摘 要：本文通過運(yùn)用波特五力模型對(duì)凡客誠(chéng)品公司進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)凡客誠(chéng)品公司提出了相關(guān)發(fā)展建議。希望凡客誠(chéng)品專注線上，立足產(chǎn)品，提升質(zhì)量，注重品牌培育并迎合年輕的消費(fèi)者加強(qiáng)個(gè)性定制服務(wù)。

關(guān)鍵詞：VANCL；五力模型；建議

一、公司簡(jiǎn)介

凡客誠(chéng)品（VANCL）創(chuàng)建于2007年，最早是一家銷售襯衫，特別是男士襯衫的銷售網(wǎng)站，曾因?yàn)椤胺部腕w”紅極一時(shí)。目前凡客誠(chéng)品增加了商品種類，開始經(jīng)營(yíng)以襯衫為基礎(chǔ)的西服、西褲、大衣等正裝。但凡客誠(chéng)品在成為男士襯衫網(wǎng)上商城的代名詞的同時(shí)，凡客公司本身的問題也在逐漸被放大，它也成為淘寶天貓海瀾之家等男裝公司的狙擊對(duì)象。今天，我就采用波特的五力模型對(duì)VANCL公司進(jìn)行一下分析。

二、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅

一方面，隨著電商行業(yè)的興起，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（例如物流）的完善，很多大型服裝連鎖店都開始涉足電商領(lǐng)域。他們相對(duì)于VANCL擁有龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和線下實(shí)體店鋪，更擁有較大的品牌知名度和客戶黏性。同時(shí)，看到有越來越多的人開始接受去網(wǎng)上買襯衫的消費(fèi)習(xí)慣，很多歐美大牌將自己的網(wǎng)上直銷模式打入中國(guó)，這對(duì)于凡客誠(chéng)品等中國(guó)公司來說威脅是顯而易見的。

另一方面，很多原本只是從事出口和代工的小型服裝加工企業(yè)借助淘寶天貓阿里等網(wǎng)絡(luò)媒介開設(shè)自己的網(wǎng)店，而對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來說，淘寶是網(wǎng)上購(gòu)物的第一站，加上這些網(wǎng)店的價(jià)格便宜，樣式豐富，這很能滿足越來越個(gè)性化的90后消費(fèi)者。

以上，凡客誠(chéng)品所堅(jiān)守的純線上男裝市場(chǎng)很難形成“護(hù)城河”，進(jìn)入壁壘較小，不利于凡客誠(chéng)品的壟斷，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)削弱凡客的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三、替代品的替代威脅

襯衫因?yàn)槠鋵?duì)體型的良好塑造和西方正裝風(fēng)俗流入的雙重影響，目前成為幾乎所有上班族的必需品。襯衫因?yàn)槠淞己玫恼w形象和表現(xiàn)出的對(duì)人和場(chǎng)合的尊重，在中國(guó)可以說已經(jīng)完全打開了市場(chǎng)，白襯衫成為很多場(chǎng)合的唯一選擇，這些是以T恤為代表的休閑服飾所不能代替的。所以襯衫整體來說它的替代品威脅并不嚴(yán)重。

但是襯衫因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化較為成熟，除去設(shè)計(jì)因素的影響，整體而言利潤(rùn)率不高，雖然沒有替代品威脅，但死守一塊的“襯衫”陣地并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

四、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

總的來說，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于線下實(shí)體店而言是不高的。

傳統(tǒng)的實(shí)體店，特別是連鎖店模式，因?yàn)楣S的區(qū)位原因，廠家在選擇供應(yīng)商時(shí)要綜合考慮到物流和存貨周轉(zhuǎn)等問題，往往會(huì)選擇固定的幾家供應(yīng)商長(zhǎng)期供應(yīng)。由于轉(zhuǎn)化成本的存在和銷售合同的違約成本就容易產(chǎn)生廠商對(duì)供應(yīng)商的依賴，這種依賴性會(huì)加大供應(yīng)商的談判能力。

另外，因?yàn)樯a(chǎn)地的不同往往會(huì)選擇不同的供應(yīng)商，這樣針對(duì)每一個(gè)供應(yīng)商而言，廠商的購(gòu)買量就分散了，并不具備很強(qiáng)大的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，從而具有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

而VANCL作為一個(gè)“輕資產(chǎn)”公司，它的銷售量決定了它的采購(gòu)量是巨大的，而且所需要的采購(gòu)的商品并沒有太多的產(chǎn)品差異性。而且銷售遍布全國(guó)，眾多的供應(yīng)商很難同時(shí)對(duì)凡客誠(chéng)品施加壓力，所以凡客誠(chéng)品的供應(yīng)商談價(jià)還價(jià)的能力并不強(qiáng)。

五、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于實(shí)體店而言，本身的購(gòu)買者談價(jià)還價(jià)能力就相對(duì)較弱。雖然淘寶上購(gòu)買者可以通過選擇價(jià)格最低的來增強(qiáng)自己的話語權(quán)，通過市場(chǎng)選擇來倒逼店家。但凡客誠(chéng)品因?yàn)樗辉谧约旱墓倬W(wǎng)銷售，沒有任何售前客服，而且產(chǎn)品獨(dú)一無二，所以購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力不足。

一方面，從凡客誠(chéng)品推出的產(chǎn)品角度來說，凡客誠(chéng)品畢竟是一個(gè)“老牌”的襯衫銷售商，經(jīng)過和市場(chǎng)這么多年的“磨合”，公司的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所接受。產(chǎn)品的質(zhì)量在相同價(jià)位的襯衫產(chǎn)品中算是佼佼者，VANCL正以其“物美價(jià)廉”逐漸被剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的白領(lǐng)所喜愛。

一方面，作為凡客誠(chéng)品，它只有唯一一個(gè)官網(wǎng)供消費(fèi)者選購(gòu)，沒有類似淘寶的客服，單一的客戶很難直接和公司進(jìn)行議價(jià)，所以，消費(fèi)者只能就它給出的價(jià)格進(jìn)行選擇購(gòu)買與否。加上VANCL的各種精心設(shè)計(jì)的“滿減”優(yōu)惠，相應(yīng)的擴(kuò)大了訂單，訂單量的增加反過來又降低了客戶的討價(jià)還價(jià)能力。

六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

這里的產(chǎn)業(yè)我覺得定義為男士服裝產(chǎn)業(yè)比較合適。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌有譬如雅戈?duì)柫_蒙等都是傳統(tǒng)的男士服裝品牌，這些企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)享有很高的市場(chǎng)占有率和客戶忠誠(chéng)度，而且都已經(jīng)成為規(guī)模性企業(yè)了，規(guī)模效應(yīng)明顯，門店眾多。他們是線下市場(chǎng)上不可撼動(dòng)的“大牌”，在線下市場(chǎng)上凡客誠(chéng)品也許會(huì)顯得底氣不足。

而隨著中國(guó)市場(chǎng)的越來越開放，一批海外品牌殺入中國(guó)，特別是其中很多知名品牌的進(jìn)入對(duì)于中國(guó)整體的男裝業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)閲?guó)外很多品牌講究精益求精，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，設(shè)計(jì)和加工手法很多都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)產(chǎn)品牌，品牌已成為質(zhì)量的保證。而男裝市場(chǎng)是一個(gè)品牌識(shí)別度很高的市場(chǎng)，加上國(guó)人對(duì)知名品牌情有獨(dú)鐘，很多國(guó)際品牌很快在中國(guó)打開了市場(chǎng)。這一喜訊引來了更多的“狼”，越來越多的歐美知名品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果凡客和這些舶來品相競(jìng)爭(zhēng)的話，性價(jià)比也許是它所唯一能仰仗的了。

所以凡客在男裝市場(chǎng)中創(chuàng)造性走出了輕資產(chǎn)的純網(wǎng)上的銷售路線，專注于男士襯衫這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并成功的創(chuàng)造出凡客體等噱頭讓品牌一夜家喻戶曉，保證了在現(xiàn)有市場(chǎng)中的立足之地。但紅極一時(shí)的凡客體并不是品牌生存的基礎(chǔ)，而且凡客所在的這個(gè)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)很激烈而且有越來越激烈的趨勢(shì)。

七、建議—以產(chǎn)品為基，做深品牌

1.針對(duì)產(chǎn)品本身

（1）立足襯衫。襯衫是凡客誠(chéng)品的安身立命的拳頭產(chǎn)品，所以，在現(xiàn)在群狼環(huán)視的服裝電商行業(yè)，凡客誠(chéng)品必須首先把襯衫做的更加精美，更加能被大眾接受。

（2）發(fā)展相關(guān)。目前消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于在不同的地方購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品，VANCL可以努力發(fā)展“一站式服務(wù)”，將和襯衫相關(guān)的服裝全部作為發(fā)展的方向，然后根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，專注于發(fā)展其中一個(gè)或幾個(gè)方向的產(chǎn)品。

2.針對(duì)基體網(wǎng)絡(luò)

（1）VANCL的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要跟得上客戶量的激增。VANCL是較早進(jìn)入襯衣網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的企業(yè)之一，網(wǎng)上襯衣銷售的程序、分工、物流。倉(cāng)儲(chǔ)這一切的組織結(jié)構(gòu)都有別于傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)，VANCL相比于其他的新加入者而言，這一塊的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有組織架構(gòu)是凡客誠(chéng)品的優(yōu)勢(shì)，凡客誠(chéng)品必須充分利用好這些。用快速良好的服務(wù)將競(jìng)爭(zhēng)者阻擋在成衣網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)大門口。另一方面，雖然VANCL有很長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)上襯衫銷售經(jīng)驗(yàn)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)的興起，網(wǎng)上購(gòu)買襯衫的消費(fèi)者群體越來越大。購(gòu)買者的快速增長(zhǎng)將考驗(yàn)公司現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的承受能力，這需要企業(yè)認(rèn)真地應(yīng)對(duì)，及時(shí)加強(qiáng)相關(guān)方面的投入。

（2）VANCL需要加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，突出男士襯衫的特色?，F(xiàn)在消費(fèi)者中80后90后甚至00后的比重越來越大，而這批年輕的消費(fèi)者更加注重個(gè)性張揚(yáng)，越來越傾向于私人訂制，有自己的特色。所以公司可以考慮在標(biāo)準(zhǔn)版的基礎(chǔ)上增加定制服務(wù)，以吸引年輕一批的消費(fèi)者的目光。

（3）將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)一步深化，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重衣著整體的搭配合適。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有購(gòu)買迅速、結(jié)算快捷的特點(diǎn)。VANCL可以借此請(qǐng)相關(guān)的服裝搭配設(shè)計(jì)師針對(duì)不同體型、不同性別、不同職業(yè)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的套裝，將這些套裝的鏈接植入相關(guān)產(chǎn)品的顯眼位置，這樣可以增加相關(guān)的互補(bǔ)品的銷售量。

3.針對(duì)品牌

凡客誠(chéng)品要明白在現(xiàn)今的市場(chǎng)上，廣告的最大作用是將品牌植入消費(fèi)者的大腦中，所以凡客首先要確定VANCL的品牌形象，給出一個(gè)通俗易懂、簡(jiǎn)單明了的廣告語，需要將品牌和產(chǎn)品定位清晰準(zhǔn)確的融入在廣告語中（可參照海瀾之家）。然后針對(duì)這條廣告語投入大量的廣告，讓消費(fèi)者腦海里一想到買襯衫就想到VANCL，這就讓消費(fèi)者有初始購(gòu)買欲望。

在消費(fèi)者體驗(yàn)完成之后，能不能讓顧客固定就要看之前所說的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了。所以，品牌定位是基礎(chǔ)，廣告是開頭，產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。

八、總結(jié)

可以看出，凡客雖然專注于男士襯衫這一細(xì)分市場(chǎng)，擺脫了替代品威脅，通過輕資產(chǎn)純線上的模式，成功的避開了雅戈?duì)柕绕放频拈T店障礙，打開了中國(guó)男士襯衫網(wǎng)上銷售的市場(chǎng)，成功利用到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者議價(jià)能力低的優(yōu)勢(shì)，大量和廣地域的訂單又進(jìn)一步降低了供應(yīng)商的議價(jià)能力，但凡客目前的b2c模式可模仿性很高，襯衫市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在競(jìng)爭(zhēng)者眾多。而且凡客由于產(chǎn)品集中，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很高，所以凡客目前的境況還是不容樂觀。建議VANCL加強(qiáng)品牌維護(hù)，立足產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，增添時(shí)尚元素，開發(fā)個(gè)性定制，充分運(yùn)用線上的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取成為線上男裝襯衫第一品牌。

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作者簡(jiǎn)介：程洪野（1991- ），男，漢族，安徽績(jī)溪人，華東政法大學(xué)金融學(xué)碩士研究生，研究方向：公司金融、金融監(jiān)管