繆定純

在2015年暑期檔，一部動畫電影《大圣歸來》成為了最大黑馬。上映62天，斬獲9.56億元票房，《大圣歸來》向市場展現(xiàn)出了動畫電影和泛二次元文化巨大的消費(fèi)潛力。

“二次元”作為動漫的一種分支，發(fā)源于日本，意即二維平面，特別指代ACGN（Animation，Comic，Game，Novel的簡寫，意為動畫、漫畫、游戲、小說）愛好者眼中由虛擬角色構(gòu)成的、與三次元的現(xiàn)實世界相對的烏托邦。二次元社區(qū)次元社的創(chuàng)始人陳漠稱二次元是一個永遠(yuǎn)“在場”的精神空間，具有想象和真實的雙重屬性。

鬼畜、腐、CP（CP是英語中couple的縮寫，即配對）、賣萌、偽娘是這種文化的主要標(biāo)簽詞;提取現(xiàn)實世界的素材，運(yùn)用二次元的世界觀進(jìn)行變造，是這種文化的主要傳播形式。二次元彈幕網(wǎng)站Acfun（以下簡稱A站）的總編輯劉焱焱告訴《財經(jīng)》記者，和20世紀(jì)初的話劇熱、七八十年代的搖滾熱，還有90年代興起的游戲文化一樣，二次元本質(zhì)上是一種屬于年輕人的亞文化，但伴隨著傳播介質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)和受眾群體成長為社會主流群體，其蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價值也在被逐漸釋放。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者咨詢公司艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國二次元用戶報告》為我們勾勒出了中國二次元消費(fèi)群體的形象：目前該群體數(shù)量達(dá)2.6億人，97.3%左右是90后到00后，盡管沒有獨(dú)立收入來源的學(xué)生占到這個群體的80%，但他們?nèi)詷反瞬黄５刭徺I動漫周邊、游戲、手辦（動漫人物的人形玩偶）等二次元及衍生產(chǎn)品。

據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，以二次元為代表的動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)占到了日本GDP的10%以上，虛擬動畫偶像Love Live五年內(nèi)帶動了500億人民幣的消費(fèi)。而在中國，圍繞著 ACGN 所產(chǎn)生的語言、審美、思維模式，一個二次元世界正在形成，而且正在吸引越來越多的年輕人。在今年，國產(chǎn)動漫的覆蓋率首次超越日本，ACG（二次元內(nèi)容產(chǎn)品）人均消費(fèi)額至1700多元，分析機(jī)構(gòu)易觀預(yù)計未來中國整個二次元市場潛力可達(dá)上千億美元。

這場來勢洶洶的二次元熱像是一場集體的產(chǎn)業(yè)狂歡：中國最大的二次元社區(qū)平臺bilibili彈幕視頻網(wǎng)在最近一次融資中將正式躋身10億美元獨(dú)角獸俱樂部，《十萬個冷笑話》手游首月流水量即破億，熱門IP（版權(quán)）的價格被哄抬至上億元。各路資本創(chuàng)業(yè)者一擁而入，迫不及待地想要給新新人類們設(shè)計接下來數(shù)十年的二次元人生。

但本質(zhì)上，產(chǎn)業(yè)底部孱弱的內(nèi)容根基問題卻無法回避，不少業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，中國的二次元產(chǎn)業(yè)還處于相對尷尬和初級的階段。騰訊互娛動漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇稱，盡管作品培育的方法不斷升級，但產(chǎn)量依然跟不上消耗的速度，好的作品逐漸被透支。愛奇藝動漫副總裁楊曉軒則直言由于受眾和市場的不成熟，二次元的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還面臨著離變現(xiàn)太遠(yuǎn)的問題。

中國的二次元故事顯然才剛剛開始。

資本豪賭未來

早在2011年，一個只有4個人的創(chuàng)始團(tuán)隊，花了3000元錢在杭州租了一間民房，開始了白手起家的創(chuàng)業(yè)故事。他們最初做了一個二次元社區(qū)平臺，即bilibili彈幕視頻網(wǎng)，又稱“B站”。每個月僅有1W多的日活量，唯一的收入來源是搜索引擎的廣告費(fèi)，經(jīng)營狀況入不敷出。

事實上，在2009年國內(nèi)動漫玩具第一股奧飛動漫上市之后，二次元領(lǐng)域經(jīng)歷了幾年的沉寂。曾有人盤點(diǎn)奧飛之后下一個可能上市的公司，他們猜測的分別為水晶石、宏夢卡通、三辰卡通、中南卡通、漫友文化。無一命中，反而水晶石一度傳出要破產(chǎn)重組。

當(dāng)時動畫的播放都只在電視臺，受嚴(yán)格監(jiān)管，所以國家定位動漫為低幼類內(nèi)容，很多其他內(nèi)容難以展現(xiàn)。受眾群體大多以沒有消費(fèi)力的低幼齡兒童為主，動漫市場形態(tài)近似于一種兒童經(jīng)濟(jì)。而B站的出現(xiàn)則使得在網(wǎng)絡(luò)上播放原創(chuàng)動漫內(nèi)容成為可能，很多青少年向和成人向的內(nèi)容有了展示的空間。

B站董事長陳睿曾公開透露動漫、二次元的內(nèi)容天生就是被人喜歡的，只不過在過去，因為物質(zhì)條件有限、媒介低效率以及無法與共同愛好者溝通，使得其發(fā)展被限制在小范圍內(nèi)，如今互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了內(nèi)容的傳播，同時也豐富了變現(xiàn)形式。IDG資本的合伙人熊曉鴿曾表示，作為真正意義上第一代移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后更加習(xí)慣于生活在虛擬世界之中，愿意為精神和虛擬的滿足付費(fèi)。

因而在這樣特定的技術(shù)和時代背景下，二次元文化在中國便擁有了成長的土壤。據(jù)陳睿透露，從2011年到2014年，每年B站的用戶是平穩(wěn)三倍的成長。

正因為此，B站的估值一路水漲船高。據(jù)了解，2015年11月，B站獲得了來自騰訊數(shù)億元人民幣的D輪投資，此前IDG資本曾參與其A輪投資。《財經(jīng)》記者獲悉，B站的新一輪融資或?qū)⒃谧罱瓿伞Ｔ谛乱惠喨谫Y中，B站很可能將正式躋身10億美元獨(dú)角獸俱樂部。B站副總裁陳漢澤透露B站用戶數(shù)量已達(dá)5000萬人，其中四分之三在24歲以下。這讓B站成為投資人眼中二次元世界的上佳入口，哪怕這個入口還沒有形成較為成型的商業(yè)模式。

跟其他視頻網(wǎng)站不一樣，B站的主要內(nèi)容由用戶上傳，以大量動漫、音樂、游戲、用戶再創(chuàng)作的鬼畜視頻和翻唱作品為主，觀看視頻時用戶添加的評論會像射擊游戲里的子彈一樣實時飛過屏幕，甚至遮蔽整個畫面，其原本的盈利方式僅以游戲聯(lián)運(yùn)為主，陳睿曾公開表示B站“一直處于虧損狀態(tài)”。

曾負(fù)責(zé)宣發(fā)《大圣歸來》的皮皮互娛創(chuàng)始人楊光告訴《財經(jīng)》記者，B站最大的一個優(yōu)勢在于將類似價值觀的年輕用戶帶了進(jìn)來，有了這些即將在未來3年-5年成為社會主流的人，平臺就會有更大的想象力，即便短時間內(nèi)盈利能力并不算理想。

這同時也成為了當(dāng)前爭搶動漫版權(quán)的最重要原因。在國內(nèi)動畫市場逐漸走向正版的過程中，極影這類盜版動畫平臺正逐漸倒下，取而代之的是愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視這些大平臺對動畫版權(quán)的瘋搶，而動畫版權(quán)動輒上百萬元的價格，顯然無法用廣告費(fèi)用來填平。

中國的二次元故事顯然才剛剛開始。

短暫的虧損，正是資本在豪賭年輕用戶的歸屬。經(jīng)緯創(chuàng)投在過去一年投資了近10家二次元相關(guān)的企業(yè)，其合伙人徐傳稱，如今的亞文化未來將變成主流文化，因此經(jīng)緯決定提前買票入場。創(chuàng)新工場的合伙人汪華曾公開表示，投資二次元本質(zhì)上亦是在投資90后、投資未來。

不僅僅如此，二次元的產(chǎn)業(yè)一方面連接了以90后為代表的社會未來主流消費(fèi)群體，另一方面在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利下，大大地擴(kuò)寬了產(chǎn)業(yè)鏈條與變現(xiàn)渠道。

在傳統(tǒng)的二次元經(jīng)濟(jì)中，主要的變現(xiàn)環(huán)節(jié)是通過動畫制作將漫畫或者小說搬上熒幕，主要的消費(fèi)場景是賣手辦。二次元經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種IP經(jīng)濟(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則幫助二次元產(chǎn)業(yè)完成了商業(yè)模式的搭建，幫助釋放了IP的衍生價值，幾乎所有的娛樂形式都可以被囊括進(jìn)來。

越來越多的動漫IP以手游形式進(jìn)行最直接的商業(yè)變現(xiàn)，線下娛樂市場也與內(nèi)容無縫對接，電影、舞臺劇等各種呈現(xiàn)形式讓IP的價值繼續(xù)膨脹，這些都讓資本看到了獲利的可能性。

此外，二次元經(jīng)濟(jì)還顯示出強(qiáng)烈的粉絲經(jīng)濟(jì)特征。一方面基于對某種分支文化的高度認(rèn)同，這群用戶在相同文化導(dǎo)向下的產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率極高?！?013年下半年，B站也就幾百萬用戶，我們聯(lián)運(yùn)了一款游戲，僅安卓就導(dǎo)入了300萬用戶。”陳睿坦言，這個數(shù)據(jù)模型，幾乎是一般互聯(lián)網(wǎng)公司完全無法想象的東西。另一方面，二次元人群還具有強(qiáng)付費(fèi)性，這正是目前二次元產(chǎn)業(yè)大熱的真正原因。

據(jù)艾瑞《2015中國二次元用戶報告》，二次元用戶花錢比例很高，56.2%的二次元用戶愿意在周邊（此處并未包括手辦/模型，主要為文化衫、紙筆等產(chǎn)品）上投入;48.5%的用戶愿意為游戲付費(fèi);47.3%的用戶愿意為漫畫付費(fèi)。而沒在二次元上付費(fèi)的用戶僅占調(diào)查用戶總數(shù)的5.5%。

奧飛娛樂副董事長陳德榮告訴《財經(jīng)》記者，愿意為“社交消費(fèi)”買單是二次元人群一大消費(fèi)特征，二次元人群將是虛擬現(xiàn)實應(yīng)用最早的一批用戶，并認(rèn)為基于二次元VR社交將迎來大爆發(fā)。

尷尬的中國處境

日本是二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，但它的經(jīng)驗無法在中國復(fù)制。中國二次元故事的尷尬在于一是沒有形成類似于日本模式中成熟的、分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈;二是內(nèi)容根基太弱，IP跨媒介能力尚未完成開發(fā)。

在日本，二次元相關(guān)作品的生產(chǎn)軌跡一般是這樣的：先是發(fā)表在集英社等公司的雜志上，繼而作品出版單行本，并被 TBS（東京電視臺）這樣的機(jī)構(gòu)改編成動畫，接著萬代南夢宮等公司會將其改編成游戲。

如果人物角色吸引人的話，Goodsmile等公司還會發(fā)布角色的相關(guān)手辦等。這套模式，從手冢治蟲時代開始慢慢形成。圍繞著鏈條，還有Pixiv、Niconico等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。而童石網(wǎng)絡(luò)的CEO王君告訴《財經(jīng)》記者，目前整個國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈還沒完全構(gòu)建，國漫衍生出來的動漫、電視劇、真人秀、電影還沒打通，只有網(wǎng)文已經(jīng)打通。

另一方面，中國目前的二次元由于文化植根于日系A(chǔ)CGN，其需求也高度依賴于日本宅文化。從最基層的內(nèi)容，直到IP運(yùn)營、周邊售賣，只要日本公司不松手，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈就很難展開;即便展開，國內(nèi)公司在這其中分得的利益也相當(dāng)有限。這意味著定位于日系A(chǔ)CGN上的二次元發(fā)展到中國，也僅僅只會是一個日本ACGN產(chǎn)業(yè)的附屬，甚至是其鏈條的末端。而建立在這一定義上的二次元人群，由于消費(fèi)傾向過于貼近日系，從商業(yè)角度可能沒辦法直接帶來足夠大的能量，來驅(qū)動整個二次元泛娛樂產(chǎn)業(yè)。

在這兩大問題下，中國企業(yè)在努力嘗試具有中國特色的二次元產(chǎn)業(yè)。一方面努力擴(kuò)大二次元文化的外延，如加大對國漫的扶持力度。二是淡化了日本二次元文化中至關(guān)重要但在國內(nèi)并不合時宜的“中二”題材，只留下了二次元的文化內(nèi)核。這個內(nèi)核包涵吐槽、惡搞等內(nèi)容，和諸多亞文化也有所交叉。確切來講，是一種代表90后甚至95后年輕人文化的聚合體，并以此延展出更多的文化產(chǎn)品形式。

相比于日本分工鮮明的產(chǎn)業(yè)鏈條，中國二次元公司的競爭焦點(diǎn)大多放在了內(nèi)容平臺的較量上。A、B兩站作為二次元領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司，在完成對用戶積累之后，下一階段的重點(diǎn)都放在了內(nèi)容建設(shè)上，B站此前曾宣布聯(lián)合尚世影業(yè)成立二次元影業(yè)公司，A站新上任的CEO莫然在接受《財經(jīng)》記者采訪時透露，A站未來將轉(zhuǎn)型成為一個IP孵化基地，并借助此進(jìn)行游戲和電影的商業(yè)化擴(kuò)展。

而愛奇藝，優(yōu)酷土豆這樣的視頻平臺則開始嘗試從源頭收割I(lǐng)P，今年1月，土豆動漫作為制作委員會參與到了日本本土動畫《蘑菇花園》的制作過程當(dāng)中。土豆除獲得播放權(quán)外，也可以享受周邊的收益。

也有一些公司意圖成為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家，例如騰訊和奧飛。從玩具產(chǎn)業(yè)由下至上布局產(chǎn)業(yè)鏈的奧飛動漫，此前在K12領(lǐng)域已經(jīng)有著較為豐富的變現(xiàn)經(jīng)驗，在從漫畫IP到網(wǎng)劇、電影直到周邊的整個鏈條上，奧飛已經(jīng)建立起“內(nèi)容生態(tài)”，即便單純的漫畫賺不到錢，IP的后端價值也有可能會創(chuàng)造更多的贏利點(diǎn)。奧飛還在嘗試打造更多的IP入口，接連投資了虛擬現(xiàn)實廠商諾亦騰和大朋以及圖靈機(jī)器人，意圖通過更多終端來變現(xiàn)IP價值。

四年前，騰訊動漫還只是一個名為“新業(yè)務(wù)拓展中心”的部門，現(xiàn)在它已經(jīng)成為騰訊互動娛樂事業(yè)群四大業(yè)務(wù)板塊之一。

騰訊互娛動漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇認(rèn)為，中國二次元產(chǎn)業(yè)最大的尷尬之處來自于商業(yè)模式。當(dāng)下主流的商業(yè)模式是通過作品的衍生授權(quán)來變現(xiàn)，一部作品要通過非常長時間的積累才能達(dá)到一定的IP知名度，而之后想覆蓋全部的衍生領(lǐng)域，又要通過漫長的時間，因此作品的商業(yè)價值無法在短時間內(nèi)最大化，且不同領(lǐng)域的聯(lián)動彼此孤立。騰訊的做法是依靠旗下的文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、動漫事業(yè)部、游戲事業(yè)部來整合產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，共同打造一部IP。

總結(jié)國內(nèi)企業(yè)的探索，都是希望自建內(nèi)容與IP來驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈，這也是中國二次元故事的特色之處。在某種程度而言，內(nèi)容較量的背后比拼的是資金能力，皮皮互娛的創(chuàng)始人楊光認(rèn)為，未來二次元的內(nèi)容將被巨頭統(tǒng)治。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天表示，內(nèi)容+渠道，這是二次元領(lǐng)域里商業(yè)模式最明晰的一個板塊。但這種打法只適合巨頭。這個領(lǐng)域內(nèi)的其他“選手”，瞄準(zhǔn)的是內(nèi)容周圍更加長尾的一些領(lǐng)域。

從去年下半年開始，有一系列細(xì)分領(lǐng)域的小公司開始成長。比如專注于音頻的被窩聲次元、面向核心創(chuàng)作人群的半次元、面向腐女的豆腐……年輕人更細(xì)碎化的生活方式，給這些公司帶來了機(jī)會。

而它們的商業(yè)模式，正如創(chuàng)新工廠投資總監(jiān)陳悅天在一篇二次元產(chǎn)業(yè)分析文章中說到的那樣：“有明顯的人群屬性、場景屬性后，大流量大用戶量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是非常容易找到變現(xiàn)手段的……當(dāng)內(nèi)容成為文化、成為粉絲社區(qū)，當(dāng)流量變成用戶、變成粉絲后，實際上向這個人群售賣任何一種具有同樣文化符號屬性的商品或者服務(wù)都可以賺到錢。”

和那些前途遠(yuǎn)大卻又一直燒錢的領(lǐng)域一樣，二次元行業(yè)的“選手”們需要找到靠山才能在競爭中維持下去，布卡漫畫的背后是奧飛動漫，AcFun則接受了優(yōu)酷土豆的投資，B站成為了騰訊版圖的一部分。

這個產(chǎn)業(yè)中最主要的受眾群體們，他們依舊泡著泡面，等待新一季帶來的驚喜，還是一邊刷著“233”，一邊停不下玩《Love Live》的手，但在某種程度上而言，在各路資金的融入和資源的整合集中后，他們樂此不疲熱愛著的產(chǎn)業(yè)正在迎來新的春天。