張玫芬

（作者單位：福建省三明廣播電視臺(tái)）

“微”我所用拓展廣播圈子

張玫芬

（作者單位：福建省三明廣播電視臺(tái)）

在媒介融合的大背景下，縣域廣播電臺(tái)受到了微信等新媒體的巨大沖擊，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。本文針對(duì)新媒體生態(tài)環(huán)境中縣級(jí)廣播電臺(tái)的生存困境，通過觀察和體驗(yàn)廣播媒體微信公眾號(hào)，闡述了傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合的意義：借助微信打造一個(gè)融合的平臺(tái)，可增強(qiáng)廣播的傳播效果，拓展廣播的圈子。

縣級(jí)廣播；微信；融合；傳播 廣播圈子

1 縣級(jí)廣播電臺(tái)的發(fā)展困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了新的媒介形式，在信息化時(shí)代里，新媒體對(duì)縣級(jí)廣播的發(fā)展帶來了很大的沖擊力，縣級(jí)廣播電臺(tái)的發(fā)展整體上是不容樂觀的，一些電臺(tái)的投入跟不上，節(jié)目越辦越差，很多縣級(jí)廣播電臺(tái)被并入電視臺(tái)而處于被邊緣化的境地。雖然是出現(xiàn)較早的傳統(tǒng)媒體，但由于體制、管理等方面的因素，很多縣級(jí)廣播電臺(tái)的節(jié)目除了轉(zhuǎn)播中央、省市臺(tái)的內(nèi)容外，自辦節(jié)目以錄播為主，節(jié)目的內(nèi)容形式單調(diào)、不能滿足受眾的收聽需求，節(jié)目收聽率低、受眾流失。2015年初，尤溪廣播電臺(tái)的一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，在年輕的受眾群中，半數(shù)以上的人不知道縣里還有廣播存在。在這種受眾市場(chǎng)極度貧乏的情況下，廣播電臺(tái)的廣告只能是作為電視廣告的贈(zèng)品給承包商，過去靠藥品廣告勉強(qiáng)支撐，但自從2012年縣里開展廣告凈化活動(dòng)以來，取締了一切涉藥廣告，作為贈(zèng)品的電臺(tái)廣告仍然無法受到廣告商家重視，電臺(tái)的廣告收入幾乎為零。

2 微信在廣播電臺(tái)中得到廣泛運(yùn)用

“我們歷來把傳統(tǒng)媒體當(dāng)成主流媒體，如果主流媒體形成不了傳播的影響力，主流地位也會(huì)失去?！盵1]在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，縣級(jí)廣播電臺(tái)只有積極尋求與新興媒體融合發(fā)展，充分利用新媒體日益擴(kuò)大的影響力，找準(zhǔn)定位，才能鞏固并強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體主流地位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的網(wǎng)絡(luò)社交需求，網(wǎng)絡(luò)社交方式的和網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行了不斷豐富和更新，從論壇、QQ、博客、微博再到微信，隨著媒體不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，新媒體的概念一次又一次地被刷新。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，廣播電臺(tái)也在不斷尋求與新媒體的融合發(fā)展：如與微博的融合發(fā)展，開通電臺(tái)頻率官方微博賬號(hào)；開發(fā)電臺(tái)手機(jī)客戶端。如今，隨著微信的蓬勃發(fā)展，全國各地的廣播電臺(tái)無論是中央人民廣播電臺(tái)中國之聲還是各地的市縣級(jí)廣播電臺(tái)都紛紛開通官方微信公眾平臺(tái)，積極尋求與微信的融合發(fā)展。

3 微信拓展廣播傳播空間

面對(duì)發(fā)展困境，尤溪廣播電臺(tái)也不甘落后，積極探索與新媒體的融合發(fā)展，2015年改版后的尤溪廣播電臺(tái)借助官方微信平臺(tái)，短短一月內(nèi)就提升了受眾對(duì)廣播的知曉率，通過微信各項(xiàng)功能的充分運(yùn)用，拓展了廣播的發(fā)展空間，使廣播的影響力和市場(chǎng)得到了擴(kuò)展，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為尤溪廣播電臺(tái)并肩作戰(zhàn)、不可或缺的力量支持。

3.1 微信拓寬了廣播節(jié)目的傳播平臺(tái)

傳統(tǒng)廣播只能夠借助聲音這一媒介來傳播節(jié)目內(nèi)容，在傳播形態(tài)上略顯單調(diào)。微信與廣播融合，為廣播電臺(tái)提供了新的信息推廣方式,拓寬廣播的傳播平臺(tái)。運(yùn)用微信的文字、語音、圖片和視頻推送信息的各種功能與排版方式，打造內(nèi)容豐富、形式多樣的廣播節(jié)目模式。開通微信公眾賬號(hào)以來，尤溪廣播電臺(tái)傳播形式發(fā)生了很大的改變，各類資訊、節(jié)目介紹、廣告活動(dòng)、廣播節(jié)目預(yù)告和話題互動(dòng)等節(jié)目內(nèi)容，通過聲音、文字、圖片和視頻等多種形式的推送，打造出更加直觀和多樣化的節(jié)目內(nèi)容，更能吸引聽眾的關(guān)注。

通過電臺(tái)的微信公眾號(hào)都能夠?qū)崿F(xiàn)直接在線收聽直播節(jié)目，微信公眾號(hào)提供的節(jié)目回放功能，方便用戶收聽錯(cuò)過的節(jié)目，擴(kuò)展聽眾的收聽渠道。調(diào)查顯示：“廣播微信公眾賬號(hào)用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達(dá)88.96%。通過微信平臺(tái)培養(yǎng)的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴微信收聽廣播節(jié)目，剩下七成通過微信接觸廣播后會(huì)采用多種方式收聽廣播?！盵2]如今，尤溪廣播電臺(tái)的受眾不僅僅是利用收音機(jī)收聽節(jié)目的中老年朋友和借助車載廣播收聽的“有車一族”，還有很大一部分受眾群通過微信公眾號(hào)平臺(tái)關(guān)注節(jié)目。

3.2 微信豐富了廣播節(jié)目的互動(dòng)方式

“互動(dòng)傳播”有兩層含義：一是相對(duì)過去“傳者本位”功能定位二提出來的，指?jìng)髡咄ㄟ^媒介內(nèi)容影響受者，而受者通過反饋意見積極參與對(duì)傳者的內(nèi)容趨向產(chǎn)生影響，傳受之間相互促進(jìn)、相互推動(dòng)，這是由傳媒環(huán)境改變而產(chǎn)生的；二是傳播過程中由于新技術(shù)的應(yīng)用，雙向傳播模式甚至多向傳播模式得以廣泛應(yīng)用[3]。廣播與微信都具有互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，但傳統(tǒng)廣播的互動(dòng)是有局限性的，過去聽眾只能通過信件、電話和短信等方式，與主持人進(jìn)行交流互動(dòng)，在直播過程中，互動(dòng)只能在熱線欄目中出現(xiàn)。而源于社交工具的微信，能夠?yàn)閺V播節(jié)目提供了形式多樣的互動(dòng)交流方式，受眾可以根據(jù)自己感興趣的節(jié)目內(nèi)容，通過語音留言、文字和圖片等方式，實(shí)時(shí)根據(jù)節(jié)目的不同需要進(jìn)行線上或者線下的互動(dòng)交流。借助微信強(qiáng)大的互動(dòng)功能，使廣播的互動(dòng)不再局限于文字、聲音，使廣播互動(dòng)的內(nèi)容更加多樣化，實(shí)現(xiàn)了由單一的音頻傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榧纛l、文字、圖像及視頻于一體的全方位互動(dòng)。

相較于傳統(tǒng)廣播的熱線電話、短信等有限方式的互動(dòng)，微信互動(dòng)的及時(shí)性也能夠讓更多聽眾積極參與。在直播節(jié)目進(jìn)行中，使用微信互動(dòng)，不會(huì)破壞節(jié)目的節(jié)奏，且比起熱線電話來更容易控制，用戶除了隨時(shí)發(fā)送自己的所見、所聞、所感之外，還可以將自己看到的信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)載。微信的互動(dòng)性比廣播更強(qiáng)，可以說用戶既是受眾，更是參與者。尤溪縣廣播電臺(tái)在微信公眾號(hào)里專門設(shè)置《互動(dòng)話題》這一版塊的內(nèi)容，并提早一天在微信公眾號(hào)里發(fā)布《早安尤溪》《脫口秀》等節(jié)目的互動(dòng)話題，如“每個(gè)地方早餐的習(xí)慣都不一樣，那咱們尤溪人的早餐的習(xí)慣吃什么呢”“你印象中兒時(shí)的尤溪和現(xiàn)在的尤溪，最大的變化是什么？”“尤溪第一次入冬失敗，你是開心還是難過”等，這些互動(dòng)話題都與當(dāng)?shù)乩习傩盏纳钕⑾⑾嚓P(guān)，能夠引起他們的興趣，而且參與互動(dòng)還機(jī)會(huì)獲得電臺(tái)贈(zèng)送的禮品，這又增強(qiáng)了受眾參與節(jié)目的積極性。所以每天都會(huì)有很多人根據(jù)自己的喜好發(fā)送語音、文字或圖片到微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，參與節(jié)目互動(dòng)。改變了以往節(jié)目的“你說我聽”的傳播方式，提高節(jié)目質(zhì)量，也極大地滿足受眾者參與節(jié)目的心理需要，吸引了更多的受眾群體，提高了廣播的知名度。

3.3 微信拓展了廣播節(jié)目的傳播圈子

廣播由于頻率覆蓋、傳輸?shù)姆绞降确矫娴脑?，具有明顯的區(qū)域化收聽特征，在過去縣級(jí)廣播的發(fā)展圈子是很有限的。經(jīng)過一年多的發(fā)展，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為尤溪廣播電臺(tái)延伸出來的一個(gè)傳播信息的平臺(tái)。對(duì)于習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)接收信息的受眾群體，會(huì)從公眾號(hào)中挑選自己感興趣的內(nèi)容，一旦覺得這個(gè)信息有趣或有用，就會(huì)分享到朋友圈中，每個(gè)人的朋友圈都或多或少與他人有著關(guān)聯(lián)，這樣他的家人、朋友和同事等朋友圈就可以接收到相關(guān)信息，分享公眾號(hào)到朋友圈中提高信息閱讀量的同時(shí)也就拓展了“廣播圈子”。因?yàn)椤懊恳粋€(gè)用戶在朋友圈發(fā)布的信息，都可以即時(shí)傳播到他的朋友。當(dāng)某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就形成了一個(gè)以每個(gè)用戶為節(jié)點(diǎn)、朋友之間相互疊套的多級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)?！盵4]2016年7月9日尤溪臺(tái)官方微信發(fā)布的《【尤溪挺住】臺(tái)風(fēng)“尼伯特”來勢(shì)洶洶！尤溪竟然變成了這個(gè)樣子》這條微信，截止7月10日上午就達(dá)到10萬以上的閱讀量，這條消息被其他微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也帶來閱讀量的猛增。

此外，借助微信平臺(tái)，發(fā)布的多樣化線下聽眾活動(dòng)，把廣播的影響力與聽眾生活聯(lián)系在一起。如2016年高考，尤溪廣播電臺(tái)發(fā)起的“愛心送考”，通過微信公眾號(hào)發(fā)布車輛征集、需要資助考生征集等信息發(fā)布，引起了聽眾和微友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，他們對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、進(jìn)展等情況進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。結(jié)果此項(xiàng)活動(dòng)的信息在不同的圈子里進(jìn)行傳播，這種拓展開來的廣播圈子，一旦形成，就會(huì)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中產(chǎn)生巨大的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。隨著廣播的關(guān)注度的增加，尤溪廣播電臺(tái)廣告的投放平臺(tái)也得以拓展，廣告收入比之前有了大幅增加，商家除了在電臺(tái)頻率中投放廣告，還可以在微信公眾號(hào)的平臺(tái)發(fā)布商業(yè)廣告、開設(shè)網(wǎng)上商城。

4 結(jié)語

“新媒體的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，相反蘊(yùn)含著更大的發(fā)展機(jī)遇?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體的‘藍(lán)海’就在于與新媒體的融合?！盵5]在微時(shí)代的今天，處于四級(jí)體制下最末端的縣級(jí)廣播，更應(yīng)當(dāng)加大創(chuàng)新力度，以推動(dòng)傳統(tǒng)廣播與微信傳播的融合發(fā)展，將微信傳送文字、圖片、語音和視頻等各項(xiàng)功能運(yùn)用到最大化，豐富廣播節(jié)目的內(nèi)容和形態(tài)；同時(shí)，通過互動(dòng)和分享，滿足了聽眾的參與心理，在提高了聽眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度的同時(shí)，拓展了廣播的發(fā)展空間。

[1]于洋,李家鼎.2014年傳統(tǒng)媒體與新興媒體“破”“立”之間看融合[N].人民日?qǐng)?bào),2014-12-27(12).

[2]李晨雨.略論廣播媒體與微信公眾平臺(tái)的融合[J].中國廣播,2015(8).

[3]舒詠平,陳少華,鮑立泉.新媒體與廣告互動(dòng)傳播[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2006.

[4]童慧.微信的傳播學(xué)觀照及其影響[J].重慶社會(huì)科學(xué),2013(9).

[5]平娜.傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)[N].中國民族報(bào),2014-06-14.

張玫芬（1974-），女，福建尤溪人，本科，新聞?dòng)浾咧屑?jí)，研究方向：基層廣播宣傳。