湯 戎

（作者單位：南京經(jīng)濟廣播）

項目制：節(jié)目的倍增器、服務的大平臺

湯 戎

（作者單位：南京經(jīng)濟廣播）

對于地方廣播電臺，尤其是相對弱勢的臺來說廣告經(jīng)營越來越難。如何利用電臺及節(jié)目平臺搭建成以項目制為單位，集節(jié)目、廣告、產(chǎn)品、服務于一體的項目制平臺。通過做項目，做產(chǎn)業(yè)、做廣播+，真正實現(xiàn)變聽眾為用戶、變節(jié)目為產(chǎn)品，構建有地域特色的服務平臺。

項目制；廣播；節(jié)目；平臺

對地方臺尤其是相對弱勢的頻率來說，單純依靠節(jié)目帶來廣告的日子越來越難過，以經(jīng)濟廣播為例，從20世紀的廣播豪門一落成為現(xiàn)如今的弱勢群體，全國改換門庭的不在少數(shù)，怎么辦？做項目，做產(chǎn)業(yè)、做廣播+，真正實現(xiàn)變聽眾為用戶、變節(jié)目為產(chǎn)品，構建有地域特色的服務平臺，這幾年南京經(jīng)濟廣播的實踐證明這是一條可行的路徑。

項目制是以廣播頻率為平臺，以具體欄目或某一行業(yè)為基礎，通過節(jié)目平臺結合廣告營收、產(chǎn)品及服務銷售為一體的新型節(jié)目模式。

1 項目制就是做廣播+

廣播是平臺，節(jié)目是核心，可以+美食、+旅游、+社區(qū)、+醫(yī)療等等，媒體的公信力就是節(jié)目，就是主持人，就像當下很多媒體推出的主持人帶團旅游，旅行社之所以愿意和媒體合作，無非是看上了媒體的影響力，聽眾跟著主持人出游不會被宰，品質(zhì)有保證，行程更豐富，其他節(jié)目也是一樣。

2 節(jié)目到項目

這幾年，南京經(jīng)濟臺一直在推行項目制，尤其是2016年以來項目制呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。美麗鄉(xiāng)村行節(jié)目為例，經(jīng)過幾年來的積累，2016年這一項目無論是聽眾市場還是經(jīng)營的表現(xiàn)都呈幾何級數(shù)的增長，累計比上一年度翻了4倍。這是靠傳統(tǒng)節(jié)目無法得到。不僅主辦了淘寶南京的地區(qū)的電商大會，更看重的是大家一起合作開拓電商培訓的廣闊市場。從具體的節(jié)目到產(chǎn)業(yè)說實話任重而道遠，但這條路也是地方媒體尤其是相對弱勢頻率的出路之一，以南京經(jīng)濟廣播為例，一般很難吸引到4A廣告的投放，靠什么給頻率帶來商機，靠的是活動經(jīng)濟，把每個節(jié)目作為項目來做，把每場活動當作每次營銷來運作，做活動的執(zhí)行方，為客戶帶來他所需要的宣傳和營銷效果。我們的美麗鄉(xiāng)村項目，每年大大小小的活動大幾十場，具體的做法就是給鄉(xiāng)村帶去人氣，也給自己積攢人脈，雪球越滾越大，執(zhí)行力越來越強，在給鄉(xiāng)村帶去人氣的同時，也給他們帶去了具體的活動方案，宣傳是我們的強項，但如果僅僅依靠廣播難免勢單力薄，就要有做乙方的準備，做活動的執(zhí)行方，以往每年政府相關部門都會對活動予以支持，當然是因為我們的運作契合相關部門的工作思路。2016年我們嘗試在原有評選美麗鄉(xiāng)村活動的基礎上增設最佳創(chuàng)意大賽的環(huán)節(jié)。事實證明，只要符合客戶的需求，他們是愿意為此買單的，最關鍵還是要看你的活動是否足夠到位。

3 如何變聽眾為用戶

過去廣播就是開路的傳播，這種漫灌式的服務不能實現(xiàn)二次營銷?，F(xiàn)在很多節(jié)目都有自己的粉絲群，這樣的粉絲群如何化為生產(chǎn)力，帶來新的增量是業(yè)界普遍面臨的難題。作活動是路徑之一，但活動還要帶來真正的效果才能成為真正的業(yè)績，以南京經(jīng)濟臺的《小芳健康網(wǎng)》節(jié)目為例，活動很多，如各類三甲醫(yī)院的講座、義診等，但僅僅做到這一點還遠遠不夠，還需要給聽眾帶來更多意想不到的收益。這幾年嘗試結合“在南京APP”嘗試預約專家號等實在的服務，這樣才能帶來高粘度的粉絲，而不是看熱鬧的聽眾，從營銷的角度說，這也為經(jīng)營帶來了新的商機。眾所周知，三甲醫(yī)院一直人滿為患，正是由于我們堅定地進行線下活動，才給聽眾帶來了便捷的服務，使三甲醫(yī)院以加盟的“醫(yī)患互信”活動為榮，也給頻率帶來的新的增量。

每個節(jié)目都有自己的核心聽眾，將粉絲變成用戶是一條路徑，把節(jié)目中的核心粉絲固化是營銷一種模式，固化靠什么，靠的還是具體的實惠，如法律節(jié)目的粉絲有律師費的優(yōu)惠、美麗鄉(xiāng)村的節(jié)目有農(nóng)副產(chǎn)品的禮包、旅游節(jié)目有出境游派發(fā)等，這是用媒體的公信力換來的效果，這樣才能粘住聽眾，形成二次營銷。

4 項目制的核心

項目制的核心就是厘清責任主體，最大限度地調(diào)動積極性，主持人既是節(jié)目的鍵盤手，更是項目的操盤手，而作為頻率來說，就是要做好服務，配合他們完成宣傳指標和市場指標，實現(xiàn)雙贏。

5 項目制的配合

單一做節(jié)目的時代早已成為過去，實現(xiàn)項目的倍增必須要配置全媒體資源，以《美麗鄉(xiāng)村行》節(jié)目為例，這一項目不僅提供傳統(tǒng)廣播節(jié)目支持，更有新媒體的介入，在南京廣電開發(fā)的新媒體廣電貓貓APP上開設美麗鄉(xiāng)村行板塊，實現(xiàn)特色產(chǎn)品的線下購買，這里不僅有旅游門票的優(yōu)惠，更有鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品展示和銷售，真正實現(xiàn)聽眾變用戶；而小芳健康網(wǎng)節(jié)目不僅在節(jié)目上為聽眾提供三甲醫(yī)院一流專家的在線求醫(yī)，更能提供預約專家號的線下便利，使過去飄在空中的服務落到地面，這才是廣播+的核心所在。

6 服務大平臺

說到服務大家都不陌生，尤其是經(jīng)濟廣播就是服務立臺，而只有精準的指向性服務才能帶來市場認可，改變過去單一的節(jié)目方式，讓具體活動項目任務落到實處才是對聽眾最大回饋。