祁昊朋

（作者單位：重慶江北中學(xué)）

綜藝節(jié)目受眾觀的變遷

祁昊朋

（作者單位：重慶江北中學(xué)）

媒介技術(shù)的變遷深刻影響了大眾傳播方式的變化，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾到第五媒介時(shí)代的用戶，受眾在大眾傳播活動(dòng)越來(lái)越成為中心與占據(jù)主導(dǎo)地位。本文以綜藝節(jié)目形態(tài)與內(nèi)容的變遷，探尋綜藝節(jié)目中所呈現(xiàn)的中國(guó)媒體受眾觀的變遷。

受眾觀；綜藝大觀；快樂(lè)大本營(yíng)；中國(guó)好聲音；用戶

受眾是大眾傳播活動(dòng)中的重要因素，美國(guó)傳播學(xué)界在受眾研究方面取得了較為豐碩的成果。在美國(guó)，最早開(kāi)始對(duì)于大眾傳播活動(dòng)中的受眾調(diào)查與研究的，并不是來(lái)自學(xué)界，而源于廣告界。1914年，美國(guó)廣告商為了保障報(bào)紙發(fā)行量的客觀性組織了“報(bào)紙發(fā)行數(shù)字稽核局”。20世紀(jì)30年代，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)蓋洛普、普利策等大型的民意調(diào)查公司。相形之下，中國(guó)的受眾研究起步較晚，1996年5月，央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)合資成立了央視-索福瑞媒介研究有限公司，專門從事電視收視率調(diào)查研究與相關(guān)軟件、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的研發(fā)。

我國(guó)的受眾研究在20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始逐漸興盛，目前成為傳播學(xué)界研究的重要課題。受眾研究的深度與規(guī)模在逐漸增加和擴(kuò)大，受眾調(diào)查與機(jī)構(gòu)逐漸成熟，與美國(guó)的受眾調(diào)查相比，我國(guó)的受眾研究的差距還比較明顯，缺乏國(guó)外受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性。從20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，我國(guó)媒體在推進(jìn)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，媒體更加關(guān)注受眾的需求，從早期以傳播者為中心轉(zhuǎn)向了以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。本文以20世紀(jì)90年代以來(lái)的綜藝節(jié)目形態(tài)與內(nèi)容的變化來(lái)梳理媒體受眾觀的變化。

1 《綜藝大觀》時(shí)代——作為大眾的受眾觀

1990年3月，中央電視臺(tái)開(kāi)設(shè)了《文藝天地》欄目，后來(lái)改名為《綜藝大觀》。這檔節(jié)目平均收視率達(dá)到18%，每期收視人數(shù)達(dá)到2億。《綜藝大觀》的走紅主要得益于20世紀(jì)90年代初期中國(guó)文化事業(yè)發(fā)展水平相對(duì)低下，普通民眾進(jìn)入劇場(chǎng)觀看文藝表演的機(jī)會(huì)很少，民眾對(duì)于文藝節(jié)目的需求相當(dāng)旺盛。《綜藝大觀》基本上是一個(gè)小型的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，節(jié)目形式多元化。它是以傳播者（表演者、主持人）為中心的傳播活動(dòng)。作為傳播者的主觀意圖是希冀獲得盡可能多的受眾群體，這種群體遍布于各個(gè)年齡層次、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入。美國(guó)傳播學(xué)者布魯默將這種受眾稱為“mass”，這種受眾具有廣泛性、混雜性、匿名性和分散性[1]。

以《綜藝大觀》為代表的綜藝節(jié)目培育了中國(guó)早期的綜藝節(jié)目受眾，這些節(jié)目提高了觀眾的綜藝節(jié)目的欣賞水平。由于《綜藝大觀》播出周期頻繁，優(yōu)秀節(jié)目的生產(chǎn)速度已經(jīng)跟不上觀眾欣賞水平提高的速度，由于綜藝節(jié)目的過(guò)度開(kāi)發(fā)，《綜藝節(jié)目》在20世紀(jì)90年代后期就開(kāi)始出現(xiàn)衰退跡象，2004年終于難以為繼了，《綜藝大觀》時(shí)代終結(jié)。

2 《快樂(lè)大本營(yíng)》時(shí)代——作為分眾的受眾觀

在《綜藝大觀》越來(lái)越難以為繼時(shí)，1997年7月11日，湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的開(kāi)播，無(wú)疑是在越來(lái)越貧乏的中國(guó)電視綜藝節(jié)目大海中投下了一塊巨石，它完全創(chuàng)新了綜藝節(jié)目的內(nèi)涵，它以訪談的綜藝節(jié)目形式的顛覆了《綜藝大觀》的晚會(huì)型的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)涵，它從節(jié)目形態(tài)與內(nèi)容都進(jìn)行了全面創(chuàng)新，這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，《快樂(lè)大本營(yíng)》的節(jié)目形態(tài)從《綜藝大觀》的舞臺(tái)表演轉(zhuǎn)為大“客廳”。在這種表演者表現(xiàn)空間的變化中，反映了節(jié)目制作者與傳播者對(duì)于觀眾群體理解的變化，傳播者與受眾的平行地位，顯示了受眾在傳播活動(dòng)中地位的提升。其次，《快樂(lè)大本營(yíng)》的表演者與主持風(fēng)格的變化。《快樂(lè)大本營(yíng)》通過(guò)游戲讓明星回到普通人的身份，主持人著裝的活潑甚至有些嘻哈，以及言辭的口語(yǔ)化，這種表演與主持風(fēng)格拉近了與觀眾的距離。最后，《快樂(lè)大本營(yíng)》在受眾定位方面也是具有創(chuàng)新性，它直接將節(jié)目定位于年輕的觀眾群體，甚至就是高中生到低年級(jí)的大學(xué)生這樣年齡的觀眾群體，這是電視綜藝節(jié)目從大眾時(shí)代走向分眾傳播的開(kāi)端。

3 《超級(jí)女聲》《中國(guó)好聲音》時(shí)代——粉絲群體的受眾

2005年湖南衛(wèi)視的第二屆《超級(jí)女聲》風(fēng)靡全國(guó)，這檔節(jié)目借鑒了美國(guó)綜藝節(jié)目《美國(guó)偶像》。與《快樂(lè)大本營(yíng)》觀眾可以參與節(jié)目相比，《超級(jí)女聲》似乎是一檔由觀眾群體乃至粉絲群體所主導(dǎo)的真人秀綜藝節(jié)目。2012年浙江衛(wèi)視開(kāi)始播出《中國(guó)好聲音》再次點(diǎn)燃了觀眾對(duì)真人秀綜藝節(jié)目的熱情，這檔節(jié)目是引進(jìn)了荷蘭的《荷蘭之聲》的版權(quán)。《超級(jí)女聲》《中國(guó)好聲音》的表演空間也從《快樂(lè)大本營(yíng)》的大“客廳”轉(zhuǎn)向了“圓形廣場(chǎng)”，表演者、主持人、專業(yè)導(dǎo)師居于廣場(chǎng)的中心，觀眾則坐在高高在上看臺(tái)上，他們與表演者、主持人形成了俯視的視覺(jué)關(guān)系。觀眾與表演者視覺(jué)關(guān)系的變化，也反映了受眾在傳播活動(dòng)中的中心地位。

美國(guó)硅谷IT專欄作家丹·吉爾默在《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》總結(jié)了自媒體的平民化，受眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱?dāng)事人”，自媒體時(shí)代的“微內(nèi)容”也取代了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“巨內(nèi)容”?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的所有獨(dú)立數(shù)據(jù)都是媒體的內(nèi)容，用戶的每一次點(diǎn)擊行為、搜索行為等都構(gòu)成了媒體的“微內(nèi)容”，這表明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播者與受眾身份差異的消失，許多學(xué)者驚呼，這是用戶的時(shí)代，用戶逐步取代了受眾。

[1]胡正榮,段鵬,張磊.傳播學(xué)總論[M].第2版.北京:清華大學(xué)出版社,2008.