蔣文君

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

互動(dòng)與沉浸——虛擬現(xiàn)實(shí)開(kāi)啟廣告新時(shí)代

蔣文君

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

當(dāng)今正處在一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，層出不窮的新技術(shù)不斷改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。2016年是虛擬現(xiàn)實(shí)元年，虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)展會(huì)帶來(lái)一系列的改變。其中，虛擬現(xiàn)實(shí)技與廣告的結(jié)合，或開(kāi)啟廣告的新時(shí)代。而廣告作為時(shí)刻與新技術(shù)保持緊密結(jié)合的行業(yè)，也在積極探索其在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的新發(fā)展，以挖掘出廣告的新模式，吸引消費(fèi)者的注意。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；廣告；發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下，對(duì)人們影響最為深刻的是數(shù)字技術(shù)，它推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了傳受雙方的地位，變單向、被動(dòng)的傳播為雙向互動(dòng)的關(guān)系。新媒體時(shí)代中，傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸變小，僅靠單方面的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)很難引起消費(fèi)者的興趣，追求互動(dòng)成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ闹髁?；同時(shí)，消費(fèi)者的不斷細(xì)分也對(duì)廣告投放的精準(zhǔn)性提出了更高的要求。而技術(shù)是推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，廣告與新技術(shù)的結(jié)合能使其再次煥發(fā)出新的生機(jī)，其中虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可能成為未來(lái)的主流，也將是未來(lái)商業(yè)廣告轉(zhuǎn)變的一個(gè)方向。

1　虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及其特性

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR），是指利用計(jì)算機(jī)硬件與軟件資源的集成技術(shù)，提供一種三維的虛擬環(huán)境，使用者完全可以進(jìn)入虛擬環(huán)境中，就像真實(shí)環(huán)境一樣，擁有現(xiàn)實(shí)世界中的各種感覺(jué)。虛擬現(xiàn)實(shí)是一種新的人機(jī)交互方式。2016年也被業(yè)界稱為虛擬現(xiàn)實(shí)元年，大量的VR設(shè)備推出，該技術(shù)開(kāi)始逐漸走進(jìn)主流消費(fèi)者市場(chǎng)，內(nèi)容市場(chǎng)也迎來(lái)了大量的爆發(fā)，其應(yīng)用市場(chǎng)開(kāi)始向生活的各個(gè)方向蔓延。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)主要有以下幾個(gè)特性，使其區(qū)別于當(dāng)前的其他數(shù)字技術(shù)。第一是交互性，用戶可以以自然的方式直接與虛擬環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，就是人們能夠用手去拿虛擬世界中的物品，并且能夠感覺(jué)到物體的形狀、外觀等；第二是沉浸性，用戶戴上虛擬設(shè)備后會(huì)全身心地投入虛擬世界，將自己置身于虛擬世界當(dāng)中，而理想的虛擬環(huán)境會(huì)讓用戶難以分辨真假；第三是構(gòu)想性，能夠構(gòu)建出現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不存在或者是難以實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，構(gòu)建的虛擬環(huán)境能夠作多種用途。

2　虛擬現(xiàn)實(shí)與廣告結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

首先，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用為廣告提供傳播新平臺(tái)，帶來(lái)新鮮刺激感。建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，但與傳統(tǒng)廣告媒介有很大區(qū)別，虛擬現(xiàn)實(shí)提供了一個(gè)全新的不同于以往的傳播平臺(tái)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為當(dāng)前最新穎的技術(shù)，廣告與之結(jié)合必然引起大量關(guān)注。新鮮的廣告形式會(huì)極大地吸引消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者深刻的體驗(yàn)，使廣告脫穎而出。同時(shí)，在這個(gè)社群時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的刺激新鮮會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)地進(jìn)行二次傳播，吸引其他消費(fèi)者也來(lái)參與關(guān)注。

其次，變單向傳播為真正的互動(dòng)傳播。在自主信息傳播時(shí)代，互動(dòng)是主流趨勢(shì)，但現(xiàn)在，大多互動(dòng)行為都是社交媒體層面上的互動(dòng)，沒(méi)有做到內(nèi)容上的真正互動(dòng)。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的互動(dòng)，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入廣告當(dāng)中，成為其中的一部分，與廣告內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。相較于播放制作好的廣告片，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者心理層面的深度互動(dòng)，消費(fèi)者可以自行選擇以何種角色進(jìn)入廣告，以及在廣告中停留時(shí)間的長(zhǎng)短。消費(fèi)者不再是一個(gè)單純的接受者，而是一個(gè)參與者。

再次，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告由于技術(shù)造成的隔閡，即不能觸碰、直觀感受的缺點(diǎn)。在虛擬現(xiàn)實(shí)廣告中，你可以親自去把玩、使用和感受這件產(chǎn)品，能夠在極大程度上真實(shí)地還原現(xiàn)實(shí)環(huán)境，讓消費(fèi)者能更直接客觀地感受產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，直接的觀感會(huì)帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的感官?zèng)_擊和情感共鳴。

最后，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還能更好地追蹤消費(fèi)者的喜好，為精準(zhǔn)營(yíng)銷鋪平道路。在虛擬現(xiàn)實(shí)中，虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備是跟隨人的身體動(dòng)作來(lái)做出相應(yīng)的反應(yīng)，所以人對(duì)某樣?xùn)|西的關(guān)注時(shí)間都可以被記錄下來(lái)，企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好，然后推出更適合他們的廣告及產(chǎn)品。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠通過(guò)其交互性、沉浸性等特性，讓消費(fèi)者深度參與廣告，沉浸在廣告中，和虛擬環(huán)境中的產(chǎn)品進(jìn)行深層次的交流溝通。此外，不同的產(chǎn)品可以根據(jù)自己的特性來(lái)構(gòu)建虛擬環(huán)境，使其能更好地傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的特色，以達(dá)到最好的宣傳效果。

3　虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的現(xiàn)狀與未來(lái)

當(dāng)前，虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備普及程度不高，再加上虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)不佳，所以在硬件方面還需要繼續(xù)完善。虛擬現(xiàn)實(shí)很可能在未來(lái)成為下一個(gè)風(fēng)口，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告正處在一個(gè)起步階段，如何更好地將虛擬現(xiàn)實(shí)與廣告結(jié)合起來(lái)是當(dāng)前的一個(gè)重要課題。虛擬現(xiàn)實(shí)更進(jìn)一步深化了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)性，能夠在兩者之間建立起更好的情感紐帶。品牌應(yīng)當(dāng)深度挖掘自己的品牌特質(zhì)，開(kāi)發(fā)出適合自己的互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)品牌留下印象、產(chǎn)生好感及購(gòu)買欲望。利用虛擬現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)廣告發(fā)展，打通傳統(tǒng)技術(shù)造成的隔閡，真正連接起產(chǎn)品與消費(fèi)者。相信虛擬現(xiàn)實(shí)的大熱也必將帶來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的浪潮。

[1]王瑋,武小明.基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代交互廣告藝術(shù)探究[J].包裝世界,2013(4).