涂 琳

（作者單位：湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

聚焦:廣電運(yùn)營(yíng)新模式探索

傳統(tǒng)電視節(jié)目與官方微博的雙向運(yùn)營(yíng)模式研究
——以《爸爸去哪兒》為例

涂 琳

（作者單位：湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

以微博為代表的新媒體平臺(tái)頗受歡迎，傳統(tǒng)電視節(jié)目也通過開通自己的官方微博來進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和運(yùn)營(yíng)，《爸爸去哪兒》是目前非常受歡迎的一檔節(jié)目，它的成功不僅在于傳統(tǒng)電視平臺(tái)的宣傳，官方微博的宣傳也起到了積極的作用。

傳統(tǒng)電視節(jié)目；官方微博；運(yùn)營(yíng)模式；爸爸去哪兒

1 傳統(tǒng)電視節(jié)目官方微博運(yùn)營(yíng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

信息傳播的雙向性，傳統(tǒng)電視節(jié)目大多依靠頻道品牌、電視廣告等進(jìn)行節(jié)目的宣傳和推廣，它是一種單向性的信息傳播途徑，觀眾沒有選擇的余地，電視臺(tái)不能及時(shí)了解觀眾的收看意愿，也不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)節(jié)目存在的問題。而電視節(jié)目的官方微博作為一個(gè)傳播優(yōu)勢(shì)極大的平臺(tái)，可以很好地將節(jié)目方和觀眾連接起來，觀眾通過微博就可以提前了解接下來的節(jié)目?jī)?nèi)容，可以在評(píng)論中提出自己的意見和建議。

信息傳播的廉價(jià)性。微博通過手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行操作，不論是撰寫博文、瀏覽信息，還是轉(zhuǎn)發(fā)微博，都不需要花費(fèi)任何額外費(fèi)用，所以，微博的使用群體較為廣泛，電視節(jié)目通過官方微博進(jìn)行消息的推送，幾乎不需要花費(fèi)任何宣傳成本，而且觀眾的信息轉(zhuǎn)發(fā)還能為節(jié)目贏得更為廣泛的宣傳，所以，這就是官方微博興起的原因之一。

信息傳播的及時(shí)性。微博信息推送幾乎不需要花費(fèi)多少時(shí)間，信息發(fā)送者可以隨時(shí)隨地不受任何限制地進(jìn)行信息推送，官方微博可以及時(shí)將最新的節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)送出去，而觀眾也可以及時(shí)了解節(jié)目動(dòng)態(tài)，和節(jié)目組進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，還可以和其他觀眾進(jìn)行話題互動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

2 傳統(tǒng)電視節(jié)目與官方微博的雙向運(yùn)營(yíng)分析

2.1 節(jié)目與官方微博的互動(dòng)內(nèi)容解析

《爸爸去哪兒》官方微博的消息推送會(huì)根據(jù)播出時(shí)間的遠(yuǎn)近來增加或減少推送數(shù)量，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，信息的發(fā)布主要以照片和文字為主，視頻的發(fā)布幾率較少，這也是為了節(jié)約觀眾的瀏覽時(shí)間，避免信息時(shí)間太長(zhǎng)而影響了預(yù)期的宣傳效果，而且大部分文字內(nèi)容都是官方微博的原創(chuàng)，很少有轉(zhuǎn)發(fā)的情況，這樣就體現(xiàn)出了該節(jié)目的內(nèi)在核心力，也體現(xiàn)了節(jié)目的特色，傳達(dá)出節(jié)目真正的內(nèi)涵，原創(chuàng)的微博能提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率，這樣就可以實(shí)現(xiàn)觀眾和節(jié)目組的良好互動(dòng)，進(jìn)而提高節(jié)目的宣傳力度。

2.2 官方微博運(yùn)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目的價(jià)值體現(xiàn)

官方微博平臺(tái)和傳統(tǒng)電視節(jié)目平臺(tái)的雙向結(jié)合，使節(jié)目的宣傳效果達(dá)到了最佳狀態(tài)，而且，節(jié)目的知名度越來越高，官方微博一方面美化了電視節(jié)目，另一方面也滿足了觀眾的互動(dòng)需求。以《爸爸去哪兒》為例，自從節(jié)目開播以來，官方微博上幾乎沒有任何負(fù)面評(píng)論，這就充分證明了微博對(duì)于節(jié)目的聲譽(yù)提高有多么大的影響，而且，微博的推廣有助于提高節(jié)目的知名度，節(jié)目的熱播也會(huì)引起微博中一次次的討論，這樣的雙贏局面為節(jié)目的良性循環(huán)提供了很好的基礎(chǔ)。

3 傳統(tǒng)電視節(jié)目官方微博的發(fā)展策略

3.1 節(jié)目官方微博運(yùn)營(yíng)中存在的問題

3.1.1 官方微博良莠不齊

目前，我國(guó)絕大多數(shù)電視臺(tái)都開通了官方微博，但是，還有極個(gè)別電視臺(tái)沒有開通微博，這樣就直接影響了節(jié)目的宣傳效果，無形中就會(huì)降低節(jié)目的收視率，進(jìn)而拉低了整個(gè)衛(wèi)星臺(tái)的收視率，而且，即使是開通了官方微博的電視臺(tái)，有些也是徒有虛名，并沒有及時(shí)更新信息，不能將官方微博的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

3.1.2 官方微博定位不明確

官方微博是電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的門面，是網(wǎng)絡(luò)中傳遞信息的官方平臺(tái)，在傳播信息的過程中必須要有明確的定位，但是一些節(jié)目的官方微博并不清楚自己微博平臺(tái)的用處，經(jīng)常推送一些無用的信息和廣告語，或者直接轉(zhuǎn)發(fā)一些和節(jié)目無關(guān)的信息，甚至有些信息帶有明顯的個(gè)人色彩，完全無視節(jié)目組的集體利益，更沒有考慮觀眾和粉絲的喜好，實(shí)現(xiàn)不了線下的良性互動(dòng)。

3.2 節(jié)目官方微博運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略

3.2.1 提高官方微博的影響力

官方微博作為一個(gè)新型的媒體傳播平臺(tái)，其較傳統(tǒng)的電視節(jié)目具有一定的優(yōu)勢(shì)，而且，隨著微博用戶的與日俱增，微博這種傳媒平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越大，而電視節(jié)目的官方微博作為唯一的節(jié)目對(duì)外傳播平臺(tái)，其具有一定的話語影響力，所以，要想提高微博的影響力，官方微博操作人員必須能準(zhǔn)確掌握微博的話語權(quán)。

3.2.2 爭(zhēng)取做“意見領(lǐng)袖”

微博是一個(gè)包羅萬象的平臺(tái)，電視節(jié)目的官方微博只是其中一個(gè)部分，這一部分不僅要在同類電視節(jié)目中脫穎而出，還要和其他著名的名人微博、草根微博進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，作為官方微博需要具有自己的特色，不僅要注重內(nèi)容還要注重品質(zhì)，突出重點(diǎn)。

3.2.3 注重與粉絲的有效互動(dòng)

粉絲和官方微博的互動(dòng)是提升節(jié)目影響力的一個(gè)有效途徑，與其他官微相比，《爸爸去哪兒》的官微會(huì)定期從粉絲中隨機(jī)抽取中獎(jiǎng)用戶，這樣的互動(dòng)達(dá)到了較好的效果，但是，從未來的發(fā)展來看，這種互動(dòng)略顯單一，節(jié)目組可以轉(zhuǎn)發(fā)一些粉絲的優(yōu)秀評(píng)論，從而引起更多的話題討論，真正實(shí)現(xiàn)粉絲和官微、節(jié)目的良性互動(dòng)。