(chǎn)品的本身特性，進(jìn)行色彩的選擇與搭配，與產(chǎn)品的性能進(jìn)行匹配。對(duì)商品的二次銷售也相應(yīng)的產(chǎn)生了某些不同程度的影響。

4.1 關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)色彩的研究

有關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的探討，存在著高深的人文精神、重要思想、傳統(tǒng)文化，和關(guān)于歷史文化遺留的寶貴文明遺產(chǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化與宗教思想中，青、黃、赤、白、黑被確定為正色，其他色定義為間色。色彩文化滲透到哲學(xué)領(lǐng)域，給中國(guó)古代哲學(xué)披上了一層彩色外衣。陰陽(yáng)五行中的色相環(huán)，以黃為中點(diǎn)，按照青、紅、白、黑的順序進(jìn)行螺旋式周期性循環(huán)，其顏色分別對(duì)應(yīng)四方和四季等表象，從而飽含著中國(guó)人天人合一的宇宙觀。

儒家色彩文化強(qiáng)調(diào)“禮”、“仁”觀念，把正色和間色賦予了尊卑與貴賤的等級(jí)象征意義，代表了君臣上下級(jí)的關(guān)系。從儒家色彩觀念來看，類比的思維方式對(duì)中國(guó)色彩文化產(chǎn)生了很大的影響，例如我國(guó)喜劇臉譜的色彩斑斕，不同的色彩妝面都賦予了特定的含義。道家由于從總體是一種無為的哲學(xué)流派，在色彩觀上主張“五色而五色焉”，在藝術(shù)上的體現(xiàn)就是追求五色自然之美。道家推崇黑、白、青等平淡素雅之色，這在中國(guó)的傳統(tǒng)工藝和繪畫藝術(shù)中體現(xiàn)的較為普遍。

4.2 創(chuàng)意精神、個(gè)性化差異

標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)無疑是致力于品牌設(shè)計(jì)中的重要追求，它是發(fā)揮色彩使用的發(fā)展空間。近年來，由于消費(fèi)群體的年輕化，世界人口密度的老齡化，年輕人的成長(zhǎng)在市場(chǎng)份額中占據(jù)了很大的比例。求新、求變，打破了傳統(tǒng)地域性色彩的慣性，越來越個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力中，發(fā)揮了重要作用。傳統(tǒng)觀念中，限定色彩的使用習(xí)慣也逐漸被新興顛覆性觀念色彩所打破。發(fā)掘設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性與個(gè)性化差異也是從事品牌色彩管理的重要課題。

[1][中]趙國(guó)志孫明 《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》2012年01月高等教育出版社，第78—80頁(yè)

[2][中.春秋]孔子等：《四書》，北京聯(lián)合出版公司，第125—127 頁(yè)