魏明俠 張 爽

(河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

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·綜述 · 述評·

社交商務(wù)研究述評及展望

魏明俠 張 爽

(河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

隨著社交媒體的快速發(fā)展，社交商務(wù)作為電子商務(wù)的衍生模式，憑借其受眾廣、成本低的優(yōu)勢逐漸成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。在這樣的背景下，本文對國內(nèi)外社交商務(wù)相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理、歸納和述評。結(jié)果表明：社交商務(wù)的相關(guān)研究從基本內(nèi)涵界定、模式演化，到行為機(jī)制和影響因素，已基本形成社交商務(wù)的理論分析框架；未來研究將主要集中在社交商務(wù)特征、社交商務(wù)網(wǎng)站行為等方面。

社交商務(wù)；社交商務(wù)意向；網(wǎng)絡(luò)口碑；社會(huì)支持；述評；綜述

隨著以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為特征的Web2.0時(shí)代的到來，社交網(wǎng)站的流行為電子商務(wù)開拓了一個(gè)新領(lǐng)域，即社交商務(wù)。社交商務(wù)的概念自2005年由雅虎公司首次提出之后，發(fā)展至今，出現(xiàn)了蘑菇街、美麗說和微信等以社交媒體為傳播途徑，用戶產(chǎn)生內(nèi)容為網(wǎng)站內(nèi)容來源，以此來幫助消費(fèi)者做出購買決策的社交商務(wù)網(wǎng)站[1]。在此背景下，在線消費(fèi)者不再被動(dòng)和單向接收商家的信息，而是可以與其他網(wǎng)站成員進(jìn)行雙向交流和在線互動(dòng)。盡管社交商務(wù)一直被當(dāng)做是社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合，但是作為脫穎而出并且具有發(fā)展前途的領(lǐng)域，社交商務(wù)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)有兩方面不同。第一，社交商務(wù)建立在多種類型的社交媒體之上，例如微博、微信、人人網(wǎng)和豆瓣等。第二，社交商務(wù)將重點(diǎn)放在社交媒體支持的商業(yè)活動(dòng)上，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者能夠更自由的分享購物經(jīng)歷、詢問線上好友的意見和建議。相反，傳統(tǒng)的電子商務(wù)主要依賴系統(tǒng)功能，例如產(chǎn)品分類、搜索引擎、購物車以及個(gè)性化推薦系統(tǒng)來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

2005年11月，雅虎推出了一項(xiàng)名為Shoposphere的可以設(shè)置商品列表(Pick List)的新服務(wù)，這種商品列表允許用戶評論和瀏覽產(chǎn)品清單，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為形式的Shoposphere被認(rèn)為是社交商務(wù)的雛形。之后，隨著國外如Facebook-commerce、Groupon、Pinterest等，國內(nèi)如美麗說、蘑菇街、微信等網(wǎng)站的興起，推動(dòng)了社交商務(wù)的迅速發(fā)展。學(xué)術(shù)界也開始對社交商務(wù)加以關(guān)注，相關(guān)研究方興未艾。相比較于國內(nèi)的研究，國外學(xué)者的研究更加系統(tǒng)和豐富，不僅從類型和特征等基本面奠定了社交商務(wù)的概念基礎(chǔ)，而且研究了社交支持、網(wǎng)絡(luò)口碑等對社交商務(wù)的影響，以及成功的社交商務(wù)網(wǎng)站所具備的策略要點(diǎn)，相關(guān)文獻(xiàn)對國內(nèi)的學(xué)術(shù)研究有借鑒意義和推動(dòng)作用。因此，本文在對國內(nèi)外相關(guān)研究熱點(diǎn)進(jìn)行歸納和述評的基礎(chǔ)上，提出未來的研究方向。

1 社交商務(wù)的基本內(nèi)涵

Wang和Zhang在梳理了2005-2011年社交商務(wù)的發(fā)展后，將社交商務(wù)定義為通過社交媒體整合線上線下環(huán)境的商務(wù)形式，具體來說，社交商務(wù)使用社交媒體進(jìn)行社交互動(dòng)，通過用戶生成內(nèi)容幫助購買和銷售線上線下的產(chǎn)品和服務(wù)[2]。與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同，社交商務(wù)是在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶產(chǎn)生內(nèi)容和交換信息[3]。需要指出的是，社交商務(wù)和社交購物(social shopping)概念上有所不同，社交購物這一術(shù)語在2005年之前是指線下社交行為[4]，伴隨著社交商務(wù)被提出，Stephen和Toubia[5]認(rèn)為社交商務(wù)聯(lián)系的是商家，社交購物聯(lián)系的是消費(fèi)者。Beisel[6]將社交商務(wù)和社交購物分別定義為：社交商務(wù)，是一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)者線上合作、聽取信任成員的建議、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)并且購買產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)；社交購物，是與他人分享購物經(jīng)驗(yàn)的行為。因此，二者的范圍不同：社交購物是社交商務(wù)的一個(gè)子集，它的范圍小于社交商務(wù)。隨著社交商務(wù)的內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新和變化，Nick將社交商務(wù)定義為是電子商務(wù)的一個(gè)新衍生模式，社交要素是這種新型商務(wù)的決定因素；在線消費(fèi)者被授權(quán)使用社交媒體，通過在線社區(qū)、論壇、排名、評論和推薦等來產(chǎn)生信息[7]。綜上所述，本文認(rèn)為，社交商務(wù)將支持社交互動(dòng)的社交媒體運(yùn)用到電子商務(wù)中，促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注、分享、評論產(chǎn)品，以利于產(chǎn)品和服務(wù)的購買與使用。

2 社交商務(wù)的基本模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟為種類豐富的社交商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)提供可能，使消費(fèi)者之間的互動(dòng)、交流更加密切，并促進(jìn)了信息的交換與共享，為社交商務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。在對社會(huì)商務(wù)內(nèi)涵研究的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者進(jìn)一步細(xì)化了社交商務(wù)，研究了其基本模式；綜合Marsden[8]、Stephen和Toubia[9]以及Hajl[3]等學(xué)者的觀點(diǎn)，社交商務(wù)的常見模式可歸納為社交購物、評分和評論、推薦和介紹、論壇和社區(qū)、社交媒體優(yōu)化、社交廣告和應(yīng)用6類。

社交購物最大的特點(diǎn)，是通過社交媒體將購物觀點(diǎn)分享給朋友的同時(shí)發(fā)生購買行為[10]。將社交購物進(jìn)一步細(xì)分，可以分為團(tuán)購和同步瀏覽等[8]。團(tuán)購的含義是一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)聚集在一起，以較低的折扣購買同一商品，對產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者數(shù)量越多，產(chǎn)品的價(jià)格越低[11]。團(tuán)購這一新型消費(fèi)方式，對買賣雙方都是有利的：一方面，它能夠保障消費(fèi)者爭取到更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)；另一方面，它能夠降低商家的成本，使其獲得規(guī)模效益[12]。同步瀏覽是指用戶能夠在網(wǎng)站上同一時(shí)間購物，瀏覽同步頁面，并且可以在線聊天[8]。然而同步瀏覽難以實(shí)現(xiàn)，由于要求分享實(shí)時(shí)體驗(yàn)，為操作系統(tǒng)和瀏覽器安全機(jī)制帶來了強(qiáng)大阻力。

評論和評分由獨(dú)立的第三方提供，用戶可以發(fā)表意見和討論。消費(fèi)者能夠把產(chǎn)品的評論和評分張貼在互聯(lián)網(wǎng)，這些評論和評分為潛在消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品信息[13]。由第三方平臺(tái)產(chǎn)生的評論和評分為消費(fèi)者提供了他們真正需要的信息，減少了消費(fèi)者對產(chǎn)品廣告的需求[14]。第三方評論的好評數(shù)和實(shí)效性都與購買意愿之間存在積極的正向關(guān)系[15]。具體來說，好評數(shù)量越多，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為好評的代表性更大，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生從眾心理，從而產(chǎn)生購買意愿；社交商務(wù)市場中存在環(huán)境快速變化的特點(diǎn)，使消費(fèi)者更加相信近期的評論。另外，產(chǎn)品評論的長度超過一定范圍，會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知超載，不利于人們制定決策[16]。Scholz和Dorner[17]的研究表明，客觀評論對實(shí)用性產(chǎn)品的有用性大于體驗(yàn)型產(chǎn)品，而主觀評論對實(shí)用性產(chǎn)品的正向影響更強(qiáng)。江曉東[18]則發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品類型和極端評分之間具有聯(lián)系，對于體驗(yàn)型產(chǎn)品，中間評分比極端評分的有用票數(shù)高，而對于搜索型產(chǎn)品，極端評分比中間評分的有用票數(shù)高。

從消費(fèi)者角度來看，推薦和介紹能夠改善消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而以令人滿意的價(jià)格購買到符合需求和偏好的產(chǎn)品；從商家角度看，消費(fèi)者最大程度的接受推薦和介紹的產(chǎn)品，以利于加快購買決策過程，從而增加銷量，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)[19]。Senecal和Nantel的研究表明，在線消費(fèi)者選擇產(chǎn)品被推薦和介紹所影響，并且線上推薦比傳統(tǒng)的推薦形式更具影響力。具體來說：推薦系統(tǒng)是最有影響力的推薦來源，即使他被認(rèn)為沒有專家專業(yè)，并且不如其他消費(fèi)者值得信賴；對于體驗(yàn)型產(chǎn)品的推薦，其影響力大于搜索型產(chǎn)品的推薦；推薦系統(tǒng)所使用的網(wǎng)站類型并不影響消費(fèi)者感知信任和接受推薦的意愿[20]。根據(jù)心理抗拒理論，不恰當(dāng)?shù)耐扑]會(huì)威脅到消費(fèi)者購買自由度，從而引起心里抗拒反應(yīng)，這會(huì)影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品推薦的接受程度乃至對社交網(wǎng)站的滿意度[21]。因此，科學(xué)的推薦和介紹不僅能推薦和介紹正確的產(chǎn)品，更要以正確的方式來進(jìn)行推薦和介紹。

社會(huì)化媒體最初以論壇和社區(qū)的形式進(jìn)入大眾視野，隨著社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合，論壇和社區(qū)把用戶連接在一起，并且提供了一個(gè)開放的分享產(chǎn)品平臺(tái)，包括用戶論壇、主題討論、意見版、Q&A論壇等。與其他社交商務(wù)形式不同，論壇可以整合、分類與深入分析信息，為意見領(lǐng)袖發(fā)揮影響力提供平臺(tái)，因此論壇相較于社交商務(wù)其他模式更加注重意見領(lǐng)袖的作用[22]。通常來說，意見領(lǐng)袖視角專業(yè)、人際關(guān)系廣泛，能夠引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)走向，因此意見領(lǐng)袖為論壇帶來更具有相關(guān)性和完整性的產(chǎn)品信息，從而使論壇成為消費(fèi)者進(jìn)行社交商務(wù)的首選。論壇的客觀性影響消費(fèi)者對帖子所推薦產(chǎn)品的態(tài)度：消費(fèi)者對論壇帖子感知到的客觀程度越高，消費(fèi)者對帖子所推薦的產(chǎn)品會(huì)更加滿意，進(jìn)而樂于接受該產(chǎn)品；而品牌強(qiáng)度、消費(fèi)者對品牌的滿意度和對發(fā)帖人的熟悉程度會(huì)調(diào)節(jié)論壇客觀性對產(chǎn)品態(tài)度的影響[23]。由于社區(qū)和論壇用戶之間具有信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)站信息和系統(tǒng)的質(zhì)量顯著影響用戶的滿意度；另外，消費(fèi)者的社區(qū)和論壇黏度是其進(jìn)行在線交易的中介變量，論壇和社區(qū)吸引高黏度用戶，是其開展社交商務(wù)的必要條件[24]。

社交媒體優(yōu)化，是通過推廣和宣傳社交媒體，來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，包括新聞?dòng)嗛?、媒體分享、社交媒體事件和建立連接[8]。社交媒體優(yōu)化的目的是讓網(wǎng)站上的內(nèi)容傳播的更廣泛、影響力更大。社交媒體是以計(jì)算機(jī)為平臺(tái)，Web2.0為技術(shù)支持，允許人們創(chuàng)造、分享和交換信息、觀點(diǎn)、視頻和圖片的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)。社群成員對關(guān)注的問題進(jìn)行討論、分享，基于共同的興趣愛好建立密切的個(gè)人關(guān)系，形成對社群的黏性和歸屬感，消費(fèi)者與商家可以由此獲得各種資源，拓展社會(huì)資本[25]。商家應(yīng)抓住社交媒體這一特點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶參與討論與分享，并利用社群中成員的聚合性，吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站和點(diǎn)擊鏈接。

社交廣告是傳統(tǒng)廣告和社交媒體結(jié)合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)廣告不同，社交廣告更加關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)、信息分享和傳播以及消費(fèi)者信任的影響，消費(fèi)者在某種程度上擁有信息的傳播權(quán)[26]。社交廣告除了產(chǎn)品信息外，還包括傳播過程中消費(fèi)者分享時(shí)所創(chuàng)造的內(nèi)容，這就使廣告?zhèn)鞑ミ^程變成了信息的價(jià)值增值過程。社交應(yīng)用以其豐富的功能和信息處理能力成為日常生活中處理和存儲(chǔ)個(gè)人信息必不可少的工具[27]。對于社交應(yīng)用的用戶持續(xù)使用意向，洪紅和徐迪的研究表明：感知收益和羊群行為對用戶的持續(xù)使用意愿有積極的正向影響，其中，感知收益的影響大于羊群行為[28]；Hsiao等人綜合客戶價(jià)值的角度，認(rèn)為社交應(yīng)用的持續(xù)使用意向受用戶滿意度、與他人的緊密聯(lián)系度、感知愉悅性和使用應(yīng)用動(dòng)機(jī)的影響，滿意度和社會(huì)關(guān)系是影響最大的因素[29]。

3 社交商務(wù)的行為機(jī)制

無論何種形式的社交商務(wù)，其運(yùn)作和結(jié)果都是由社交商務(wù)相關(guān)主體行為決定的，因此，現(xiàn)有部分文獻(xiàn)研究社交商務(wù)的行為機(jī)制。本文將與此相關(guān)的研究梳理為社交意向和社交內(nèi)容兩個(gè)維度。

3.1 社交意向維度

由于真實(shí)行動(dòng)難以測量以及交易量很難獲得，意圖是測量行為的研究人員預(yù)測人類可能行為的常見指標(biāo)。大量的研究已經(jīng)證明，行為意向與實(shí)際行動(dòng)有顯著的相關(guān)性，研究人員可以根據(jù)行為意向來預(yù)測實(shí)際行動(dòng)的發(fā)生情況，眾所周知的理論如理性行為理論(Theory of Reasoned Action)、技術(shù)接受模型(The Technology Acceptance Model)和計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)均使用行為意向替代最終的用戶行為。理性行為理論認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者發(fā)生購買行為的決定因素，能夠有效預(yù)測購買行為，其他因素間接影響用戶購買行為[49]；技術(shù)接受模型的核心思想是消費(fèi)者的實(shí)際行為由行為意向決定，兩個(gè)主要決定因素是感知有用性和感知易用性[50]；計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為意向是影響實(shí)際行為的直接因素，而行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響[51]。意圖和行為之間的關(guān)系是基于人性假設(shè)，這一假設(shè)是指消費(fèi)者是根據(jù)有效的信息做出理性決策，因此個(gè)人執(zhí)行(或是不執(zhí)行)的行為意圖是決定個(gè)人實(shí)際行動(dòng)的直接決定因素。

3.1.1 社交商務(wù)意向

在社交商務(wù)中，消費(fèi)者能夠接觸到各類技術(shù)特征或功能，例如用戶提供的購買經(jīng)歷、產(chǎn)品排名和推薦以及用戶簡介，這些都能引發(fā)個(gè)人參與社交商務(wù)的意圖。在此基礎(chǔ)上，Zhang[36]等人認(rèn)為社交商務(wù)意向是消費(fèi)者在社交商務(wù)環(huán)境中，搜索和分享商品信息的意圖。個(gè)人能力水平較高時(shí)，其相關(guān)技能或是使用社交商務(wù)的熟練程度較高，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生社交商務(wù)的使用意向，而社交商務(wù)意向進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)站的可用性和訪問性[52]。事實(shí)上，社區(qū)中成員的行為對社交商務(wù)意向有著顯著影響。國內(nèi)涉及社交商務(wù)意向的文獻(xiàn)較少，大多研究都集中在影響購買意愿的因素方面，這與國外文獻(xiàn)有很大不同，國外研究人員除了研究購買意愿，也對搜索或者分享產(chǎn)品信息的意愿，即社交商務(wù)意向有詳細(xì)研究[3，34，36，53-54]。

3.1.2 網(wǎng)上購買意向

消費(fèi)者的購買意向是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)傾向，可以作為消費(fèi)者實(shí)際購買行為的關(guān)鍵指標(biāo)。構(gòu)成消費(fèi)者購買意愿的因素主要有消費(fèi)者對品牌或是產(chǎn)品的態(tài)度，以及其它外在因素[55]。產(chǎn)品的信息是影響消費(fèi)者購買意向的一個(gè)重要因素，消費(fèi)者在做出購買決策之前會(huì)在社交網(wǎng)站上收集關(guān)于產(chǎn)品的各方面信息輔助自己做出決定。從產(chǎn)品信息這一角度來說，Yang[56]認(rèn)為購買意向是消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、偏好和外部環(huán)境進(jìn)行信息收集后做出評估方案后所得到的，因此，購買意愿是消費(fèi)者收集、處理信息后對購買與否的心理評估。當(dāng)消費(fèi)者對某件產(chǎn)品或服務(wù)的印象與態(tài)度都達(dá)到滿意的程度，形成購買意愿的可能性大大增加，這就是說購買意愿是消費(fèi)者有意識(shí)購買產(chǎn)品或服務(wù)的一種努力[57]。從零售商層次、渠道商層次以及線上線下渠道整合方面，Herhausen[58]等人認(rèn)為購買意向是指消費(fèi)者使用某個(gè)零售商或渠道商購買產(chǎn)品的可能性。從社交商務(wù)方面來說，購買意向是消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上進(jìn)行在線購買的意圖。

3.2 社交內(nèi)容維度

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，社交商務(wù)是基于社交網(wǎng)站為平臺(tái)的商業(yè)模式，而社交網(wǎng)站的特征是以過程為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)交互行為，和以結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)造行為。社交商務(wù)網(wǎng)站中兩個(gè)基礎(chǔ)元素是內(nèi)容和關(guān)系，用戶在網(wǎng)站中主要參與網(wǎng)絡(luò)交互行為和內(nèi)容創(chuàng)造行為[59]。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)交互行為

網(wǎng)絡(luò)交互行為是指不同的用戶通過聯(lián)系、溝通、交流和互動(dòng)等行為，彼此相互影響的過程[60]。網(wǎng)絡(luò)交互行為可以分為個(gè)人間交互行為和群體交互行為：一方面，社交商務(wù)網(wǎng)站的用戶在線下也是朋友或熟人，他們通過個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，社交商務(wù)網(wǎng)站用戶根據(jù)興趣、價(jià)值觀加入一些社區(qū)并參與討論或是分享活動(dòng)[61]。Chung和Yoo提出網(wǎng)絡(luò)交互行為的3個(gè)功能：媒介交互，即是搜索產(chǎn)品信息，上傳圖片等行為；用戶互動(dòng)，比如即時(shí)聊天，在產(chǎn)品信息下留言、評論；媒介與用戶間互動(dòng)，例如產(chǎn)品信息更新、訂閱產(chǎn)品推薦等[62]。對交互行為的研究采用的理論有社會(huì)資本理論、社會(huì)臨場感、TAM模型、社會(huì)影響理論、沉浸體驗(yàn)等，并且考慮文化因素和個(gè)人特征對用戶網(wǎng)絡(luò)交互行為的影響，用戶在社交商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行交互行為源于情感需要，這種需要包括3個(gè)方面：首先，被網(wǎng)站上某些行為所吸引，從而引發(fā)心理觸動(dòng)；其次，認(rèn)為交互行為具有情感價(jià)值，可以為自身或他人帶來快樂；最后，可以在社區(qū)中得到認(rèn)可，得到一種歸屬感[61]。

3.2.2 內(nèi)容創(chuàng)造行為

一個(gè)成功的社交商務(wù)網(wǎng)站，需要有積累的用戶創(chuàng)造內(nèi)容和持續(xù)增長的訪問量，這些都是決定網(wǎng)站盈利能力和營銷資本的關(guān)鍵因素[63]。用戶創(chuàng)造內(nèi)容的行為可以分為創(chuàng)造和分享兩方面：一方面，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，購買過令人滿意的產(chǎn)品后，用戶會(huì)把產(chǎn)品信息和評論發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，以供好友閱讀、參考；另一方面，用戶閱讀到感興趣的內(nèi)容后，會(huì)分享、傳播給好友[64]。然而，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性使得創(chuàng)造內(nèi)容的用戶的真實(shí)身份對內(nèi)容可信程度和說服效果的影響力大大降低。商家為了增加產(chǎn)品競爭力或是獲得公眾的關(guān)注，雇傭?qū)I(yè)人員通過發(fā)帖、寫軟文等營銷方式在網(wǎng)站上推廣產(chǎn)品，鄭春東等人的研究表明，這類行為在信息發(fā)布者、行為自發(fā)性、產(chǎn)品利益相關(guān)者的關(guān)系等方面都與真實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)造有著巨大差異[65]。由于用戶創(chuàng)造內(nèi)容變得越來越流行，理解消費(fèi)者被什么吸引到內(nèi)容創(chuàng)造行為中也就變得愈發(fā)重要，尤其是在社交商務(wù)這個(gè)以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為載體傳播信息的領(lǐng)域。對于消費(fèi)者而言，他們更傾向于創(chuàng)建博客、在論壇上發(fā)表帖子或是對產(chǎn)品發(fā)表評論，而不是簡單地消費(fèi)這些形式的內(nèi)容；而內(nèi)容的閱讀者或訪問者更樂意瀏覽產(chǎn)品圖片、查看推薦或評論、分享所看到的內(nèi)容，而不是創(chuàng)造這些內(nèi)容[66]。

4 社交商務(wù)行為的影響因素

社交商務(wù)行為機(jī)制的相關(guān)研究為探索社交中的交易行為動(dòng)因、形成機(jī)理提供了一個(gè)很好的理論分析框架，但究竟是什么因素影響了最終的行為選擇，影響強(qiáng)度如何？這自然成為進(jìn)一步研究關(guān)注的焦點(diǎn)。相關(guān)研究主要集中在以下因素：

4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，使用最廣泛的是Henning[30]將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為：潛在的、實(shí)際的或是先前的消費(fèi)者對產(chǎn)品、公司的正面或負(fù)面的評論，這類評論能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給大眾或組織機(jī)構(gòu)。社交網(wǎng)站中，產(chǎn)品廣告信息大多利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行傳播，與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站傳播廣告不同，網(wǎng)絡(luò)口碑具有兩個(gè)有利條件：其一，社交商務(wù)網(wǎng)站上的人際關(guān)系是已經(jīng)經(jīng)過細(xì)分的群體，能夠短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播并精確傳達(dá)到目標(biāo)群體中，提高了信息傳播的快速性和精準(zhǔn)性；其二，社交商務(wù)網(wǎng)站的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的延伸，用戶和好友之間存在信任感，提高了網(wǎng)絡(luò)口碑的可靠性。社交商務(wù)網(wǎng)站作為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者發(fā)表評論的平臺(tái)，能夠有效吸收正面、負(fù)面或是中立的評論，形成網(wǎng)絡(luò)口碑，展現(xiàn)在大眾面前，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量[31]。網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值越來越被大眾重視，但是價(jià)值的衡量仍是難題，盧向華和馮越提出，網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值可以從數(shù)量、評分和負(fù)面點(diǎn)評率三方面量化網(wǎng)絡(luò)口碑為產(chǎn)品銷量帶來的價(jià)值，同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格對網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值具有調(diào)節(jié)作用[31]。

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者社交商務(wù)意向或是購買意向的影響是近幾年國內(nèi)外學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)口碑的一個(gè)切入點(diǎn)。李念武和岳蓉的研究表明，同嗜性、網(wǎng)站可信度和信任傾向?qū)φ婊蜇?fù)面口碑的可信度都有顯著影響，正面口碑的可信度顯著地正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任，但對購買意向的影響不顯著[32]?？诒愋秃彤a(chǎn)品卷入度的不同會(huì)對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生不同影響：負(fù)面口碑對消費(fèi)者購買意向的影響效果高于正面口碑；產(chǎn)品卷入度較高時(shí)，消費(fèi)者傾向于搜索更全面的產(chǎn)品信息，并對備選產(chǎn)品進(jìn)行比較和評價(jià)，而對于卷入度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)省掉信息搜索和比較產(chǎn)品的步驟直接購買，因此對于高卷入產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力大于低卷入產(chǎn)品[33]。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑傳達(dá)真實(shí)的評價(jià)，能夠贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的信任，進(jìn)而形成正面的產(chǎn)品態(tài)度，有助于消費(fèi)者形成購買意愿，并且愿意分享給其他用戶，從而產(chǎn)生社交商務(wù)意向。

4.2 社會(huì)支持

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)站的流行不僅為用戶提供信息，也是個(gè)人獲取友情、歸屬感和情感支持的重要途徑，是人們獲得社交支持的重要場所。社交網(wǎng)站的匿名性、異步性、超時(shí)空性等特點(diǎn)，使得線上的社會(huì)支持與線下相比，更加便于獲取。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)支持是對線下傳統(tǒng)社會(huì)支持的補(bǔ)充，即在網(wǎng)絡(luò)交互過程中產(chǎn)生的社會(huì)支持。Nick[7]等人將社會(huì)支持定義為在社交網(wǎng)站中個(gè)體被組織中其他成員幫助、尊重和關(guān)心時(shí)所獲得的歸屬感。用戶創(chuàng)造內(nèi)容和社會(huì)關(guān)系是社交商務(wù)的兩大特征，社會(huì)支持在社交商務(wù)中以信息性支持和情感性支持兩種形式展現(xiàn)：信息性支持是由推薦、建議或產(chǎn)品知識(shí)等形式的內(nèi)容所呈現(xiàn)的，能夠幫助個(gè)人解決問題的信息；情感性支持是指關(guān)心、理解和同情等表達(dá)情感上的關(guān)懷，能夠幫助個(gè)人間接解決問題[34]。

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，當(dāng)社會(huì)支持存在于社交商務(wù)之中時(shí)，對于消費(fèi)者而言，頻繁的分享支持性信息不僅能夠增加成員間的友情和信任，也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)參加社交商務(wù)活動(dòng)的意向。在社交商務(wù)網(wǎng)站中，暈輪效應(yīng)的存在表明，當(dāng)消費(fèi)者獲得網(wǎng)站其他成員的支持時(shí)，既會(huì)積極評價(jià)提供支持的成員，也會(huì)積極評價(jià)該社交商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)，不論是信息性支持還是情感性支持，都能夠提高消費(fèi)者滿意、信任和承諾[35]。Zhang[36]的研究基于S-O-R框架，將社交商務(wù)的技術(shù)特點(diǎn)(交互性、個(gè)性化和社交性)看作“刺激”，將消費(fèi)者體驗(yàn)(社會(huì)支持、社會(huì)存在和沉浸)看作“機(jī)體”，并且將社交商務(wù)意向看作“反應(yīng)”，通過實(shí)證分析，得出與Liang[34]、Nick[7]和Chen[37]的研究一致的結(jié)論，即社會(huì)支持對社交商務(wù)意向和購買意向有積極的正向影響。

4.3 信 任

信任在大多數(shù)研究電子商務(wù)和社交商務(wù)的文獻(xiàn)中都有涉及，大體上可以將信任的定義分為3類：第一類將信任定義為施信方對受信方能力、誠實(shí)、善意等特質(zhì)的信心[38-40]；第二類對信任的定義是，基于對受信方的傾向和行為積極的預(yù)期，施信方愿意承擔(dān)預(yù)期可能帶來風(fēng)險(xiǎn)損失[41-42]；第三類是Ganesan[43]等學(xué)者為代表的將信任定義為施信方依賴受信方的意愿。任何形式的電子商務(wù)，包括社交商務(wù)，信任都能夠方便消費(fèi)者和商家的交互，為商家提供實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)。就社交商務(wù)而言，信任可以分為對網(wǎng)站或商家的信任和對成員的信任：對網(wǎng)站或商家的信任指的是認(rèn)為網(wǎng)站或商家能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并愿意對消費(fèi)者或用戶善意的信念；對成員的信任是對成員正直和能力的信任，這種信任往往是基于知識(shí)的熟悉、感知相似性、組織機(jī)構(gòu)的保證和對成員人品的信任[44]。此外，不同類型的社交商務(wù)網(wǎng)站也會(huì)對信任產(chǎn)生不同影響：對于能夠有效聚合用戶并能夠提高專業(yè)意見的網(wǎng)站能夠提高用戶信任[3]；高信譽(yù)度、高信息質(zhì)量、高安全交易性的網(wǎng)站會(huì)對消費(fèi)者信任產(chǎn)生積極影響，然而采用低價(jià)策略的網(wǎng)站與用戶信任之間沒有相關(guān)關(guān)系[45]。

國內(nèi)外關(guān)于社交商務(wù)的文獻(xiàn)中，信任往往作為中介變量對社交商務(wù)意向或購買意向產(chǎn)生影響。在電子商務(wù)背景下，由于網(wǎng)絡(luò)匿名性和交易不確定性等因素的影響，信任相對于傳統(tǒng)交易形式承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，而社交商務(wù)具有互動(dòng)性的特征，一定程度上減少了電子商務(wù)環(huán)境所帶來的不確定性，提高了消費(fèi)者對網(wǎng)站或是商家的信任程度。Hsiao[46]等學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者對社交網(wǎng)站的信任和對產(chǎn)品推薦的信任，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對推薦的信任促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向，對網(wǎng)站的信任積極影響消費(fèi)者網(wǎng)購的意愿。Kim和Park將購買意向和口碑意向統(tǒng)稱為信任績效，并將聲譽(yù)、規(guī)模、信息質(zhì)量、交易安全性、交流、經(jīng)濟(jì)可行性和口碑推薦歸納為社交商務(wù)特征，并實(shí)證性的驗(yàn)證了社交商務(wù)的諸多特征(除了經(jīng)濟(jì)可行性)都對通過信任這一中介變量，對購買意向和口碑意向產(chǎn)生顯著的正向影響[47]。有無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對社交商務(wù)網(wǎng)站的初始信任的形成和作用機(jī)制與對網(wǎng)站的持續(xù)信任和作用機(jī)制存在差異：對于沒有網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，通過對賣家聲譽(yù)、網(wǎng)站的安全性和網(wǎng)站易用性的感知來判斷是否信任網(wǎng)站或商家；而對于有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，通過對商家的反饋能力和溝通水平等反應(yīng)買賣雙方交互能力的因素來判斷是否持續(xù)信任賣家；同時(shí)，無論是初始信任還是持續(xù)信任，都對消費(fèi)者信息提供意愿和購買意愿具有決定作用[48]。

5 總結(jié)及展望

本文從社交商務(wù)的概念、模式、社交商務(wù)行為主要維度、社交商務(wù)行為的影響因素等方面對國內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行了回顧和分析。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)可知，社交商務(wù)網(wǎng)站可以充分利用社交網(wǎng)站這一平臺(tái)和其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為商家?guī)韮r(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)；同時(shí)，社交商務(wù)不是對電子商務(wù)的替代，是對電子商務(wù)盈利模式的創(chuàng)新和有益補(bǔ)充，兩者結(jié)合才能夠提高銷售額、增加知名度；為了確保社交商務(wù)的發(fā)展，可以在網(wǎng)絡(luò)口碑、社會(huì)支持和信任等方面特別關(guān)注。總體而言，社交商務(wù)的研究已經(jīng)形成比較成熟的體系，但現(xiàn)有研究也存在一些不足，這也為日后的研究提供了空間和方向。具體來說，以下幾個(gè)方向值得進(jìn)一步探討：

(1)從消費(fèi)者行為研究現(xiàn)狀來看，社交商務(wù)的特征仍未得到充分研究。在社交媒體環(huán)境下，多維的溝通方式為消費(fèi)者行為賦予了更為豐富的內(nèi)涵。社交商務(wù)依托信息展開商品或服務(wù)的交換，消費(fèi)者通過對信息的創(chuàng)造、傳播與消費(fèi)來搜索產(chǎn)品、獲得推薦并且與商家或網(wǎng)站成員進(jìn)行交互行為，因此，今后的研究應(yīng)該對信息的生產(chǎn)及傳播行為給予關(guān)注。電子商務(wù)領(lǐng)域的研究已經(jīng)較為成熟，而作為電子商務(wù)的新模式，關(guān)于電子商務(wù)的傳統(tǒng)理論在社交商務(wù)上仍然適用，但其關(guān)注的焦點(diǎn)仍是產(chǎn)品，與信息和媒體的銜接不夠密切，以虛擬社區(qū)和社交媒體等環(huán)境下的新型消費(fèi)行為的研究并未得到足夠重視。網(wǎng)絡(luò)口碑作為傳播信息的形式之一，能夠有效銜接傳統(tǒng)消費(fèi)行為和信息，近年來逐步得到研究社交商務(wù)學(xué)者的關(guān)注，但其他傳播信息的形式有待進(jìn)一步探索。

(2)社交商務(wù)的主要參與實(shí)體包括網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者。目前大部分研究都是從網(wǎng)站和消費(fèi)者的角度展開，缺少有關(guān)商家在社交商務(wù)中所起影響作用的深入研究。社交商務(wù)作為一種線上盈利模式，消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和購買是檢驗(yàn)其成功與否的最佳標(biāo)準(zhǔn)。但目前，關(guān)于商家與消費(fèi)者交流時(shí)的心理特征和行為習(xí)慣的研究還相當(dāng)缺乏，關(guān)于社交商務(wù)網(wǎng)站用戶搜索產(chǎn)品的特點(diǎn)也較為缺乏，未來的研究有必要對這些問題進(jìn)一步分析。

(3)之前的研究都將所有種類的產(chǎn)品作為一個(gè)整體，而在實(shí)際生活中，對于不用種類的產(chǎn)品，影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向的因素差別巨大，舉例來說，對于有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的購買，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)略有不同。不同種類的產(chǎn)品特性不同，所對應(yīng)的消費(fèi)群體也不盡相同，而不同的消費(fèi)群體在思想、受教育程度、文化等方面存在差異，因此在以后的研究中，未來的學(xué)者有必要區(qū)分不同種類的產(chǎn)品和有效識(shí)別消費(fèi)者特征。

(4)社交商務(wù)的負(fù)面效應(yīng)?，F(xiàn)有研究大多在探索社交商務(wù)意向或是購買意向的形成機(jī)理以及對其的影響因素，而忽視了它的負(fù)面效應(yīng)。例如，商家為了增加銷量，購買虛假的好評數(shù)，或是雇傭消費(fèi)者信任的意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品宣傳，帶來了監(jiān)管的困難。因此，未來的研究可以探討以下問題：網(wǎng)站或是政府如何出臺(tái)政策遏制虛假評論的傳播？消費(fèi)者如何分辨評論的有用性？另外，一些產(chǎn)品的負(fù)面信息也可能是競爭對手采用的不正當(dāng)競爭手段，商家如何采取措施有效防止這一現(xiàn)象的發(fā)生？將社交商務(wù)的負(fù)面效應(yīng)納入研究范圍，才能構(gòu)建完整的理論體系，并促進(jìn)社交商務(wù)的健康發(fā)展。

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(本文責(zé)任編輯：郭沫含)

A Literature Review of Social Commerce and Prospects

Wei Mingxia Zhang Shuang

(School of Management，Henan University of Technology，Zhengzhou 450001，China)

With the development of social media,social commerce as a derivative mode of e-commerce gradually becomes the focus of academia and industry.In this context,this paper reviewed and summarized the domestic and foreign research literature on social commerce.The results indicated that:related research of social commerce from the basic connotation of the definition,mode evolution,to the behavior mechanism and influencing factors,has basically formed a theoretical framework for social commerce;future research will focus on social commerce features,social commerce network behavior and other aspects.

social commerce;social commerce intention;online WOM;social support;review;summary

2015-12-03

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)上信息風(fēng)險(xiǎn)的群體演化機(jī)制與多維防控策略研究”(項(xiàng)目編號(hào)：14BGL153)。

魏明俠(1969-)，男，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)及其信用管理，發(fā)表論文數(shù)篇。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．025

F724.6；G252.8

A

1008-0821(2016)03-0151-07