李菡靜

（云南大學　文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南　昆明　650500）

《吳哥的微笑》對云南演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”的示范和啟示

李菡靜

（云南大學文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南昆明650500）

通過對《吳哥的微笑》的分析研究，提出云南演藝產(chǎn)業(yè)在走向國際市場時，要平衡好演藝產(chǎn)品的藝術(shù)性與商業(yè)性的關(guān)系，要在國際市場中體現(xiàn)演藝產(chǎn)品社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的意義；云南演藝產(chǎn)業(yè)要真正進入國際市場，不僅只是云南民族元素向境外的移植，還可以是創(chuàng)意理念和運營模式的輸出，不僅是將云南打造的演藝產(chǎn)品放到國外演出，還可以在國外拓展與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈；“走出去”的本質(zhì)意義，在于使我國文化產(chǎn)業(yè)在更大范圍得到消費和認可，以更加積極主動的姿態(tài)參與到全球化的交往結(jié)構(gòu)中，在這一過程中不斷實現(xiàn)自身的發(fā)展及平等公平的國際交往。

云南演藝產(chǎn)業(yè)；走出去；吳哥的微笑

隨著中國文化“走出去”戰(zhàn)略以及國家沿邊開放政策的提出和實施，云南演藝產(chǎn)業(yè)也將目光瞄準了東南亞國際市場，在演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”方面進行了積極探索?！秴歉绲奈⑿Α肥窃颇衔幕a(chǎn)業(yè)投資集團（以下簡稱云南文投集團）在柬埔寨投資2000多萬元打造的文化旅游演藝項目，于2010年11月正式在吳哥景區(qū)定點演出。該劇選取柬埔寨吳哥傳統(tǒng)文化中最具代表性的文化意象，將現(xiàn)代舞臺展現(xiàn)方式與高棉民族藝術(shù)傳統(tǒng)表演方式進行結(jié)合，運用中國演藝行業(yè)中先進的舞美科技和編導技術(shù)，全方位演繹了柬埔寨的古老歷史和瑰麗文化，是一個“挖掘柬埔寨元素、運用中國手法、面向國際市場”的國際化演藝產(chǎn)品。該劇是我國國有文藝院團首個“走出去”在國外成功實現(xiàn)長期駐場演出的節(jié)目，對其文化理念和運作方式進行分析研究，對于我們思考云南演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探索如何發(fā)揮云南區(qū)域優(yōu)勢，將演藝產(chǎn)業(yè)市場擴大到南亞東南亞甚至更大的國際范圍中，有著積極的意義。

一、藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡互動

《吳哥的微笑》既是對柬埔寨自然風光和歷史文化的藝術(shù)性舞臺展現(xiàn)，也是通過文化理念和營銷手段而再造的商業(yè)性文化產(chǎn)品，如何平衡文化產(chǎn)品中“藝術(shù)性”和“商業(yè)性”，并使其良性互動，就成了文化產(chǎn)品生產(chǎn)者首先要考慮的問題。

由于演藝文化產(chǎn)品的特殊性，即在商業(yè)性和藝術(shù)性上均具有較強的張力，“使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)在經(jīng)濟上被表現(xiàn)為被統(tǒng)治的一極，卻在象征意義上表現(xiàn)為統(tǒng)治的一極。由此使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)裂化為兩個市場：一個精神探索的領(lǐng)域和一個商業(yè)交易的領(lǐng)域”。［1］（P33）然而，在現(xiàn)實中這兩極的張力并非一直是以對立面存在的，文化產(chǎn)品的“藝術(shù)性”也不可能純粹地獨立存在，其生產(chǎn)是處于國家、政治、市場等社會控制形成的權(quán)力場域中?！拔幕a(chǎn)場與權(quán)力場之間的關(guān)系體現(xiàn)了交錯配列的兩種結(jié)構(gòu)之間幾乎完全同源的關(guān)系：事實上，在權(quán)力場中，當世俗的被統(tǒng)治地位轉(zhuǎn)向世俗的統(tǒng)治地位時，經(jīng)濟資本增加，文化資本在相反的方向上變化，同樣，在文化生產(chǎn)場中，當從‘自主'一極轉(zhuǎn)向‘非自主'一極的時候，或如果愿意這樣說的話，從‘純粹的'藝術(shù)轉(zhuǎn)向‘資產(chǎn)階級'藝術(shù)或‘商業(yè)'藝術(shù)時，經(jīng)濟利益就會增加，而特定的利益則在相反的方向上變化?！保?］（P226）這一分析，為我們打消了同一文化產(chǎn)品中“藝術(shù)性”和“商業(yè)性”不可兼得的顧慮?！秴歉绲奈⑿Α愤@個具有鮮明藝術(shù)特色又符合現(xiàn)代市場規(guī)則的演藝文化產(chǎn)品的策劃和運作，使我們看到了“藝術(shù)性”與“商業(yè)性”平衡互動的可能路徑。

（一）藝術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合

藝術(shù)要成為產(chǎn)品，就必須符合和滿足消費者的需求。針對“走出去”的演藝產(chǎn)品的主要消費群體是各國游客這一實際，《吳哥的微笑》在策劃上注重劇目思想性、藝術(shù)性的同時，也充分考慮游客的審美特點和娛樂需求，將柬埔寨及吳哥窟實存的歷史背景、民族元素、文化符號，“馬賽克”式地拼貼進一個再造的演藝產(chǎn)品框架中，符合了現(xiàn)代觀眾和國際游客對于“想象中”神秘而古老的吳哥文化的消費需求。

《吳哥的微笑》全劇由“序·問神”“輝煌的王朝”“復活的眾神”“攪動乳?！薄吧钠矶\”“尾聲”6個板塊構(gòu)成，呈現(xiàn)了吳哥的建造、吳哥王朝的輝煌、吳哥的傳奇故事及對幸福生活的祈禱等內(nèi)容，敘述了柬埔寨的悠久歷史，歌頌了以高棉族為主的柬埔寨各民族勤勞、勇敢、堅韌的性格。

演藝節(jié)目所展示的主旨，是柬埔寨以友愛的態(tài)度和開放的精神來面對世界，為此，節(jié)目巧妙地對吳哥窟著名雕塑“高棉的微笑”進行文化符號的“嫁接”，將演藝節(jié)目命名為《吳哥的微笑》。同時，節(jié)目中的音樂、舞蹈、服裝、道具等都充分運用了典型的柬埔寨元素，其中高棉傳統(tǒng)歌舞（仙女舞、孔雀舞、濕婆之舞、燭光舞等）、高棉武術(shù)、長柄琴彈唱等具有鮮明的柬埔寨藝術(shù)特色。例如，著名的“仙女舞”就是柬埔寨的“國舞”，也是2003年就被聯(lián)合國教科文組織列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的舞蹈?！秴歉绲奈⑿Α吩谒囆g(shù)上對于柬埔寨當?shù)匚幕Y源的取用和展示，滿足和符合了被駐場國家或地區(qū)人民心理需求；柬埔寨的藝術(shù)資源，也成為《吳哥的微笑》演藝產(chǎn)品的無形文化資本，這些資源的知名度，增加了演藝產(chǎn)品的文化附加值；這些具有鮮明柬埔寨特征的藝術(shù)元素，契合了各國觀眾對于吳哥歷史文化的期望和想象，使演藝產(chǎn)品從藝術(shù)形式上吸引了觀眾并贏得了市場。

作為一個成功的大眾文化產(chǎn)品，《吳哥的微笑》適應(yīng)了文化藝術(shù)市場和現(xiàn)代受眾的需求，讓歌舞演藝所承載的民族文化內(nèi)涵在現(xiàn)有的經(jīng)濟和社會體系中獲得了一種新的地位。

（二）藝術(shù)與科技的結(jié)合

現(xiàn)代科技的使用，使觀眾從《吳哥的微笑》這臺演藝節(jié)目中獲得了視覺、聽覺以及整體感官上的新穎享受和時尚沖擊，契合了觀眾的現(xiàn)代審美消費需求。

“隨著以信息化和數(shù)字化技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技創(chuàng)新進程的不斷加快，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著全面轉(zhuǎn)型升級，文化與科技融合成為提升我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的必要手段?！保?］（P114）現(xiàn)代科技也為傳統(tǒng)演藝產(chǎn)業(yè)注入了新的元素和功能，例如《吳哥的微笑》，整個節(jié)目運用了國內(nèi)演藝行業(yè)中較先進的電腦特效、新媒體手段、現(xiàn)代舞美燈光設(shè)計等，這些科技手段與傳統(tǒng)的舞美、燈光等結(jié)合后，演出舞臺轉(zhuǎn)變成了全方位視覺景觀。通過舞臺的場景變化，觀眾看到了吳哥窟輝煌的建筑景觀，了解了吳哥王朝從建國到盛世、從傳說到現(xiàn)實、到歷史到現(xiàn)代的過程。同時，演出配合有柬埔寨傳統(tǒng)的賓博音樂，有極具視覺震撼的藝術(shù)化的柬埔寨傳統(tǒng)服飾文化展現(xiàn)。來自世界不同國家、不同文化背景、不同年齡段的游客們在白天參觀了固態(tài)的吳哥窟景觀和歷史文化后，夜間又欣賞一臺動態(tài)的《吳哥的微笑》演藝節(jié)目，進而更好地理解和回味了柬埔寨的歷史文化；作為文化產(chǎn)品的消費者，他們在消費演藝產(chǎn)品的文化內(nèi)容和藝術(shù)風格的同時，也消費了演藝產(chǎn)品中所含有的現(xiàn)代科技元素。

由此可見，要成為一臺符合現(xiàn)代大眾消費和審美習慣的演藝產(chǎn)品，文化和科技的結(jié)合已經(jīng)成為大勢所趨?，F(xiàn)代先進的舞臺、布景、燈光、多媒體等科技手段的運用，不僅可以使演藝產(chǎn)品的藝術(shù)創(chuàng)意得以更好地體現(xiàn)，提升了演藝產(chǎn)品的整體感染力，使演藝產(chǎn)品中“藝術(shù)性”較強的文化符號更容易被觀眾所理解和接受，而且滿足了當今科技時代的大眾文化消費需求和多層面的審美需求。

（三）藝術(shù)與市場的結(jié)合

之前，我國其他地區(qū)的文藝院團和文化企業(yè)也做過在國際市場上定點演出的嘗試，但少有最終在國外站住腳的；美國、日本、韓國等國家的演藝企業(yè)也曾駐足吳哥旅游演藝市場，但均未扎根。《吳哥的微笑》能在柬埔寨長期駐場演出，在國際演藝消費市場上成功運營和獲得認可，與其在人才資源配置、市場策略、營銷方式等方面打破常規(guī)、與國際市場接軌有很大的關(guān)系。

例如，復合型團隊人才的整合。從理論上說，一個走向國際市場的演藝產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，需要有懂得文化原理和企業(yè)管理、了解國內(nèi)和國際演藝市場的運作模式和規(guī)律、能根據(jù)市場和投資環(huán)境的變化進行管理決策諸種能力的復合型人才。但是，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間不長、經(jīng)驗累積不多的情況下，這種集十八般武藝于一身的“復合型人才”尚屬較為稀缺的人力資源?！秴歉绲奈⑿Α吩陧椖窟\作初期，項目管理團隊中不缺乏各種專業(yè)的藝術(shù)人才，但非常缺乏既具備專業(yè)藝術(shù)素養(yǎng)又熟悉國際演藝的經(jīng)營管理的復合型人才。但如果對人才的理解突破了“單數(shù)的人”的概念，而是代之以“復數(shù)的團隊”的概念，通過分工和協(xié)作，整合人才資源，建立復合型團隊，就能成為解決文化產(chǎn)業(yè)人力資本配置難題的一條有效路徑。鑒于此，云南文化產(chǎn)業(yè)投資集團打破了國有文化企業(yè)選人用人的傳統(tǒng)思路，一方面，整合了藝術(shù)家資源，依靠一批具有文化敏感和藝術(shù)素養(yǎng)的藝術(shù)家形成創(chuàng)作團隊；另一方面，面向市場招聘職業(yè)經(jīng)理人管理團隊，聘用了一批具有國際化演藝市場管理經(jīng)驗和水平的人才。就這樣將相關(guān)專業(yè)的藝術(shù)人才與懂市場運作管理的人才進行聚集整合，形成了復合型的團隊人才，使藝術(shù)和市場的結(jié)合有了重要的人力支撐。

又如，差異化市場策略的實施。吳哥窟作為世界文化遺產(chǎn)，吸引著來自世界各地的游客，而且游客數(shù)量每年增長在20%以上。在《吳哥的微笑》落地柬埔寨后，市場渠道的不暢通成為項目發(fā)展的困難之一。針對吳哥旅游市場國際化的特點，項目公司分析了不同的觀眾和市場，根據(jù)柬埔寨旅游部近五年統(tǒng)計報告，柬埔寨國際游客量排名前幾位的客源國主要是中國、韓國、日本、歐美、越南等地。針對不同國家游客文化心理和消費習慣的不同，項目公司先后與中國、韓國、越南和歐洲等地旅行社簽訂了銷售代理合同，出臺了一系列創(chuàng)新性的銷售政策，實行差異化營銷。例如，對旅行社采取“一團一策”的做法，針對不同客源地的旅行社，制定了不同的價格策略，達到了較好的市場效果。

再如，多渠道和網(wǎng)絡(luò)化營銷方式的采用。在本地旅游市場的拓展方面，開拓客源地組團旅行社的團客進行程促銷，進一步探索新型的“機+酒”模式下的旅游產(chǎn)品終端直銷服務(wù)。根據(jù)市場變化，積極開拓如俄羅斯、泰國和日本等新的旅游市場。在廣告宣傳方面，進一步拓展營銷渠道，積極參加各類國際旅交會，增加暹粒省嘟嘟車廣告的數(shù)量和促銷力度，進一步開發(fā)暹粒、金邊和西港的散客咨詢店廣告宣傳，在柬埔寨旅游指南讀物上做宣傳，堅持在當?shù)鼐频?、機場的宣傳。在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，主要利用Facebook平臺、微信平臺、新浪微博等開展宣傳促銷，在劇場內(nèi)還推出與觀眾的線上線下交流互動。在網(wǎng)頁搜索引擎如百度和google等頁面利用關(guān)鍵詞搜索進行節(jié)目推廣。對企業(yè)網(wǎng)站進行SEO優(yōu)化，提高網(wǎng)站在五大引擎的排名。與國內(nèi)相關(guān)大型團購網(wǎng)對接，積極在各個團購網(wǎng)開展團購秒殺促銷活動，提高網(wǎng)絡(luò)銷售。

根據(jù)市場實際進行運作模式的國際化轉(zhuǎn)換，結(jié)果不但使《吳哥的微笑》成為柬埔寨一流的旅游演藝產(chǎn)品，而且項目公司的經(jīng)營管理和運作方式也被當?shù)匾暈榈浞丁?/p>

二、“走出去”的經(jīng)濟效益與社會價值

文化產(chǎn)品是人類精神智力創(chuàng)造的物化形態(tài)，在市場經(jīng)濟條件下，它具有經(jīng)濟價值，但它又具有特殊性，即直接作用于人的精神領(lǐng)域，滿足人們的精神需要，這就成為文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的一個重要特征，這也就是文化產(chǎn)品不僅要強調(diào)其經(jīng)濟屬性，也要突出其文化屬性。而對于“走出去”的演藝產(chǎn)品，它還有一個不同于一般演藝產(chǎn)品的特點，即它的消費空間不再局限于本地和國內(nèi)市場，在進入國際市場的時候，該演藝產(chǎn)品“經(jīng)濟效益”的實現(xiàn)和“社會效益”的發(fā)揮以及二者的雙贏，也成為衡量該演藝產(chǎn)品在“走出去”中是否成功的重要標志。

（一）經(jīng)濟效益在國際市場體現(xiàn)的意義

云南的演藝產(chǎn)業(yè)在發(fā)展之初主要是作為地域性的文化產(chǎn)品出現(xiàn)的，然而隨著全球化進程的加速和我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，從客觀上來說，省內(nèi)的演藝市場開始趨于飽和；從主觀上講，發(fā)展中的演藝產(chǎn)業(yè)也有不斷開拓市場的需求。在這樣的背景下，云南文投集團開始將目光延伸到了更廣闊的國內(nèi)市場和國際市場。相較于國內(nèi)市場中的拓展，《吳哥的微笑》在面向南亞、東南亞這個區(qū)域的國際市場的探索顯現(xiàn)出一些特別的意義。

《吳哥的微笑》突破以往“出國演出節(jié)目”主要靠政府資助的模式，而是按照國際市場的規(guī)則，實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟效益。因為“演藝產(chǎn)品”不同于“演藝作品”，文化企業(yè)生產(chǎn)演藝產(chǎn)品的最終目的之一，是實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化?！秴歉绲奈⑿Α纷?010年11月28日首演以來，到2015年12月31日止，共演出1923場，接待來自50多個國家的游客97.33萬人次，實現(xiàn)銷售產(chǎn)值1.97億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入1.2億元人民幣。作為一個在國際市場上運營的云南演藝企業(yè)/項目，經(jīng)濟效益是衡量其成功與否的一個重要標志，《吳哥的微笑》在柬埔寨連續(xù)演出5年多并實現(xiàn)盈利，它的成功，示范了一種國有文化企業(yè)轉(zhuǎn)企改制后可能的國際市場發(fā)展路徑和經(jīng)濟效益前景。

《吳哥的微笑》的經(jīng)濟效益，還體現(xiàn)在它對柬埔寨地方稅收的貢獻和對就業(yè)的拉動。按照我國《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的提法，文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益不僅體現(xiàn)在GDP產(chǎn)值和企業(yè)利潤方面，為地方稅收的貢獻和拉動就業(yè)也是衡量其經(jīng)濟效益的重要指標。2011～2015年《吳哥的微笑》項目公司為柬埔寨上繳稅收405.62萬人民幣，并安置了170多名柬埔寨人員的就業(yè)。《吳哥的微笑》項目公司在柬埔寨獲得好的口碑和認可，也為下一步云南或中國其他省區(qū)在柬埔寨拓展相關(guān)項目創(chuàng)造了有利的印象口碑和輿論環(huán)境。

（二）“文化場域”里演藝產(chǎn)品的社會價值

文化企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一個重要特征，就在于“文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔負文化傳承使命，必須始終堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”。［4］（P6）作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的云南演藝產(chǎn)業(yè)走向國際市場，又有著它特別的文化價值和使命?！秴歉绲奈⑿Α吩谌〉昧己媒?jīng)濟價值的同時，在社會效益方面也可圈可點。

《吳哥的微笑》獲得了柬埔寨國的認可。2011年，《吳哥的微笑》成為柬埔寨旅游部推薦旅游項目，2012又榮獲柬埔寨“旅游服務(wù)貢獻獎”。柬埔寨第一副總理宋安、國防部長班迪、新老文化部長柴亨和莎格娜、旅游部長唐坤、商務(wù)部長贊比賽等國家領(lǐng)導，都分別蒞臨項目公司視察并觀看了演出。該劇在柬埔寨的成功運作，不僅給投資方帶來收益，還增加了來柬埔寨游客夜間消費的數(shù)量，也提升了柬埔寨作為旅游目的地的品質(zhì)。

《吳哥的微笑》為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路做出了積極探索，作為一個典型案例引起了國家的重視，在《新華社內(nèi)參》、文化部《2011年中國文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去重點案例》、中央文化企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導小組辦公室編的《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展典型60例》等重要文件和書籍中，都對《吳哥的微笑》進行了總結(jié)報道。

（三）成功的經(jīng)濟對話為文化對話提供了基礎(chǔ)

任何經(jīng)濟行為的背后都有著文化的動機，云南演藝產(chǎn)業(yè)在國際市場中對于經(jīng)濟利益的強調(diào)，其實也是一種對自己文化地位的強調(diào)。《吳哥的微笑》在國際市場中成功的經(jīng)濟對話，使項目公司在柬埔寨獲得了廣泛的認可和美譽。

在柬埔寨文化消費市場有“消費需求”和我國對外文化貿(mào)易有“供給需求”的背景下，以《吳哥的微笑》這個演藝項目作為平臺，中國云南同柬埔寨的政界、軍界、商界有了更多的溝通和協(xié)調(diào)，中柬雙方有了更多的交流合作，相互了解和文化貿(mào)易不斷加深。

三、“走出去”形式的拓展和含義的豐富

《吳哥的微笑》作為云南演藝產(chǎn)品“走進去”的一個成功案例，其啟示意義還在于，它讓我們看到，云南演藝產(chǎn)業(yè)進入國際市場的方式，不僅只是中國內(nèi)容和民族元素向境外的移植，還可以是創(chuàng)意理念和運營模式的輸出；不僅只是我們打造的演藝產(chǎn)品本身在國外駐場演出，同時可以在國外發(fā)展與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而拓展“走出去”的盈利模式；不僅是被動地走出去，而且應(yīng)該主動地走進去。

（一）從內(nèi)容元素到理念創(chuàng)意的“走出去”

云南與周邊國家的歌舞文化交流淵源悠久，新中國成立后，云南民族歌舞在相當長的一段時期內(nèi)，是國家對外文化交流的重要形式之一。隨著我國文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)的歌舞表演節(jié)目逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌龅难菟嚠a(chǎn)品，其中一些演藝產(chǎn)品開始走出國門，這些“走出去”的演藝產(chǎn)品中所表現(xiàn)的，主要是中國內(nèi)容和民族元素。但《吳哥的微笑》這一演藝產(chǎn)品最大的突破和最成功的探索在于，它顯示了云南演藝作為一個產(chǎn)業(yè)，在走向國際市場的過程中，除了內(nèi)容元素本身的走出去，其價值理念和產(chǎn)業(yè)運作方式的“走出去”同樣具有重要意義。

《吳哥的微笑》在策劃之初，習慣了“民族元素”走向世界的云南創(chuàng)作團隊的藝術(shù)家們，根據(jù)自己以往的創(chuàng)作思路和表現(xiàn)手法，完成了初步的創(chuàng)作和排演，然后在柬埔寨進行試演。當?shù)毓賳T和媒體看完演出后，對整臺演出的燈光、舞臺、演員、編排水平都給予了很高的評價，但是對演出內(nèi)容本身卻提出了建議，希望“去中國化”，即演出中的藝術(shù)元素、舞蹈風格等都要盡量貼合柬埔寨的民族風俗，不能在演出中看出明顯的“中國痕跡”。

柬埔寨方面的要求，引起了云南文投集團和創(chuàng)作團隊對這個演藝產(chǎn)品的性質(zhì)的思考，也引起了對演藝產(chǎn)業(yè)走出去的內(nèi)涵的思考。正如前述，《吳哥的微笑》這臺演藝節(jié)目所表現(xiàn)的就是柬埔寨的歷史和吳哥的文化，“內(nèi)容”已經(jīng)不是中國的東西了，如果在藝術(shù)元素和舞蹈風格等方面還要“看不出中國痕跡”，那么這還算是中國演藝產(chǎn)品走出去嗎？

通過對西方文化貿(mào)易在全球盛行現(xiàn)象的研究，我們可以看到，一方面，常見的現(xiàn)象是，以美國為代表的西方文化產(chǎn)品向全球普遍輸出；另一方面，還有不少情況是，輸出到全球各地的文化產(chǎn)品的內(nèi)容和元素，是“被輸出國”當?shù)氐?，而此文化產(chǎn)品的理念和創(chuàng)意卻蘊含著西方價值觀。例如當年美國的《功夫熊貓》和《花木蘭》等，都取材于中國傳統(tǒng)文化元素，所講述的故事和內(nèi)容，也盡量地貼合了中國的傳統(tǒng)文化。雖然這兩部動畫片的內(nèi)容和元素都是中國的，但是作為一個在商業(yè)上成功的文化產(chǎn)品，這兩部動畫片給美國迪士尼和夢工廠兩家電影公司帶來了巨大的經(jīng)濟收益，同時在中國大陸觀眾心目中獲得了認可，人們不會忽略這兩部電影背后美國文化所占據(jù)的主導地位。

以往，云南演藝產(chǎn)品在進入國際市場時輸出演藝內(nèi)容和元素的做法，確實提高了我國文化在國際市場的認知度，在文化交流和宣傳方面也取得了很大成效。但是我們也應(yīng)該意識到，未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，應(yīng)該是多方式和多方位地“走出去”。中共十七大報告指出：“具體到演藝企業(yè)也可以由提供民族元素、內(nèi)容、人才拓展到我們自己創(chuàng)意、團隊、理念、品牌的走出去。”《吳哥的微笑》秉承了“柬埔寨元素，中國創(chuàng)意、國際市場”理念，在劇目內(nèi)容上是地道的柬埔寨元素，但卻是創(chuàng)作團隊和管理團隊的輸出，更是文化創(chuàng)意和文化理念的輸出。品牌和創(chuàng)意里面，其實更有著民族的精神意志和價值理念，這種品牌和創(chuàng)意的輸出，拓展豐富了“走出去”的形式和含義。

（二）從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈的“走出去”

《吳哥的微笑》的成功之處，還在于它不僅僅只是“演藝產(chǎn)品”的輸出，而且在“產(chǎn)業(yè)鏈”延伸方面也做出了積極探索。它讓我們看到，一個好的演藝產(chǎn)品的走出去，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和延伸。

演藝產(chǎn)業(yè)作為一個與企業(yè)行業(yè)關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)，如果僅僅只是做演藝產(chǎn)品本身，那就很難滿足企業(yè)發(fā)展的需求。從未來的發(fā)展趨勢看，產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和跨界融合將對包括演藝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)整合和發(fā)展起到推進作用。正是看到了產(chǎn)業(yè)鏈拓展帶來的優(yōu)勢，在《吳哥的微笑》這一演藝產(chǎn)品在吳哥基本站穩(wěn)腳跟之后，云南文投集團就開始考慮相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈拓展的可能，將“打造一體化經(jīng)營，圍繞節(jié)目，周邊拓展酒店、餐飲、購物等產(chǎn)業(yè)，多業(yè)態(tài)發(fā)展共贏”作為企業(yè)的發(fā)展方向。

將旅游餐飲和旅游演藝項目相結(jié)合，是市場最需要、操作最方便的一種形式，因此在《吳哥的微笑》演藝項目運營了大半年后，建立配套的餐飲項目的構(gòu)想也逐漸形成。2010年，云南文投集團在柬埔寨吳哥正式投資建設(shè)了“吳哥微笑餐廳”，該餐廳主要菜系以滇菜為主，是目前柬埔寨最大的中式自助餐廳。餐廳的總面積為2470平方米，餐位有1000個，總投資近800萬元。餐廳菜品以中式滇菜為主，聘請中國特級廚師主廚料理的專業(yè)技術(shù)團隊負責經(jīng)營，共有菜品近100個。吳哥微笑餐廳已成為吳哥最有名的中式自助餐廳，平均每天用餐人數(shù)達到600人，尤其2013年春節(jié)期間日用餐人數(shù)近2000人。同時吳哥微笑餐廳也成為柬埔寨政府重要的商務(wù)接待餐廳。據(jù)悉，云南文投集團投資“吳哥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”也已經(jīng)納入云南省“十三五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，正在準備籌建中，該園區(qū)將集中注入演藝、文化會展、文化教育、商貿(mào)、中國飲食文化等內(nèi)容，推動文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。這些項目將整合關(guān)聯(lián)發(fā)展資源，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，是云南演藝產(chǎn)業(yè)在國際市場上進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展的積極嘗試。

文化產(chǎn)品所具有的大眾化特點，使得文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)具有較高的關(guān)聯(lián)度和延伸性，一個具有品牌效應(yīng)的文化產(chǎn)品容易引發(fā)“多米諾骨牌”式的一系列再開發(fā)和再投資效應(yīng)，進而對文化企業(yè)也是一種整體提升。正因為如此，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過資源要素的整合，不斷拓展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為一種趨勢。

（三）從被動接受迎合到主動參與改變

文化產(chǎn)業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略是源自我國經(jīng)濟的“走出去”戰(zhàn)略。從20世紀90年代開始，“引進來”和“走出去”就成為我們對外開放的基本政策?，F(xiàn)在我們所處的時代是一個全球化時代，我們對于文化“走出去”的內(nèi)涵和意義也應(yīng)該有更進一步的認識，“縱觀當今國際文化的戰(zhàn)略競爭，已不僅是文化產(chǎn)業(yè)、企業(yè)實力和產(chǎn)業(yè)水平的競爭，更高層次也更為核心的是以文化制度理論、制度模式及相關(guān)文化法律體系為表現(xiàn)形式的文化話語權(quán)的競爭”。［5］（P81～85）

全球化給包括云南在內(nèi)的演藝產(chǎn)業(yè)帶來了進入國際市場的機會。云南演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該以一種更為廣闊的國際視野來謀求自己的市場發(fā)展空間，應(yīng)該充分利用自己民族文化的資源，將其變?yōu)橘Y本，投放市場。民族歌舞演藝企業(yè)中那些有條件和有可能的企業(yè)，要到國外去尋找和開拓更大的市場，改變國際交往中的文化貿(mào)易逆差，在全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展中爭取應(yīng)有的市場份額。

這種以經(jīng)濟價值為目的的“走出去”，是一種重要的和基礎(chǔ)性的步驟，但它畢竟有著某些被動接受迎合的成分。《吳哥的微笑》使我們意識到文化產(chǎn)業(yè)“走出去”所應(yīng)該具有的更為豐富的含義。

主動參與的重要意義在于重塑文化地位。通過不斷努力，在國際市場中，減少我們的文化認知逆差、擴大文化交往的范圍和深度、重塑我們在國際市場的文化地位。我國在全球的經(jīng)濟地位也不斷上升，但在我們對外的文化形象和文化影響力方面，卻出現(xiàn)與經(jīng)濟地位不符的情況。消除這種逆差，需要多方的努力。云南演藝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該將代表少數(shù)民族、代表云南甚至是代表國家的優(yōu)秀的文化在國際舞臺上展現(xiàn)，讓世界不同地方、不同文化背景的人通過對“演藝產(chǎn)品”這樣的文化產(chǎn)品的消費，除了獲得應(yīng)有的商業(yè)效益之外，也了解我們的文化和價值觀。通過對外文化貿(mào)易等途徑，擴大中華文化的國際影響力，增強文化產(chǎn)業(yè)競爭力。

主動參與的積極意義還在于認識、調(diào)試和修正自身文化。主動參與的過程也是一個我們自己對自己文化不斷認識、調(diào)試和修正的過程?！霸谌蚧尘爸?，民族的、地域的、本土的文化將揚棄自身封閉的、保守僵化的、固執(zhí)的狀態(tài)，在向世界文化的開放與交流中，一方面促使世界文化的健康發(fā)展，形成人類社會發(fā)展的共同氛圍和文化機理；另一方面使自身得到修正、豐富與完善?！保?］

主動參與的本質(zhì)意義還在于改變文化話語權(quán)的結(jié)構(gòu)序列?！秴歉绲奈⑿Α肥窃颇衔幕a(chǎn)業(yè)走向國際市場的一種新路徑的探索，也是我們積極主動參與全球化文化消費的一次嘗試。跨文化的消費從來都不僅僅只是對文化產(chǎn)品的消費，對于文化生產(chǎn)者，其產(chǎn)品能在整個全球化消費的等級結(jié)構(gòu)中占據(jù)怎樣的位置，不僅直接影響其產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，更重要的是對于其在全球市場的文化角色定位也有很大的影響。因此，包括演藝產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)走出去更深層的意義，在于意識到人類社會中消費等級的形態(tài)不是天然和固化的，文化產(chǎn)業(yè)的國際化訴求，是通過主動參與，消解原來以西方文化為主的權(quán)力場域，打破原有文化霸權(quán)和經(jīng)濟霸權(quán)的格局，進而讓我們的話語權(quán)在新的文化場域中的關(guān)系位置得以重新配置，這才是追求經(jīng)濟價值和文化價值雙贏的本質(zhì)要求。

從這個意義上來看，云南演藝產(chǎn)業(yè)的“走出去”，除了具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的價值，還有著這樣的含義：把地方的、民族的發(fā)展愿望和全球化的發(fā)展需求拉近并結(jié)合起來，通過各種可能的途徑手段，使民族文化在更大范圍得到消費和認可，以更加積極的姿態(tài)主動地參與到全球化的交往結(jié)構(gòu)中，在這一過程中不斷努力實現(xiàn)平等、公平的交往。

［1］陳慶德，馬罛煒.文化經(jīng)濟學［M］.北京：中國社會科學出版社，2007.

［2］皮埃爾·布爾迪厄.藝術(shù)的法則：文學場的生成與結(jié)構(gòu)［M］.劉暉，譯.北京：上海人民出版社，中央編譯出版社，1997.

［3］康瓊，姚登權(quán).從民族走向世界——馬克思“世界歷史理論中的文化全球化思想的當代考察”［M］.北京：光明日報出版社，2009.

［4］向勇，等.面向2020，中國文化產(chǎn)業(yè)新十年［C］.北京：金城出版社，2011.

［5］胡洪斌.文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技融合的政策體系構(gòu)建［J］.學術(shù)探索，2013，（12）.

［6］共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳.關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見［N］.人民日報，2015-9-15（06）.

〔責任編輯：李官〕

The Dem onstration and Inspiration of“The Sm ile of Angkor”to the“Going out”of Yunnan's Entertainm ent Industry

LIHan-jing
（Institute of Cultural Industry，Yunnan University，Kunming，650091，Yunnan，China）

It is important for China's entertainment industry to go out into the world.Only in thisway can our cultural industry be consumed and recognized in a larger scope，participate in the communication structure of globalization with amore active attitude，and thus achieve its own development and equal and fair international communication.This paper makes an analysis of“The Smile of Angkor”and explores its demonstrative function for the entrance of Yunnan's entertainment industry into the internationalmarket.Based on the analysis，it is proposed thatwhen the performance industry advances toward theworld，we should balance the relationship between the art and commerce of performing products，so that a win-win of both social and economic benefits can be achieved.Besides，the advancement of Yunnan entertainment industry into the internationalworld should be both the overseas transplantation of Yunnan's ethnic elements and the output of creative concept and mode of operation.That is，we can not only perform our art products overseas，but also expand the related industrial chain in foreign countries.

Yunnan entertainment industry；going out；“The Sm ile of Angkor”

G114

A

1006-723X（2016）06-0151-06

李菡靜（1985—），女，云南昆明人，云南大學文化產(chǎn)業(yè)研究院博士研究生，主要從事云南演藝產(chǎn)業(yè)研究。