張妍

【摘 要】廣播電視節(jié)目的發(fā)展離不開節(jié)目創(chuàng)新，品牌口碑和團隊集體的創(chuàng)作靈感及正能量的引導是未來的發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】發(fā)展 整合 創(chuàng)新 核心價值 責任感

國務院辦公廳日前印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)要在全國范圍內全面推進融合，推動信息網(wǎng)絡基礎設施互聯(lián)互通和資源共享。然而，三網(wǎng)融合的全面放開，對于市場化程度不高的廣電系統(tǒng)而言將面臨更嚴峻挑戰(zhàn)，如何迎難而上，廣電系統(tǒng)將面臨著嚴峻的考驗，探索廣電未來還要做好打算。

一、廣電系統(tǒng)在哪些業(yè)務領域拓展更為重要

1.如何發(fā)展。廣電企業(yè)可以經(jīng)營基礎、增值電信業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務等，而電信企業(yè)也可以從事時政類節(jié)目之外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號傳輸、轉播時政類視聽節(jié)目服務等除廣播電臺電視臺形態(tài)以外的公共互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務、交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）傳輸、手機電視分發(fā)服務等。

2.廣電系統(tǒng)要發(fā)展得在自身上找原因。廣電系統(tǒng)自身優(yōu)勢有其特定的好處，如廣播和電視受眾有區(qū)分開各展其優(yōu)勢和特點，比如廣播經(jīng)營其優(yōu)勢就可以經(jīng)營軟廣告、硬廣告，但是在經(jīng)營中因為政策性強，在實際經(jīng)營中時刻圍繞正確方向引導商家和受眾群體，從根本上糾正播出的受眾內容是正能量的，干脆不給商家違規(guī)機會，相信受眾群體也固然接受正確的需要信息從而達到雙贏的目的。實際上廣播在經(jīng)營中就怕商家利用媒體違背《廣告法》進行宣傳欺騙消費者，而媒體被動地被利用，從而導致媒體食言于受眾從而影響受眾的信任。這種現(xiàn)象廣播這些年也一直在找更恰當?shù)墓芾磙k法管理商家。按廣電系統(tǒng)最新統(tǒng)計，一般廣播的廣告經(jīng)營份額逐年在增加，其比例份額已是占全系統(tǒng)的重要份額其迅速的增長廣電系統(tǒng)不容忽視的廣播經(jīng)營的實力。

3.廣電系統(tǒng)要發(fā)展其內部結構及節(jié)目調整更為突出重要。隨著廣電系統(tǒng)合并后其優(yōu)勢份額得到了發(fā)揮外，其內部結構和節(jié)目也是備受關注，由國家新聞出版廣電總局發(fā)起的“中國電視購物聯(lián)盟”近日正式成立，三十多家購物頻道的運營機構向社會發(fā)表了“行業(yè)自律公約”。此次，規(guī)范性聯(lián)盟的成立，或將杜絕以往簡單粗暴、夸大宣傳的電視購物節(jié)目現(xiàn)象，實現(xiàn)行業(yè)自救。電視購物聯(lián)盟的成立就是為了杜絕亂象，制定行業(yè)的規(guī)范規(guī)則，包括維權和行業(yè)監(jiān)督的機制，使這個行業(yè)能夠更好地向前發(fā)展。這只是電視節(jié)目結構中的一個典型，而在電視節(jié)目當中其娛樂節(jié)目已經(jīng)上升到了一個電視節(jié)目經(jīng)營的重中之重，如現(xiàn)在各大衛(wèi)視臺推出的大型娛樂綜藝節(jié)目《爸爸去哪了》《勇者大闖關》《極限挑戰(zhàn)》基本都是利用名人效應參與其中獲得收視效果吸引商家贊助及插播廣告，其效果好，但是問題也隨之而來。如這樣的節(jié)目雖然收視率高但是費用大得驚人，一般省級衛(wèi)視臺很難效仿基本沒有收視率，那對于這樣的高創(chuàng)收節(jié)目其壽命也會隨著市場經(jīng)濟的運轉規(guī)則逐漸暗淡到退出舞臺。那么電視節(jié)目要靠不斷地創(chuàng)新和它自有的播出規(guī)則去做市場，現(xiàn)在傳統(tǒng)的電視節(jié)目帶廣告不好做，因為按照最新的廣告法規(guī)定很多商家被拒之門外，慶幸的是市場潔凈了，節(jié)目內容這時候更要配合市場做大做強，這樣靠主持人不斷地學習深造長見識吸取更多優(yōu)秀的節(jié)目形式內容呈現(xiàn)給觀眾。

二、電視節(jié)目培養(yǎng)品牌發(fā)展和面臨的趨勢

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的廣泛涌現(xiàn)和逐步普及，廣播電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在受到挑戰(zhàn)。原有的廣播電視的定位、發(fā)展方向、節(jié)目內容等已經(jīng)不能滿足日益“挑剔”的受眾。在當今風起云涌的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體行業(yè)被推到了風口浪尖?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的裂變式發(fā)展，媒體格局出現(xiàn)了全方位的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成了輿論傳播的主戰(zhàn)場?！靶旅襟w”的兼容性和包容性橫空出世，大眾獲取信息的方式和方法被重新定義。

相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。黨的十八大以來，新聞媒體進入了一個新的大有作為的時期，在這樣的時代背景下從深度和廣度挖掘新聞，成就一定不可限量。那作為傳統(tǒng)媒體怎樣能在電視市場同質化競爭日益激烈的今天，加強自身的品牌建設將對電視工作起到非同尋常的作用，培養(yǎng)觀眾，增加收入，強化認知。名稱與口號是媒體品牌最直觀的表達，就像人的名字，觀眾通過對電視頻道或者欄目名稱與口號的認知使其與別的媒體或者頻道區(qū)分。電視頻道和欄目定位不準、內容不吸引人沒有特色，品牌生命力就有所下降，反之加強了品牌建設，不斷重視電視媒體的品牌塑造，就可以使頻道或者節(jié)目在觀眾心中享有很好的知名度，進而強化對本頻道欄目品牌的認知。

就觀眾順口就出而言，如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、東方衛(wèi)視《笑傲江湖》“我們了解能人不能的事”、央視2套《全球資訊榜》“全球資訊榜，一榜知天下”、江蘇電視臺《一戰(zhàn)到底》勇氣加魅力和趣味游戲、東方衛(wèi)視《金星秀》了解娛樂界，分別從不同的角度樹立了自身獨特的品牌個性，媒體通過品牌來樹立形象。品牌的熟知度也代表觀眾對節(jié)目的感受和印象直接起到加強觀眾與頻道及欄目情感的作用，不僅能擁有穩(wěn)定的老觀眾，發(fā)展新的觀眾群，同時也可贏得大量的廣告客戶，增加廣告收入，擴大市場份額；另外在缺乏品牌機構和人才方面更是重要之舉。品牌塑造在國內各省市電視媒體中仍屬弱勢業(yè)務，因此其品牌管理機構與人才隊伍的現(xiàn)狀薄弱更不用說了。打造特色欄目，樹立品牌。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，建立品牌和品牌體系首先對市場要進行研究調查和分析，確立自己的定位，突出品牌的個性，這樣才能在同質化嚴重的市場中吸引觀眾的眼球，也只有這樣才能把一個大型節(jié)目變成大家可以爭論的文化現(xiàn)象，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U大受眾面。

總之，在新形勢下廣播電視節(jié)目的發(fā)展及趨勢在品牌塑造上還處于學習和發(fā)展階段，很多東西還需要學習和研究。比如節(jié)目品牌必須與媒體品牌特性相符合，必須保證媒體品牌的完整性、延續(xù)性。如果方向錯了，對媒體品牌必定會有巨大殺傷力。要強化品牌意識，提高塑造品牌的能力。從經(jīng)營角度看，媒體內容產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品一樣，在品牌塑造上需要大量人力、物力投入，要有戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術能力，要讓專業(yè)團隊做。更要關注媒體品牌的核心價值，品牌是長期追求，必須要有核心價值，責任感、誠實、創(chuàng)新精神。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）endprint