李科燕（湖南科技學(xué)院 美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 永州 425199）

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廣告攝影圖片創(chuàng)意探討

李科燕
（湖南科技學(xué)院 美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 永州 425199）

摘 要：攝影圖片已經(jīng)成為與語(yǔ)言、文字、影視聲音并行的傳播形式。攝影圖像和創(chuàng)意是廣告攝影的兩個(gè)重要特征。創(chuàng)意的好壞是廣告攝影成敗的關(guān)鍵。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予廣告深刻的思想內(nèi)涵，文章從廣告攝影圖片創(chuàng)意的目的出發(fā)，逐層分析攝影圖片創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)、創(chuàng)意主流方向及手法，意在對(duì)于當(dāng)今廣告攝影圖片的創(chuàng)意有較為深刻的剖析、陳述和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意目的；創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)；創(chuàng)意方向；創(chuàng)意手法

成功的廣告離不開(kāi)優(yōu)秀的創(chuàng)意。它賦予廣告深刻的思想內(nèi)涵，使廣告更具感染力和說(shuō)服力從而完成對(duì)消費(fèi)者的訴 求。廣告攝影是以表現(xiàn)宣傳商品為導(dǎo)向，通過(guò)宣傳活動(dòng)和服務(wù)理念來(lái)傳播廣告內(nèi)容，從而達(dá)到銷售或者推廣的目的。圖像和創(chuàng)意是廣告攝影設(shè)計(jì)的兩個(gè)重要特征。如果說(shuō)圖像是作品的精神風(fēng)貌，那么創(chuàng)意就是廣告攝影的靈魂，它通過(guò)從邏輯思維到形象思維的轉(zhuǎn)變，使抽象的理念向具象的圖、文轉(zhuǎn)化。好的創(chuàng)意可以使產(chǎn)品從種類繁多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，更好的引導(dǎo)消費(fèi)者從最初的關(guān)注到?jīng)Q定購(gòu)買商品的心里過(guò)程。

一　廣告攝影圖片創(chuàng)意的價(jià)值

好的廣告必須具備以下兩個(gè)特點(diǎn)：具有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力、表現(xiàn)手法應(yīng)該能夠使觀者理解其推銷意圖。這就意味著廣告攝影是一種圖解性攝影，廣告攝影照片要使觀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望或愿意參加某項(xiàng)活動(dòng)。因此，廣告攝影創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)即是幫助推銷某種商品，或引導(dǎo)人們?nèi)プ瞿臣虑椤?/p>

眾所周知，廣告的定位大致分為四種：一是產(chǎn)品投入期的開(kāi)拓型廣告；二是產(chǎn)品成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)型廣告；三是產(chǎn)品成熟期的鞏固型廣告；四是產(chǎn)品更新?lián)Q代期的銜接型廣告。即產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)、又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。由此，相應(yīng)的衍生出以下四種創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：

1.以創(chuàng)名牌、打印象為主的開(kāi)拓型廣告。處于產(chǎn)品投入期的開(kāi)拓型廣告的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)則是以創(chuàng)名牌、打印象為主。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本，創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是通過(guò)不斷的宣傳使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的品牌，了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。創(chuàng)意的根本原則是圍繞市場(chǎng)而進(jìn)行的，而開(kāi)拓期的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)則是要以追求美譽(yù)度為目標(biāo)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度，使名牌達(dá)到整體優(yōu)化，進(jìn)而達(dá)到宣傳品牌、強(qiáng)化品牌、提高品牌知名度的目的。

2.以突出產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)為主的競(jìng)爭(zhēng)型廣告。處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)型廣告，其創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)則是以突出產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)為主。當(dāng)產(chǎn)品銷量處于快速增長(zhǎng)或利潤(rùn)上升的時(shí)期，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者選購(gòu)，把商品銷售不斷推向新的高峰。在銷售出現(xiàn)回落時(shí)，集中力量加大宣傳力度，推動(dòng)新一輪銷售高峰。這時(shí)，同類產(chǎn)品的差異性縮小，這一時(shí)期訴求的重點(diǎn)應(yīng)放在本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異上，創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)則是著重描繪品牌形象，通過(guò)品牌形象與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)刺激選擇性需求，使更多地潛在消費(fèi)者指名購(gòu)買本品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.以延續(xù)產(chǎn)品信譽(yù)和形象為主的鞏固型廣告。處于產(chǎn)品成熟期的鞏固型廣告，其創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)則是以延續(xù)產(chǎn)品已有的信譽(yù)和形象為主。當(dāng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)入即將飽和后，這時(shí)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)零增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)。為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)維持產(chǎn)品地位，要科學(xué)判斷飽和期的長(zhǎng)短，謹(jǐn)慎發(fā)貨。此階段廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，創(chuàng)意訴求應(yīng)為延續(xù)已有的信譽(yù)和形象，為新產(chǎn)品上市，打下良好基礎(chǔ)。

4.以突出產(chǎn)品更新?lián)Q代期新型號(hào)新功能為主的銜接型廣告。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和，銷量急劇下降，只有少數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買甚至無(wú)人購(gòu)買，處于更新?lián)Q代期。此時(shí)產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，原有市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期廣告采取提醒性廣告策略，重點(diǎn)應(yīng)以突出產(chǎn)品更新?lián)Q代期新型號(hào)新功能為主。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品，有計(jì)劃地引導(dǎo)產(chǎn)品以新代舊并積極開(kāi)展銜接型廣告。

二　廣告攝影圖片的主流創(chuàng)意的方向

（一）追求奇特與個(gè)性

廣告攝影圖片首先要新穎奇特張揚(yáng)個(gè)性，這是由人的視覺(jué)心理特性所決定的，如今人們的日常生活已經(jīng)充斥著各類視覺(jué)信息，對(duì)于太平常的事物容易視而不見(jiàn)，奇特這一點(diǎn)恰好抓住了受眾的這一心理，利用觀眾對(duì)于陌生和反常現(xiàn)象的好奇心，創(chuàng)造一種虛幻奇特的畫(huà)面，迎合年輕人追求時(shí)尚個(gè)性的口味，追求新奇想法成為整個(gè)廣告業(yè)創(chuàng)意的手法之一，使其從其他廣告中脫穎而出，達(dá)到廣告宣傳的目的。

（二）講究視覺(jué)沖擊與刺激

影像相比于文字而言具有更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，它更直觀、更迅速、更可信。因此具有強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激的廣告攝影作品能在第一時(shí)間內(nèi)抓住讀者眼球，提高感知和興趣深度。于是廣告攝影圖片創(chuàng)意常采用打破常規(guī)的方式，例如局部特寫(xiě)、對(duì)比、透視等手法增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)及視覺(jué)沖擊力，以及特異新奇的物象形態(tài)沖擊視覺(jué)觀感、達(dá)到強(qiáng)烈吸引眾心靈，刺激其消費(fèi)欲望……

（三）體現(xiàn)人文與情感關(guān)懷

廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也和心理學(xué)有著聯(lián)系，廣告作品在拍攝之前必須對(duì)受眾心理進(jìn)行調(diào)查研究，不懂心理學(xué)的廣告很難打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，也就無(wú)法完成廣告任務(wù)。當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展，人們生活水平提高的同時(shí)人與人之間的情感卻越來(lái)越疏遠(yuǎn)，但感情訴求卻在不斷地加強(qiáng)，因此，廣告攝影為了能夠抓住觀眾的注意力，進(jìn)一步觸動(dòng)受眾的情感，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意時(shí)注重人性化、人情味的角度，在親情、友情、愛(ài)情的主題下體現(xiàn)人文關(guān)懷，使是一些雖然畫(huà)面不夠唯美，但具有濃郁的人文關(guān)懷色彩、視角獨(dú)特、細(xì)膩、深入人心的作品變得引人注目。進(jìn)而在情感上和受眾產(chǎn)生共鳴，并關(guān)心廣告中的具體內(nèi)容，對(duì)廣告留下深刻印象。

（四）展開(kāi)幻想與荒誕的表現(xiàn)手法

隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的審美范疇也在發(fā)生著改變，廣告攝影創(chuàng)意也運(yùn)用到富有幻想與荒誕的畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)脫離于現(xiàn)實(shí)之外的形象。是指運(yùn)用夸張、離奇、象征、擬人、等變形手段將新奇與怪誕開(kāi)始融入到作品中，以事物變異的現(xiàn)象刺激著觀眾的感官，將人們將司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景變化出完全不同的視覺(jué)趣味。

（五）融合時(shí)尚與潮流元素

時(shí)尚是人們對(duì)某一事物的崇尚和追捧，是現(xiàn)代社會(huì)快速更迭的消費(fèi)現(xiàn)象之一，令人著迷和受人追捧，廣告攝影與時(shí)尚元素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，廣告攝影畫(huà)面也需要把握當(dāng)今社會(huì)潮流趨勢(shì)，用銳意創(chuàng)新的時(shí)尚追求將各種時(shí)尚元素運(yùn)用在畫(huà)面當(dāng)中，牢牢抓住消費(fèi)者的目光。

三　當(dāng)今廣告攝影圖片的主流創(chuàng)意的手法

（一）形象思維的介入

每個(gè)產(chǎn)品都具有直觀的外觀形象，產(chǎn)品攝影是形象地再現(xiàn)產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)特征。但抽象的產(chǎn)品特征卻是難于直觀表現(xiàn)的，如日用品的嗅覺(jué)，食品的味覺(jué)，音響制品的聽(tīng)覺(jué)等，所以，我們只能使用形象化的攝影創(chuàng)意語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，便于人們通過(guò)攝影圖像對(duì)實(shí)用產(chǎn)品進(jìn)行快速的分析和為人們所接受，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。通過(guò)攝影創(chuàng)意，對(duì)物體原本形象進(jìn)行加工改造，以攝影技巧創(chuàng)造出新形象的過(guò)程。當(dāng)攝影創(chuàng)作者面對(duì)冰冷的工業(yè)產(chǎn)品時(shí)，能否用形象性的攝影視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己的想象空間，也反映出攝影師的審美及藝術(shù)修養(yǎng)。

（二）發(fā)現(xiàn)和聯(lián)想的運(yùn)用

聯(lián)想是人類思維中非常重要的一種能力，體現(xiàn)了人類的思想水平。比如有一則國(guó)外的關(guān)于減肥藥的廣告，畫(huà)面中是監(jiān)獄牢房的場(chǎng)景，桌面上卻擺放著某品牌的減肥藥，在一道道堅(jiān)固的鐵欄桿前罪犯不知所蹤，在讀者觀看并揣測(cè)畫(huà)面的同時(shí)，不由得使用發(fā)現(xiàn)和聯(lián)想，原來(lái)罪犯是因?yàn)槌粤嗽摐p肥藥成功瘦身逃離了。這則廣告的成功之處在于運(yùn)用出奇不易的手法，根據(jù)產(chǎn)品的特性與具有相關(guān)意義的事物建立聯(lián)系，使廣告創(chuàng)意不落俗套，以一種更具深意的表達(dá)方式引發(fā)受眾的好奇與思考，甚至可以激發(fā)受眾主動(dòng)地參與到創(chuàng)意想象之中，共同完成對(duì)廣告作品的解讀。

（三）想象與夸張相結(jié)合

在現(xiàn)代廣告片制作中運(yùn)用想象和夸張手法，既可強(qiáng)化特定訴求點(diǎn)，又會(huì)因?yàn)榭鋸垘?lái)的有效傳遞而增強(qiáng)廣告效果。廣告中不是通過(guò)直述的方式，用呆板的語(yǔ)言機(jī)械地介紹產(chǎn)品功能，而是借助形象生動(dòng)的語(yǔ)言和巧妙的夸張手法，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的性能。有時(shí)合理的運(yùn)用夸張手法，能讓廣告的效果起到很大的作用，從而宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到銷售的目的。

（四）象形和擬人的展開(kāi)

象形和擬人是指將“物”擬作“人”，使其具有人的外表、個(gè)性或情感的這樣的修辭手段。比如，有一則關(guān)于果汁的廣告，畫(huà)面運(yùn)用擬人的手法將蘋(píng)果“躺”在鐵軌上，造成蘋(píng)果臥軌自殺的場(chǎng)景，廣告畫(huà)面的右下方是某果汁的瓶裝形象，廣告語(yǔ)是“聽(tīng)到她咕嘟咕嘟的聲音，我的心都碎了”。同一系列廣告還有另外一幅，畫(huà)面是香蕉“上吊”自殺了，廣告語(yǔ)是“冰箱都是她的地盤(pán)，活著還有什么意義”。兩則廣告分別把蘋(píng)果和香蕉把擬人化，將本來(lái)不具備人的動(dòng)作和感情的事物變成和人一樣具有動(dòng)作和感情的樣子，加上文字?jǐn)⑹龇浅Ｐ蜗笊鷦?dòng)，也體現(xiàn)了該品牌的果汁受歡迎的程度已經(jīng)超越了水果的地位。賦予事物以人類的行為特點(diǎn)，生動(dòng)形象地從廣告訴求出發(fā)，表達(dá)情感，讓讀者感到所描寫(xiě)的物體顯得更活潑、親近，達(dá)到廣告目的。

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（責(zé)任編校：周欣）

作者簡(jiǎn)介：李科燕（1982－），陜西西安人，湖南科技學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，研究方向?yàn)閳D片攝影。

基金項(xiàng)目：2015年度湖南科技學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“廣告攝影創(chuàng)意研究”。

收稿日期：2015－12－28

中圖分類號(hào)：J422

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2219（2016）03-0179-02