吳楊盈薈

李祖鵬覺得，中國的用戶被互聯(lián)網(wǎng)公司寵壞了。

他在2012年年底發(fā)布的每日瑜伽App在海外已經(jīng)擁有了不錯(cuò)的開始—最初的5個(gè)月就獲得了幾十萬美元的營收。但將App引入中國時(shí)，李祖鵬發(fā)現(xiàn)此前發(fā)展的商業(yè)模式并不適合這個(gè)市場。中國的用戶早已習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上享用各種免費(fèi)的服務(wù)，想要他們掏錢使用產(chǎn)品，他們會(huì)選擇扭頭就走。

盡管中國的用戶不愿意付費(fèi)，但他們同樣對瑜伽有著巨大的熱情。“不管是國外還是中國，中高收入用戶的剛性需求是健身，尤其是室內(nèi)健身。”李祖鵬說。他在2012年年底上線了每日瑜伽App，幫助用戶隨時(shí)隨地練習(xí)瑜伽。這個(gè)App目前擁有1440萬中國用戶，960萬海外用戶。

瑜伽這項(xiàng)源自印度的古老運(yùn)動(dòng)，如今在全球受到了眾多年輕人追捧。練習(xí)瑜伽，不需要特殊的運(yùn)動(dòng)場地和器械，只要在辦公時(shí)抽出10分鐘，你就可以扶著椅背來一組瑜伽動(dòng)作，舒展你僵硬的肩膀和脖子。

每日瑜伽App能為用戶提供有針對性的瑜伽短視頻課程。它將瑜伽拆分成5分鐘到1小時(shí)的運(yùn)動(dòng)視頻，根據(jù)動(dòng)作的不同功能編排課程—塑身、減壓、緩解肩頸、促進(jìn)睡眠。用戶利用在家和在辦公室的碎片時(shí)間，就能跟著手機(jī)完成一組瑜伽運(yùn)動(dòng)。截至2016年2月，每日瑜伽在全球的用戶總數(shù)超過了2400萬。2015年12月，每日瑜伽獲得了陜西產(chǎn)業(yè)文化投資基金超過千萬元人民幣的Pre-A輪融資。

李祖鵬是中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)專業(yè)的博士后。就讀博士后期間，他在空閑時(shí)間嘗試開發(fā)了不少黑莓和塞班系統(tǒng)的App。正好當(dāng)時(shí)他的弟弟在美國工作，便在美國市場幫助運(yùn)營推廣這些App。沒想到這些App意外獲得了不少用戶，有一款A(yù)pp甚至沖上了北美工具類應(yīng)用排行榜的第一名。

受到市場反應(yīng)的鼓舞，李祖鵬畢業(yè)之后選擇和弟弟一同創(chuàng)業(yè)，在2009年成立了第一家公司。他們自己開發(fā)App在海外市場運(yùn)營和銷售，也承接海外公司App的外包開發(fā)。3年時(shí)間里，他們開發(fā)了30多款A(yù)pp，其中有5款A(yù)pp的用戶數(shù)都突破了1000萬。

海外市場有兩種類型的App最受歡迎，一種是工具類App，比如幫助用戶優(yōu)化清理安卓手機(jī)，或者管理來電、信息等日常通知，提高手機(jī)性能；另一種是健康類App，比如監(jiān)測用戶的血壓高低，或者播放音頻幫助大腦放松。

李祖鵬和北美一家腦電波提供商合作，拿到了這家公司腦電波在移動(dòng)端上的銷售權(quán)。他隨后開發(fā)了BrainWave App。用戶下載App和試聽免費(fèi)，但后續(xù)想要播放更多的腦電波，就需要在App內(nèi)付費(fèi)購買。這款A(yù)pp給公司帶來了超出預(yù)期的現(xiàn)金收入，一年的銷售額就超過了500萬元人民幣。

“我們看到了一個(gè)巨大的市場，當(dāng)時(shí)獵豹也在做工具類的海外市場。但我們發(fā)現(xiàn)工具類App變現(xiàn)困難，只能通過廣告。而健康類App就不一樣，用戶愿意掏錢。我們這部分收入越來越高，雪球越滾越大?！崩钭纟i告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

李祖鵬決定調(diào)整公司方向，集中力量進(jìn)入移動(dòng)健康市場。他花了一年多的時(shí)間，詳細(xì)調(diào)研移動(dòng)健康領(lǐng)域的用戶市場。走訪了不少公司之后，他明確了一點(diǎn)，健身是企業(yè)用戶的剛性需求。而在室外健身上，跑步這個(gè)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)飽和了，競爭過于激烈。在下一階段，市場機(jī)會(huì)將存在于室內(nèi)健身。他同時(shí)關(guān)注到北美室內(nèi)健身市場一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)—健身房和家庭客廳排名前五的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，只有一個(gè)交叉，就是瑜伽。

李祖鵬的選擇范圍隨即聚焦到了瑜伽上。他查閱了日本、韓國、印度、美國、歐洲等多個(gè)國家和地區(qū)的瑜伽市場數(shù)據(jù)。美國3億人口中，有10%的人在練習(xí)瑜伽。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，2008年北美瑜伽產(chǎn)業(yè)的年銷售額超過300億美元。在中國的臺(tái)灣和香港，參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的人數(shù)比例也是10%，并且還在以每年10%至15%的速度增長。

中國的瑜伽市場也在這個(gè)時(shí)候興起了。李祖鵬參考的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年中國開設(shè)了5萬多瑜伽館，擁有20萬至25萬的注冊瑜伽教練。而且這些數(shù)字還在不斷增長?！拔覀兿Ｍ业浇∩硎袌霰剖降脑鲩L點(diǎn)，瑜伽有這個(gè)潛力?！崩钭纟i說。

李祖鵬從2012年8月開始招聘團(tuán)隊(duì)，開發(fā)瑜伽App。這個(gè)App最核心的功能在于內(nèi)容—如何為用戶提供有效又易學(xué)的瑜伽課程。李祖鵬聘請了一批專業(yè)瑜伽教練，將瑜伽體式按功能分拆成不同的組合：瘦大腿、訓(xùn)練腹肌、緩解肩頸、減壓催眠……每組瑜伽課程都用5分鐘到1個(gè)小時(shí)的短視頻呈現(xiàn)。2012年年底，每日瑜伽App陸續(xù)在海外多個(gè)國家上線。

李祖鵬的團(tuán)隊(duì)擁有6年在海外市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，積累了不少當(dāng)?shù)厥袌龅拈L期合作伙伴。這些代理商和運(yùn)營商為他們在海外市場推廣每日瑜伽App提供了不少幫 助。

一般的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)由于缺乏資源，在開發(fā)多語言版本時(shí)，往往是尋找當(dāng)?shù)氐闹覍?shí)用戶幫忙本地化App。這種方式不但不好控制工作質(zhì)量，而且常常遇到用戶中途退出的麻煩。每日瑜伽在日本、韓國、德國、西班牙等市場的本地化，都是通過當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商協(xié)助完成。這些運(yùn)營商還會(huì)給每日瑜伽提供更好的推廣渠道，比如在首頁推薦每日瑜伽App，提供VIP特權(quán)，讓當(dāng)?shù)赜脩裟軌蚩吹靡娒咳砧べpp。每日瑜伽因此在短時(shí)間內(nèi)推出了多國市場的版本，并在當(dāng)?shù)厥袌鲅杆佾@得大量用戶。

每日瑜伽當(dāng)時(shí)的發(fā)展大概會(huì)讓國內(nèi)的眾多App羨慕。在海外市場上線后不久，每日瑜伽就實(shí)現(xiàn)了盈利。

每日瑜伽采取的是“免費(fèi)+付費(fèi)”模式。用戶下載App后，可以免費(fèi)看到基礎(chǔ)視頻課程。如果用戶想要解鎖所有課程，就得按月或者按年付費(fèi)。用戶購買一個(gè)月要付出5美元，35美元?jiǎng)t可以購買全年。每日瑜伽的付費(fèi)率并不算高，英語區(qū)的付費(fèi)率為5%。在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這批付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)了幾十萬美元的營收，讓公司順利盈利。

在海外發(fā)展了半年后，李祖鵬覺得，是時(shí)候回頭進(jìn)入中國市場了。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，從2013年4月開始在中國推廣每日瑜伽App。李祖鵬本來以為，中國市場也和海外的其他市場一樣，只要完成語言翻譯的本地化就大功告成。但他發(fā)現(xiàn)，自己把事情想得有點(diǎn)太簡單了。

他們很快遇到了第一個(gè)麻煩—原有的課程不適合中國用戶?！爸袊蜌W美看起來，瑜伽市場都挺繁榮。但是兩邊市場的需求差別其實(shí)很大。將國外的內(nèi)容直接套到中國來有危險(xiǎn)?！崩钭纟i對《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說。

國外用戶在瑜伽中強(qiáng)調(diào)力量，不太看重精神。他們喜歡的體式大多為訓(xùn)練肌肉，看起來時(shí)尚美觀。但中國用戶更偏重于訓(xùn)練柔韌性和平衡能力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)精神層面的調(diào)整。此外，國外的用戶從小有健身習(xí)慣，拿到App后的使用率非常高，App只需要關(guān)注課程內(nèi)容。但中國的用戶健身習(xí)慣不夠強(qiáng)，App還得設(shè)計(jì)游戲機(jī)制，引導(dǎo)他們每天堅(jiān)持使用App練習(xí)瑜伽。

李祖鵬開始為中國用戶重新設(shè)計(jì)每日瑜伽的課程。他在北京、上海等城市尋找了一批瑜伽教練，大多數(shù)擁有10多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。這些瑜伽教練重新編排了每日瑜伽的課程，減緩力量訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)柔韌性和平衡性。他們每個(gè)月清理1/3的原有課程，3個(gè)月過后，30多個(gè)全新課程全部上線。目前，這些課程還在持續(xù)更新。

中國用戶們不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，這也讓李祖鵬苦惱。他只好引入廣告平臺(tái)來獲得收入。他和不少廣告平臺(tái)都嘗試過合作。為了不傷害用戶體驗(yàn)，他要求廣告平臺(tái)只能在每日瑜伽App上投放與女性健康相關(guān)的廣告。一些廣告平臺(tái)開始承諾得很好，結(jié)果還是投放了游戲廣告，這讓李祖鵬很不滿?！皬V告上我們到今天還是只是在測試，擔(dān)心傷害用戶體驗(yàn)。”李祖鵬說。廣告每年僅能為每日瑜伽帶來近50萬元人民幣的收入。

不過，中國市場也存在著新的機(jī)會(huì)。聯(lián)想集團(tuán)在2013年找到每日瑜伽，請他們給聯(lián)想S系列的智能電視提供瑜伽視頻。聯(lián)想的智能電視平臺(tái)預(yù)裝每日瑜伽App，收入與每日瑜伽分成。

聯(lián)想的邀約提醒了李祖鵬，智能電視是手機(jī)之外另一塊重要的屏幕?！拔磥淼内厔菔鞘謾C(jī)、平板、電視三屏合一。我們預(yù)測智能電視是個(gè)大市場，要先占領(lǐng)這個(gè)入口。”李祖鵬說。他們主動(dòng)找到小米、樂視、華為等各大智能設(shè)備廠商溝通合作。這些制造商表現(xiàn)出了頗高的興趣，大多數(shù)都樂意合作。如今，每日瑜伽App在智能電視上的裝機(jī)量已經(jīng)超過了70萬臺(tái)。

李祖鵬在2015年的夏天開始尋找新一輪的融資，并于當(dāng)年年底完成Pre-A輪融資。海外市場的成功是幫助他獲得這筆融資的關(guān)鍵原因之一?！懊咳砧べさ哪Ｊ皆趪怛?yàn)證過，才轉(zhuǎn)到國內(nèi)。隨著中國人均收入提高，生活方式會(huì)向外國靠攏。我們覺得他們抓住了這個(gè)大勢?！标兾鳟a(chǎn)業(yè)文化投資基金投資總監(jiān)谷少罡說。

“2013年之前我們沒有拿過錢。我們團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，又有現(xiàn)金流，錢不缺。融資是為了啟動(dòng)新的業(yè)務(wù)?！崩钭纟i說。他希望在資金充裕的條件下，為每日瑜伽尋找到一種適用于中國市場的盈利模式。

O2O是李祖鵬最近正在嘗試的模式。他從2015年7月開始，在西安簽約了幾十個(gè)瑜伽館。用戶可以在每日瑜伽App上查看附近的瑜伽館課程，并直接付費(fèi)購買課程。每日瑜伽將用戶從線上導(dǎo)流給線下瑜伽館，再跟他們共同分成。

這種模式也遇到了麻煩—線下瑜伽館的服務(wù)質(zhì)量無法保證。一些用戶在App上購買了課程，到達(dá)線下瑜伽館卻發(fā)現(xiàn)沒有老師在場上課，或者課程跟描述的差別很大?！拔覀冊谶@個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)，很多瑜伽館服務(wù)體系沒法達(dá)到我們的要求。我們把優(yōu)質(zhì)用戶給它們導(dǎo)過去，這部分用戶卻因此流失?！崩钭纟i對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

事實(shí)上，線上和線下的沖突，是嘗試過O2O模式的健身App普遍遇到的困境。曾經(jīng)主打99元包月健身的小熊快跑和火辣健身，就遭遇過線下健身房的集體抵制。它們采取的解決方法是，放棄和線下現(xiàn)有健身場館的合作，轉(zhuǎn)而自己開設(shè)健身場館。

李祖鵬覺得，這種自己建設(shè)線下場館的模式，對于每日瑜伽來說有些過重了。他計(jì)劃自己培養(yǎng)瑜伽教練，只使用線下瑜伽館的場地開設(shè)線下課程。除了O2O，電商也是他考慮的模式之一。他透露，每日瑜伽未來可能開設(shè)電商平臺(tái)，銷售跟瑜伽有關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

每日瑜伽在中國市場的收入未來會(huì)建立在哪種模式上，李祖鵬目前還不清楚。“整個(gè)體育行業(yè)都在嘗試，我們也正在嘗試中?！崩钭纟i說。