應(yīng)曉惠 (西安思源學(xué)院 陜西西安 710038）

中小型房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷成本控制研究

應(yīng)曉惠 (西安思源學(xué)院 陜西西安 710038）

隨著改革開放的深入以及我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口不斷向城市轉(zhuǎn)移、集中，城市規(guī)模不斷膨脹，城市面貌發(fā)生翻天覆地的變化。過(guò)去的十多年，在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代積聚的住房需求得到集中釋放，是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金年代”。在房地產(chǎn)業(yè)全面市場(chǎng)化的導(dǎo)向下，在建規(guī)模、銷售規(guī)模、銷售收入、從業(yè)人員得到極大增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，即增大了直接就業(yè)規(guī)模，又帶動(dòng)了建材、室內(nèi)裝潢、家用電器等上下游行業(yè)的發(fā)展，并壯大了咨詢、服務(wù)、物業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大了金融服務(wù)領(lǐng)域。

但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)的躍進(jìn)式發(fā)展，使得我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)過(guò)熱的特點(diǎn)，房?jī)r(jià)收入比的不斷擴(kuò)大，商品房投資屬性的強(qiáng)化，市場(chǎng)的投機(jī)行為，住房空置率的不斷提高與大量剛需得不到釋放等等，帶來(lái)一系列的社會(huì)民生問(wèn)題。因此，國(guó)家從穩(wěn)定和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的角度出發(fā)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)段不同，出臺(tái)了一系列的關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的土地、金融、市場(chǎng)等方面的政策進(jìn)行調(diào)控。隨著一輪又一輪的調(diào)控政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)受到了極大的影響。雖然市場(chǎng)剛性需求對(duì)整個(gè)市場(chǎng)還起到強(qiáng)勁支撐的作用，但是在調(diào)控政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間已經(jīng)在不斷收窄。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，房地產(chǎn)開發(fā)工作若要在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須保證每個(gè)項(xiàng)目都能達(dá)到最大的效益，這隱含著兩方面的要求：一是房地產(chǎn)項(xiàng)目要加快營(yíng)銷速度，并逐漸實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)，這能夠極大緩解整個(gè)項(xiàng)目的資金壓力；另一方面就是要注重項(xiàng)目的成本控制，使得項(xiàng)目整體風(fēng)險(xiǎn)可控。這是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，一方面增加營(yíng)銷速度，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投入的加大，另一方面嚴(yán)格控制項(xiàng)目的各項(xiàng)成本支出，勢(shì)必又會(huì)影響的項(xiàng)目的銷售。

對(duì)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓通過(guò)控制成本，促進(jìn)銷售，保證資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就尤為重要。項(xiàng)目的營(yíng)銷成本是指在整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程中，企業(yè)為項(xiàng)目提升形象、擴(kuò)大知名度以及增加項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力而采取一系列的手段。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)常常面對(duì)不得不加大營(yíng)銷投入的局面，營(yíng)銷投入占企業(yè)總投入的比重呈現(xiàn)不斷增大的趨勢(shì)。但是，營(yíng)銷投入就像“黑洞”，經(jīng)常不斷吞噬有限的資金，也不見(jiàn)得能夠帶來(lái)預(yù)期的收益，因此，怎樣科學(xué)、合理、有效的評(píng)價(jià)項(xiàng)目營(yíng)銷支出效果，并有效的控制房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷成本就顯得越來(lái)越重要。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成本的概念與構(gòu)成

房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本管理是項(xiàng)目開發(fā)全過(guò)程的成本管理，營(yíng)銷成本管理是其中的一個(gè)部分，是營(yíng)銷過(guò)程所涉及的成本管理，包括營(yíng)銷成本預(yù)算、營(yíng)銷成本控制以及效果評(píng)價(jià)等三個(gè)方面。從整個(gè)營(yíng)銷成本管理流程上來(lái)看，營(yíng)銷成本預(yù)算側(cè)重于營(yíng)銷成本管理的“前期工作”，營(yíng)銷成本控制側(cè)重于事中管理，效果評(píng)估完成營(yíng)銷成本管理的收尾工作。而在實(shí)際實(shí)踐中，效果評(píng)價(jià)可以直接融入的營(yíng)銷成本的控制中。營(yíng)銷成本即為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所采取的一切營(yíng)銷措施與手段所帶來(lái)的支出。

那么，為了有效的進(jìn)行營(yíng)銷成本的控制，就首先需要清楚房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成本的構(gòu)成。營(yíng)銷費(fèi)用主要分為兩大類：

1.固定費(fèi)用

主要包括營(yíng)銷部門的辦公費(fèi)用、內(nèi)勤人員的工資等。這一部分的費(fèi)用在營(yíng)銷費(fèi)用中占比較低，變化較小，納入預(yù)算實(shí)施控制比較方便。

2.變動(dòng)費(fèi)用

前期咨詢費(fèi)、公共設(shè)施配套費(fèi)、媒體廣告發(fā)布費(fèi)（報(bào)紙、廣播、傳單、網(wǎng)站、車體廣告、樓體廣告、圍擋廣告、短信）、外展點(diǎn)租賃及建設(shè)費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用（網(wǎng)絡(luò)廣告、門戶網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷）、SP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)、物料設(shè)計(jì)制作費(fèi)用等。這一部分的營(yíng)銷費(fèi)用占這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用的比重較大，且項(xiàng)目復(fù)雜，每個(gè)營(yíng)銷手段的選取并不固定，資金投入不一定能夠帶來(lái)直觀的效果，易形成資金黑洞，給營(yíng)銷成本控制帶來(lái)一定難度。

二、目前中小型房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成本控制的必要性

1.企業(yè)內(nèi)部壓力巨大

營(yíng)銷的費(fèi)用不可能無(wú)限量的增加，對(duì)于項(xiàng)目管理者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用的數(shù)額與支配都是需要詳細(xì)考慮的問(wèn)題，營(yíng)銷費(fèi)用的支出應(yīng)該為項(xiàng)目帶來(lái)實(shí)際效果，無(wú)效營(yíng)銷支出應(yīng)該得以控制。營(yíng)銷投入應(yīng)該為項(xiàng)目帶來(lái)資金的穩(wěn)定回收以及項(xiàng)目溢價(jià)，否則就是無(wú)效的，就應(yīng)該壓縮費(fèi)用開支，降低或轉(zhuǎn)移營(yíng)銷費(fèi)用的投入在其它方面，以此保證企業(yè)的利潤(rùn)。營(yíng)銷費(fèi)用的投入分配難度大，營(yíng)銷費(fèi)用的支出要分配到每一個(gè)營(yíng)銷手段方面，在有效的資源條件下，什么樣的手段能夠?yàn)轫?xiàng)目帶來(lái)更大的收益這都是不確定的，因此營(yíng)銷費(fèi)用支出的決策者常常處于左右為難的情況。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越大，營(yíng)銷手段層出不窮，花樣翻新極快。項(xiàng)目的決策者害怕失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不在各方面進(jìn)行投入，在這種盲目的情況下，營(yíng)銷成本控制就顯得愈發(fā)重要。

3.營(yíng)銷費(fèi)用支出不合理造成浪費(fèi)

為了促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，企業(yè)往往采取各類手段進(jìn)行宣傳推廣促銷，花了不少錢。但是實(shí)際效果如何，對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生較大幫助的是什么，不是很清楚。銷售部門往往出現(xiàn)進(jìn)度滯后的情況就推脫到營(yíng)銷推廣力度上，對(duì)于支出是否有必要不是很清楚，抱著試一試的心理為了營(yíng)銷推廣而推廣。甚至很多費(fèi)用以回扣的形式成為銷售人員或策劃人員的灰色收入。

4.營(yíng)銷成本控制的薄弱

企業(yè)的發(fā)展根本靠管理，項(xiàng)目的銷售與維持資金鏈的穩(wěn)定很大一部分要靠營(yíng)銷。目前許多企業(yè)依賴于營(yíng)銷，但是又不注意營(yíng)銷成本的控制。項(xiàng)目的銷售陷入困境的原因很多，但是成本支出無(wú)節(jié)制增長(zhǎng)只會(huì)使得情況更加糟糕，或者侵蝕利潤(rùn)空間。還有一些企業(yè)，固守于舊的模式，認(rèn)為營(yíng)銷就應(yīng)該放開了，生怕加強(qiáng)控制，會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部的一些問(wèn)題，造成企業(yè)動(dòng)蕩。

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.12.044

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