劉君

全媒體時代大宣傳格局的構建

構建大宣傳格局是新形勢下宣傳思想工作尋求突破的方向。在全媒體時代背景下，宣傳思想工作受到傳播分眾化、傳播主體多樣化、信息多元化的影響，宣傳主體、宣傳對象和宣傳手段都發(fā)生了顯著變化。全媒體對構建大宣傳格局既構成了挑戰(zhàn)又創(chuàng)造了機遇。建立黨委領導下的全媒體中心、提升宣傳主體的技術能力以及完善對宣傳主體的制度性安排，是探索全媒體條件下創(chuàng)新宣傳思想工作的新思路。

大宣傳；全媒體；宣傳思想工作

習近平在全國思想工作會議上正式提出要樹立大宣傳的工作理念?！皠訂T各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結合起來?！盵1]全媒體是多種媒體綜合運用各類傳播手段融合發(fā)展的傳播業(yè)態(tài)。全媒體之“全”體現在對傳播技術、渠道和平臺的聚合，這與大宣傳理念提出的宣傳力量的“結合”在邏輯上是一致的。明確大宣傳是宣傳思想工作未來的發(fā)展方向，把握好全媒體為宣傳思想工作創(chuàng)新提供的借鑒，有助于探索如何推動大宣傳格局的建設。

一、大宣傳理念闡釋

大宣傳理念繼承了中國共產黨優(yōu)良的宣傳思想工作傳統，是新形勢下宣傳思想工作的創(chuàng)新。

（一）大宣傳理念突出了黨委領導下宣傳思想工作輻射全局的整體思維

習近平強調宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責。宣傳思想工作是黨的全局工作的有力保障，它的政治性極強，牽一發(fā)而動全身，對黨的全局工作具有促進作用。毛澤東在延安文藝座談會上的講話通過論述無產階級文學藝術與無產階級革命的關系，得出了“文藝是從屬于政治的，但又反轉來給予偉大的影響于政治”[2]（P127）的論斷。鄧小平在1950年5月西南區(qū)宣傳工作會上指出：“出報紙、辦廣播、出刊物和小冊子，而又能做到密切聯系實際，緊密結合中心任務，這在貫徹實現領導意圖上，就比其他方法更有效、更廣泛，作用大得多?！盵3]（P145）宣傳思想工作能夠統一思想、凝聚人心、鼓舞士氣，因而抓好宣傳思想工作是把握人心向背的關鍵。習近平總書記在“8·19重要講話”中指出：“各級黨委要負起政治責任和領導責任，加強對宣傳思想領域重大問題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務的統籌指導，不斷提高領導宣傳思想工作能力和水平。”通過樹立黨委領導的整體思維，對宣傳思想工作牽頭抓總，能夠提高宣傳思想工作對黨的中心工作保駕護航的能力。

（二）大宣傳理念之“大”體現在參與宣傳思想工作的人員專業(yè)跨度大

早在1941年，中央宣傳部下發(fā)的《關于黨的宣傳鼓動工作提綱》一文便指出：“舉凡一切理論、政治、教育、文化、文藝等等均屬于宣傳鼓動活動的范圍?！盵4]（P299）宣傳思想工作是傳播者向接受者施加思想影響的活動，涵蓋了從影響接受者的思想和情感到改變接受者行為的整個過程，一切涉及人的意識活動的工作都可以作為宣傳思想工作的陣地。多種專業(yè)、不同部門參與到宣傳思想工作當中來，有利于形成“工作共融、資源共享、發(fā)展共贏”的宣傳合力。1957年2月，毛澤東在《關于正確處理人民內部矛盾的問題》中就指出:“思想政治工作，各個部門都要負責任。共產黨應該管，共青團應該管，政府主管部門應該管，學校的校長教師更應該管?！盵5]（P226）

（三）大宣傳理念的內在要求是宣傳思想工作的大眾化

宣傳的大眾化是中國共產黨的一條重要經驗。宣傳思想工作歸根結底是做人的工作，實現黨性與人民性的統一。要把黨的主張與人民的心聲結合起來，學習群眾的語言風格，了解群眾的真實關切，掌握群眾的思想情感。宣傳思想工作大眾化的方法是向老百姓學習，毛澤東在《反對黨八股》一文中指出：“如果是不但口頭上提倡提倡而且自己真想實行大眾化的人，那就要實地跟老百姓去學，否則仍然‘化’不了的。有些天天喊大眾化的人，連三句老百姓的話都講不來，可見他就沒有下過決心跟老百姓學，實在他的意思仍是小眾化?！盵2]（P103）從老百姓那里汲取宣傳的語言和素材，目的是使宣傳內容反映日常生活的實際，引起受眾的情感共鳴。除此之外，還要鼓勵人民群眾參與到宣傳思想工作當中。毛澤東曾提出全黨辦報的構想：“我們的報紙要靠大家來辦，靠全體人民群眾來辦，靠全黨來辦，而不能只靠少數人關起門來辦?！盵2]（P189）具體來說，就是歡迎黨外人士發(fā)表意見，登載群眾來信、來稿，發(fā)展工農通訊員隊伍等。當前，宣傳思想工作的薄弱點在基層，創(chuàng)新的重點也在基層，構建大宣傳格局就是要擴大宣傳主體參與的范圍和層次，鼓勵更多的基層宣傳者參與到宣傳思想工作當中來。

二、全媒體時代宣傳思想工作面臨的新形勢

全媒體形態(tài)的興起是傳播領域出現的重要變化。媒體作為宣傳思想工作的手段和載體是全媒體對構建大宣傳格局產生影響的現實基礎。全媒體究竟對宣傳思想工作產生了什么影響？這些影響對構建大宣傳格局有何增益及挑戰(zhàn)？解答這些問題要把宣傳思想工作放在全媒體背景下進行考察。

（一）傳播分眾化

傳播的分眾化是市場細分原則在媒介市場化經營中的運用，表現為媒體面對特定的受眾采取信息精準傳播的策略。傳播的分眾化迫使宣傳思想工作對分眾化的傳播形態(tài)作出積極的應對。分眾化傳播是指傳播針對具體的人群，滿足受眾特定的需求，在傳播過程中呈現出個性化、定制化、專業(yè)化的傾向。不同于“大眾傳播”面對的“為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾”[6]（P7），分眾化傳播中的受眾是特定的小眾群體。傳播向分眾化轉向的重要原因是受眾的經濟地位和價值觀念變化。持續(xù)的經濟體制改革讓眾多原本依附于單位的個體脫離國家體制，進入市場經濟中的個體在經濟上獲得了與單位同等身份的獨立法人地位，受眾有更多元的信息來源，眼界更開闊，思想更自主，對信息消費的體驗有更高的要求。受眾的變化讓媒體必須主動作出應變，“媒介從業(yè)人員發(fā)現，沒有任何一個傳媒能吸引所有的受眾，媒介要更好地生存，只能針對特定的受眾群進行自身定位。媒介傳播的對象將不再是大眾，而只是分眾”[7]。

全媒體對媒體技術、信息通訊技術和數據分析技術的集成，為實現傳播的分眾化提供了重要保障。其一，媒體技術的發(fā)展打破了傳播介質之間的界線。以互聯網為基礎的數字化媒體將報紙、廣播、電視等傳播媒介集成在統一的全媒體信息傳播平臺當中，不同種類的信息、圖片、文字、聲音和視頻采用統一的數字編碼進行傳輸和交換，傳播者可以針對受眾的個性化需求即時提供種類豐富的信息。其二，通信網絡的建設讓傳播向扁平化發(fā)展。通信網絡尤其是移動互聯網的發(fā)展讓人與世界的聯系更廣泛，廣電網與通信網的融合促使媒體成為人際交往的工具。信息的生產者、傳播者與信息的接收者能夠在一個傳播空間中溝通和互動，使傳播主體能快速直接地處理受眾反饋的信息。其三，大數據分析輔助信息生產者制訂“類型化”的傳播內容。大數據收集了受眾的地域分布、年齡層次、受教育水平和消費偏好等信息，媒體能夠從中獲知特定人群的信息消費習慣和喜好，從而制訂個性化的傳播策略。全媒體時代的分眾化傳播揭示了針對不同受眾的精準宣傳是一種必然的趨勢。

（二）宣傳主體多樣化

全媒體條件下傳播主體的概念邊界在擴大，宣傳主體呈現出多樣化趨勢。美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾對信息傳播者下的定義是“激發(fā)和引導傳播行為的諸因素”。這些因素可以是單個的人，也可以是諸如媒體一類的實體。中國傳媒大學荊學民教授認為，傳播主體表現為個體、集體和社會總體，在政治傳播中分別對應的是 “個人主體”“社會組織、各種共同體”和“國家、政黨、政府”。宣傳思想工作是一種“勸說性的傳播行為”，宣傳主體的概念與傳播主體部分重合。從目的上看，宣傳是為了使受眾接受特定集團或階級提出的主張，以此為判定標準，宣傳主體是組織或團體；若將宣傳活動視為一個過程，“宣傳主體又歸根結底的屬于接受了特定階級思想意識及其觀點的單個人”[8]（P35）。鑒于此，在媒介融合、傳播技術和傳播渠道創(chuàng)新條件下，宣傳主體既包括了部分的傳播主體，也包括掌握了傳播工具和渠道的宣傳個體，具體表現為：

第一，媒體與“非媒體”融合形成的傳媒集團。西方的媒介融合經驗表明媒介企業(yè)之間會形成橫向和縱向的集中。橫向集中指的是不同媒介企業(yè)間的兼并、收購行為，“往往發(fā)生在當一家媒介公司購買另一家媒介公司的主要股份，后者可能并不與前者的行業(yè)直接相關，或者其主要的資金來源根本與媒介無關……橫向合并同樣發(fā)生在當媒介公司轉向完全與媒介無關的產業(yè)或者當媒介公司被非媒介公司吞并時”[9]（P205）?？v向集中指的是“在相同的產業(yè)生產線上企業(yè)的集中，使得一家企業(yè)能夠控制整個生產過程”[9]（P205）。這說明，通過媒介的融合，傳統意義上的“非媒體”，如處于傳播產業(yè)鏈的上、下游企業(yè)甚至是其他行業(yè)的企業(yè)，都有可能成為媒體的組成部分。在中國，“三網融合”使媒體能夠合并專業(yè)化企業(yè)的產權和業(yè)務，并組建大型傳媒集團。如上海廣播電視臺（SMG）通過收購網絡視頻網站“風行網”以及與互聯網企業(yè)“阿里巴巴”的合作，實現了臺內品牌節(jié)目上線，文化產品在線交易等“臺網互動”的全媒體傳播形態(tài)。大型傳媒集團作為新的傳播主體，經過在內容制作、傳播渠道和傳播終端等環(huán)節(jié)的布局，能夠整合傳播全產業(yè)鏈的資源投入到宣傳思想工作當中。大型傳媒集團內部聚集的專業(yè)傳播人員增強了權威消息的編輯撰寫和信息發(fā)布能力，傳媒集團掌握的豐富傳播渠道能夠讓同一內容在同一時間以不同形式播出，加快形成輿論效應，增強權威信息發(fā)布的時效性和影響力。傳播集團的多元發(fā)布能力促進了傳媒集團與職能部門在宣傳工作上的對接，有利于形成宣傳的合力。

第二，受眾與數字化傳播手段融合形成以個體為中心的傳播主體。受眾個體在傳播平臺和用戶社會關系的共同作用下成為信息發(fā)布和收集的“傳播中心”。一方面，數字化媒體顛覆了傳統媒體單向傳播的模式，為傳統媒體的受眾提供了信息傳播的平臺，受眾利用數字化媒體能夠生產原創(chuàng)性的信息，或者對專業(yè)媒體的內容進行“再生產”。另一方面，社交需求促使用戶在擁有共同興趣愛好和相近生活圈子的人際關系網絡中傳播符合自我價值觀的信息，受眾在熟悉的人際關系圈中具有自我傳播動機。傳播平臺與社交的結合催生了受眾的分享式傳播。清華大學新聞與傳播學院教授彭蘭將用戶利用社交網絡進行分享式傳播的媒體稱為“社會化媒體”，她認為：“社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺”[10]，“人際關系網絡成為人們雙向（對外傳播和從外界獲?。┑男畔鞑ネǖ馈盵11]。因此，“社會化媒體”是受眾與數字化媒體融合后形成的新傳播主體，受眾在“社會化媒體”的分享式傳播中兼具信息的傳播者、接收者和消費者的身份。全媒體條件下，數字化媒體的業(yè)務更加迎合受眾的“社交”需求，專業(yè)化社交媒體的功能向多元化內容和生活化服務拓展，加速了“社會化媒體”這種以受眾個體為中心的信息傳播形式的發(fā)展?！吧鐣襟w”在傳播渠道和內容生產上的功能，對宣傳思想工作產生的影響體現在：其一，“社會化媒體”的個性化表達對“輿論一律”構成挑戰(zhàn)，以個體為單位的“傳播中心”促進了“公民記者”和“草根新聞”的發(fā)展，打破了傳統媒體對信息的生產和傳播的壟斷。其二，“社會化媒體”呈現出的觀點多元、語言風趣、題材本地化和反應靈活快速等特點，得到大量受眾的青睞，經過人際關系的“背書”，“社會化媒體”傳播的內容更易于被受眾接受。其三，宣傳信息通過受眾的社會關系網絡傳播，能使宣傳思想工作滲透到日常生活當中，延伸到網絡生活的每一個個體。

第三，宣傳者與新媒體融合形成的宣傳主體?！靶麄髯鳛橐环N上層建筑行為，主要是思想和意識領域的活動”[8]（P9），宣傳思想工作的實質是意識形態(tài)的傳播，宣傳者就是組織和實施意識形態(tài)傳播的人。在長期實踐中，宣傳者主要是各級宣傳思想工作部門中的領導干部、各類宣傳專業(yè)人員，以及分布在各部門、各單位經常直接向宣傳對象進行宣傳的人員?！按笮麄鳌崩砟钐岢鲂麄魉枷牍ぷ饕叭h動手”，“各條戰(zhàn)線，各個部門”中的廣大干部和黨員都要參與到宣傳思想工作當中來，各級政府、機關、企事業(yè)單位、高校、社會團體中的宣傳資源匯入宣傳思想工作陣營，形成跨越地域、行業(yè)、部門和單位范圍的宣傳人員構成。全媒體時代為宣傳者提供了豐富的傳播渠道，宣傳者與新媒體的結合形成新的宣傳主體。新的宣傳主體具有獨立的政治傳播能力，能夠擔負正面引導輿論、發(fā)布信息、普及知識等職能。宣傳者通過新媒體能夠直接與外界進行文字、圖片、音頻和視頻等多種信息的交流，實現了宣傳主體與受眾之間的交互傳播。宣傳者直接進入輿論場，產生了兩條鮮明的宣傳路徑：一是基層對鮮活實踐的呈現，如各級地方政府、機關、企事業(yè)單位、學校利用門戶網站、微信、微博等新媒體手段介紹典型人物的先進事跡，配合中央整體的宣傳部署。如江蘇省蘇州市昆山高新區(qū)黨委在黨建微信平臺上推出“身邊的典型”欄目宣傳昆山本地基層黨員“兩學一做”的模范事跡時，介紹了昆山老城區(qū)里庫社區(qū)八零后黨委書記戴寅青扎根基層社區(qū)第一線為群眾服務的事跡，通過充分發(fā)揮新媒體平臺的融合優(yōu)勢，結合群眾訪談視頻、人物工作圖片、紀實文字報道和網友評論等形式，直觀、立體、客觀地呈現出一位肯吃苦、有擔當的共產黨員形象。二是高層對基礎理論的釋義，主要表現為高級別領導和專家學者利用新媒體與網友進行交流互動、解疑釋惑、主動發(fā)聲以及豐富理論內涵等。如在人民網·中國共產黨新聞網“中國航向——慶祝建黨95周年系列微黨課”欄目中，中央文獻研究室副主任陳揚勇向網友解讀習近平總書記在慶祝中國共產黨成立95周年重要講話中提出的“中國共產黨的領導是中國特色社會主義最本質的特征”這一重要論斷的深刻內涵。宣傳者通過新媒體將宣傳內容用圖解、音頻、視頻、留言與H5互動等方式呈現給受眾，并整合到PC端、Pad端、手機端播出，經過多種網絡媒體的轉載和推送，增強了受眾對話題的參與熱情，擴大了理論的傳播范圍。

（三）信息多元化

全媒體背景下，信息傳播呈現多元化趨勢。信息類別的多元化指的是精英與大眾、高雅與通俗的信息產品同時存在同一個傳播平臺上。信息的多元化具有三個內在的維度，即信息類別、內容和角度的多元化。文化產業(yè)化是信息類別多元化的重要原因，傳播企業(yè)以獲取利潤為目標來制作文本，對文化產品的審美要求退為其次。當文化產品只是企業(yè)實現利潤的手段時，企業(yè)在一定程度上忽視了文化產品內在“身份”的差異性，并且無限制地讓不同類別的信息在全媒體傳播平臺中同時出現，從而消解了信息附帶的場景感。信息內容的多元化指的是全媒體傳播存在海量的媒介議題。全媒體時代的信息傳播具有強傳播主體向弱傳播主體提取內容的趨勢，體現在傳統媒體向新媒體、新媒體向自媒體挖掘信息的素材。這種自下而上的傳播方式產生了龐大的基礎信息量，即使經過專業(yè)媒體人的篩選，公眾仍然面臨大量過剩的信息。信息角度的多元化是思想價值多元化在輿論表達上的體現。全媒體傳播的扁平化趨勢使信息傳播中信息源的地位被弱化，判斷信息是否有傳播價值的標準是信息的內容，傳播價值高的信息會迅速獲得眾多媒體的傳播，形成有影響力的社會輿論。由于人類天然的心理稟賦，大眾對消極、極端、威脅的信息具有更高的關注度，媒體在內容制作上就會照顧受眾的心理喜好，客觀上形成信息傳播的多元化視角。

信息的多元化給宣傳工作帶來了顯著的影響，如宣傳主體的權威性受到破壞，宣傳信息的合理性被質疑以及宣傳工作的有效性受到沖擊。首先，宣傳內容與市場化信息的同臺競爭會影響宣傳思想工作的權威性。傳播平臺的市場化給宣傳主體和市場化主體提供了同樣的受眾，兩者的傳播目的不同，性質相異，在傳播資源有限的前提下，形成了事實上的信息競爭關系。以誘導消費為目的的市場化信息與富含深邃的終極價值和嚴肅的政治目標的宣傳內容是一對矛盾體，當宣傳的內容與市場化信息正面相遇時，如果受眾用對待市場化信息時詼諧、調侃的娛樂精神來面對宣傳的內容，那么宣傳思想工作的莊重感和儀式感就會消失。其次，媒體對信息的選擇性傳播對宣傳內容的合理性構成挑戰(zhàn)。媒體會傾向于選擇受眾敏感度更高的信息進行傳播。受眾對消極、極端、威脅信息的偏好容易滋生反權威、非理性、不真實的輿論氛圍，堅持正面宣傳的宣傳思想工作在宣傳的事前和事后都會受到沖擊。當一個事件被多元的傳播主體以基于各自立場的角度進行解讀時，受眾在接觸信息之初就會被預設的導向影響。在媒體報道后的公共討論中，開放的虛擬輿論空間讓在現實生活中隱藏真實態(tài)度的大眾獲得了抽離于真實世界的虛擬身份，不再需要附和主流意識形態(tài)的觀點。人群中不同的觀點最終會產生極化現象。當辯論出現時，個體的觀點無論獲得他人的贊成或者反對，會不斷強化己方的立場并趨向于極端化發(fā)展。無論宣傳內容在邏輯上多么合理，分化的大眾觀點都會對宣傳內容構成挑戰(zhàn)。最后，輿論的多元化沖擊宣傳思想工作的有效性。數量龐大且多元化的輿論充斥在輿論場中，逐漸稀釋了宣傳主體提出討論的議題，造成宣傳主體議程設置的失效。在全媒體時代，媒體深度滲透到日常生活，人們接觸媒體的時間增多，接觸到不同信息的幾率增大。多元化輿論影響受眾對宣傳內容的選擇，一方面，大量與宣傳內容無關的信息占用了受眾對信息的處理時間，受眾分配給宣傳內容的時間變少；另一方面，負面的信息使受眾對正面宣傳產生抵觸情緒，在信息選擇時主動回避宣傳的內容。宣傳內容無法引起受眾之間的共鳴，宣傳議題就不會在人際間產生討論。

三、全媒體時代思考大宣傳格局的構建

在全媒體時代，要深刻把握全媒體呈現出的豐富傳播樣態(tài)，形成適應大宣傳理念提出的黨委領導、業(yè)務聯動、全員參與的宣傳思想工作新思路。

（一）建立黨委領導下的全媒體信息管理中心

全媒體時代扁平化的傳播形態(tài)使以往宣傳工作中層級式的管理難以奏效?！案叨燃械囊粚Χ嗟拇蟊娦麄黧w系逐漸失靈，取而代之是分散的互動的溝通傳播體系?！盵12]建立統一協調的宣傳工作管理中心是實現對宣傳思想工作垂直管理的有效嘗試。統一的宣傳工作管理中心就是要建立起 “中心—落點”式的宣傳工作組織結構，具備信息搜集、任務分配、專業(yè)指導等功能，實現管理人對宣傳主體的垂直領導。全媒體信息采編中心是一個集信息的采集、編輯、傳播為一體的“中央廚房”式信息處理中心，具備用戶管理、內容管理、任務管理等功能，為建立統一的宣傳工作管理中心提供借鑒的形式。如福州日報社采用北大方正公司的全媒體采編軟件系統，將輿情線索匯總、記者去向統計、記者實時派工等功能整合到全媒體信息管理平臺，既實現了新聞的采編以及信息的收集、制作和發(fā)布的融合，又確保了正確的輿論導向。

宣傳思想工作的領導權在黨委，黨委領導下的宣傳部門是宣傳思想工作的實施者和管理者。在黨委宣傳部中設立全媒體信息管理中心，能夠充分利用黨委宣傳部的組織優(yōu)勢，實現以黨委宣傳部為中心，對宣傳人員、信息、渠道進行統一管理。一是要提高黨委宣傳部全媒體信息中心的信息供給水平，由全媒體信息中心發(fā)布一系列與老百姓日常生活密切相關的公共信息，如地方政策更新、市政工程建設、惠民措施舉措等。二是要主動加強與網民的交流。全媒體信息中心能夠提供各級黨政機關和領導干部與廣大網民交流的平臺，通過全媒體信息中心收集各個新媒體平臺信息，各級黨政機關和領導干部能夠了解群眾的訴求和關切，對網民關心的議題進行統一回復和發(fā)布。三是要加強信息的篩選。全媒體信息中心要發(fā)揮信息“把關人”的作用，通過對信息的選擇和編輯，強化正面宣傳的傳播紀律。

（二）提升宣傳主體的技術能力

面對多元價值觀念對受眾的沖擊，以及正面宣傳與受眾對信息的選擇偏好之間的矛盾，宣傳主體亟需提升宣傳思想工作的能力。全媒體時代的宣傳思想工作是內容與渠道的深度結合，宣傳主體思想工作能力包含內容表達、信息傳播和輿論引導三個方面。宣傳主體需要堅持內容表達的真實性和鼓動性的統一，以及提高信息傳播中的精準傳播和輿論引導能力。

第一，提升宣傳主體內容表達的真實性與鼓動性的能力。信息的多元化降低了受眾對宣傳內容合理性的信心。提升宣傳主體在宣傳內容表達上的真實性就是要克服負面報道和虛假信息對正面宣傳的干擾。認知上的真實是相對的，人只能從外部觀察世界，因而對已發(fā)生的客觀事實的描述總是局部和有限的。宣傳內容的真實性要超越普遍意義上“真實的認知”，就必須對客觀事物進行全面的報道。全媒體能夠將分布廣泛的信息源組合，拼接出接近真實的現場，輔以多元傳播主體同時發(fā)聲形成層次多樣、態(tài)度公允、充分討論的輿論空間。提升宣傳內容的鼓動性要求宣傳主體在宣傳內容上感染人，在情感表達上打動人。受眾對與自己經歷相似的場景會產生情感的投射。全媒體通過對圖片、聲音和文字的數字化傳播，可以在任何地點和時間還原出虛擬化的物理場景，還可以結合VR等設備給受眾營造出身臨其境的體驗，起到鼓舞人、激勵人的作用。

第二，提升宣傳主體的精準傳播能力。宣傳思想工作的大眾化應當使受眾對宣傳的內容聽得進、信得過、傳得開。在受眾獲取信息的成本十分低廉且更易于接受符合自身價值取向的信息這一現實面前，宣傳者要依據受眾的個體差異、心理需求和信息體驗制訂有針對性的宣傳策略，利用全媒體在宣傳過程中對不同受眾匹配不同的傳播渠道和傳播內容。精準傳播就是要把適當的內容傳遞給細分的受眾，大數據實現了用戶分析與內容制作的聯接。通過收集受眾群體的使用習慣，大數據能夠指示信息內容里哪些特征吸引了受眾聚集性的選擇，從而倒推出內容的制作。美國的Netflix網絡電視臺在制作電視劇《紙牌屋》時，就利用大數據收集受眾在視頻瀏覽上的每一次點擊、播放、暫停、快進、回放和關閉等行為來分析受眾喜好的演員、劇情和場景。鑒于此，通過大數據對受眾喜好的分析，宣傳主體能夠采取有針對性的傳播行為，如選擇受特定群體歡迎的公眾人物在不同的群體中宣傳，根據受眾的閱讀興趣推送相同范圍內的宣傳內容，按照受眾輿論分布的情況擴大正面輿論等。

第三，提升宣傳主體的輿論引導能力。輿論的多元化使受眾對宣傳內容的關注度降低。輿論引導的目的是保證正面宣傳，選擇合理的傳播議題是實現輿情引導的關鍵。按照馬克斯韋爾·麥考姆斯和唐納德·肖的觀點，大眾傳媒對某些命題的著重強調和這些命題在受眾中受重視的程度具有強烈的正相關，這即是說，傳播頻率越高的議題越容易獲得受眾的關注和討論。全媒體時代傳播介質的融合使得信息傳播的效果疊加，一方面提高了正面宣傳的頻率，另一方面也滋長了負面輿論。從實踐上看，對負面輿論實行信息的控制與封鎖，既違背了新聞監(jiān)督的精神也無法減輕負面輿情造成的損害。當負面輿論在公共議題中占主導地位時，宣傳主體應當增加投放與之相對應的正面宣傳信息，用高頻率的正面宣傳提供多元化的觀點，使受眾群體產生態(tài)度的分化。這要求宣傳人員具備多角度的觀察能力、多種傳播渠道的宣傳能力以及發(fā)掘真實素材的能力。

（三）完善宣傳主體的制度性安排

要加快優(yōu)化宣傳主體管理制度的頂層設計，促進多層次宣傳主體對宣傳思想工作的全要素參與，管理好各種類型宣傳主體的宣傳行為。其一，專職宣傳人員是宣傳思想工作隊伍的核心，必須使用硬性的獎懲制度規(guī)范宣傳主體的行為，將宣傳思想工作開展的優(yōu)劣列入獎勵升遷、政績考核的范疇。全媒體技術具有的監(jiān)督、記錄和指向等功能可以起到輔助管理專職宣傳人員的作用。如基于互聯網和移動媒體技術搭建的全國黨建云平臺，反映了全國各地宣傳部門在“互聯網+黨建”活動中的活躍度及受關注度，可以作為宣傳思想工作開展情況好壞評判標準的參考。其二，對參與宣傳文化事業(yè)當中的宣傳者要增加柔性的引導，提倡在信息發(fā)布、理論宣傳和輿情處置等方面結合本領域的專業(yè)特色形成個性化、差異化的宣傳成果。如對“國家‘十二五’科技創(chuàng)新成就展”的宣傳報道，可以由參展的科研院所通過新媒體平臺介紹各自項目的研發(fā)背景、研發(fā)歷程和項目成果等。其三，要將數量龐大、背景復雜的社會化媒體納入法律規(guī)范體系當中，使其與傳統媒體承擔相同的政治和社會責任。

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[責任編輯：戴慶瑄]

劉君，中國人民大學馬克思主義學院博士研究生，北京 100872

G206.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-4434(2016)12-0146-06

北京市教育委員會共建項目“全媒體時代加強意識形態(tài)工作若干問題研究”（2014010033）