談佳潔

(上海交通大學媒體與設計學院，上海200240)

“先網(wǎng)后臺”大劇排播模式研究

談佳潔

(上海交通大學媒體與設計學院，上海200240)

“先網(wǎng)后臺”是互聯(lián)網(wǎng)時代，多媒介融合發(fā)展的又一創(chuàng)新嘗試，通過網(wǎng)絡先行，電視跟播的方式完全逆轉了傳統(tǒng)電視劇排播模式。這一模式的產(chǎn)生受到廣電政策、大眾文化潮流、互聯(lián)網(wǎng)技術升級等多種元素的驅動而成。騰訊視頻和愛奇藝視頻是當前在試行“先網(wǎng)后臺”模式中兩大最為成熟的視頻網(wǎng)站，雖具體做法不同，但兩者都取得了不錯的效果。本文主要運用個案研究、對比分析法等研究方法，對于“先網(wǎng)后臺”模式進行多角度的探索和分析，對其存在的問題提出合理的對策建議。

先網(wǎng)后臺;大IP;騰訊視頻;愛奇藝;會員付費

隨著移動互聯(lián)時代的到臨，電視劇產(chǎn)業(yè)的盈利模式正在往多渠道跨平臺融合方向發(fā)展。2015年下半年，騰訊、愛奇藝、PPTV等各大視頻網(wǎng)站先后試水“先網(wǎng)后臺”模式。騰訊視頻的獨播劇《華胥引之絕愛之城》《班淑傳奇》《大貓兒追愛記》，愛奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀》，PPTV的《我的靈界男友》等電視劇，甚至包括大型紀錄片《古韻惠州》也都開始采取這一潮流模式，徹底顛覆電視臺首播模式。其中部分劇集已經(jīng)播放完畢，并取得了一定成效，這些成功案例為未來成熟的網(wǎng)臺合作提供了寶貴的經(jīng)驗。

一、“先網(wǎng)后臺”模式概念及推廣基礎

所謂“先網(wǎng)后臺”模式，顧名思義就是一部電視劇在電視臺播出之前，先在視頻網(wǎng)站上進行播出的模式。各個網(wǎng)站在具體做法和形式上會有所差別，但有一點是共同的，那就是該模式中不可或缺的“付費會員制度”。

在“先網(wǎng)后臺”模式出世前，各大網(wǎng)站早已開始“付費會員制度”這一付費制度的探索。騰訊視頻和愛奇藝視頻是在這一探索中相對成熟的兩家視頻網(wǎng)站，本文也將以這兩家視頻網(wǎng)站為主要研究對象。騰訊視頻設置旗下付費頻道為“好萊塢影院”，其付費會員則被稱之為“好萊塢會員”。開通會員的優(yōu)勢在于看影視無廣告、高清畫質、同步院線新片等等。結合騰訊QQ等其他軟件產(chǎn)品共同助力，致力于打造“中國最大的付費在線電影平臺”。而愛奇藝則開通付費會員專區(qū)，用戶可選擇不同種類的套餐，享受不同級別的觀影服務。

“付費會員制度”的產(chǎn)生是由付費電影作為開端，以遠低于院線票價的價格水平將一部分院線客流導入到互聯(lián)網(wǎng)平臺。在經(jīng)過多年的普及推廣后，近幾年各大網(wǎng)站又進入了“平臺自制劇”和“網(wǎng)絡獨播劇“時代。這是以低成本制作為手段試圖從電影業(yè)轉而進軍電視劇產(chǎn)業(yè)。如愛奇藝的自制劇《白衣?；ㄅc大長腿》《來自星星的繼承者們》，充分利用熱播韓劇的元素來吸引眼球獲取點擊率。雖然究其劇情內(nèi)容及制作品質，堪稱雷劇之雷劇，然而這確實打開了網(wǎng)絡劇時代的序幕。隨后無論是愛奇藝還是騰訊視頻開始在內(nèi)容和制作上下成本，以優(yōu)質網(wǎng)劇贏得好口碑留住會員，如騰訊視頻的《暗黑者第一季》，愛奇藝的《靈魂擺渡第一季》。兩者都是獨播網(wǎng)劇，均受到網(wǎng)友的一致好評及熱烈追捧，微博上的話題度持續(xù)不下。借著兩劇的超高關注度，在第二季播出時，視頻方趁熱打鐵將網(wǎng)劇與“付費會員制度”結合。推出好萊塢會員可獨享《暗黑者2》后10集全部大結局和2集番外6集精彩花絮，愛奇藝會員則可提前看完《靈魂擺渡第2季》所有劇集的活動，吸引了很多網(wǎng)友開通會員。

此外，騰訊從2014年開始和HBO開展戰(zhàn)略合作，獨家引進了《權力的游戲》《新聞編輯室》《兄弟連》《大西洋帝國》等多部獲獎劇集，針對好萊塢會員開放，直接引爆了好萊塢影院收費業(yè)務的高速增長。

經(jīng)過較長時間的鋪墊和推廣，網(wǎng)友對“付費會員制度“有了一定的感官認識和實際體驗，并愿意為優(yōu)質內(nèi)容付費，大批網(wǎng)友轉化為付費用戶，付費模式從趨勢變?yōu)楝F(xiàn)實，這也為“先網(wǎng)后臺”新模式的嘗試奠定了可靠的群眾基礎。

二、“先網(wǎng)后臺”模式形成的驅動因素

“先網(wǎng)后臺“模式打破了傳統(tǒng)電視臺電視劇排播模式，視頻網(wǎng)站開始介入傳統(tǒng)電視臺的運營模式，并加速中國影視收費進程。其背后受到廣電政策影響，大眾文化潮流的引導，電視劇收視及口碑變化的影響等。

(一)一劇兩星政策出臺

“一劇兩星”政策在很大程度上影響了電視臺原有的排播規(guī)律，原本四個星級衛(wèi)視可以共同承擔一部大劇的采購價格，而如今只能分攤到兩家頭上。部分實力較弱的電視臺沒有機會播出優(yōu)質大劇，而對于有實力購買大劇的一線衛(wèi)視而言，購劇成本則將大幅度提升，勢必會借助自身“一線衛(wèi)視”的平臺優(yōu)勢來壓價，導致制作方無錢可賺。于是制作方開始尋求與電視臺以外的互聯(lián)網(wǎng)播出平臺合作。

(二)境外劇引進條件更為嚴苛

2015年，廣電總局實行新規(guī)對境外劇播出實行了更為嚴格的管理政策。新政規(guī)定引進劇必須整季內(nèi)容先審再播。對于實行邊拍邊播的韓劇來說，再不可能在國內(nèi)同步進行播出，至少延后當?shù)夭コ鰰r間半年或一年以上。相比對于韓劇的影響只是播出滯后，美劇更面臨大幅刪減戲份和禁止播出的風險。不少暴力、色情、變態(tài)內(nèi)容刪除后幾乎也剩不下什么內(nèi)容了。此外，新政還要求當年引進影視劇數(shù)量為上一年國產(chǎn)影視劇數(shù)量的30%，上線播出的境外影視劇還必須進行統(tǒng)一登記［1］。層層新政重壓下，國內(nèi)觀眾無法再同步收看視頻網(wǎng)站的境外電視劇。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊這幾大網(wǎng)絡平臺的熱門韓劇美劇紛紛下架，大大影響了視頻網(wǎng)站的流量導入。

(三)優(yōu)質大劇的收視與口碑齊佳

近年來，出現(xiàn)不少收視高口碑佳，網(wǎng)絡和電視臺雙贏的優(yōu)質大劇。湖南衛(wèi)視周播劇場排播的仙俠大戲《花千骨》自開播起一直占據(jù)收視榜榜首，全劇平均收視率2．213%(CM50)，單集收視五次破3［2］，超越《古劍奇譚》成為收視最高的中國周播劇。該劇網(wǎng)絡播放總量突破200億大關，單集平均播放量破三億，在其播出近三個月的時間內(nèi)，網(wǎng)絡話題持續(xù)不斷，“花千骨”“白子畫”成為全民皆知的熱門詞匯。隨后湖南衛(wèi)視繼續(xù)發(fā)力，推出民國年代戲《偽裝者》，再次獲得話題和收視的雙贏。此外，另一部不得不提的大熱劇集便是東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視共同播出的《瑯琊榜》，由《偽裝者》原版人馬打造的這部古裝劇再一次掀起全民追劇的狂潮，堪比當年《甄嬛傳》的盛況?！冬樼鸢瘛肥撞ナ找暡⒉焕硐?，北京衛(wèi)視為0．33%，東方衛(wèi)視為0．24%［3］，但隨著網(wǎng)絡口碑發(fā)酵，收視率迅速拉升，與山影的另一部佳劇《北平無戰(zhàn)事》一樣實現(xiàn)了收視率的逆襲。截至收官后的兩個月內(nèi)，其網(wǎng)絡播放量已突破百億，超過了《甄嬛傳》①。網(wǎng)絡上，《瑯琊榜》的日均播放量基本穩(wěn)定在一億，高于《花千骨》的日均只有八千萬［4］。而由《甄嬛傳》同班人馬演繹的年度大戲《羋月傳》又再一次續(xù)寫了當年的輝煌。

由此可見，這么多大劇能實現(xiàn)雙贏并不是偶然現(xiàn)象，而是“你方唱罷我出場”，已經(jīng)形成一種持續(xù)性的態(tài)勢。觀眾對大劇的信心和期待也越來越高，大劇也在成為電視臺和視頻網(wǎng)站共贏的保障。

(四)網(wǎng)絡媒介引導觀影方式的改變

隨著媒介技術的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)進行觀影的受眾呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。據(jù)調(diào)查顯示，我國的網(wǎng)絡視頻用戶已達到2．4億人［5］。無論是PC端還是移動端，便捷的操作性，多元的選擇性，不受時間和空間的限制，更隨著幾大視頻網(wǎng)站發(fā)展越發(fā)成熟，這些優(yōu)勢都在逐步改變?nèi)藗兛磩〉膫鹘y(tǒng)方式。更多的人偏向選擇通過網(wǎng)絡來觀影，也偏愛移動設備的無拘無束。根據(jù)《中國電影觀眾觀影行為調(diào)研報告2014－2015》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在非影院渠道中，PC端與手機端以83．81%和57．3%的占比遙遙領先，受眾對互聯(lián)網(wǎng)的偏愛程度可見一般。

圖0 2014年非影院主要觀影渠道對比

非常有趣的是，在更多人轉向移動設備的同時，又存在另一個變化趨勢是，觀影屏幕由大到小再回歸到大，并且向更大屏幕方向發(fā)展。智能電視和電視盒子的出現(xiàn)，加速了這種變化趨勢。移動端的觀影流量又回到電視端，但這已不再是傳統(tǒng)的家庭電視，可以看成是一部放大版的平板電腦，而遙控器則代替手指來發(fā)出操作指令。

在影視節(jié)目中，除了傳統(tǒng)的直播節(jié)目外，點播的需求量更多。傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容的匱乏和一成不變使得它無法擴展其觀眾群體的流量，于是更多人選擇了點播?！痘ヂ?lián)網(wǎng)(OTT)電視受眾研究報告》(2014年)顯示:“由于OTT提供了豐富且便宜(甚至免費)的片源內(nèi)容，有34．5%的被調(diào)查用戶減少了去電影院的次數(shù)，轉而選擇通過OTT收看影片;同時，由于電視大屏提供了更好的收視效果，以及OTT更簡便單一的操作體驗，34．1%的用戶減少了在家使用手機和平板電腦的收看視頻內(nèi)容的時間，37．5%的用戶減少了使用PC或筆記本電腦觀看視頻內(nèi)容，另有13．0%的用戶減少了DVD或藍光播放機的使用?！保?］

大屏智能電視中除了點播的影視節(jié)目外，更增加了游戲、閱讀、音樂等更為豐富的互動內(nèi)容，使得電視機重新回到家庭中心地位，再次引導電視觀眾的回歸。

(五)大IP影視化傾向

我們不難發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)試水“先網(wǎng)后臺“的這些電視劇目中，其本身都是廣為熟知的大IP。IP是一個被互聯(lián)網(wǎng)思維炒作而來的名詞，英文為“intellectual property”，其原意為“知識(財產(chǎn))所有權”或者“智慧(財產(chǎn))所有權”，廣義來講IP是廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學和藝術作品。其實這在影視圈并不是一個新名詞，四大名著、聊齋等經(jīng)典名著的拍攝都是IP的影視化，只不過在現(xiàn)下，IP的概念更為寬泛，甚至連《新華字典》也成為IP即將影視化。簡單來說，IP就是一個標簽，知道的人越多，IP就越大，也就有了大小IP之分。IP是能夠幫助人們迅速理解新事物的工具，在短期內(nèi)達到最大傳播效果。對于電視劇播放而言，一般周期為半個月至一個月間，在此時間要集聚相當?shù)年P注度比較困難。而如果本身就是IP的話，在開播之前就有一定影響力，對于電視劇播出的宣傳推廣有天然助力?！冬樼鸢瘛贰痘ㄇЧ恰贰豆艅ζ孀T》《盜墓筆記》都是IP成功影視化的案例。IP越大，號召力越大。對于視頻方和電視臺而言，購買大IP影視劇無疑是雙方的一顆定心丸，這也是電視臺目前敢于試水“先網(wǎng)后臺”的先決條件之一。

三、騰訊模式與愛奇藝模式

騰訊和愛奇藝是目前較為成熟，會員基礎較大的兩大平臺。在“先網(wǎng)后臺”的具體實施中兩者各有不同的著力點和方法。

(一)騰訊:“會員付費看全集”模式

《華胥引之絕愛之城》(以下簡稱《華胥引》)是騰訊視頻第一個“先網(wǎng)后臺”試水項目。其電視平臺為江西衛(wèi)視、四川衛(wèi)視兩家星級衛(wèi)視，出品方為慈文傳媒集團、天津北方電影集團等。

《華胥引》本身是一個毋庸置疑的大IP，其改編自唐七公子同名小說，常居各類言情小說排行榜前列，當當、京東等電商平臺相關圖書類別的銷量榜前列。從其拍攝到播出一直備受關注。

該劇第一、二集在電視臺首播后的次日即可憑借好萊塢會員在騰訊視頻上“一口氣看全集”。而免費用戶則可在衛(wèi)視播出后的次日凌晨每日更新兩集。為了提升用戶體驗，騰訊視頻還為用戶準備了誘惑力十足的各類活動和促銷套餐。在《華胥引》播出期間，會員可享受獨家精彩花絮、明星動態(tài)以及新聞資訊。此外，騰訊視頻還邀請了劇中明星，與會員進行彈幕互動，推出“全站買2個月送1個月”的會員限時特惠，還有李宇春、BigBang高清演唱會及旅游、簽名照、觀影券、apple watch等大獎贈送，可謂是使盡了全身解數(shù)，誘惑力十足。

據(jù)騰訊視頻電視劇中心總監(jiān)方芳透露，從上線到大結局，《華胥引》吸引了超100萬新用戶為該劇購買會員［7］。截至2015年12月9日，《華胥引》網(wǎng)絡總播放量為119506萬，周播放為433萬。

根據(jù)《華胥引》的百度搜索指數(shù)和微博熱詞趨勢圖來看，從首播起，其關注度和話題度呈下降趨勢，而這并沒有影響到播放指數(shù)，《華胥引》的整體播放趨勢相對較為平穩(wěn)。且數(shù)據(jù)區(qū)間基本與電視臺播出時間吻合。(圖1－3)

圖1 《華胥引》在騰訊視頻的整體播放數(shù)據(jù)

圖2 《華胥引》百度搜索指數(shù)

圖3 《華胥引》微博熱詞趨勢

(二)愛奇藝:季播模式

《蜀山戰(zhàn)紀》依托“蜀山”這一中國仙劍武俠小說中的經(jīng)典背景為題材，由稻草熊影業(yè)公司、愛奇藝、安徽衛(wèi)視三方共同探索“先網(wǎng)后臺”模式。從《仙劍奇?zhèn)b傳》開始，到近期的《古劍奇譚》《花千骨》，有關仙俠類型的影視一直受到較高關注，并能斬獲較高的人氣和收視。

與騰訊視頻“一口氣看全集”的做法不同，愛奇藝將《蜀山戰(zhàn)紀》全劇54集分為6季分批播出，每月播出10集，播出時間從2015年9月到2016年2月，歷時半年之久。而安徽衛(wèi)視則在2016年1月16日開始以日播方式1．5輪跟播，愛奇藝再根據(jù)衛(wèi)視的播放進度來安排用戶免費收看的權限。另外與騰訊視頻對原始劇集不做變動不同，《蜀山戰(zhàn)紀》的網(wǎng)絡版和電視版在剪輯的方式、懸念設置、音樂甚至劇情都有所區(qū)別，以此能夠影響輻射到更多人，充分釋放劇集營銷價值，更為保證雙方的利益。

據(jù)愛奇藝官方統(tǒng)計，“《蜀山戰(zhàn)紀》上線后1小時，已達352萬次播次，273萬VIP會員觀看，播放量和會員觀看人次都是《盜墓筆記》首日同時段會員數(shù)的1．5倍以上。通過《蜀山戰(zhàn)紀》的播放，愛奇藝長期會員數(shù)量出現(xiàn)了大幅度的增長。2015年6月愛奇藝的會員人數(shù)超500萬，截至2015年12月愛奇藝會員數(shù)增長為1000萬?！苯刂?015年12月9日，第一季播放量為2．64億，第二季1．69億，第三季1．34億，三季總和已破五億。從《蜀山戰(zhàn)紀》的百度搜索指數(shù)和微博熱詞趨勢圖看出(圖4－5)，因為季播的關系，能保持持續(xù)的關注度，在安徽衛(wèi)視正式播出后將更大范圍地將近半年的宣傳儲備發(fā)揮出來。這過程中，安徽衛(wèi)視借助了愛奇藝的大劇營銷力，而愛奇藝則在衛(wèi)視播劇期間吸引了新的流量導入，愛奇藝的5億非會員觀眾也將加盟其中。除此以外，《蜀山戰(zhàn)紀》同名網(wǎng)游和手游的開發(fā)，使其形成一個全產(chǎn)業(yè)鏈布局的商業(yè)模式。

圖4 《蜀山戰(zhàn)紀》百度搜索指數(shù)

圖5 《蜀山戰(zhàn)紀》微博熱詞趨勢

四、先網(wǎng)后臺”模式存在的問題及對策

(一)各方收益問題

如何盈利是關乎出品方、視頻方、電視臺三方最切身利益的問題。雖然在上文中已經(jīng)例舉了不少口碑和收視俱佳的影視劇案例，但并非屬于“先網(wǎng)后臺”的范疇內(nèi)，但這些案例的成功確實給予這一模式以很大信心。“先網(wǎng)后臺”模式最令人擔憂的便是各方利益如何平衡，視頻網(wǎng)站需要足夠的付費用戶，電視臺需要收視率，出品方需要最大的資金回收來實現(xiàn)盈利。在這一過程中，影響最大的莫過于出品方，一般來說一部大劇的制作成本往往以“億”計(《華胥引》耗資1．4億［8］，《蜀山戰(zhàn)紀》耗資1．5億［9］)，其銷售風險遠高于一部普通電視劇，可謂步步謹慎。

首先對于出品方而言，資金的回籠主要是靠電視臺和視頻網(wǎng)站雙方的售價總額來實現(xiàn)。在“四星”年代，出品方會首先選擇四家衛(wèi)視(通常是由兩家一線衛(wèi)視搭配兩家二三線衛(wèi)視構成)進行第一輪銷售，隨后在視頻網(wǎng)站進行第二輪銷售。第一輪的售價收入占了這部劇集整體收入的絕大部分，而第二輪售價往往取決于你賣了哪些衛(wèi)視頻道，越好的衛(wèi)視平臺決定你的網(wǎng)絡價格也越高。所以第一輪的銷售至關重要，這決定了這部劇能夠盈利的關鍵。當進入“二星”時代后，第一輪的收入直接跳水，出品方只能試圖在第二輪挽救。

其次對于視頻方而言，希望一部大劇能給平臺導入更多的流量，吸引更多的人成為付費用戶。它可以滿足出品方提出的高于以往的網(wǎng)絡售價，前提是可以通過付費用戶的和部分資金收入來填補空缺。而提供給付費用戶的必須是VIP服務，則有了提前于電視臺觀看劇集的服務誕生。

最后對于電視臺而言，最為憂心的是收視率，進而影響到該劇衛(wèi)視的廣告營收。反過來又會影響到出品方第一輪的銷售價格。所以說對收視率的預判決定了各方最后的輸贏。那么，“先網(wǎng)后臺”究竟會否影響到地面收視呢?

(二)收視率問題

近幾年視頻網(wǎng)站的付費用戶和電視觀眾的分流趨勢越發(fā)明顯，形成了一個有趣的分眾格局:有錢有閑的先網(wǎng)上看，沒錢有耐心的守著電視直播。據(jù)全球調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界范圍來看，在各種媒體的使用時間上，人均每天2．58小時，占23%，電視在占比上還是遙遙領先。而在電視的受眾人群上，據(jù)央視索福瑞2013年的數(shù)據(jù)顯示，中國目前有電視觀眾12．8億，每天在家看電視的受眾比例為80．7%。［10］由此可知，電視的收視群體仍然非常龐大。

在CSM《中國社交電視受眾研究報告》②中顯示京津滬等12城市的所有收看電視的受眾中，電視受眾為97．11%，互聯(lián)網(wǎng)受眾為68．48%，電視社交受眾為6．59%。可以看出即使在我國較為發(fā)達的城市中，互聯(lián)網(wǎng)受眾與電視社交受眾的總和仍然與傳統(tǒng)電視受眾有一定距離。

可以這么說，“先網(wǎng)后臺”模式其涵蓋的網(wǎng)絡用戶并不能實際沖擊到傳統(tǒng)的電視用戶。而通過VIP會員觀看劇集的人數(shù)也占互聯(lián)網(wǎng)整體用戶的很小部分，甚至在VIP會員里觀看特定某一劇集的人則會更少。電視和網(wǎng)絡這兩個渠道看似覆蓋面都很大，但實際到達的人群是存在差異化的，所以幾乎可以忽略“先網(wǎng)后臺”對電視觀眾的分流。

網(wǎng)絡提前播出不但不搶收視率，累計的忠實粉絲與口碑，也相當于為電視臺播出提前預熱，衛(wèi)視是受益的，這也是電視臺愿意與視頻網(wǎng)站合作播出劇集的原因。

以現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視與騰訊視頻合作的“先網(wǎng)后臺”劇集《大貓追愛記》其收視率走向一直較平穩(wěn)，而其網(wǎng)絡點播走勢也和播出期的收視走勢一樣平穩(wěn)(圖6－7)。另一部大劇《華胥引》，其衛(wèi)視收視率呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，且江西衛(wèi)視的排名也在穩(wěn)步攀升(圖8－9)。③

在收視成績上表現(xiàn)最突出的是愛奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀》，在愛奇藝已播出80%劇集的情況下，CSM52連續(xù)12天破一、CSM35連續(xù)14天破一，成為安徽衛(wèi)視近兩年來最高收視(圖10)?？梢姟跋染W(wǎng)后臺”并沒有妨礙到衛(wèi)視的收視率，甚至可以達到雙贏局面。

圖6 《大貓追愛記》全集收視率、市場份額走勢圖，筆者整理(國慶期間無數(shù)據(jù))

圖7 《大貓追愛記》全集網(wǎng)絡點播量走勢圖，筆者整理

圖8 《華胥引》全集收視率、市場份額走勢圖，筆者整理

圖9 《華胥引》播出期江西衛(wèi)視省級衛(wèi)視黃金劇場收視排名，筆者整理

圖10 蜀山戰(zhàn)紀分集收視數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來自克頓傳媒數(shù)據(jù)中心、衛(wèi)視這些事兒、衛(wèi)視小露電)

(三)會員價格設置問題

該如何收費，收多少費是各大視頻網(wǎng)站制定會員制度時須主要考慮的問題，也是觀眾判斷是否轉向付費用戶的第一道門檻。在《華胥引》和《蜀山戰(zhàn)紀》的嘗試中發(fā)現(xiàn)，在貼吧或論壇有大量“求賬號”或者“共享賬號”的帖子;在淘寶上更是存在大量用幾毛或者幾塊錢購買臨時包月會員的鏈接。是會員價格太高了嗎?事實上，愛奇藝會員單月收費為19．8元，三月58元，一年則為198元。而騰訊好萊塢會員單月收費為20元，三月45元，一年168元。依筆者經(jīng)驗，目前一部普通電影的票價在35元左右，在會員的特權中也可享受院線新片，再加上各種優(yōu)惠活動比如QQ超級會員開通好萊塢會員只需一塊錢，《華胥引》開播時的買二送一，這么算下來開通會員的成本遠低于一張電影票的價格。所以，這并非是會員價格設置的問題，而是中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習慣了多年以來的免費影視資源，從免費到收費即使只是一塊錢的距離，觀念上的改變卻需要更多時間的培育。

(四)網(wǎng)盤盜版盜播問題

既在網(wǎng)絡上播放，必然會遭遇盜版問題?！度A胥引》《蜀山戰(zhàn)紀》均在開播后不久，盜版資源已在網(wǎng)絡滿天飛。盜版資源的散布渠道也在與時俱進，當“快播”退出歷史舞臺后，各大網(wǎng)盤取而代之成為盜版的聚集地。且因其存儲的隱蔽性，分析與甄別難度非常大，打擊難度也更大。為了打擊網(wǎng)盤盜版，版權局對網(wǎng)盤服務進行嚴格制約，禁止網(wǎng)盤用戶上傳和分享未經(jīng)授權的影視資源。其中包括:正在熱播、熱賣的作品;出版、影視、音樂等專業(yè)機構出版或者制作的作品。［11］

總之，“先網(wǎng)后臺”這一模式是在特定的環(huán)境驅動下孕育而生，同時也是順應時代發(fā)展的必然結果。其存在一定的門檻，除了大IP以外，制作品質，卡司陣容，最為核心的依然還是內(nèi)容，如此才能吸引愿意付費的觀眾?！跋染W(wǎng)后臺”完全逆轉了視頻網(wǎng)站的跟播模式，充分發(fā)掘了網(wǎng)絡在時間和空間上的延展性。電視和網(wǎng)絡當擺脫了跟隨狀態(tài)后，各自找到發(fā)揮自身優(yōu)勢的平衡點。無論是對于出品方、視頻方還是電視臺，“先網(wǎng)后臺”都給予了一種全新的商業(yè)運營模式的可能性。

［注釋］

①截止2015年5月30日，《甄嬛傳》網(wǎng)絡總播放額為89．53億。來自Vlinkage數(shù)據(jù)。

②該報告以2014年十二城市為基礎數(shù)據(jù)描摹了社交電視受眾的概況及其媒介行為特征。(12城市:沈陽、北京、天津、南京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、西安、成都、重慶。)http://datacentre．croton．com．cn/NewsDetail．a(chǎn)spxid =6055。

③文中所有收視率數(shù)據(jù)來源為http://www．tvtv．hk/。

［1］南方都市報．廣電總局發(fā)威:同步看美劇徹底完蛋!［EB/OL］．http://news．mydrivers．com/1/327/ 327027．htm．

［2］網(wǎng)易娛樂．《花千骨》成為年度收視亞軍，網(wǎng)絡點擊再破紀錄［EB/OL］．http://ent．163．com/15/0908/11/ B304UGOD00031GVS．html．

［3］百度百家．《瑯琊榜》為什么收視能逆襲［EB/ OL］．http://damovie．baijia．baidu．com/article/183178．

［4］百度百家．《瑯琊榜》為什么收視能逆襲［EB/ OL］．http://damovie．baijia．baidu．com/article/183178．

［5］孟娜．受眾網(wǎng)絡媒介觀劇的觀賞方式變化研究［D］．遼寧大學，2011．

［6］Nielsen．2014年中國互聯(lián)網(wǎng)電視受眾研究報告受眾回歸電視銀屏之前［EB/OL］．http://www．199it．com/ archives/241506．html．

［7］北青網(wǎng)娛樂．《華胥引》騰訊視頻全網(wǎng)獨播好萊塢會員搶先看［EB/OL］．http://msn．ent．ynet．com/3．1/ 1507/10/10218836．html．

［8］騰訊娛樂．曝《華胥引》殺青面臨延期總制片人吐露內(nèi)幕［EB/OL］．http://ent．qq．com/a/20130517/ 012927．htm．

［9］影視獨舌．布局者吳奇隆:一個人一生能做多少事［EB/OL］．http://weibo．com/p/ 1001603901764469417561．

［10］中國新聞出版報．央視索福瑞:中國電視受眾規(guī)模達12．8億［EB/OL］．http://www．chinanews．com/cul/ 2013/10－22/5411683．shtml．

［11］中新網(wǎng)．版權局打擊網(wǎng)盤盜版影音禁止上傳和分享［EB/OL］．http://ent．qq．com/a/20151020/045581．htm．

(責任編輯 閔軍)

“From Internet to Station”:A Study on the Arrangement Pattern of TV Series

TAN Jia－jie
(Shanghai Jiao Tong University，School of Media and Design)

“From Internet to Station”is an innovation try of the development of multiple media fusion in the Internet age．Through the Internet first，the traditional way of TV arrangement pattern has been reversed completely．The generation of this pattern was driven by the policy of Radio and television，the mass culture trend，the Internet technology upgrades and other elements．Tencent and iQIYI are two of the most mature video web site which have tried the new pattern．Although they used a different way，they all have achieved good results．This paper mainly uses the methods of case study and comparative analysis to explore and analyze this kind of pattern from multiple perspectives，and put forward some reasonable countermeasures and suggestions about the problem．

from internet to station;popular IP;Tencent;iQIYI;paid membership

J943

A

1672－2590(2016)04－0034－09

2016－04－13

談佳潔(1988－)，女，上海人，上海交通大學媒體與設計學院博士生，上海交通大學城市科學研究院兼職研究員。