張笑

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)工具的迅速發(fā)展，自媒體興起的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象，網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目也應(yīng)運(yùn)而生并且蓬勃發(fā)展，但是其中能夠產(chǎn)生巨大粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌影響力的現(xiàn)象級節(jié)目卻鳳毛麟角?，F(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目的品牌構(gòu)建可以從四個方面入手：營造社群歸屬感、“內(nèi)容+形式”的整合傳播、打造主持人的自媒體明星光環(huán)、有效整合播放平臺和時間

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自媒體；脫口秀；現(xiàn)象級

20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)“自媒體”在美國產(chǎn)生，并且迅速席卷全球各個行業(yè)和領(lǐng)域。學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威理斯，經(jīng)過長期的研究和調(diào)查，提出了一份較為權(quán)威的、題名為“We Media”的自媒體研究報告，在報告中這樣界定了自媒體：“自媒體是一種普通民眾通過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)接，并提供和分享他們真實(shí)看法、自身新聞的傳播途徑”。簡言之，所謂自媒體是指較為私人、自主、平民的傳播個體借助數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間。自媒體使得傳統(tǒng)的信息傳播模式發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體的傳播信息是自上而下的、灌輸與接受的單向模式，傳播者和受眾之間互動性差、界限森嚴(yán)，受眾只能被動地接受信息。自媒體的出現(xiàn)顛覆了這種模式，傳播活動中的受傳者不僅僅是信息的接受者，同時，也是傳播的主體、是自由的信息傳播人和創(chuàng)造人。個人在社會信息生產(chǎn)和交換中獲得空前的主體地位，消解了傳者與受者主次之別與上下之分，二者成為真正意義上的對話者，誕生出一種新型的主體交互性傳播模式。

自媒體興起的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國并活躍在電視屏幕上的脫口秀節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的趨勢。2012年由羅振宇主持的網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀《羅輯思維》在網(wǎng)上出現(xiàn)，宣告了網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀現(xiàn)象級節(jié)目的誕生?，F(xiàn)象級自媒體脫口秀節(jié)目的特征就在于能夠從眾多競爭者中脫穎而出，憑借口碑效應(yīng)產(chǎn)生巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌影響力?，F(xiàn)象級自媒體脫口秀節(jié)目傳播方式豐富多樣，突破了時間的限制，讓觀眾從傳統(tǒng)媒體的線性傳播中解脫出來。同時網(wǎng)絡(luò)的時效性和互動性使其在選題上比較開放、自由，貼近百姓生活及社會熱點(diǎn)，能夠在注意力經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)生更大的受眾選擇性關(guān)注，加上制作周期短，傳播的及時性等特點(diǎn)，更容易保持節(jié)目話題的新鮮度和關(guān)注度，從而更容易產(chǎn)生現(xiàn)象級節(jié)目的聚合效應(yīng)。例如《羅輯思維》可以產(chǎn)生粉絲供養(yǎng)模式、會員的“羅利”福利以及“自商業(yè)”模式；高曉松借優(yōu)酷《曉說》再次走紅后，其音樂會全國巡演大賣特賣而且他本人也成為多檔綜藝節(jié)目的座上賓；宋鴻兵的《鴻觀》繼《曉說》之后續(xù)航優(yōu)酷引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大觀，使他在新浪微博的粉絲數(shù)量達(dá)到180多萬，曾在2007年熱賣的《貨幣戰(zhàn)爭》也時隔7年再次熱銷。

如何打造自媒體脫口秀節(jié)目的品牌影響力從而產(chǎn)生現(xiàn)象級效果？本文將從下面四個方面進(jìn)行分析。

一、營造網(wǎng)絡(luò)社群歸屬感

所謂的網(wǎng)絡(luò)社群，是從社會學(xué)中“社群”這一概念發(fā)展而來的。社群，即社會群體，它指的是“由兩個或兩個以上的具有共同認(rèn)同和團(tuán)結(jié)感的人所組成的人的集合，群體內(nèi)的成員相互作用和影響，共享著特定的目標(biāo)和期望”。由此可見，所謂的網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過網(wǎng)絡(luò)這一介質(zhì)而集合在一起的人們。迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了新的交往環(huán)境與空間，人們進(jìn)入其中進(jìn)行互動的時候，網(wǎng)絡(luò)社群便產(chǎn)生了。它包含在整個互聯(lián)網(wǎng)社會之中，可以是現(xiàn)實(shí)社群的延伸，也可以是現(xiàn)實(shí)社會正式組織的延伸，甚至是完全基于網(wǎng)絡(luò)而形成，不需要以現(xiàn)實(shí)社會中的人際交往作為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)匿名性使得真正誕生于網(wǎng)絡(luò)的社群為個體提供了更好地展示自我個性和進(jìn)行真摯交流的歸屬空間，讓奔波于都市生活的“套中人”可以摘下面具、脫掉偽裝、放松心靈、尋找共鳴。

所以自媒體脫口秀節(jié)目最先考慮的就是目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)社群特征，確定了目標(biāo)受眾的類型及進(jìn)入社群的根本需求，才能進(jìn)行內(nèi)容、渠道、風(fēng)格包裝等一系列的品牌策劃。可以說建立自媒體脫口秀節(jié)目的品牌，一定程度上是由營造受眾網(wǎng)絡(luò)社群歸屬感決定的。例如《羅輯思維》這檔節(jié)目打造了一個屬于自己的龐大的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群，這個社群里的成員是有著一定知識追求和獨(dú)立思考能力的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這無疑就是一個精準(zhǔn)明確的受眾定位。在這個瞬息萬變誰也說不準(zhǔn)下一步會去向哪里的時代中，將每一個具體的個人緊緊團(tuán)結(jié)成“社群”已成為打造品牌感召力的根本。許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，無非是怎樣促成這樣的團(tuán)結(jié)。精確的受眾定位、團(tuán)結(jié)的“社群”賦予了自媒體脫口秀節(jié)目高端、可持續(xù)性的品牌盈利屬性。

二、“內(nèi)容+形式”的整合傳播策略

自媒體脫口秀節(jié)目的內(nèi)容定位要精準(zhǔn)有效地直擊目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)，樹立自己品牌形象的獨(dú)特性，避免內(nèi)容雷同；同時表達(dá)形式要多樣化，除了主持人自身魅力外，應(yīng)增加多種媒體表現(xiàn)方式，利用可視化語言進(jìn)行內(nèi)容豐富、清晰易懂的信息表達(dá)。

在眾多網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目中，可以說每個節(jié)目都在制造自己的獨(dú)到之處，宋鴻兵的《鴻觀》談古論今剖析大事件背后的經(jīng)濟(jì)原因，高曉松的《曉說》、《曉松奇談》以自由知識分子三級歷史觀解讀古今中外的人文情懷……其中最為成功的案例當(dāng)屬羅振宇的《羅輯思維》?！读_輯思維》的節(jié)目定位是知識型自媒體脫口秀。最大的賣點(diǎn)就是“幫你讀書”，這個賣點(diǎn)正中受眾的痛點(diǎn)：年輕、有求知的欲望，但是沒有富裕時間和精力選書、讀書。《羅輯思維》調(diào)動羅振宇及其團(tuán)隊的知識儲備，為受眾選出高質(zhì)量有品位的書籍，縮短受眾讀書時間，通過一期一個小時的節(jié)目，將書中精華觀點(diǎn)以及更為深入的思考呈現(xiàn)在受眾面前，使上網(wǎng)娛樂帶有了吸收知識的實(shí)用價值。

在解決了內(nèi)容的精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，明星級別的脫口秀節(jié)目在表達(dá)方式上也可圈可點(diǎn)。自媒體脫口秀節(jié)目雖然和傳統(tǒng)脫口秀節(jié)目一樣都以主持人為節(jié)目核心競爭力，但是自媒體脫口秀節(jié)目更傾向于給人一種獨(dú)立制作簡潔明了的感受，所以一般不會在規(guī)?；臄z影棚拍攝，也沒有觀眾參與，就是主持人自己對著鏡頭闡述個人觀點(diǎn)，這種方式有時候會讓人覺得單調(diào)乏味，尤其在探討比較復(fù)雜不易理解的概念時就更加突顯了單純依靠口語表達(dá)帶來的劣勢。所以自媒體脫口秀節(jié)目在“內(nèi)容有料”的基礎(chǔ)上一定要增加“形式”有趣，重要的人物、事件環(huán)境、邏輯關(guān)系等應(yīng)該出現(xiàn)圖片、照片、流程圖加以說明；提到的重要?dú)v史事件可以借助影視作品虛擬再現(xiàn)給受眾更為直接的觀感；可以利用flash形象、設(shè)計動畫人物進(jìn)行重要概念的解釋說明，例如每集《曉說》中都會出現(xiàn)幾段幾十秒或一分多鐘的flash動畫“老王和小芳”，通過兩人一智一愚調(diào)侃式的對話，配以各種圖形圖表，將一些復(fù)雜難懂的概念輕松詼諧地演繹出來，深得網(wǎng)友喜愛，甚至成為獨(dú)立于節(jié)目之外的下載單元。當(dāng)然如果節(jié)目已經(jīng)頗具影響力，在贊助商的大力支持下，自媒體脫口秀節(jié)目還可以將主持人相關(guān)的外景訪談引入節(jié)目現(xiàn)場，增加脫口秀節(jié)目的可視度，例如《鴻觀》的土耳其之旅、《曉說》的新西蘭之行都提升了節(jié)目的收視率和點(diǎn)擊量。

三、打造主持人的自媒體明星光環(huán)

互聯(lián)網(wǎng)本身不重要，重要的是連接。同理，節(jié)目由哪個平臺播出不重要，重要的是由哪位主持人建立的連接。自媒體脫口秀與傳統(tǒng)脫口秀或者以主持人為核心競爭力的綜藝節(jié)目的最大區(qū)別就在于此?；ヂ?lián)網(wǎng)正在顛覆以往的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式。過去電媒的節(jié)目或者紙媒的欄目都需要考慮媒體平臺的定位、風(fēng)格、級別，然后形成團(tuán)隊的組織化協(xié)作，不同部門各司其職通力合作才能打造出一款媒介產(chǎn)品。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)開啟的未來社會更注重從組織化協(xié)作變成自由協(xié)作的自由連接，自媒體脫口秀節(jié)目可以通過網(wǎng)絡(luò)連接最好的策劃、最好的后期制作、最好的配音、最好的編導(dǎo)從而打造最具主持人“人格力量”的帶有個人標(biāo)簽的媒介產(chǎn)品。這樣的節(jié)目不需要平臺賦予它生命，其核心吸引力來自脫口秀主持人的閱歷、思想及表達(dá)，正如羅振宇所謂的U盤化生存“自帶信息，不帶系統(tǒng)，隨時插拔，自由協(xié)作”。 所以網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目塑造品牌形象的最為重要的一環(huán)是有一個能充分挖掘目標(biāo)受眾粉絲效應(yīng)的明星主持人，他必須是所談?wù)摰念I(lǐng)域里的行家里手，要具有跨界做主持人的強(qiáng)大勢能，表述內(nèi)容要有點(diǎn)、有料、有趣。

例如宋鴻兵是世界金融歷史學(xué)者，著有《貨幣戰(zhàn)爭》系列叢書，因在書中成功預(yù)測了2007年美國次貸危機(jī)和2008年全球金融海嘯而備受關(guān)注，首創(chuàng)的"貨幣戰(zhàn)爭"一詞已成為世界各國政要和媒體普遍使用的國際熱門用語。以宋鴻兵在金融領(lǐng)域的深厚積淀和獨(dú)到見解來做脫口秀節(jié)目《鴻觀》，怎能不吸引正在起伏跌宕的中國股市中弄潮的大批金融迷趨之若鶩地成為其節(jié)目的忠實(shí)粉絲。這就是宋鴻兵自己的人格力量以及跨界勢能產(chǎn)生的巨大威力而非優(yōu)酷平臺的魅力。同樣，跨界音樂、電影、文化、歷史的高曉松在優(yōu)酷上做《曉說》能引來上億次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)到愛奇藝做《曉松奇談》每集照樣能達(dá)到500萬以上的點(diǎn)擊率，粉絲看重的是脫口秀主持人的明星魅力。

四、有效整合播放平臺和時間

自媒體脫口秀的播放策略圍繞的無非是兩個部分，一個是播放平臺，一個是播放時間。有的自媒體脫口秀節(jié)目是由視頻網(wǎng)站自制的，毫無疑問，播放平臺自然是這個視頻網(wǎng)站，比如優(yōu)酷網(wǎng)自制的脫口秀節(jié)目《曉說》、《鴻觀》。但如果是像《羅輯思維》這種由私人團(tuán)隊制作的，就需要主動向網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站尋求合作。選擇和視頻網(wǎng)站合作的好處有很多，一個是可以借播放平臺本身的影響力為節(jié)目做宣傳，再一個就是網(wǎng)絡(luò)頁面廣告收入的分成，最后，固定的播放平臺也有利于培養(yǎng)固定的觀眾群體。

在播放時間上，自媒體脫口秀節(jié)目受到的限制較小，畢竟只要有網(wǎng)絡(luò)，隨時隨地都可以通過移動網(wǎng)絡(luò)工具觀看，但節(jié)目的首播時間還是需要一定的策略，因?yàn)楣?jié)目前期的播放量幾乎占了播放量總數(shù)的一大部分。比如《羅輯思維》，每期的首播時間是每周五的16：00，這個播放時間無疑是瞄準(zhǔn)了忠實(shí)觀眾的下班和放學(xué)時間，即將開始利用周末放松身心的心理。在這里不得不提到《羅輯思維》的另外兩個播放策略，一個是《羅輯思維》同名微信公共賬號每天早晨06：30分準(zhǔn)時發(fā)送的60秒語音內(nèi)容，通過60秒語音和一篇千字小短文與一百多萬聽眾分享他判斷世事的角度和觀點(diǎn)，而受眾則可以充分利用碎片時間，甚至是早晨刷牙的時間，就可以收聽到一段濃縮版的《羅輯思維》。再一個就是和脫口秀《羅輯思維》同名的《羅輯思維》一書，它收羅了脫口秀《羅輯思維》里的內(nèi)容，整理成了文字版，并且已經(jīng)出來了兩冊，可以供讀者細(xì)細(xì)閱讀或者是收藏。《羅輯思維》今天的成功離不開多種播放策略的整合。

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[3]周健，徐成華.網(wǎng)絡(luò)社群的社會組織特征淺析[J].淮海工學(xué)院學(xué)報，2011（05）.

*本文系2013年“北京高等學(xué)校青年英才計劃項(xiàng)目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”階段性成果，項(xiàng)目號：YETP1505。

（作者單位：北京信息科技大學(xué)）