楊秋月

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

傳媒與社會(huì)變遷
——傳播工具對(duì)社會(huì)變遷的影響

楊秋月

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

本文受多倫多學(xué)派媒介決定論學(xué)者伊尼斯及麥克盧漢的啟示，以人類傳播工具的發(fā)展史為脈絡(luò)論證了“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，驗(yàn)證了每個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具會(huì)對(duì)這個(gè)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)變遷造成深刻的影響。同時(shí)也指出，無論在何種傳播工具的主導(dǎo)下，傳播工具本身并無善惡之分，只是由人類發(fā)明創(chuàng)造，并由人類主宰其用途的傳播工具。傳播媒介的社會(huì)影響并不僅取決于媒介的技術(shù)或形態(tài)特性，但媒介技術(shù)本身為社會(huì)變革提供了充足的前進(jìn)動(dòng)力。

傳媒工具；科學(xué)技術(shù)；社會(huì)發(fā)展

滄海桑田，物競(jìng)天擇，時(shí)過境遷中，人類社會(huì)隨之誕生并不斷變遷。人類社會(huì)得以發(fā)展變遷是多重因素的復(fù)合結(jié)果，文明的誕生，權(quán)力的更迭，科技的發(fā)展，都在一定程度上構(gòu)成了一股合力，推動(dòng)人類社會(huì)的變遷。對(duì)于人類社會(huì)得以不斷發(fā)展的主要原因，各領(lǐng)域的學(xué)者各執(zhí)己見。多倫多學(xué)派學(xué)者伊尼斯和麥克盧漢則認(rèn)為，是不同時(shí)期的傳媒工具，促使了人類社會(huì)的發(fā)展與變遷。

1 媒介對(duì)社會(huì)變革的影響

作為媒介決定論的鼻祖，伊尼斯以傳播媒介為軸心，以時(shí)間和空間為基本維度，考察了媒介與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系①。伊尼斯把蘇美爾文明、埃及文明、古希臘—羅馬文明、中國(guó)文明、中世紀(jì)與啟蒙時(shí)代的興替與當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的傳播技術(shù)形態(tài)聯(lián)系在一起，這一觀點(diǎn)與人們慣常的政治、經(jīng)濟(jì)、文化角度來解釋歷史的發(fā)展相比，顯得十分獨(dú)特②。

作為伊尼斯思想的傳承者，學(xué)者麥克盧漢曾提出著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展來看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。如果人們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無可否認(rèn)的③。

2 語(yǔ)言：人類傳播史的鑰匙

縱觀人類社會(huì)的發(fā)展史，人類的誕生開啟了地球的新紀(jì)元，人類的聲音打破了自然界的沉寂，人類語(yǔ)言的產(chǎn)生是人類傳播擺脫動(dòng)物狀態(tài)的決定性一步。在原始社會(huì)中，語(yǔ)言作為人類最基本而又最重要的傳播手段，成為開啟人類傳播史的鑰匙。因?yàn)檎Z(yǔ)言的誕生，人類得以在互相的交流中明確對(duì)方的意圖，語(yǔ)言的邏輯性推動(dòng)了人類智力的發(fā)展，語(yǔ)言的節(jié)奏和韻律逐漸催生出詩(shī)歌和樂曲，語(yǔ)言超越歷史時(shí)間和空間的能力讓人類產(chǎn)生思想，語(yǔ)言的產(chǎn)生是真正意義上的人類社會(huì)的開端。

口語(yǔ)傳播是人類傳播活動(dòng)的第一個(gè)發(fā)展階段，這一階段大致從人類擺脫“與狼共舞”的野蠻狀態(tài)、組成原始社會(huì)開始，一直到文字的出現(xiàn)④。人類語(yǔ)言雖然完成了人類信息體內(nèi)化到體外化的突破性進(jìn)展，但口語(yǔ)傳播存在轉(zhuǎn)瞬即逝、只能依靠人腦儲(chǔ)存信息、只能近距離傳播等巨大的局限性。伴隨不斷突破自身局限，人類創(chuàng)造了文字，文字是人類傳播發(fā)展史上第二座里程碑。若說語(yǔ)言使人類徹底與動(dòng)物區(qū)隔開來，那么文字的誕生則促使人類進(jìn)入一個(gè)更高級(jí)的文明發(fā)展階段。文字傳播克服了口語(yǔ)傳播時(shí)間和空間的限制，文字的出現(xiàn)使人類的文化傳承不再依賴容易誤傳的傳說或神話，而有了確切的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。

3 文字傳播：更高級(jí)的文明發(fā)展階段

文字傳播及其各種表現(xiàn)形式的陸續(xù)問世，極大地影響和推動(dòng)了人類社會(huì)的發(fā)展，也是古代新聞信息傳播活動(dòng)趨于成熟的標(biāo)志。回顧我國(guó)封建社會(huì)，唐中葉以后的“進(jìn)奏院狀”，宋代的邸報(bào)，清代的京報(bào)，都是以文字推動(dòng)了信息的上傳下達(dá)，完善了國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)中的傳播體制，成為一種媒介形式而推動(dòng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)的發(fā)展。人們用文字記錄歷史、記錄科學(xué)，以文字為載體的詩(shī)書畫卷，使圣賢的思想廣為傳播，開卷益智，承載了中華民族的燦爛文明史。

文字傳播時(shí)代雖具有里程碑的重大意義，但略微高昂的生產(chǎn)和傳播成本也容易造成“洛陽(yáng)紙貴”的傳播障礙。我國(guó)畢昇的活字印刷術(shù)開啟了印刷傳播的可能性，節(jié)約了書籍的復(fù)制成本，德國(guó)古登堡活字印刷術(shù)的發(fā)明使印刷更加低廉便宜，真正開啟了印刷傳播的時(shí)代。印刷事業(yè)的發(fā)展不僅降低了書籍的造價(jià)，使書本能夠“飛入尋常百姓家”，更催生了報(bào)業(yè)的發(fā)展，使傳播從小眾走向大眾，開啟了大眾傳播的新紀(jì)元。

近代報(bào)刊因古登堡活字印刷術(shù)的發(fā)明而誕生于德國(guó)，逐漸從書籍中脫離開來，成為以報(bào)道新聞、評(píng)論時(shí)事為主的傳播媒介，歷經(jīng)資產(chǎn)階級(jí)政黨報(bào)刊時(shí)代、獨(dú)立報(bào)刊時(shí)代，隨著社會(huì)發(fā)展催生了廉價(jià)報(bào)紙。因廉價(jià)報(bào)紙的價(jià)格低廉性和受眾的廣泛性，真正的大眾傳播時(shí)代由此到來。如今人們不會(huì)在乎1835年第二期《太陽(yáng)報(bào)》記載了哪些新聞，但是報(bào)紙作為大眾傳播的載體空前提升了信息傳播的時(shí)效性，使信息在社會(huì)中流通，以文化教化受眾，以思想點(diǎn)醒受眾，催生了公共領(lǐng)域的發(fā)展，帶動(dòng)了民間知識(shí)的傳遞，報(bào)紙這種傳播工具本身才是真正有價(jià)值的訊息。

在報(bào)紙作為一種大眾媒體在蓬勃的方展中方興未艾之時(shí)，電子媒介在技術(shù)的革新中隨之誕生。1838年，塞繆爾·莫爾斯發(fā)明了第一臺(tái)實(shí)用電報(bào)機(jī)；1844年，美國(guó)開設(shè)了第一條電報(bào)線路。此后，這種“閃電式的傳播線路”迅速發(fā)展，形成了巨大的通信網(wǎng)絡(luò)。電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通訊手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的⑤。電報(bào)技術(shù)的發(fā)明與大量應(yīng)用提高了人類信息通訊的時(shí)效性，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)、政治、軍事領(lǐng)域，技術(shù)的發(fā)展再次推進(jìn)了社會(huì)的變革。

4 電子媒介時(shí)代誕生與發(fā)展

若說19世紀(jì)是電子媒介時(shí)代的萌芽時(shí)期，到了20世紀(jì)，電子媒介則真正走向成熟。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電影、廣播和電視逐漸誕生，并迅速成為普通民眾的主要娛樂方式，進(jìn)而成為普通民眾日常生活的一部分。20世紀(jì)也是傳媒發(fā)展的劃時(shí)代時(shí)期，尤其是電視的發(fā)展與普及，徹底顛覆了人類社會(huì)漫長(zhǎng)發(fā)展中形成的既定秩序。

在20世紀(jì)60年代中期，德國(guó)社會(huì)學(xué)家W·林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，認(rèn)為電視是“震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一”⑥。美國(guó)新聞史學(xué)家埃默里曾經(jīng)這樣描述了電視所帶來的宏大的社會(huì)景觀：“電視的經(jīng)濟(jì)力量是驚人的，它對(duì)公共事件的報(bào)道也是如此。從50年代起，電視由于報(bào)道新聞事件而擁有大量觀眾。1953年艾森豪威爾總統(tǒng)就職時(shí)，約有6 000萬人看到了他。……1962年，約翰·格倫的第一次環(huán)繞地球軌道飛行吸引了1.35億人湊近電視觀看。1963年肯尼迪總統(tǒng)被刺的消息傳來時(shí)，紐約市電視觀眾從該市人口的30%激增到了70%，而在全國(guó)為之默哀的葬禮舉行的幾分鐘里，觀眾達(dá)到了93%。1969年人類第一次在月球上行走，實(shí)況轉(zhuǎn)播被發(fā)回到地球上時(shí)，有1.25億人收看了這一廣播，據(jù)估計(jì)，由衛(wèi)星網(wǎng)帶給全世界各地的觀眾有5億人⑦。

在電視出現(xiàn)以前，從來沒有哪種媒介形式可以如同電視一般，擁有如此眾多的受眾和空前的影響。電視對(duì)于受眾的吸引力主要源于它的媒介特性，電視是人類眾多感官的延伸，通過影像、字幕、音聲、畫面與特效等多方面?zhèn)鬟f訊息，給受眾以強(qiáng)烈目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感，使受眾仿佛身臨其境。電視不僅可以使人們獲取新聞和信息，同時(shí)可以提供給受眾豐富多彩的娛樂和文化生活。電視的普及使人們每天的媒體接觸時(shí)間由過去的幾分鐘提高到了每天幾小時(shí)，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)方面都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者格伯納主持的“培養(yǎng)分析”研究表明，電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判斷，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)⑧；同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者蒂奇諾在研究?jī)和瘑⒚山逃娨曄盗衅吨ヂ榻帧穼?duì)貧富兒童的影響中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，電視并沒有縮小社會(huì)貧富階級(jí)間的知識(shí)差距，反而使“知溝”呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。更有學(xué)者指出，伴隨著電視成長(zhǎng)的一代人更容易產(chǎn)生一種社會(huì)病理現(xiàn)象——媒體依存癥，即“電視人”為被電視的感官刺激成長(zhǎng)起來的一代，更注重感覺而缺少理性與邏輯，“容器人”在電視的影響中內(nèi)心世界類似于“罐狀”的容器，孤立而封閉。尼爾·波茲曼在《童年的消逝》和《娛樂至死》中提出，電視打破了兒童與成人的邊界，帶走童真的同時(shí)也使成人的言行趨于幼稚，同時(shí)電視作為一種環(huán)境結(jié)構(gòu)，制約著我們的感覺、思維和表達(dá)方式，我們思考、感知、討論和表現(xiàn)身邊的世界時(shí)，不是站在傳播媒介之外，而是處在傳播媒介的符號(hào)結(jié)構(gòu)之中。⑨

電視主導(dǎo)世界的幾十年中，其作為一種傳播媒介，深刻加快了人類社會(huì)變革的步伐，也潛移默化地改變了人們的思維方式。電視本身首先是一種傳播工具，本身不必然導(dǎo)致“社會(huì)之善”，或者“社會(huì)之惡”，只是由人類發(fā)明創(chuàng)造，并由人類主宰其用途的傳播工具。傳播媒介的社會(huì)影響并不僅取決于媒介的技術(shù)或形態(tài)特性，但媒介技術(shù)本身為社會(huì)變革提供了充足的前進(jìn)動(dòng)力。

5 互聯(lián)網(wǎng)媒體的騰飛

人類的智慧繼續(xù)推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳媒工具的更迭也不會(huì)因電視媒體的空前輝煌而停下腳步。電視媒體的發(fā)展尚未停止，互聯(lián)網(wǎng)就從“潤(rùn)物細(xì)無聲”的科技進(jìn)步中誕生，如今已席卷世界各個(gè)角落。洶涌的信息量與互聯(lián)程度的加深，“內(nèi)爆”使差異消失，國(guó)界消失，全世界在真正意義上聯(lián)結(jié)成為“地球村”。互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，是門戶網(wǎng)站的全盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)的用戶第一次品嘗到自主選擇媒體信息的喜悅，而不再是傳統(tǒng)媒體的傳播中處于被動(dòng)地位的受眾。從門戶到搜索引擎，信息的流通空前透明，用戶從互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了“想要什么有什么”的媒體夙愿，但龐雜的海量信息同時(shí)對(duì)用戶充斥著迷惑，互聯(lián)網(wǎng)的公信度永遠(yuǎn)摻雜著真假難辨的質(zhì)疑。直到2002年非典在中國(guó)肆虐，傳統(tǒng)媒體的集體失聲意外賦予了互聯(lián)網(wǎng)媒體渴求已久的社會(huì)公信力?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體本來就擁有信息快速傳遞、用戶自主選擇信息、海量信息等天然優(yōu)勢(shì)，加之社會(huì)公信力不斷由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的偏移，互聯(lián)網(wǎng)媒體如虎添翼，真正實(shí)現(xiàn)了在傳媒史上地位的騰飛。

在互聯(lián)網(wǎng) 2.0時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展真正達(dá)成了用戶與媒體之間的雙向傳播。博客、社區(qū)、貼吧、空間陸續(xù)為大眾所追捧，用戶從單純的受眾轉(zhuǎn)而成為信息的生產(chǎn)者，從而一躍成為傳媒工具的主人。百年間的知識(shí)分子與革命家追求的“傳播權(quán)”“知曉權(quán)”“媒體接近權(quán)”突然在一定程度上掌握在了普通用戶的手上，新聞工作者“無冕之王”的地位黯然失色。

在互聯(lián)網(wǎng) 3.0時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了更多的可能性，更加深刻地影響了人類社會(huì)的變遷。隨著在線支付和物流的成熟，電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，商品的價(jià)格空前程度的透明，線下購(gòu)物向線上購(gòu)物的用戶遷徙已經(jīng)無可逆轉(zhuǎn)；隨著寬帶的發(fā)展，在線視頻網(wǎng)站改變了人們的觀影習(xí)慣，用戶不再死守在電視機(jī)前，忍受漫長(zhǎng)的廣告，苦苦尋覓心儀的電視節(jié)目，不再為錯(cuò)過節(jié)目時(shí)間而懊惱。此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是單純的傳媒工具，其不僅是人們生活的一部分，也成為人類大腦的體外延伸，已經(jīng)深深地刻在了人類的基因中，與人類社會(huì)的發(fā)展牢靠地捆綁在了一起。

自2010年起，微博的噴井式發(fā)展更是打開了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新紀(jì)元。微博的傳播方式真正代表了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代中，用戶可以暢所欲言，可以與親友深入互聯(lián)，可以與以往無法觸及的偶像互動(dòng)，可以體驗(yàn)信息的快速流通，可以參與各式各樣新穎的活動(dòng)……微博的意義也不僅限于此，一個(gè)可以讓人們暢所欲言的平臺(tái)真正賦予了其用戶搖旗吶喊的權(quán)利。在這個(gè)平臺(tái)上，公知可以表達(dá)思想，行動(dòng)者可以集結(jié)同伴，受害者可以呼吁救援，政府可以與民眾對(duì)話，民眾可以集結(jié)倒逼政策的改變。在微博的蓬勃發(fā)展中，國(guó)家與社會(huì)的關(guān)系發(fā)生了深刻的改變。個(gè)人的命運(yùn)與國(guó)家、社會(huì)的命運(yùn)是無法分割的，但技術(shù)賦權(quán)下為個(gè)體組織賦權(quán)到社會(huì)賦權(quán)提供了可能，關(guān)鍵問題已然是個(gè)人如何實(shí)現(xiàn)自我救贖與賦權(quán)。

近年來，隨著智能手機(jī)技術(shù)的成熟和普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎已經(jīng)完整的遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，非傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶也在社會(huì)的洪流中卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之中。APP（Application），代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的區(qū)隔。互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭(zhēng)由來已久，從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站到搜索引擎，從社會(huì)化媒體到APP，不同的入口模式代表著不同時(shí)代用戶的核心訴求。用戶可以篩選符合自身的需求與愛好的APP，將手機(jī)真正打造成一個(gè)定制化的媒介平臺(tái)與生活工具。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與互聯(lián)真正做到了隨時(shí)隨地滿足用戶需求。微信的廣泛應(yīng)用，使信息的隨時(shí)溝通與分享成為可能，同時(shí)也模糊了私人空間的邊界；以滴滴出行為代表的交通工具，使人們的出行更加便利；手機(jī)地圖導(dǎo)航的高度智能化，使出行路線更加精準(zhǔn)；線上支付的便捷，使用戶脫離了現(xiàn)金的束縛；移動(dòng)端電子商務(wù)使購(gòu)物變得隨時(shí)隨地隨心所欲；視頻與音樂則可以在任何情況下滿足用戶的娛樂需求；O2O的發(fā)展將用戶與這個(gè)世界更緊密地捆綁在一起。智能手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一種工具，更是人們與世界相連接的鑰匙。人們身處在世界中，卻需要使用智能手機(jī)與世界深度互聯(lián)。

6 結(jié)語(yǔ)

縱觀人類傳媒技術(shù)發(fā)展的史冊(cè)，正如麥克盧漢所言，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。同時(shí)科學(xué)技術(shù)又是與社會(huì)發(fā)展相互制約的，社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)水平的提升，而科學(xué)技術(shù)的每一次突破帶來的都是社會(huì)發(fā)展速度的呈幾何倍數(shù)的提升。而社會(huì)發(fā)展的背后，是人類生活方式的改變。

誠(chéng)然傳播工具的更迭深刻帶動(dòng)了人類社會(huì)的發(fā)展，但歸根究底無論哪種傳播工具站在歷史舞臺(tái)上時(shí)，都是這個(gè)時(shí)代的人們?cè)诓倏貍鞑??？茖W(xué)技術(shù)、傳播工具、人類社會(huì)、國(guó)家機(jī)器，正如環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈，在漫長(zhǎng)的人類發(fā)展的歷史進(jìn)程中互相拉動(dòng)前行。

注釋：

①⑥.[美]丹尼爾·杰·切特羅姆.傳播媒介與美國(guó)人的思想——從莫爾斯到麥克盧漢[M].曹靜生,黃艾禾,譯.北京:中國(guó)廣播電視出版社,1991.

②.[加]哈羅德·伊尼斯.傳播與帝國(guó)[M].河道寬,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

③④⑤⑦.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

⑧.[美]埃德溫·埃默里.美國(guó)新聞史[M]

⑨.劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社出版社,2008.

⑩.師曾志.新媒介賦權(quán)：國(guó)家與社會(huì)的協(xié)同演進(jìn)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2013.

?.劉德寰,崔凱,劉向清,等.顛覆與重整——手機(jī)的群落與游牧[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2013.

[1]程曼麗.外國(guó)新聞傳播史導(dǎo)論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.

[2]方漢奇.中國(guó)新聞傳播史[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002.