姚遠

摘要：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺跨界深度融合傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展背景，文章研究了壟斷平臺方先發(fā)展傳統(tǒng)行業(yè)商家后發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)用戶時的定價策略。與直觀判斷所不同的是，當商家對平臺信心十足時，平臺方的最優(yōu)策略是一開始就向商家公布涉及商家和用戶所有的定價信息，并向市場補貼交易費；當商家對平臺市場前景不看好時，平臺方的最優(yōu)策略是在一開始只公布與商家相關(guān)的定價信息，不明確用戶端的定價信息，等待商家決策是否加入平臺后再確定用戶端價格。

關(guān)鍵詞：市場策略；雙邊市場；“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1008-5831（2016）06-0044-07

一、研究背景與問題

代表一種先進的生產(chǎn)力，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在逐步實現(xiàn)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合與跨界，推動經(jīng)濟形態(tài)不斷演變，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”平臺，作為典型的雙邊市場，在打通傳統(tǒng)行業(yè)商家與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間連接時，需要先考慮傳統(tǒng)行業(yè)原有提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場環(huán)境、復(fù)雜流程和用戶痛點，高度重視傳統(tǒng)行業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺融合之間的難度與門檻，優(yōu)先將傳統(tǒng)行業(yè)的商家吸引到“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，再考慮如何吸引用戶加入到該平臺。

傳統(tǒng)行業(yè)商家在選擇是否轉(zhuǎn)型加入平臺時，除了考慮優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營管理外，還關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的商業(yè)模式、對互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力以及對潛在收益的預(yù)期。因此平臺方在說服商家加入時，常常面臨的問題是在這個階段應(yīng)該對商家作出哪些承諾和游說才有利于商家的加盟。例如定價問題，作為利益方關(guān)注的焦點，在這個階段平臺方到底是只明確與商家相關(guān)的費用和門檻，等到商家做完選擇后在第二階段吸引用戶時，依據(jù)情況再明確與用戶相關(guān)的費用和門檻，還是在第一階段吸引商家時就對與商家和用戶相關(guān)的所有費用和門檻都一并公布。直觀的判斷是，在商業(yè)模式可行及定價合理的前提下，一開始就明確所有定價信息，信息完全對稱有利于商家決策并吸引商家加入。但實際上，平臺背后是否有較高的品牌知名度、平臺是否有豐厚的相關(guān)資源、平臺功能是否具備強大的社交屬性能等問題影響著商家對平臺方的期望；在不同類型的商家期望中，上述的直觀判斷并不總是平臺方的最優(yōu)策略。

考慮到市場空間的廣闊性和跨界融合所帶來的創(chuàng)新性，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)平臺總是尋找差異化優(yōu)勢形成在垂直細分領(lǐng)域的壟斷地位，因此本文的研究局限于壟斷平臺的環(huán)境。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合需要付出較大的成本，對商家和用戶帶來比傳統(tǒng)交易方式更大的收益或更好的體驗，因此本文研究了平臺方可以為商家和用戶設(shè)定接入門檻接入門檻是指廣義的概念，例如對商家而言可以是收取保證金，對用戶而言可以是要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享、綁定真實或完成調(diào)查問卷等。和交易費的市場環(huán)境下，在不同類型的商家期望中平臺方如何選擇最優(yōu)的定價時機，以及何時進行市場補貼等策略問題。

二、文獻綜述

Rochet和Tirole對雙邊市場突破性的分析建立了雙邊市場研究的理論基礎(chǔ)，設(shè)定了壟斷平臺實現(xiàn)利潤最大化時的定價水平和價格結(jié)構(gòu)[1]。Cailaud和Julien提出了如何解決雙邊市場中存在的“先有用戶還是先有商家”的問題，即通過逐個擊破（Divided and Conquer）策略建立競爭優(yōu)勢[2]。以上研究為探討雙邊市場定價策略相關(guān)問題奠定了基礎(chǔ)。

目前關(guān)于雙邊市場定價策略的研究都基于產(chǎn)業(yè)進行，Evans和Schmalensee認為根據(jù)交易平臺的功能劃分，主要集中在受眾制造型產(chǎn)業(yè)平臺（如媒體業(yè)、門戶網(wǎng)站等）、需求協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)平臺（如軟件業(yè)等）、市場制造型產(chǎn)業(yè)平臺（如零售業(yè)、金融業(yè)等）三種[3]。

（一）受眾制造型平臺定價策略研究

Armstrong分析了媒體平臺在多種競爭環(huán)境下的廣告定價策略，指出當用戶為廣告厭惡型時，媒體平臺應(yīng)該對廣告商一次性收費；當用戶為廣告偏好型時，媒體平臺應(yīng)選擇按每個用戶單位定價方式[4]。

Kaiser等[5]通過建立雙邊市場的霍特林定價模型，明確了雜志社對讀者實施價格補貼、向廣告商收費獲取利潤的非對稱定價結(jié)構(gòu)，并指出，讀者數(shù)量的增加會顯著增加對廣告商的吸引力，雜志社的兩邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

程貴孫、李銀秀在研究電視媒體平臺雙邊價格結(jié)構(gòu)時指出，廣告商付給平臺的廣告費遠大于觀眾收看節(jié)目時支付的電視費，即電視媒體平臺利用廣告商對觀眾進行了價格補貼[6]。

劉嫻、徐飛在研究大眾影院和小眾影院這兩類典型影院的競爭策略時指出，兩類影院之間的競爭存在一個平衡點，在該平衡狀態(tài)下兩類影院提供相同數(shù)量的廣告位，而大眾影院的電影票價高于小眾影院，大眾影院的觀眾市場份額和總收益均高于小眾影院[7]。

（二）需求協(xié)調(diào)型平臺定價策略研究

Hagiu以操作系統(tǒng)平臺構(gòu)建研究模型，分析了用戶需求多樣化對操作系統(tǒng)開發(fā)商的競爭影響[8]。在壟斷條件下，操作系統(tǒng)開發(fā)商提供的產(chǎn)品差異化程度越大，用戶接入該操作系統(tǒng)的可能性越高，此時平臺收益更多來源于操作系統(tǒng)開發(fā)商的接入平臺所支付的費用。

黃玲等在研究眾籌平臺的價格競爭策略時指出，隨著整個眾籌市場向集中度較高的競爭格局發(fā)展，眾籌平臺之間的競爭策略會發(fā)生較大的變化[9]。擁有較多投融資參與者的眾籌平臺會提高定價水平從而加劇Spence扭曲，而新建立的平臺可能更多提供差異化服務(wù)，進而避開成本壁壘。

時佩在研究打車軟件的特征和不同發(fā)展階段的競爭策略時指出，為了擺脫持續(xù)補貼的市場格局，在打車平臺發(fā)展后期，通過對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強的消費者采取低價策略，對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性弱的供應(yīng)商采取高收費策略，建立盈利模式，逐步實現(xiàn)盈利[10]。

（三）市場制造型平臺定價策略研究

王起靜基于展覽平臺壟斷定價模型研究指出，展覽平臺定價時要考慮向兩邊用戶提供服務(wù)的成本、用戶的需求價格彈性和網(wǎng)絡(luò)外部性以及產(chǎn)品差異化程度等因素，平臺可以采取在參展商和觀眾之間進行價格補貼的定價策略[11]。

陳赤平、李艷研究證書授權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺在壟斷雙邊市場環(huán)境下定價問題時指出，用戶既關(guān)注平臺質(zhì)量，又關(guān)注使用相同認證的商家規(guī)模[12]。因而壟斷條件下證書授權(quán)平臺開始會采用免費策略吸引個人用戶，隨著雙邊用戶數(shù)量的增多，再采取收費策略。

祝琳嘉對外賣平臺定價模型分析時指出，外賣平臺商對買方進行補貼實行價格戰(zhàn)的原因在于學(xué)生對于餐廳具有較高的網(wǎng)絡(luò)外部性，外賣平臺商希望吸引盡可能多的學(xué)生使用其平臺，從而向餐廳索取更高的使用費，實現(xiàn)利潤最大化[13]。

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場制造型平臺限定了用戶和商家的行動順序，即商家先于用戶到達平臺，這意味著間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是不對稱的。類似于該行動順序，本文的基本模型、定義、行動順序上借鑒了Cailaud和Julien提出的各個擊破策略的分析模型。但與之前研究不同的是，本文在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下商家和平臺商之間的合作博弈時，聚焦于平臺商在不同階段制定用戶端接入門檻時對商家的影響分析。同時重點分析了交易費對市場兩端接入門檻、交易量、社會剩余的影響，參考并借鑒了Hagiu操作系統(tǒng)平臺研究中對交易費的假設(shè)和對平臺的分析。

當商家市場力超過用戶市場力時，例如商家對用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺下單的需求不完全響應(yīng)或提高銷售價格時，平臺商除了在管理制度上對商家行為加強規(guī)范管控以外，可以考慮在每筆交易過程中對商家進行適當補貼或獎勵，從而抑制商家市場力，并通過設(shè)定接入門檻獲得收益，以確?？偸找孀畲蠡?。對商家的每筆交易補貼間接地影響更多的用戶加入平臺，同時也增加了商家產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷量，當市場發(fā)展到一定規(guī)模以后，吸引用戶和商家的就不僅僅是平臺的補貼策略，而是這種方式本身的方便快捷、功能豐富。

參考文獻：

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