沈彩虹

（作者單位：長治廣播電視臺）

如何通過線下活動助力區(qū)域廣播發(fā)展

沈彩虹

（作者單位：長治廣播電視臺）

隨著時代的發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了很大變化，廣播這一傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是各區(qū)域廣播，聽眾數(shù)量和收聽時長持續(xù)下降，這直接導(dǎo)致廣播廣告增長趨緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，傳統(tǒng)廣播的“蛋糕尺寸”在持續(xù)縮小。如此嚴(yán)峻的形式下，廣播想要繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體與新媒體競相綻放的市場贏得一席之地，必須緊跟時代，創(chuàng)新發(fā)展，贏得受眾，贏得市場。

區(qū)域廣播；市場；創(chuàng)新

1 區(qū)域廣播特點

受眾之所以不看電視不聽廣播，是因為信息來源途徑多樣，如手機網(wǎng)頁瀏覽、新媒體關(guān)注、央廣新聞等，在這種情況下，就需要探索廣播對大眾生活的嵌入度，讓廣播與受眾生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)聽眾的收聽興趣。

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢和資源在于權(quán)威、專業(yè)，值得信賴和具有深度的媒體內(nèi)容。新形勢下，廣播電臺尤其是各區(qū)域廣播應(yīng)從節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，將可聽不可見的直播節(jié)目轉(zhuǎn)型為線上線下，可聽可見可參與的立體化盛宴，形成傳播合力，為聽眾提供增值服務(wù)。

2 區(qū)域廣播的特點分析

2.1 節(jié)目活動化，活動節(jié)目化

節(jié)目活動化，活動節(jié)目化被認(rèn)為是區(qū)域廣播提高影響力和創(chuàng)收的不二法寶。但在線下活動的具體策劃運行過程中，也存在一些大大小小的問題，有時是節(jié)目也做了，活動也搞了，人力物力都有耗費，但在廣告收入和節(jié)目品牌影響力上卻沒有達到理想的效果。例如，第一種情況是賠錢賺吆喝，只賺了個人氣卻賠了錢，沒有達到預(yù)期目的。畢竟在當(dāng)前形勢下，各區(qū)域廣播廣告創(chuàng)收的壓力還是很大。還有的策劃失敗，錢是賺到了，但卻賠了人氣，一場活動下來，觀眾聽眾不買賬，甚至給人的感覺只是一場廣告宣傳而已，與參與的受眾沒有多少關(guān)聯(lián)，這個后果是很嚴(yán)重的。

2.2 活動策劃與線上直播節(jié)目缺乏關(guān)聯(lián)

雖然一場活動下來，整體效果還不錯，但因為缺乏和線上節(jié)目的關(guān)聯(lián)度，導(dǎo)致活動的影響力無法繼續(xù)延伸，聽眾的認(rèn)可沒有轉(zhuǎn)化為對本頻率這一平臺或節(jié)目的繼續(xù)關(guān)注和認(rèn)同，活動是活動，節(jié)目是節(jié)目，完全兩張皮，甚至聽眾在參與過程中都忘了是哪辦的，無疑，這種經(jīng)營模式是最吃力的，這種活動模式下的廣播發(fā)展和廣告收入都是非常有限的。

3 媒體廣播發(fā)展研究

做活動一定要找準(zhǔn)定位，關(guān)聯(lián)受眾生活，關(guān)聯(lián)品牌節(jié)目，或者是通過頻率的整體品牌形象大型活動吸引受眾。

要想讓活動與品牌節(jié)目互相助力，就要清楚哪些活動可以關(guān)聯(lián)哪些節(jié)目，節(jié)目適合策劃哪些活動，挑選的節(jié)目和拓展延伸的線下落地活動本身要具有較好的聽眾基礎(chǔ)，如有些地方臺熱播的戀愛交友節(jié)目，節(jié)目本身就積累了很多單身男女的信息資源，相親見面會的活動宣傳一經(jīng)發(fā)出，便會吸引他們加入；同時，過去一些始終關(guān)注節(jié)目但未參與進來的單身男女也會積極加入，通過線上報名，線下參與，線上介紹，線下見面的方式，活動與節(jié)目的關(guān)聯(lián)契合度非常高，再來幾對牽手成功的案例，一年半載后再將見面活動升華為集體婚禮，就會引起社會的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)可。通過一些婚慶公司、珠寶首飾、婚紗攝影等商戶的加入，線上宣傳，線下操作，增加了經(jīng)濟效益，這樣的活動真正成功助力了品牌節(jié)目的發(fā)展。還有一些美食節(jié)目，線下進行一些廚藝大比拼，美食進萬家活動，也對品牌節(jié)目的發(fā)展起到了良好的助推作用，且?guī)砹瞬诲e的經(jīng)濟效益。這些節(jié)目與活動的成功之處就在于找準(zhǔn)了彼此之間的關(guān)聯(lián)契合點，策劃可操作性強，市場針對性強，聽眾群針對性強。

除了節(jié)目活動化，還有一類活動是為提升媒體整體影響力，樹立媒體整體形象而搞的大型活動，這類活動不依賴于某個品牌節(jié)目，而是借助媒體本身的一些介質(zhì)，如臺慶、節(jié)目改版，或依托社會大型事件進行的如賑災(zāi)義演，愛心送考等。

制造聲勢，集中傳播，彰顯實力的大型活動是樹立廣播整體品牌形象的重要途徑。這類大型活動可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)，短時間內(nèi)提升媒體知名度和影響力。例如，大家熟悉的愛心送考活動，自2001年湖南交通廣播在全國率先倡議發(fā)起以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為享譽全國的經(jīng)典公益品牌，每年高考期間，通過愛心送考活動，增加了各地交通廣播的關(guān)注度和美譽度。

很多時候，一場活動的影響力是短暫和有限的，但如果能行成系列，形成品牌，并延伸發(fā)展，那它的影響力便是深遠(yuǎn)和長久的，所以注重打造系列活動，注重塑造活動品牌便顯得尤為重要。例如，煙臺交通廣播在每年舉辦愛心送考活動的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新發(fā)展，打造了有“愛心三部曲”之稱的愛心送考，崗位助學(xué)，愛心送學(xué)活動，使愛心送考這一活動的品牌得到了提升和維護，拓展了品牌活動的生命力和影響力，使廣大聽眾通過系列活動對煙臺交通廣播產(chǎn)生了深厚的感情。再如一些地方臺的戀愛交友節(jié)目，依托一期又一期的見面會，搞成了系列活動，吸引了大批聽眾和商家。

在新媒體，互聯(lián)網(wǎng)日益多樣化、便利化的新時代，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新發(fā)展、與時俱進，通過活動關(guān)聯(lián)大眾生活，以頻率欄目宣傳線下活動，以線下活動吸附高粘度人群，以活躍聽眾反哺優(yōu)質(zhì)欄目，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容形式，不斷完善活動環(huán)節(jié)，讓受眾更多地參與到頻率傳播活動中來，通過各種形式的合作，在媒體與商家，媒體與聽眾之間構(gòu)建起良性互動，共同分享活動成果、活動影響力和活動商機，助力區(qū)域廣播持續(xù)發(fā)展。