劉嵐

（廣東白云學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 廣州 510450）

論現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)中滲透的英美文化元素

劉嵐

（廣東白云學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 廣州 510450）

任何一種品牌都與文化本身有著不可分割的密切關(guān)系。特別是對(duì)于現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)來說，它在一定程度上代表了本土社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，是特定地域背景下文化的結(jié)合體。對(duì)于一種產(chǎn)品商標(biāo)來說，它不僅僅是產(chǎn)品本身屬性的有效標(biāo)記，同時(shí)更代表了一種文化，是獨(dú)特背景下人們思維形式、社會(huì)狀態(tài)、文化要素、思想價(jià)值的生動(dòng)呈現(xiàn)。現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)建設(shè)過程中，必須要強(qiáng)化英美文化元素的滲透和融合，從而不斷提升國際品牌商標(biāo)的高附加值，讓國際品牌商標(biāo)本身具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意義，帶來更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。文章重點(diǎn)圍繞現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)中英美文化元素進(jìn)行有效探析，并為如何促進(jìn)現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)建設(shè)指明思路。

現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)；英美文化元素；滲透

世界品牌是指在國際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌。一般有以下特征：品牌歷史悠久，有的在本國有著幾十年甚至上百年的歷史；經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向;有支撐該品牌的知識(shí)。從目前的社會(huì)格局來看，西方歐洲等國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，社會(huì)發(fā)展較為迅速，人們的消費(fèi)力和生產(chǎn)力相對(duì)來說很強(qiáng)，這在一定程度上帶動(dòng)了世界發(fā)展進(jìn)程，從而促進(jìn)本土品牌朝著國際品牌邁進(jìn)。從本質(zhì)上來說，現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)大多出自西歐等國家，其中英美文化元素在其中起到了直觀重要的滲透作用?？梢哉f，現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)建設(shè)與文化要素有著無比緊密的聯(lián)系，必須要充分地對(duì)文化元素進(jìn)行深入討論，從而加速品牌建設(shè)。

一、文化要素對(duì)于國際品牌商標(biāo)建設(shè)的重要性

（一）文化要素是品牌商標(biāo)的思想基礎(chǔ)和價(jià)值體現(xiàn)

文化要素是品牌商標(biāo)建設(shè)的思想依據(jù)和價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)于不斷增強(qiáng)其思想性和文化性有著無比重要的促進(jìn)意義。任何一個(gè)品牌和商標(biāo)，要想作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源頭，必須要用文化作為主線來進(jìn)行引領(lǐng)，突出文化本身潛藏的經(jīng)濟(jì)效益和思想價(jià)值，從而來帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的順利進(jìn)行，提升品牌持久力。品牌建設(shè)是一種無形的資產(chǎn)，對(duì)于最大限度提升產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益提升有著無比重要的促進(jìn)作用。品牌商標(biāo)之所以能夠在產(chǎn)品建設(shè)中發(fā)揮其重要作用，其原因正在于其文化的滲透作用和效果。不斷從人們所熟知的文化內(nèi)容和文化體系中抽離出合理化的符號(hào)和標(biāo)簽，運(yùn)用到品牌建設(shè)與推廣之中去，最大化提升品牌效應(yīng)，直接促成其產(chǎn)業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（二）文化要素讓品牌建設(shè)更有競(jìng)爭(zhēng)力

在國際品牌商標(biāo)建設(shè)中增加文化要素，突出品牌建設(shè)本身對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，從而來不斷提升現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值，更好地推動(dòng)品牌建設(shè)與運(yùn)營。在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該充分地來對(duì)文化要素進(jìn)行有效整合，從而更進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行有效分析，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)的有效整合。總之，在內(nèi)容為王的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，必須要善于借助于文化要素本身來進(jìn)行品牌建設(shè)與提升，從而更好地凝聚企業(yè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)品牌建設(shè)與運(yùn)營。實(shí)現(xiàn)有效的品牌商標(biāo)建設(shè)，最大化發(fā)揮品牌商標(biāo)本身的文化效果，加深其內(nèi)涵與思想價(jià)值，不斷地豐富其文化底蘊(yùn)，提升品牌的受眾數(shù)量和受眾程度。

二、國際品牌商標(biāo)中所滲透的英美文化元素體現(xiàn)

（一）代表社會(huì)共有的價(jià)值觀和社會(huì)潮流

國際品牌商標(biāo)中滲透出來的英美文化要素代表了社會(huì)共有的價(jià)值觀和社會(huì)潮流。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞（McDona1’s）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味、祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。這種文化元素是積極向上的，與當(dāng)時(shí)特定的文化背景和社會(huì)發(fā)展形態(tài)有著十分密切的關(guān)聯(lián)性。此外，暇步士是美國著名的服裝品牌，其將巴吉度獵犬作為1ogo設(shè)計(jì)商標(biāo)，倡導(dǎo)了一種舒適、時(shí)尚、品質(zhì)、休閑等生活方式，與現(xiàn)實(shí)生活有著十分緊密的結(jié)合，從而更好地引領(lǐng)人們追求正確健康的生活方式。這是美國時(shí)代精神的重要體現(xiàn)，引導(dǎo)了全球休閑時(shí)尚的風(fēng)潮。這是當(dāng)代文化精神的重要呈現(xiàn)，這種所謂的“精神主義”是美國社會(huì)人文精神的客觀反映，代表了一種休閑時(shí)尚。

（二）實(shí)現(xiàn)了對(duì)于經(jīng)典故事和歷史傳說的呈現(xiàn)

不少現(xiàn)代品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中包含有古典故事和經(jīng)典傳說，這就讓品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中更加具有可讀性和故事性，加深了其藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵，從根本上促進(jìn)了文化本身與品牌建設(shè)的有機(jī)結(jié)合。KFC的1ogo是肯得基創(chuàng)始人哈蘭·山德士設(shè)計(jì)出來的，以桑德斯上校熟悉的臉孔為招牌，從而更加生動(dòng)地對(duì)人物面孔進(jìn)行呈現(xiàn)，具有很強(qiáng)的歷史氣息，象征著整個(gè)肯德基的榮耀。星巴克的1ogo取自于綠色的美人魚圖案，讓其更加具有歷史韻味和古典內(nèi)涵，從而充滿了神秘色彩。Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副，在進(jìn)行1ogo設(shè)計(jì)的時(shí)候，他從一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案中提取了靈感，于是就有了星巴克這個(gè)1ogo標(biāo)志的誕生。又如，巴寶莉是英國著名的奢侈品品牌，標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)左手拿盾牌，右手拿旗子正騎在馬上向前奔跑的騎士，騎士象征著勇敢、尊貴與力量；左手的盾牌象征著保護(hù)，右手流動(dòng)的旗子代表著柔性，充滿了力量。這一1ogo設(shè)計(jì)標(biāo)志生動(dòng)地呈現(xiàn)出了速度、力量、柔性之美，從而更加實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與流行元素的緊密結(jié)合，這對(duì)于不斷促進(jìn)品牌建設(shè)有極為重要的促進(jìn)意義。

（三）從原有的發(fā)展歷史中抽離象征性元素

從原有的發(fā)展歷史中抽離象征性的元素，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。雪佛蘭商標(biāo)表示了圖案化了的蝴蝶領(lǐng)結(jié)，象征雪佛蘭車的大方、氣派和風(fēng)度，“金領(lǐng)結(jié)”圖案以簡(jiǎn)約、大方、富有線條張力的藝術(shù)風(fēng)格，傳達(dá)出值得信賴 、自信睿智 、親和友善 、充滿活力的文化理念，與時(shí)代的潮流和美國特定的文化背景和社會(huì)文化心理有著極為緊密的聯(lián)系。必勝客 Pizza Hut 的 Logo以“紅屋頂”作為重要標(biāo)志，創(chuàng)始人從一家紅頂?shù)莫q如小屋（Hut）一樣的店鋪起家的，從此成為了必勝客的品牌商標(biāo)。這一1ogo設(shè)計(jì)，在很大程度上與必勝客的發(fā)展歷史相呼應(yīng)，這樣就容易給人歷久彌新的根據(jù)，讓商標(biāo)本身擁有了歷史氣息和文化內(nèi)涵，從而大大提升了國際商標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和思想性，這對(duì)于不斷增強(qiáng)國際品牌商標(biāo)的符號(hào)作用有重要引導(dǎo)作用。

三、如何強(qiáng)化英美文化元素對(duì)于現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)的滲透作用

品牌是一種無形的資產(chǎn)，能夠大大帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與完善，為企業(yè)帶來無形的資產(chǎn)。特別是對(duì)于國際品牌來說，商標(biāo)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品本身的價(jià)值，通過抽象驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益延伸和提升，具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。不同的現(xiàn)代品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)其實(shí)都是對(duì)特定文化風(fēng)俗、文化思想、社會(huì)價(jià)值、人們心理的生動(dòng)呈現(xiàn)，從而在很大程度上將文化要素整合到品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中去，不斷增強(qiáng)其內(nèi)涵與思想。因此，在現(xiàn)代品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)該重視文化要素在其中的體現(xiàn)，結(jié)合歷史發(fā)展、傳統(tǒng)哲學(xué)、經(jīng)典故事、時(shí)代潮流等多種要素來進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)，不斷地實(shí)現(xiàn)文化的流動(dòng)性，更好地輔佐于商標(biāo)建設(shè)，從而增強(qiáng)商標(biāo)設(shè)計(jì)的文化性和思想性，挖掘其深刻含義，這對(duì)于促進(jìn)國際品牌商標(biāo)建設(shè)有重要的幫助作用。

（一）結(jié)合當(dāng)下社會(huì)流行趨勢(shì)和審美需求進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)

將社會(huì)上現(xiàn)存的各類文化要素進(jìn)行有效整合，從而來不斷地發(fā)揮文化的滲透作用，更好地促進(jìn)現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)的潛在優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)代商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)來說，設(shè)計(jì)者必須要以敏銳的視角來把握當(dāng)下的文化潮流和審美現(xiàn)實(shí)，善于從復(fù)雜的文化元素中抽離出有效的文化符號(hào)，充分挖掘其思想內(nèi)涵和價(jià)值，這對(duì)于不斷豐富商標(biāo)本身的深層次內(nèi)容有著重要意義。特別是對(duì)于國際品牌來說，應(yīng)該加大對(duì)于英美文化元素的重視和分析，充分地對(duì)于其內(nèi)在的核心思想和深層次含義進(jìn)行總結(jié)，以此來更好推進(jìn)現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)構(gòu)建，不斷弘揚(yáng)國際品牌，提升文化的粘合度。對(duì)于西方歐美國家來說，英美文化元素折射出了當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和價(jià)值觀，是社會(huì)流行文化和審美訴求的有效結(jié)合。因此，在進(jìn)行現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)建設(shè)的過程中，應(yīng)該充分地把握流行元素、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和審美需要，從而來更好地對(duì)國際品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)該具足的文化和思想進(jìn)行深入剖析。

（二）加深國際商標(biāo)中的文化內(nèi)涵和哲學(xué)價(jià)值

加深國際商標(biāo)中的文化內(nèi)涵和哲學(xué)價(jià)值，是促進(jìn)現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)建設(shè)的關(guān)鍵所在。任何一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的國際商品品牌，其背后都具有很深的哲學(xué)內(nèi)涵和價(jià)值理想，反映了特定歷史階段的設(shè)計(jì)心理，具有很強(qiáng)的現(xiàn)世價(jià)值。進(jìn)行國際品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)該充分地思考商標(biāo)本身應(yīng)該具有哪些思想意義，如何將其思想價(jià)值引入到商標(biāo)設(shè)計(jì)之中去，將抽象的文化理念借助于形象化的文化商標(biāo)呈現(xiàn)出來，從而來增強(qiáng)商標(biāo)設(shè)計(jì)的思想性和深刻性。

（三）不斷實(shí)現(xiàn)文化元素地域性、人文性的結(jié)合

不斷實(shí)現(xiàn)文化元素地域性和人文性的結(jié)合，是促進(jìn)現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)成熟設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。對(duì)于設(shè)計(jì)者來說，要充分地把握獨(dú)特地域下具有標(biāo)志性的文化符號(hào)和文化語言，善于將這些標(biāo)志性的文化符號(hào)體現(xiàn)在品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)中去，讓人能夠直接領(lǐng)會(huì)到獨(dú)特的文化標(biāo)志；此外，應(yīng)該充分地發(fā)揮人文性特色，不斷地凸顯其文化價(jià)值和人文精神，將開放、自由、平等、和諧等文化理念更好地付諸于實(shí)踐，從而來更加有效的提升現(xiàn)代品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的有效性。

（四）實(shí)現(xiàn)對(duì)于英美文化元素的整合與互補(bǔ)

實(shí)現(xiàn)對(duì)于英美文化元素的整合與互補(bǔ)，是不斷提升現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，對(duì)于社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展來說，必須要充分進(jìn)行創(chuàng)新。尤其是對(duì)于現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)來說，在文化充斥的年代，必須要善于對(duì)之進(jìn)行文化創(chuàng)新，充分把握時(shí)代發(fā)展航向和審美趨勢(shì)，進(jìn)行大膽的1ogo形象設(shè)計(jì)，為商標(biāo)本身增加更多創(chuàng)新性的思路和內(nèi)容，這對(duì)于從根本上提升現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)凝聚力有著無比重要的促進(jìn)意義。充分地扎實(shí)于本土文化內(nèi)涵，并對(duì)之進(jìn)行新元素內(nèi)容和思想的把握，以此來更好地推進(jìn)商標(biāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)有效性。真正發(fā)揮品牌商標(biāo)本身外在形式和內(nèi)在內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一，這對(duì)于強(qiáng)化商標(biāo)的凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的促進(jìn)作用。在內(nèi)容為王的時(shí)代，不斷地借助于文化本身的力量來對(duì)商標(biāo)進(jìn)行有效地設(shè)計(jì)，不斷豐富其文化內(nèi)涵，從而來增強(qiáng)其哲學(xué)性和思想性。對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來說，它可能并存無數(shù)種文化元素，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該巧妙地實(shí)現(xiàn)這些文化元素的有效結(jié)合，從而打造出新型的文化元素，并將之運(yùn)用到商標(biāo)的設(shè)計(jì)中去，不僅僅能夠有效的體現(xiàn)當(dāng)下的社會(huì)文化形態(tài)，同時(shí)還能夠不斷地引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展潮流，讓現(xiàn)代品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)更加具有刺激消費(fèi)的作用，引導(dǎo)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和進(jìn)步。

四、結(jié)語

文化對(duì)于品牌商標(biāo)建設(shè)具有無比重要的促進(jìn)意義，是支撐品牌建設(shè)的核心力量和靈魂所在。對(duì)于現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)建設(shè)來說，必須要充分地重視文化對(duì)之的滲透，不斷地加深品牌建設(shè)的價(jià)值和思想基礎(chǔ)，從而更好地突出品牌商標(biāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體到實(shí)踐過程中，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下社會(huì)流行趨勢(shì)和審美需求進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)、加深國際商標(biāo)中的文化內(nèi)涵和哲學(xué)價(jià)值、不斷實(shí)現(xiàn)文化元素地域性與人文性的結(jié)合、實(shí)現(xiàn)對(duì)于英美文化元素的整合與互補(bǔ)，以此來最大限度地促進(jìn)英美文化對(duì)于現(xiàn)代國際品牌商標(biāo)的滲透作用，更好地實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的有機(jī)融合。

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[責(zé)任編輯 陶愛新]

On British and American culture elements penetrated in modern international brand names

LIU Lan

（College of Foreign Languages, Guangdong Baiyun University, Guangzhou 510450, China）

Any brand is connected with a specific culture. The modern international brand names, especially, represents the development of the local society and is a combination between cultures in specific local background. A brand name represents a culture which presents people’s thinking, social state, culture elements and ideologies in unique background as well as being an effective stamp of the products’ properties. In building a modern international brand, we should enhance the penetration and merging of British and American culture elements to improve the addictive value of the brand, to enrich more economical meaning to the brand, and to bring more social and economical benefits. This paper explores the British and American culture elements in modern international brands, and thus making suggestions for improving the building of modern international brands.

modern international brand; British and American culture elements; penetration

10.3969/j.issn.1673-9477.2016.04.009

G05

A

1673-9477(2016)04-031-03

[投稿日期]2016-09-28

2015年廣東省普通高校特色創(chuàng)新類項(xiàng)目（人文社科類）“理工科院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”（編號(hào)：2015WTSCX116）粵教科函[2016]12號(hào)

劉嵐（1981-），女，陜西渭南人，講師，碩士，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)及語言教學(xué)。