王先知

貴州茅臺處罰經(jīng)銷商的舉動攪動了酒圈。

臨近春節(jié)，在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后，茅臺日前再次發(fā)布《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理通報》，通知要求部分經(jīng)銷商5個工作日內(nèi)按收購價基礎(chǔ)上加價10%回購;取消承兌匯票的使用權(quán)，扣除20%的履約保證金，星級評定下調(diào)一級，取消2016年優(yōu)先評優(yōu)資格，黃牌警告并限期7個工作日向省區(qū)提交整改報告，同時扣減2016年年度茅臺酒合同計劃的20%。

據(jù)了解，茅臺之所以在2016年1月內(nèi)連續(xù)四次處罰經(jīng)銷商，主要的目的是保價。市場連續(xù)幾年蕭條，茅臺酒的出廠價格沒變，但經(jīng)銷商逐漸扛不住了，低價賠本甩賣的行為不斷，嚴(yán)重威脅著茅臺的價格體系，迫使茅臺不得不“鐵腕”保價。

時值春節(jié)，茅臺的保價行為借著市場回暖的春風(fēng)或許能有一定效果，但在高端白酒大勢已去的大背景下，茅臺的價格能保得住嗎，即便暫時保住了，能保多久？

“鐵腕”保價

處罰經(jīng)銷商以守住底價，已成為高端白酒慣用的手法。

一位不愿署名的知名酒企管理層人士向《財經(jīng)國家周刊》記者透露，每到春節(jié)，各大酒廠廠商都會對經(jīng)銷商采取控貨保價的措施，而春節(jié)期間包括茅臺、五糧液在內(nèi)的高端白酒的價格都會有一定幅度的上漲。

此前，茅臺的經(jīng)銷商一般是在年初向茅臺支付全年合同額30%左右的款項，并向茅臺集團(tuán)提出申請在1月初收到1、2、3月的貨品，以便在春節(jié)旺季前加大備貨。而現(xiàn)在，茅臺不再提前執(zhí)行2、3月合同計劃，將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨，這意味著茅臺在銷售旺季來臨前，實行了控量保價政策。

《財經(jīng)國家周刊》記者走訪了北京幾家大型超市和茅臺酒的專營門店，發(fā)現(xiàn)零售商手上的現(xiàn)貨并不充裕，甚至有些超市的53度飛天茅臺僅有二三瓶存貨，售貨員也透露說，“整個2015年，茅臺的供貨都處于緊張狀態(tài)，而春節(jié)期間茅臺酒的零售價也的確略有上漲?！?/p>

此前曾有媒體報道稱，茅臺發(fā)文連續(xù)三次對2015年度未完成合同計劃的經(jīng)銷商進(jìn)行處理，共處罰了79家經(jīng)銷商，其中有15家被取消了代理商資格。加上第四次處罰的5家經(jīng)銷商，茅臺在2016年1月已經(jīng)對84家經(jīng)銷商開出罰單。

2016年1月5日，國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司曾發(fā)聲明稱，“在近期的市場服務(wù)和打假維權(quán)過程中，發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺酒，甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等不法行為。廣大消費者在消費貴州茅臺酒時，綜合前述因素，若市場終端價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購買?！睋?jù)了解，普通53度500ml飛天茅臺酒的出廠價是819元/瓶，算上其他成本，經(jīng)銷商如果售價低于850元/瓶，就是虧本。

這個聲明也同白酒市場的回暖有關(guān)，市場稍微好些，茅臺就按耐不住進(jìn)行保價了。春節(jié)快到了，這是白酒企業(yè)銷售的最旺季，酒廠不能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商亂了價格體系。

除此之外，白酒營銷專家晉育峰還認(rèn)為，茅臺對價格的維護(hù)，是為了讓經(jīng)銷商都能賺錢，實現(xiàn)順價銷售，維護(hù)市場價格秩序;還有就是茅臺的銷售團(tuán)隊剛剛換帥，對于整個公司的銷售體系需要有一個新的梳理，所以采取了新政策。

公務(wù)消費一直是高端白酒消費的主力軍，八項規(guī)定實施以來，高端白酒首當(dāng)其沖。

“打雞血”能否穩(wěn)住價格？

市場極具戲劇性，五年前的茅臺集團(tuán)還在為經(jīng)銷商哄抬售價而發(fā)愁，2011年的新年茅臺酒價格一路高歌，1000、2000……53度500ml飛天茅臺酒的價格就像拍賣市場上的藝術(shù)品一樣，讓人充滿想象，以致茅臺集團(tuán)不得不派出工作組赴全國各地督促執(zhí)行限價令。

如今茅臺在為保價發(fā)愁。其實，不僅茅臺2016年初的措施是控量保價，五糧液也是如此。對此，五糧液股份公司董事長劉中國指出，目前五糧液的渠道高位庫存已經(jīng)消化到合理狀態(tài)，內(nèi)部服務(wù)支撐體系逐漸完善，品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化，價格保持向上提升的趨勢。

據(jù)悉，茅臺的控量保價政策短期內(nèi)有一定效果。

本刊記者調(diào)研了解到，53度500ml飛天茅臺的零售價格，目前在酒仙網(wǎng)、1919、京東這樣的電商平臺上，大都在900元/瓶左右徘徊，而門店和超市的價格則達(dá)到千元以上，甚至還有攀升的趨勢。

不過，茅臺每年的保價，并沒有使其長期穩(wěn)定在一個正常水平線上。上述不愿署名知名酒企的管理層人士告訴本刊記者，從以往的歷史來看，茅臺在春節(jié)期間的漲價不能持久，旺季結(jié)束就意味著價格的大幅回落。

“高端白酒還是要守住價格底線的，短期性的保價都屬于打雞血，企業(yè)還是要有長遠(yuǎn)的價格策略才行”。該人士還認(rèn)為，茅臺的這種保價行為就是一種短期沖刺戰(zhàn)略，保價不可能年年周而復(fù)始，以前茅臺五糧液每年都會有兩到三次的保價行為，保價并不徹底，每年也都會有很大的波動，說明存在問題。

而茅臺保價的另一個難點則來自于經(jīng)銷商。山東地區(qū)的一位白酒經(jīng)銷商表示：“茅臺目前強(qiáng)壓著經(jīng)銷商進(jìn)貨，而商鋪不愿意買，完不成銷售任務(wù)茅臺就處罰經(jīng)銷商，這就是一種‘強(qiáng)盜邏輯?！?/p>

對此，有不愿署名的白酒專家認(rèn)為，以利潤為主導(dǎo)的市場，很多經(jīng)銷商并不愿意與茅臺同擔(dān)風(fēng)險，傾銷離場的行為也讓茅臺苦心經(jīng)營的價格體系面臨挑戰(zhàn)。

高端白酒前景堪憂

行業(yè)產(chǎn)能過剩，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的下行壓力，使得中小型白酒企業(yè)的發(fā)展受到很大影響，他們在市場投入有增無減的環(huán)境下，利潤卻越來越少，于是就陷入了越來越不敢做市場的循環(huán)中。

而對于高端白酒來說，除了上述因素外，它們在政務(wù)和官方消費方面的萎縮，也會繼續(xù)影響企業(yè)2016年的銷售業(yè)績。

以央企為例，2015年1月29日，招商局集團(tuán)黨委關(guān)于巡視整改情況的通報中，其中一條整改措施就是，“嚴(yán)格公務(wù)活動接待標(biāo)準(zhǔn)，反對奢侈浪費，糾正公款購買茅臺酒問題，集團(tuán)專門制定總部業(yè)務(wù)接待用酒采購流程，禁止全集團(tuán)在公務(wù)活動中使用茅臺酒等高檔酒水?！?/p>

更嚴(yán)峻的是消費者飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化，喝白酒的高端人群在減少，這是高端白酒未來最大的隱憂。

對此，山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴本刊記者，“目前一些地方名酒、定制酒和高端紅酒，已經(jīng)慢慢培養(yǎng)了消費者的消費習(xí)慣，而這些酒企搶占的市場正是高端白酒的地盤?！?/p>

高端白酒風(fēng)光無限的美好時光正在遠(yuǎn)去，以茅臺為代表的高端白酒“鐵腕”保價到底能走多遠(yuǎn)？