王俊芳（中國地質(zhì)大學(xué)，湖北 武漢 430074）

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新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的路徑探析

王俊芳
（中國地質(zhì)大學(xué)，湖北 武漢 430074）

摘 要：隨著傳播技術(shù)的日益發(fā)展和媒介環(huán)境的不斷變遷，傳統(tǒng)電視媒體的整體衰退已是大勢所趨。傳統(tǒng)電視的制播模式、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式正在發(fā)生變革，毫無疑問的，未來電視的發(fā)展方向一定是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化電視。新媒體時代，隨著電視機(jī)終端全面智能化的到來，傳統(tǒng)電視必須優(yōu)化內(nèi)容、拓展渠道、創(chuàng)新營銷、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，才能取代現(xiàn)在有線電視的主導(dǎo)地位，在激烈的市場競爭中立足。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視；數(shù)字電視；變革；路徑

在《2013中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中提到，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。而美劇《紙牌屋》，在第二季上線四天，點(diǎn)擊率超過了900萬次。這兩組數(shù)據(jù)折射出當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向。

一、傳統(tǒng)電視面臨挑戰(zhàn)

2014年，中國機(jī)頂盒市場保有量突破3.2億臺，相比2013年底，增長超過4400萬戶，增長幅度達(dá)到15.7%。［1］根據(jù)普華永道發(fā)布的全球媒體及娛樂展望報(bào)告，全球娛樂及媒體服務(wù)支出將在2016年達(dá)到2.5萬億美元，大大高于2011年的1.6萬億美元。該報(bào)告指出，流媒體服務(wù)支出將在2016年達(dá)到110億美元，超過2012年傳統(tǒng)電視節(jié)目訂閱支出。移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額將繼續(xù)增長，其占全球互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的比例在2016年將達(dá)到40%。［2］種種跡象表明，隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播手段的推陳出新，傳統(tǒng)電視正在被互聯(lián)網(wǎng)所蠶食。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，PC、智能手機(jī)、PAD、智能電視一體機(jī)的普及，已經(jīng)完全打破了電視節(jié)目只在電視熒屏上播放的格局，變成了一個個碎片化的單元，電視無“臺”現(xiàn)象隨即產(chǎn)生。智能移動化的存在，受眾不必在固定的時間、固定的位置等候要觀看的節(jié)目，他們可以通過控制智能終端隨心所欲地選擇電視節(jié)目，這就給傳統(tǒng)電視的發(fā)展造成了強(qiáng)大的沖擊。

在媒介市場進(jìn)一步細(xì)分狀態(tài)下，傳統(tǒng)電視的缺點(diǎn)逐漸顯露出來，電視受眾變得狹窄，廣告客戶也在不斷流失。在節(jié)目內(nèi)容上，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。譬如，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和浙江衛(wèi)視的《爸爸回來了》；湖南衛(wèi)視的《我是歌手》和浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，它們縱然在節(jié)目形式上有所不同，但其娛樂的本質(zhì)并未改變，嚴(yán)重的同質(zhì)化反而會引起用戶的強(qiáng)烈反感。

電視受眾的流失直接影響到傳統(tǒng)電視的收視率。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億，普及率達(dá)到了48.8%。［3］2014年網(wǎng)絡(luò)視頻觀看人數(shù)達(dá)到4.39億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為73.2%；2015年第一季度國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到41.1億元，與去年同期相比增長38.6%，［4］預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到300億元。［5］互聯(lián)網(wǎng)智能終端的普及正在改變受眾的習(xí)慣，同時也分流了更多的受眾群體。這表明，通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視已經(jīng)逐步成為音視頻傳播的主要渠道，從而使得傳統(tǒng)電視的收視率受到影響。

廣告收入銳減，盈利產(chǎn)生“極限”，不利于傳統(tǒng)電視在激烈的市場競爭中立足。和其他傳統(tǒng)媒體一樣，傳統(tǒng)電視的盈利模式仍然單一，主要依靠廣告收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1302億元，比2012年的1270億元增加32億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%。［6］而互聯(lián)網(wǎng)視頻的規(guī)模卻保持高速增長，2013年全年，在線視頻市場規(guī)模同比增長41.9%。［7］傳播渠道的改變，使得傳統(tǒng)電視的廣告客戶出現(xiàn)大規(guī)模流失，甚至嚴(yán)重影響到電視行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

盡管全媒體時代互聯(lián)網(wǎng)的普及給傳統(tǒng)電視的發(fā)展帶來致命的一擊。但是，它也打破了媒體間的壁壘，鞭策傳統(tǒng)媒體革新。利用好新技術(shù)，促使新媒體和傳統(tǒng)電視共同發(fā)展，這對傳統(tǒng)電視來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

二、傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型遇困境

新媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)電視的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨。傳統(tǒng)電視一直以來都是一點(diǎn)多面單向傳播的機(jī)制，在全媒體時代，傳統(tǒng)電視單向的傳播渠道已經(jīng)不能滿足受眾多元化的需求。傳統(tǒng)電視如何與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳播渠道多元化、接收終端多元化以及雙向?qū)崟r互動，成了當(dāng)前傳統(tǒng)電視變革最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在其變革過程中，主要存在運(yùn)作管理和盈利模式上的瓶頸。

首先，從運(yùn)作管理上來看，傳統(tǒng)電視在轉(zhuǎn)型過程中，要適應(yīng)組織機(jī)構(gòu)的變化。傳統(tǒng)電視時代，電視節(jié)目的采集、生產(chǎn)、發(fā)布都在流水線上完成，以高度的命令化執(zhí)行的方式進(jìn)行。但是全媒體時代，原有的組織方式將要變革為按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織。為了實(shí)現(xiàn)不同終端差異化的生產(chǎn)，CNN在《安德森·庫珀360度》這個電視節(jié)目中，除了做一個小時的電腦版，同時還要做半個小時的博客版和手機(jī)推送版，這就需要在組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部將傳統(tǒng)電視工作人員和新媒體電視工作人員進(jìn)行優(yōu)化和重組，改變傳統(tǒng)的組織模式，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，人才也是運(yùn)作管理的另外一個方面，人才的缺乏也是困擾傳統(tǒng)電視變革的重要因素。傳統(tǒng)電視中大多是節(jié)目制播人員，缺乏相關(guān)的技術(shù)人才，對新媒體的認(rèn)識和運(yùn)作不了解，導(dǎo)致在管理上遇到障礙。

其次，實(shí)現(xiàn)盈利才能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)電視興盛的時代，電視臺盈利的主要手段是通過收視維護(hù)和廣告收入，并沒有形成多元的收入格局，電視的消費(fèi)方式是“我播你看”的模式。隨著智能終端的盛行，電視集社交、通訊、電郵等功能于一體，單向?qū)崟r的傳播變成了“即時互動”的傳播，觀眾可以在同一時間完成上網(wǎng)、購物、看股票、看電子雜志、視頻通話等。未來的電視消費(fèi)方式，或許應(yīng)該依據(jù)受眾的多元化需求設(shè)置點(diǎn)播、訂閱、增值服務(wù)等消費(fèi)方式，拓展電視受眾的消費(fèi)需求。但是當(dāng)前，受眾習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)的運(yùn)作模式，如果一旦改為收費(fèi)的模式，往往難以繼續(xù)進(jìn)行。因此，探尋恰當(dāng)?shù)挠Ｊ绞钱?dāng)前傳統(tǒng)電視變革的重要途徑。

再者，傳統(tǒng)電視陳舊的運(yùn)營理念也是阻礙其發(fā)展壯大的瓶頸。傳統(tǒng)電視的主要功能是宣傳。電視的公益屬性和政治屬性決定了它自身固有的特點(diǎn)，但其運(yùn)營理念嚴(yán)重滯后于現(xiàn)代傳媒的變革。而在新媒體時代，受眾更愿意把電視當(dāng)成一個服務(wù)型的產(chǎn)品。在全媒體的傳播格局中，電視的每一個接收終端都不再是被動的受眾，而是具有高度自主選擇權(quán)利的用戶，因此電視固有的宣傳功能就被削弱了，用戶至上的理念就有了生存之地。打破傳統(tǒng)電視封閉式的傳播模式，實(shí)現(xiàn)用戶的多樣化選擇，提高用戶的參與性，提供豐富多樣的視聽產(chǎn)品，才能滿足用戶多元化的需求。

傳統(tǒng)電視和數(shù)字化電視媒體相比，在制播模式、運(yùn)營模式、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營模式上有很大的不同。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視和新媒體的融合就顯得尤為重要。

三、傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型的主要路徑

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)電視只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王、渠道制勝、營銷創(chuàng)新”，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行合理嫁接，才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。

（一）電視臺的平臺化轉(zhuǎn)變

長期以來，傳統(tǒng)電視的發(fā)展已經(jīng)形成了“內(nèi)容為王”的觀念。然而，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，傳播渠道扮演著越來越重要的角色。雖然“制播分離”的體制打破了電視臺“自給自足”的供應(yīng)模式，然而在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體壟斷渠道的優(yōu)勢也被打破。因此，打造開放式的“中央廚房”，將其打造成視頻內(nèi)容的集成服務(wù)平臺就顯得尤為重要。在這個平臺里，不僅生產(chǎn)制作電視臺自身需要的海量內(nèi)容，而且為其他電視機(jī)構(gòu)、民營制作公司以及社會內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，提供開放式的運(yùn)營平臺，甚至廣大網(wǎng)民自制生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容也可以匯聚到“中央廚房”中，“中央廚房”再根據(jù)家庭電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、戶外大屏、車載電視等各種渠道終端提供特色化內(nèi)容，甚至可以根據(jù)用戶終端的需求提供定制內(nèi)容、互動內(nèi)容服務(wù)，成為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、交易、對內(nèi)外播出的綜合集成服務(wù)商。［8］從內(nèi)容的制造商向渠道的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，能有效地熟知用戶的收視心理，使運(yùn)營商取得良好的效果。

（二）電視優(yōu)勢內(nèi)容的挖掘

“內(nèi)容為王”是電視發(fā)展過程中不變的準(zhǔn)則。對于一些有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體來說，充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并做大做強(qiáng)，通過各種渠道進(jìn)行推廣宣傳，吸引更多的廣告客戶，進(jìn)而增加由此帶來的衍生效益也是變革傳統(tǒng)電視的路徑。新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)滲透到生活的方方面面，只有重視用戶的體驗(yàn)，順應(yīng)當(dāng)代傳播趨勢，加強(qiáng)觀眾服務(wù)的意識，朝著專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展，改變電視節(jié)目粗制濫造的局面，從根本上創(chuàng)新電視內(nèi)容，才能對用戶形成足夠的吸引力。電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個龐大的產(chǎn)業(yè)，利用數(shù)字媒體的長處對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行深加工，能夠使內(nèi)容得到更好的傳播，同時也決定著數(shù)字電視能否長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前，我國的電視媒體奉行“娛樂至死”的精神，普遍缺乏愛國情懷和人性關(guān)懷，導(dǎo)致電視節(jié)目對民族傳統(tǒng)文化的傳承顯得少之又少，外來文化大肆充斥著熒屏，這并不是一個值得高興的信號。將民族文化的精髓與數(shù)字電視的發(fā)展結(jié)合起來，深度挖掘和弘揚(yáng)民族文化的內(nèi)涵，或許是電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一根救命草。

（三）盈利模式的重新定位

傳統(tǒng)電視媒體時代，廣告客戶以競拍的方式購買電視臺的廣告時段，并通過一次付費(fèi)的模式來盈利，但隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的廣告收入增長出現(xiàn)停滯現(xiàn)象，廣告客戶也在加速流失。在新媒體時代，探索電視產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都能形成價值模塊，使價值鏈網(wǎng)絡(luò)化才是盈利的重點(diǎn)。隨著媒體變革的不斷深入，電視為廣告主提供的不再是簡單的時段，而是一套整合的廣告套餐服務(wù)，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上呈幾何倍放大。電視在注重廣告資源開發(fā)的同時，未來應(yīng)更加注重以版權(quán)收入為主的媒資管理，以及電子商務(wù)平臺建設(shè)和其他服務(wù)資源開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈價值模式探索，形成包括廣告收入、版權(quán)經(jīng)濟(jì)、付費(fèi)訂閱、針對不同終端的內(nèi)容推送和精準(zhǔn)營銷、電視購物等收入模式在內(nèi)的整合營銷新模式。［9］

（四）資本運(yùn)作的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電視時代，電視臺都定性為“事業(yè)性單位，公司化運(yùn)作”，將其公益性、政治屬性和市場屬性連接在一起，導(dǎo)致其本身市場化主體地位不強(qiáng)，在市場競爭中不斷被取代。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面對新的競爭，應(yīng)該為傳統(tǒng)電視體制解綁，嘗試建立集團(tuán)總公司為母體，以合資子公司、分公司等分屬企業(yè)形式為子公司的運(yùn)營模式，確立新媒體環(huán)境下的企業(yè)，運(yùn)用市場化的機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)市場主體地位，進(jìn)行公司化運(yùn)轉(zhuǎn)。除此之外，應(yīng)積極引入戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)與資本市場的對接，用市場融資的手段解決境外站點(diǎn)建設(shè)、播控平臺建設(shè)的資金短缺問題，這樣才能夠激活電視臺的運(yùn)營機(jī)制，主動參與市場競爭。

四、總結(jié)

在未來很長一段時間里，擁抱新媒體、實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是傳統(tǒng)電視的主流業(yè)態(tài)，也是未來電視的發(fā)展方向。在新媒體的滲透下，傳統(tǒng)電視是被動地應(yīng)付時代的變化，還是站在時代大潮的風(fēng)口浪尖，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，主動地引領(lǐng)潮流，這是傳統(tǒng)電視媒體能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

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中圖分類號：G229.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0180-02