葉迎（浙江樹(shù)人大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310015）

視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的應(yīng)用研究

葉迎（浙江樹(shù)人大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310015）

盡管農(nóng)業(yè)科技信息傳播形式多樣,但視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中具有通俗易懂、圖文并茂、形式新穎等多種特征，能滿足個(gè)性化的農(nóng)業(yè)科普需要的傳播形式并達(dá)到傳播的效果。本文從多方面角度分析農(nóng)業(yè)科普中的受眾、視覺(jué)圖像作用及應(yīng)用等，闡述視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的重要性和普及性。

視覺(jué)圖像；農(nóng)業(yè)科普；傳播

美國(guó)著名的傳播學(xué)者羅吉斯(Rogers)指出，如果我們傳播的目的是要影響受播者，讓他們采用新事物、新技術(shù)的話，那么很可能面對(duì)面的傳播，或是輔助視聽(tīng)傳播媒體的效果會(huì)好些。從這個(gè)角度來(lái)看，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技普及時(shí)，結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)，運(yùn)用視覺(jué)圖像多元化傳播方式，以產(chǎn)生最大的農(nóng)業(yè)科技傳播效果。

一、農(nóng)業(yè)科普的概念

1.農(nóng)業(yè)科普特征分析

從廣義的科普，稱之為科學(xué)傳播（science communication），即通過(guò)某種媒介，將社會(huì)科學(xué)知識(shí)和理念傳達(dá)推廣給普通公眾。從本質(zhì)上說(shuō)，農(nóng)業(yè)科學(xué)普及是將農(nóng)業(yè)有關(guān)的新技術(shù)、新知識(shí)、新觀念、新方法、新消息，借著傳播媒體，以淺顯的、讓公眾易于理解、接受和參與的方式傳遞給農(nóng)民，而無(wú)須絞盡腦汁才能獲得相關(guān)信息，以期改變他們的態(tài)度與行為的一種過(guò)程，是一種社會(huì)教育，具有社會(huì)性、大眾性和持續(xù)性。

農(nóng)業(yè)科普內(nèi)容題材廣泛、豐富，涉及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)村社會(huì)生活、農(nóng)村法規(guī)等基本常識(shí)，發(fā)展生產(chǎn)力，推廣科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，普及農(nóng)業(yè)科技、安全教育、常識(shí)教育、法制教育等，倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神，是重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)物。

農(nóng)業(yè)科技普及的特點(diǎn)表明，科學(xué)普及,側(cè)重點(diǎn)在于普及,因此，科普工作必須運(yùn)用經(jīng)?；?、社會(huì)化、大眾化的科普方式，充分利用現(xiàn)代社會(huì)的多種信息傳播媒體和傳播方式，不失時(shí)機(jī)地廣泛滲透到各種社會(huì)活動(dòng)之中，激發(fā)大眾的興趣，使科普內(nèi)容和形式變得通俗易懂、輕松活潑，形成具有規(guī)模、富有生機(jī)、社會(huì)化的大科普。

2.受眾者分析

農(nóng)業(yè)科技傳播的核心問(wèn)題是受眾者，受眾是決定農(nóng)業(yè)科技傳播是否最直接最有效也是最為關(guān)鍵的因素。

對(duì)于農(nóng)業(yè)科技傳播來(lái)說(shuō)，其受眾者主要是廣大的農(nóng)民——從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的勞動(dòng)者。他們基本都聚居在鄉(xiāng)村，農(nóng)業(yè)是家庭收入的主要來(lái)源，相對(duì)大城市和小城鎮(zhèn)，農(nóng)村市場(chǎng)因地理、人口等不同而有所不同，其金融、商業(yè)、工業(yè)、文化、教育、衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展水平較低，文化程度也不高等諸多因素，對(duì)于農(nóng)業(yè)科技信息的需求呈現(xiàn)多樣性和復(fù)雜化。

信息的決定最重要的是要有針對(duì)性的有效溝通，使之貼近生活，貼近大眾。對(duì)于農(nóng)業(yè)科技普及首先面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何使傳遞的信息有效，該信息首先必須對(duì)農(nóng)村大眾有意義。因此，需要考慮以下一些因素：要注意信息來(lái)源的可信度，這是農(nóng)業(yè)科技的關(guān)鍵，其次應(yīng)該注重運(yùn)用不同的傳播方式來(lái)獲得有效性，如語(yǔ)言文字，或圖形圖像的視覺(jué)效果等，注重語(yǔ)境聯(lián)想，聯(lián)想可以產(chǎn)生興趣，可以讓受眾保持注意力并獲得意義而具有一定的有效性。如果所做的傳播活動(dòng)或設(shè)計(jì)的訊息內(nèi)容，無(wú)法完全符合農(nóng)民興趣或喜歡，則結(jié)果可能事倍功半，甚至徒勞無(wú)功。

綜上所述，農(nóng)業(yè)科技傳播需要緊緊圍繞受這個(gè)特殊受眾群體有針對(duì)性地進(jìn)行工作，真正為農(nóng)民所想、急農(nóng)民所急，在普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)及農(nóng)業(yè)知識(shí)時(shí)，運(yùn)用傳播方式進(jìn)行科普內(nèi)容的傳播，促使農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，達(dá)到最終的傳播效果。

二、農(nóng)業(yè)科普的傳播方式

縱觀中國(guó)農(nóng)業(yè)科普發(fā)展，農(nóng)業(yè)科普方式多種多樣、形式豐富，從最初的科普掛圖、印發(fā)農(nóng)業(yè)科普宣傳資料等靜態(tài)圖像傳播，到科普展覽、實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)、科技服務(wù)、廣播電視、及建立科技示范園、專家咨詢等互動(dòng)的動(dòng)態(tài)圖像展示，傳播方式發(fā)生了巨大的變化。隨著近年來(lái)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電腦、網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等多種先進(jìn)媒體的傳播普及，很多農(nóng)民可以上網(wǎng)查找資料、收聽(tīng)農(nóng)業(yè)科技信息、觀看農(nóng)業(yè)技術(shù)視頻等，原先的專家下基層的講座已經(jīng)演變成電視講座、報(bào)紙知識(shí)專欄傳播、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站教育、視頻講座、電話信息查詢、手機(jī)短信傳播等多種手段，運(yùn)用多角度、多形式、立體式、多媒體傳播，并快速及時(shí)涵蓋海量信息普及農(nóng)業(yè)科技?？萍嫉陌l(fā)展，在一定程度上開(kāi)拓了了網(wǎng)絡(luò)等方式的先進(jìn)傳播渠道，讓農(nóng)業(yè)科普已經(jīng)不再是一件神秘高難的事情了，使大部分生活在地域廣闊農(nóng)村的農(nóng)民能及時(shí)享受到農(nóng)業(yè)科普帶來(lái)的好處。

但是，傳播形式的多樣性及技術(shù)的支撐，需要人力、財(cái)力的支出，也使傳播成本上升，因此并不是所有的信息傳播方式都能為受眾所接受。科技信息傳播者在選擇傳播渠道和信息形式時(shí)還是需要考慮受眾的承受能力，選擇易于為農(nóng)民受眾所接受的具有直觀性、示范性、可操作性和效益性的傳播方式。研究表明，那些內(nèi)容豐富、圖文并茂的具有視覺(jué)圖像效果的農(nóng)業(yè)科普尤其受到農(nóng)民們的歡迎。

三、視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的作用及應(yīng)用

在圖像設(shè)計(jì)領(lǐng)域，圖像作為一種視覺(jué)符號(hào)，是一種強(qiáng)有力的信息傳播媒介，在設(shè)計(jì)史研究中占有重要地位。同樣，在農(nóng)業(yè)科普中也具有重要作用。

1.視覺(jué)圖像概念

圖像的史前史是先民們的圖騰和巖畫(huà)，這是人類早期圖像傳播活動(dòng)的明證。后來(lái)被人類演變?yōu)橐环N藝術(shù)繪畫(huà)，甚或是藝術(shù)的樣式，或視覺(jué)設(shè)計(jì)的形式，它在傳播文本中，仍具有大量的傳播訊息。

圖像是一種有意義的視覺(jué)形式，有廣義和狹義之分。從傳播學(xué)的角度講，圖像是一種非語(yǔ)言傳播(non-verbal communication)的閱讀文本。從狹義的角度來(lái)理解，圖像具有深刻意義的平面。圖像即能夠呈現(xiàn)外在事件的意義，也可基于圖像進(jìn)行藝術(shù)形式的裝飾或抽象化，將人們想象的東西傳達(dá)出來(lái)，它承載了傳遞信息的重要作用。

現(xiàn)代社會(huì)的人們已經(jīng)習(xí)慣于運(yùn)用圖像方式來(lái)思考，它可以將許多人難懂的道理直觀化、圖式化和形象化，起到一種其他教育形式所不具備的教育功能。同時(shí)，圖像不像文字那樣受到國(guó)籍、語(yǔ)言、文化差異等限制，而是具有通俗性、識(shí)別性、直觀性、趣味性、具象化等特點(diǎn)，成為地球上人類共通的語(yǔ)言，具有國(guó)際性的特征，是無(wú)國(guó)界的傳播符號(hào)。只要人們具有共同的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，圖像能夠?yàn)楦嗟娜死斫夂徒邮懿鬟f信息。

2.視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的傳播方式及作用

（1）視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的傳播方式

視覺(jué)圖像以某種傳達(dá)信息目的為前提，通過(guò)整合各種平面元素進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，并傳達(dá)特定的信息給受眾者，使受眾者接收信息更加容易。因此，視覺(jué)圖像具有無(wú)可比擬的傳播性和普及性，使承載的信息更具有廣泛性。

在面向社會(huì)公眾的農(nóng)業(yè)科普宣傳中,常見(jiàn)的科普傳播形式是科普掛圖、折頁(yè)、宣傳冊(cè)、版面式展覽等。這些科普信息內(nèi)容貼近公眾生產(chǎn)和生活的實(shí)際需要，尤其是面向農(nóng)村或青少年，它通過(guò)圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，以圖文并茂、趣味活潑的表現(xiàn)手法，將文字、圖片、色彩等元素有機(jī)統(tǒng)一，形成圖片文字型或圖示文字型傳播形式，將抽象的科學(xué)知識(shí)傳播給大眾，讓人一目了然、通俗易懂。

隨著科技技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)、多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為視覺(jué)圖像設(shè)計(jì)在農(nóng)業(yè)科技普及的應(yīng)用推廣提供了可能性和富有創(chuàng)造性的技術(shù)支撐。特別是技術(shù)層面的支撐使視覺(jué)圖像設(shè)計(jì)的演進(jìn)中呈現(xiàn)了：由單一化媒體轉(zhuǎn)向多樣化媒體、由實(shí)物的信息媒介轉(zhuǎn)向數(shù)字的信息媒介，同時(shí)使視覺(jué)圖像內(nèi)容轉(zhuǎn)向多元化、藝術(shù)化、專業(yè)化發(fā)展，使傳播效果也由信息的單一傳遞發(fā)展到信息的交互設(shè)計(jì)傳達(dá)。

（2）視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的作用

無(wú)論技術(shù)達(dá)到何種高層次，基于對(duì)視覺(jué)圖像設(shè)計(jì)的心理學(xué)特征的認(rèn)識(shí),農(nóng)業(yè)科技普及最根本之處是要體現(xiàn)以人為主的理念，尊重和理解受眾的選擇，利用視知覺(jué)與視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)影響視覺(jué)傳達(dá)對(duì)象。通過(guò)圖像設(shè)計(jì)創(chuàng)意可以將枯燥的、甚至晦澀難懂的農(nóng)業(yè)科技成果、法規(guī)政策、技術(shù)內(nèi)容等用生動(dòng)有趣味的圖像動(dòng)畫(huà)等意像方式表達(dá)出來(lái)，并體現(xiàn)生動(dòng)直觀的構(gòu)想，從而達(dá)到推廣的目的，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技推廣的效率。

因此，運(yùn)用圖像藝術(shù)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技普及，是單一文字語(yǔ)言所無(wú)法替代的，在農(nóng)業(yè)科普中具有重要地位和作用。

3.視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的應(yīng)用

視覺(jué)圖像具有直觀、概括和準(zhǔn)確等特征，是農(nóng)民獲取科技信息的最為便捷的方式；而視覺(jué)圖像傳播也是農(nóng)業(yè)科普中最直觀最為有效的方式，圖像化傳播是農(nóng)業(yè)科普得以迅速流傳的重要原因之一，因此，應(yīng)加強(qiáng)視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科技推廣中的應(yīng)用。

（1）視覺(jué)圖像的視覺(jué)吸引力

視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中的應(yīng)用，很重要的一點(diǎn)是視覺(jué)創(chuàng)意要緊扣農(nóng)業(yè)科技普及的內(nèi)容和受眾者的關(guān)系，并緊密聯(lián)系在一起，圖像藝術(shù)的想法及藝術(shù)形式應(yīng)結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用圖形創(chuàng)意去展現(xiàn)，使觀者看到圖像后能夠被吸引住，并快速、準(zhǔn)確地把握住圖形所要傳達(dá)的信息內(nèi)涵，從而引起大眾的共鳴，對(duì)農(nóng)民而言，農(nóng)業(yè)科技普及科技信息、法規(guī)、政策、知識(shí)等理論，不再是一個(gè)個(gè)拗口難懂的科普知識(shí)或是一組組枯燥的數(shù)據(jù)，而是有吸引力的直觀、清晰的圖形化，即信息視覺(jué)化，提高農(nóng)業(yè)科技信息的接受度。

在時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)下，視覺(jué)圖像不僅僅是靜態(tài)的圖像展現(xiàn)，也已進(jìn)入了動(dòng)態(tài)的圖像時(shí)代。動(dòng)態(tài)的圖像搭配音效及視頻，更能全方位調(diào)動(dòng)大眾的積極性，提升興趣，獲得更多的視覺(jué)吸引力。

（2）視覺(jué)圖像的科學(xué)性與準(zhǔn)確性

農(nóng)業(yè)科技普及是一項(xiàng)具有深遠(yuǎn)意義的宣傳工作與教育基礎(chǔ)工作，它主要以傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)為特征，具有嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，在農(nóng)業(yè)科普中，視覺(jué)圖像應(yīng)用時(shí)首要原則是要注重文字和圖像的科學(xué)性及準(zhǔn)確性，在內(nèi)容的選擇與編排上，文字和畫(huà)面所提供的信息要準(zhǔn)確無(wú)誤，不能有任何瑕疵。

在農(nóng)業(yè)科技普及傳播中，傳播者需要準(zhǔn)確地面對(duì)受眾群體，收集準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)合理的基礎(chǔ)上,以科學(xué)性及客觀規(guī)范為準(zhǔn)則、進(jìn)行文字、色彩與視覺(jué)圖像等為依據(jù)的元素，創(chuàng)作設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)科技信息的藝術(shù)形式，提高信息圖像的易讀性與趣味性。

（3）視覺(jué)圖像的直觀性、生動(dòng)性

視覺(jué)圖像創(chuàng)作形式多樣，應(yīng)用于農(nóng)業(yè)科普中可以使農(nóng)業(yè)科技宣傳推廣形式非常直觀、生動(dòng)，吸引了人們的關(guān)注，受眾者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的去接受信息。特別是圖文并茂的表達(dá)方式本身就是數(shù)字化開(kāi)發(fā)的先天優(yōu)勢(shì)，抽象的科學(xué)知識(shí)通過(guò)數(shù)字化手段直觀、生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)化了傳播效果，使之通俗易懂、具有感召力，普及性強(qiáng)，傳播面廣?？萍夹畔鞑ィㄟ^(guò)直觀、形象、有效的視覺(jué)圖像，不僅能提高農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的利用率，而且更可以潛在提升農(nóng)民的科學(xué)素養(yǎng)和對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息獲取及利用的習(xí)慣。

案例：中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館（http://www.zgnybwg.com.cn/）是全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)博物館，其中，青少年農(nóng)業(yè)科普館是中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館推出的一個(gè)適合青少年特點(diǎn)的展覽，集聲、光、電等一系列先進(jìn)技術(shù)及展示手段于一身，展現(xiàn)了豐富的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館還充分利用了網(wǎng)絡(luò)新媒體的資源，開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上的數(shù)字展廳：三維全景、虛擬展廳、3D展示、三維掃描、視頻點(diǎn)播、農(nóng)博網(wǎng)刊等多媒體演示展示手段，從多角度、全方位、真實(shí)形象地再現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)業(yè)的整體風(fēng)貌，展現(xiàn)了不同時(shí)期的農(nóng)業(yè)形式。不管是在線下玩還是線上玩，應(yīng)該稱得上是最好玩、最有趣的展館。

（4）視覺(jué)圖像的圖文呼應(yīng)的畫(huà)面感

視覺(jué)圖像具有跨越國(guó)家的限制和語(yǔ)言障礙，是圖形創(chuàng)作和受眾的一種無(wú)聲而又美妙的交流。科普宣傳資料的圖像視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)注重文字、色彩與圖片的整體性，以整體的觀念來(lái)綜觀全局，設(shè)計(jì)出美觀大方、畫(huà)面具有完整性及科學(xué)實(shí)用性的版式設(shè)計(jì)效果，從而更好地達(dá)到宣傳普及科學(xué)知識(shí)的目的。

因此，運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言、生活化的場(chǎng)景、故事性的敘述方式等，使視覺(jué)圖像很適合科學(xué)知識(shí)的推廣和普及。如，世界上最早出現(xiàn)農(nóng)業(yè)科普畫(huà)冊(cè)是中國(guó)南宋紹興年間畫(huà)家樓儔所作的《耕織圖》，就以圖像方式及故事性的敘事方式，營(yíng)造生活化的場(chǎng)景，繪畫(huà)了農(nóng)民耕作與蠶織的全過(guò)程系列圖譜，記錄了中國(guó)古代歷史悠久的農(nóng)業(yè)場(chǎng)景，是一本非常生動(dòng)的古代科學(xué)農(nóng)業(yè)普及宣傳圖譜。

綜上所述，視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中具有通俗易懂、圖文并茂、形式新穎等多種特征，能滿足個(gè)性化的農(nóng)業(yè)科普需要的傳播形式，并達(dá)到廣泛的傳播效果。因此，視覺(jué)圖像在農(nóng)業(yè)科普中具有重要的地位和作用。

[1]李洺葭,韓靜華.傳統(tǒng)科普讀物數(shù)字化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的探索與思[J]. 科學(xué)與出版,2015(12):107-112.

[2]中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館.http://www.zgnybwg.com.cn/

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.12.173

浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題階段性成果，課題編號(hào)：2012B104