周 璐

（作者單位：青海師范大學）

關(guān)于傳統(tǒng)媒體在媒體融合中的若干思考

周 璐

（作者單位：青海師范大學）

當前，社會已經(jīng)進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在當下面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，也面對著各種發(fā)展自我的機遇。在媒體融合的進程中，傳統(tǒng)媒體還有強化思想意識，才能突出和彰顯自身特色。

媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體面對的新局面是，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，這不僅是黨給予的艱巨任務(wù)，也是傳統(tǒng)媒體當下的職責和使命。

2015年8月，習總書記在中央深改組會議中對媒體融合作了重要指示，會議討論通過了關(guān)于進一步推動媒體融合的相關(guān)意見，就此把媒體融合提上了國家的議事日程。媒體融合也作為黨堅固思想文化陣地的一項重大政治決策。在2016年的2月召開的新聞輿論工作會議上，習近平總書記發(fā)表了媒體融合的重要講話，強調(diào)“融合發(fā)展的關(guān)鍵在融為一體、合二為一”，要傳統(tǒng)媒體和新媒體從相加階段進入到相融階段，盡力建立一批新興主流媒體。習總書記的講話，是媒體融合發(fā)展的一個重要部署，是媒體融合的綱領(lǐng)性文件。

1 什么是真正的融合

按照媒體融合發(fā)展的新趨勢，融合包含了三層意思：辦好新媒體，做好增量；轉(zhuǎn)變好傳統(tǒng)媒體，改變存量；建立新型傳媒集團。辦好新媒體和改好傳統(tǒng)媒體是媒體融合的必經(jīng)之路，而建立起新型傳媒集團是最終的目的。

而這“三層意思”，飽含了媒體和媒體人的“初心”。初心是什么？是推進黨的新聞事業(yè)，是履行媒體的職責與使命。這一職責與使命，在習近平總書記“2·19”重要講話中，做了48個字和6個方面的要求。這既是新形勢下對傳統(tǒng)媒體的使命和職責的最精髓表述，也是對傳統(tǒng)媒體工作的新要求。

2 在媒體融合過程中，傳統(tǒng)主流媒體如何彰顯自身特色

第一，越是在與新媒體大沖撞大融合的氛圍中，越要充分認識傳統(tǒng)媒體的自身價值，強化品牌意識，提升媒體權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體一直以來有著新媒體無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體長久以來有著穩(wěn)定的社會主義核心價值觀和穩(wěn)定的節(jié)目采編體系。各類電視節(jié)目和頻道都承載著主流價值觀。與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體更具備權(quán)威的信息發(fā)布能力，多年的信息傳播實踐，使傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布更具公信力，這些權(quán)威發(fā)布足可以主導(dǎo)輿論態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體還具備多年形成的品牌價值，一些節(jié)目品牌和頻道品牌的形象深深根植于一代甚至幾代觀眾的內(nèi)心，其社會價值和商業(yè)價值越是融合越變得巨大。在融合發(fā)展過程中，應(yīng)進一步強化品牌意識，讓用戶能一直保持“關(guān)鍵時刻看黨媒”的習慣和媒體認知，將傳統(tǒng)媒體的觸角延伸到新媒體，在新的領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性。

第二，傳統(tǒng)媒體在媒體融合中必須咬定思想意識是第一要務(wù)，推進主流輿論的引導(dǎo)力。在當下和各類新媒體的競爭中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢依然是內(nèi)容。各類新媒體的誕生，讓媒體的輿論環(huán)境更加多元化，在眾聲喧嘩中，存在各種不良情緒、錯誤的和極端的觀點，這就更需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮“中流砥柱”“定海神針”的輿論引導(dǎo)作用。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體只有依靠內(nèi)容為王，增強內(nèi)容的品質(zhì)，才能在競爭中立于不敗之地。

第三，傳統(tǒng)媒體要進一步提高服務(wù)性和傳播的精確度，鞏固用戶意識。在各類相關(guān)的重大會議中，習總書記提出要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，就要注重現(xiàn)代新聞的傳播規(guī)律和新媒體的發(fā)展規(guī)律。用戶至上，就是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要部分。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體要學會把“讀者”“聽眾”“觀眾”變成“用戶”。媒體的傳播行為就是服務(wù)行為。所以要時刻洞察用戶的需求，隨時能為用戶提供需要的服務(wù)，把自己打造成用戶需要和喜愛的新型媒體。例如，《光明日報》自1949年6月創(chuàng)刊以來，一直堅持以知識分子為主要對象的讀者定位，始終與廣大知識分子同行共進。這不僅是由于《光明日報》的優(yōu)良傳統(tǒng)，更是因為知識分子在社會主義建設(shè)中有著舉足輕重的作用，在引領(lǐng)社會主義主流價值觀上有著“意見領(lǐng)袖”的重要作用。與其他社會群體相比，對于社會中的一些熱點和焦點事件，知識分子更善于發(fā)表自己的觀點，而且由于其觀點具有較強的思想性，更容易在輿論場中造成影響。《光明日報》就是看重了這一點，一直以來依靠團結(jié)、服務(wù)這些互聯(lián)網(wǎng)上議題設(shè)置的“關(guān)鍵少數(shù)”。《光明日報》就是牢牢抓住這一點，才一直發(fā)揮著連接黨媒和人民的橋梁作用。

第四，傳統(tǒng)媒體對媒體融合所帶來的挑戰(zhàn)要持積極態(tài)度。毋庸置疑，在近幾年新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體受到了巨大影響，就此有些人對此產(chǎn)生了悲觀的想法，對媒體融合報有抵觸情緒。有人認為，傳統(tǒng)媒體必然要被新媒體所取代，也有人認為傳統(tǒng)媒體變不成新型媒體。但從本質(zhì)來看，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是在內(nèi)容和形式方面，老的內(nèi)容吸引不了用戶了，老的形式也吸引不了用戶了。新媒體也變革了傳統(tǒng)媒體在傳播平臺、渠道和技術(shù)方面的觀念。這讓傳統(tǒng)媒體也有機會突破自己長久以來固有的模式，可以認識到利用新的技術(shù)、渠道、平臺或營銷手段，也可以做出更加吸引用戶的產(chǎn)品。所以，新技術(shù)、新平臺和新渠道同樣可以為傳統(tǒng)媒體所用，因此，傳統(tǒng)媒體要對媒體融合有一個正確的認識。

周璐（1981-），女，上海人，講師，研究方向：廣播電視。