張薇 馬衛(wèi)

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文在雙邊市場理論的基礎(chǔ)上，探討了社會化商務(wù)平臺中，發(fā)表自生成內(nèi)容的顧客概率、雙邊用戶的自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺定價策略的影響。研究表明，平臺對顧客的最優(yōu)價格和顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性、顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及顧客產(chǎn)生用戶自生成內(nèi)容的概率負相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)價格和商家給顧客帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。文章最后對社會化商務(wù)平臺競爭策略提出建議。

關(guān)鍵詞：雙邊市場 社會化商務(wù) 自網(wǎng)絡(luò)外部性 用戶自生成內(nèi)容（UGC）

問題的提出

社會化商務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式，它將社會網(wǎng)絡(luò)放入電子商務(wù)的價值鏈中，以社交網(wǎng)絡(luò)和病毒營銷作為傳播途徑，利用社會化商務(wù)平臺的社會資本進行營銷。社會化商務(wù)平臺的顧客越多，每個顧客間的交互和評論就對自身的影響更大，這樣每個顧客就能從其他顧客那里獲得更多效用，這就是社會化商務(wù)平臺的自網(wǎng)絡(luò)外部性。社會化商務(wù)平臺的顧客越多，顧客間對于商品的交流關(guān)注越多，那么商家就能得到更多的交易機會，反之亦然，所以社會化商務(wù)平臺間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。社會化商務(wù)平臺是一個典型的雙邊市場，它不僅具有雙邊市場的所有典型特征，還具有自網(wǎng)絡(luò)外部性的特色。雙邊市場理論可以被用來對社會化商務(wù)平臺進行定價策略研究。

目前對于雙邊市場的定價研究主要為平臺的收費模式、價格結(jié)構(gòu)、平臺定價的影響因素和規(guī)制以及定價對平臺利潤和消費者福利的影響等。Caillaud& Jullien（2003）提出了兩部制收費模式和競爭市場中的定價策略。Armstrong（2004）考慮了注冊費收取以及兩部制收費兩種情況，在Hotelling模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的壟斷平臺和競爭平臺定價模型。Armstrong（2006）將雙邊市場定義為兩組代理商（agent）通過平臺互相作用獲取收益。一方所取得的利潤取決于另一方的規(guī)模，他們通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group externalities）來互相作用。陸曉菁等（2014）研究了電子口碑虛擬社區(qū)的平臺定價策略。這些研究主要集中在雙邊市場定價決策中平臺雙方用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的研究，而對于具有社會化商務(wù)平臺特色的雙邊市場的研究較少，尤其缺乏對社會化商務(wù)平臺雙邊市場的自網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客基于用戶自生成內(nèi)容的社交性質(zhì)的研究。

本文以社會化商務(wù)平臺為研究對象，運用雙邊市場網(wǎng)絡(luò)外部性的理論研究該平臺對雙邊用戶定價的影響因素和競爭策略機理，并著重討論顧客的用戶自生成內(nèi)容對平臺定價的影響。

社會化商務(wù)平臺的雙邊市場特征

Shadkam（2013）認為在社會化商務(wù)平臺中，社交網(wǎng)絡(luò)提供顧客與商家溝通的渠道，幫助商家通過社會資本和社會習慣去增加顧客的購買轉(zhuǎn)化率，同時幫助商家的電子口碑在平臺中的擴散和提升。社會化商務(wù)平臺搭建起顧客和商家的橋梁。通過平臺，商家能更精準地了解顧客的需求和定位細分市場，通過網(wǎng)上的用戶自生成內(nèi)容（UGC）來優(yōu)化自己的產(chǎn)銷研過程，對顧客進行個性化推薦，以實現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)價值鏈增值。顧客在社會化商務(wù)平臺的用戶體驗以自生成內(nèi)容病毒式擴散方式為顧客和商家同時帶來無限的價值增值。社會化商務(wù)平臺具有如下特征：

第一，存在一個平臺及兩端異質(zhì)用戶群。社會化商務(wù)平臺具有平臺運營商，他們存在于社會化商務(wù)的價值鏈中服務(wù)于兩類不同的用戶。一類為顧客，從社會化商務(wù)平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)；一類為商家，從社會化商務(wù)平臺出售產(chǎn)品或服務(wù)。

第二，價格結(jié)構(gòu)非中性。社會化商務(wù)平臺在對平臺一方進行定價時，不僅會影響到此方的參與積極性，也會對平臺另一方的參與積極性和使用程度造成影響。因此，社會化商務(wù)平臺對兩端用戶的定價會影響到兩端用戶的參與和使用。

第三，需求相互依賴。顧客希望通過社會化商務(wù)平臺獲取滿意的商品和服務(wù)效用，需求滿足的前提是社會化商務(wù)平臺上有豐富且高質(zhì)的商品或服務(wù)。商家希望通過社會化商務(wù)平臺銷售商品獲利，需求滿足的前提是社會化商務(wù)平臺上有大量的顧客。兩端用戶通過社會化商務(wù)平臺實現(xiàn)匹配和需求滿足。

第四，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。社會化商務(wù)平臺兩端用戶獲取的效用都會受到另一端的用戶規(guī)模影響。對方的用戶越多，自己的效用就越大。商家的商品或服務(wù)越多越好，就會吸引越多的顧客進入；顧客越多，商家的潛在客戶就越多，越能吸引更多商家進入平臺。

第五，自網(wǎng)絡(luò)外部性。自網(wǎng)絡(luò)外部性指的是買方市場規(guī)模越大，每個顧客得到的效用就越多。顧客的效用除了受到商戶規(guī)模的影響，還受到顧客自身數(shù)量和顧客用戶自生成內(nèi)容（UGC）的影響。商家間存在著競爭，也就是商家的效用除了受到顧客規(guī)模的影響，還受到商家自身規(guī)模的影響。這說明在社會化商務(wù)的雙邊市場中同時存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和自網(wǎng)絡(luò)外部性。Liang（2011）提出，消費者通過社會化商務(wù)平臺與真實或者虛擬好友共享購物體驗、購買的商品或服務(wù)，互相征求建議和給與幫助。Chen（2011）認為消費者通過社會化商務(wù)平臺與社交網(wǎng)絡(luò)上的真實或虛擬好友分享購物體驗、比較商品性能和價格等，這些為消費者發(fā)現(xiàn)新品、減少搜索和購買成本、提高購買效率和效果提供了便利。

據(jù)艾瑞網(wǎng)《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》，顧客在網(wǎng)絡(luò)購物的時候最常考慮的是其他顧客的自生成內(nèi)容。大概63.9%的顧客會寫商品評論。

根據(jù)圖1可知，網(wǎng)絡(luò)購物中商品評論對于買方的購買決策影響很大。本文設(shè)定產(chǎn)生自生成內(nèi)容的顧客比例為ω。在社會化商務(wù)平臺的雙邊市場中，顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性效用與ω相關(guān)。自生成內(nèi)容的人數(shù)越多，每個顧客所獲得的效用就越大，商家的產(chǎn)品關(guān)注的買方人數(shù)就越多，推廣效果就越好，接入平臺的商家數(shù)量就會增多。接入平臺的商家數(shù)量增多，商品的種類就越豐富，這樣吸引進這個平臺的顧客人數(shù)就越多，平臺的利潤以及平臺雙方的效應(yīng)都增加，由此形成一個良性增長的社會化商務(wù)生態(tài)圈。

社會化商務(wù)平臺的競爭策略

（一）商務(wù)模式說明

社會化商務(wù)平臺兩端分別是網(wǎng)絡(luò)消費者和網(wǎng)絡(luò)商戶，平臺對網(wǎng)絡(luò)消費者收取一次性注冊費，對網(wǎng)絡(luò)商戶按交易次數(shù)和數(shù)量收取交易費。社會化商務(wù)平臺的主要盈利模式是注冊費、交易費以及廣告收入，并通過顧客在社會網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生和傳播自生成內(nèi)容還有聚集人氣獲得其他收益。在本文中主要研究網(wǎng)絡(luò)外部性收益和廣告收益，對于網(wǎng)絡(luò)流量收益和其他第三方應(yīng)用收益等不予討論。

（二）平臺的定價和利潤模型

假設(shè)一個壟斷的社會化商務(wù)平臺，連接著顧客和商家雙邊用戶。顧客的效用與商家的數(shù)量和顧客自身的數(shù)量相關(guān)，商家的效用與顧客的數(shù)量以及商家自己的規(guī)模相關(guān)。平臺對顧客收取一次性注冊費，對商家按交易次數(shù)和數(shù)量收取交易費。假設(shè)顧客的數(shù)量為NB，商家的數(shù)量為NS 。

則顧客的效用函數(shù)為：

（1）

商家的效用函數(shù)為：

（2）

公式中αB為商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，αs為顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，βB為顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，βs為商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)。假設(shè)αB∈[0，1]，αs∈[0，1]，βB∈[0，1]，βs∈[0，1]。ω為生成用戶自生成內(nèi)容的顧客比例，ω∈[0，1]。PB為平臺對顧客方的定價。t為商家的交易次數(shù)，λ為商家的單次交易費。假設(shè)每個用戶在平臺另一邊用戶的適配因子為θ且兩邊的適配參數(shù)相同，θ∈[0，1]，則商戶端每個用戶的交易次數(shù)：t=θNB。

將顧客和商家的數(shù)量寫成關(guān)于效用的函數(shù)，分別為：

其中φ（UB）和δ（US）是關(guān)于UB和Us的增函數(shù)。

由于雙方的用戶規(guī)模大，平臺的初始建設(shè)費用和運營成本可以忽略不計，假設(shè)平臺對于雙邊用戶的成本為零。

本文中的平臺廣告收益的計算按顧客的“瀏覽點擊量”計算，假設(shè)每次產(chǎn)生的廣告收益是R。

則平臺的利潤為：

（三）社會化商務(wù)平臺對顧客的最優(yōu)定價

從式（5）中可以看到，在滿足假設(shè)條件下，社會化商務(wù)平臺利潤最大化條件下對顧客的最優(yōu)定價等于顧客需求價格彈性因素φ（UB）/ φ′（UB），扣除顧客給商家?guī)淼慕徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性收益αSNS和顧客自身內(nèi)部的自網(wǎng)絡(luò)外部性收益βBωNB，再扣除廣告收益RθNS。如果顧客在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中產(chǎn)生關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和共享等自生成內(nèi)容時，能為自己帶來βB個效用。顧客與其他顧客互動自生成內(nèi)容越多，通過用戶自生成內(nèi)容獲得的效用也就越大。因此顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性也就越大，平臺將降低顧客在平臺的注冊費用。顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，表示商家受顧客規(guī)模的影響程度越大，社會化商務(wù)平臺通過降低平臺雙方的費用，甚至免費或給予補貼的方式吸引更多用戶加入平臺，從而增加效用。

命題1：在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中，平臺兩邊定價都可能為負。隨著產(chǎn)生自生成內(nèi)容的顧客人數(shù)增多，顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性增強。平臺對顧客制定的最優(yōu)定價和顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性的負相關(guān)，和顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)。

（四）社會化商務(wù)平臺對商家的最優(yōu)定價

由于商家之間是競爭的，所以商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)βSNS為負。商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性影響是相反的，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正效應(yīng)。商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性越大表示商家間競爭越激烈，平臺對于商家的注冊費用就越高。式（6）表明商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中顧客自生成內(nèi)容涉及的商家越多，社會化商務(wù)平臺會吸引更多商家加入。商家規(guī)模的增大又增加了顧客的收益。商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，平臺對商家的每筆交易費的均衡定價就會越低。

命題2：在社會化商務(wù)社區(qū)中，平臺對賣方制定的最優(yōu)每筆價格與商家給顧客帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。

（五）數(shù)學仿真

將以上模型使用MATLAB工具進行仿真，仿真條件如表1所示。

第一，基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺最優(yōu)定價仿真。使用MATLAB工具進行仿真，得到平臺定價與雙邊用戶規(guī)模的關(guān)系曲線、平臺定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系曲線，圖2為仿真結(jié)果。

通過分析發(fā)現(xiàn)，平臺一邊的最優(yōu)定價隨著另一邊的用戶規(guī)模增加而降低，隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增加而降低。平臺對顧客不收取注冊費，并給予一定的補貼，對商家的收費在一定程度上也為負，這些與分析結(jié)果一致。平臺對商家收費一直為負，也就是一直給予顧客補貼以吸引顧客加入到社會化商務(wù)平臺來。當顧客規(guī)模小于20萬人的時候，平臺對商家收費下降幅度較大，當大于20萬人的時候，下降幅度趨緩。當商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于0.1時，平臺對商家的收費為負。

第二，基于自網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺最優(yōu)定價仿真。使用MATLAB工具進行仿真，得到平臺定價與顧客自網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系曲線、平臺定價與顧客用戶自生成內(nèi)容概率的關(guān)系曲線及平臺定價與商家自網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系曲線，結(jié)果如圖3所示。

分析仿真曲線可得知，平臺對顧客的最優(yōu)定價與顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，與顧客用戶自生成內(nèi)容的概率負相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)定價在顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性大于0.4的時候為負，在用戶自生成內(nèi)容概率大于0.5的時候為負。平臺對商家的最優(yōu)定價與商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，在小于0.8的時候為負值。

社會化商務(wù)平臺定價策略選擇

本文基于雙邊市場理論對社會化商務(wù)平臺的競爭策略進行分析，分析發(fā)現(xiàn)平臺對顧客方的定價因為顧客對商家交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在而為負，即平臺對顧客給予一定補貼來吸引顧客進入平臺。平臺的最優(yōu)價格與顧客方的自網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，與顧客自生成內(nèi)容概率負相關(guān)。平臺對商家的定價與商家對顧客交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)定價隨著商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性的增加而增加。本文對于社會化商務(wù)平臺的定價策略給予以下建議：

第一，社會化商務(wù)平臺要吸引更多的顧客，經(jīng)常使用的市場戰(zhàn)略是免費為顧客提供服務(wù)甚至給予補貼。這樣才能迅速地聚集顧客，使其市場規(guī)模到達一定程度，達到利潤的最大化。

第二，因為社會化商務(wù)的社會屬性，當顧客在關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的商品，分享自己的購物體驗和評論他人的購物成果時產(chǎn)生了用戶自生成內(nèi)容（UGC），進而影響了社會化商務(wù)平臺的定價。由于顧客的增多，吸引了更多商家也進入了平臺，他們之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性增大，使得平臺定價更低。最后形成了顧客——平臺——商家的利益最大化，促成了社會化商務(wù)價值鏈的價值增值。所以如何誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生更多用戶自生成內(nèi)容（UGC）是商家定價策略的核心內(nèi)容。

第三，社會化商務(wù)平臺要利用興趣驅(qū)動戰(zhàn)略聚集顧客。在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)，顧客根據(jù)興趣聚集在一起，使得他們之間更加信任，并且會產(chǎn)生更多的用戶自生成內(nèi)容（UGC）。這樣有利于商家對顧客的個性化商品推薦和顧客之間的病毒式營銷，從而達成顧客、商家和平臺的價值共創(chuàng)。

結(jié)論

基于理論分析和仿真分析，社會化商務(wù)平臺是一個典型的雙邊市場。本文針對社會化商務(wù)平臺，借鑒Armstrong（2006）的部分數(shù)理模型，引入交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、自網(wǎng)絡(luò)外部性和買方生成用戶自生成內(nèi)容（UGC）的概率參數(shù)對平臺雙方的買方和賣方的最優(yōu)均衡定價進行探討，得到結(jié)論：平臺兩邊定價都可能為負；平臺對顧客最優(yōu)定價和顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客的自生成內(nèi)容的概率負相關(guān)；平臺一邊的最優(yōu)定價和另一邊的用戶規(guī)模負相關(guān)，和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)定價和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。

在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中，本文雖然考慮了產(chǎn)生自生成內(nèi)容的買方人數(shù)對平臺最優(yōu)定價的影響，但是卻沒有考慮自生成內(nèi)容的質(zhì)量高低以及自生成內(nèi)容的正向負向?qū)ζ脚_定價的影響，以后將重點研究此方面的內(nèi)容。在本文基礎(chǔ)上，還可以進一步考慮社會化商務(wù)的雙平臺競爭的雙邊市場模型。

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