劉曉武

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給各行業(yè)帶來(lái)的沖擊是顛覆性的，且具有不確定性。這些顛覆式的變革已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、宏觀政策的下壓、客戶消費(fèi)行為的改變，規(guī)則在變，玩法在變。如何在大流量時(shí)代迎合電商經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型和可持續(xù)是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商不得不認(rèn)真思考的課題。文章分析了面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商們所要面對(duì)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；運(yùn)營(yíng)商；焦慮

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給各行業(yè)帶來(lái)的沖擊是顛覆性的，且具有不確定性。人們常說(shuō)，居安思危，未雨綢繆，但這些顛覆式的變革已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，因而表現(xiàn)更多的是焦慮。

微信、互聯(lián)網(wǎng)電話等給通信業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，尤其是語(yǔ)音和短彩信業(yè)務(wù)。這兩塊收入是運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源，而語(yǔ)音和短彩信的時(shí)長(zhǎng)和數(shù)量得不到提升，同時(shí)資費(fèi)又需要不斷下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，宏觀政策的下壓，客戶消費(fèi)行為的改變，收入自然是不斷下滑的。流量時(shí)代來(lái)了。人還是那群人，規(guī)則變了，玩法變了。百度在流量經(jīng)營(yíng)，騰訊在流量經(jīng)營(yíng)，大家都有自己的營(yíng)銷模式和盈利模式，大流量時(shí)代如何經(jīng)營(yíng)，才能彌補(bǔ)語(yǔ)音和短彩信的收入缺口？如何迎合電商經(jīng)濟(jì)，分得互聯(lián)網(wǎng)盛宴的蛋糕，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型和可持續(xù)呢？面對(duì)挑戰(zhàn)和困惑，出現(xiàn)更多的詞匯莫過(guò)于焦慮。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)诮箲]什么？

焦慮一：運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性認(rèn)識(shí)不到位，將錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的窗口期。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，以其GPS（地點(diǎn)）、Tohch（互動(dòng)）、Sensors（智能行動(dòng)）、Contacts（個(gè)性化、社交化）、portability（即時(shí)性）等5大特性讓“一切商業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”成為現(xiàn)實(shí)。時(shí)間、地點(diǎn)維度與傳統(tǒng)商業(yè)完美結(jié)合滿足人們此時(shí)此刻的需求成為常態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目形態(tài)應(yīng)該是工具型、內(nèi)容型和人際型的結(jié)合，給力的產(chǎn)品也應(yīng)該是集粘度、吸引和傳播3種要素于一體的結(jié)合，可以作為工具使用，有吸引用戶的大量?jī)?nèi)容，同時(shí)包含人際拓展，不滿足條件時(shí)，可以選擇兩項(xiàng)搭配，工具+內(nèi)容（iphone），工具+人際（QQ），內(nèi)容+人際（Facebook）。如果從用戶習(xí)慣及用戶規(guī)模角度出發(fā)，短期內(nèi)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用仍舊會(huì)以文字、圖片、音樂(lè)類為主，視頻應(yīng)用正在加速擴(kuò)大，同時(shí)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的圖片及視頻的ugc內(nèi)容將會(huì)大大超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。游戲化的互聯(lián)網(wǎng)思維正在人群中形成共識(shí)，內(nèi)容+場(chǎng)景+社群+病毒擴(kuò)散正在成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷法則，但在這些方面，運(yùn)營(yíng)商需要做的還很多。內(nèi)容比較缺乏，場(chǎng)景營(yíng)造還需向蘋果、微信學(xué)習(xí)，社群概念在企業(yè)中還未引起足夠重視，病毒擴(kuò)散的能力更是短板。

焦慮二：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商該如何對(duì)自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取舍？對(duì)第三方業(yè)務(wù)和應(yīng)用又該如何取舍？

流量經(jīng)營(yíng)說(shuō)到底，內(nèi)容是前提。傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展自有業(yè)務(wù)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。一方面掌握定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷；另一方面掌握承載管道。單位價(jià)值較高的自有業(yè)務(wù)，主要由2G網(wǎng)絡(luò)承載。覆蓋面廣且效益好；單位價(jià)值較低的管道業(yè)務(wù)，主要由WLAN網(wǎng)絡(luò)承載，針對(duì)性強(qiáng)且速率高；以中國(guó)移動(dòng)為例，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)側(cè)得到的用戶CMWAP流量去向分布來(lái)看，48%的流量來(lái)自于騰訊業(yè)務(wù)，百度和優(yōu)視分別為9.5%和8.2%，中移動(dòng)自有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量排第四位，占7.55%。從業(yè)務(wù)分流角度看，QQ仍是占用流量最大的業(yè)務(wù)，占44.76%，第二、三名分別為百度、優(yōu)視。自有業(yè)務(wù)中分流比例最高的三項(xiàng)業(yè)務(wù)為手機(jī)閱讀3.08%，快訊1.35%，手機(jī)報(bào)1%，可以說(shuō)少之又少。社交、娛樂(lè)成為流量的主要去向，顯然傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商沒有優(yōu)勢(shì)，甚至成為獨(dú)立的物理網(wǎng)絡(luò)和智能管道，而不創(chuàng)造任何附加值，這種形勢(shì)愈加嚴(yán)峻，微時(shí)代正在改變著人們的生活，在這一輪，運(yùn)營(yíng)商們?cè)趦?nèi)容上的失分是顯然的，下一步呢？中國(guó)移動(dòng)李躍總裁提出2個(gè)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，即擴(kuò)大公司對(duì)個(gè)人客戶的生活服務(wù)服務(wù)份額和對(duì)社會(huì)各業(yè)的信息服務(wù)份額，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)改變生活”的愿景。要抓住移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化和個(gè)人終端智能化的契機(jī)，大力推動(dòng)手機(jī)媒體化、多用化；面向各行各業(yè)，搭建無(wú)線城市平臺(tái)，推動(dòng)社會(huì)信息化。這是中國(guó)移動(dòng)努力和轉(zhuǎn)型的方向，但相應(yīng)的游戲化的互聯(lián)網(wǎng)思維和內(nèi)容應(yīng)用要跟的上，否則，也只會(huì)培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣而非長(zhǎng)期的增量收入。

焦慮三：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代社會(huì)化媒體改變著營(yíng)銷的模式，也在改變著整個(gè)傳播模式與傳播格局。它正以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，它給所有的企業(yè)帶來(lái)了思考和變革的動(dòng)力，在微營(yíng)銷時(shí)代傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商該如何駕馭市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？

隨著線下（offline）社會(huì)和線上（online）社會(huì)的融合，互聯(lián)網(wǎng)上虛擬社區(qū)的治理、不同社區(qū)人群的管理、社群在線行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)心理學(xué)等話題都有待每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入地去琢磨。在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商更多關(guān)注的是傳播的廣度，在碎片化傳播時(shí)代，一次性、集成性的方式已不會(huì)引起客戶的共鳴。目標(biāo)客戶散落在媒介環(huán)境中，更多的消費(fèi)者以社群的方式散落在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上（新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、天涯等）。企業(yè)需要從廣告思維走向?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，真誠(chéng)地幫助用戶構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子（社群），獲得用戶的信任，未來(lái)將是個(gè)很有意思的線上社會(huì)。小米的成功，3分鐘賣掉十萬(wàn)臺(tái)終端的啟示是什么呢，難道僅僅是饑餓營(yíng)銷嗎？微信與用戶簽約捆綁了嗎？答案是沒有，為什么用戶有如此高的粘性呢？因?yàn)樗尶蛻艏磿r(shí)的需求得到釋放。場(chǎng)景、話題、社群、病毒擴(kuò)散，它滿足眼下互聯(lián)網(wǎng)最熱門的特征，運(yùn)營(yíng)商們需要做的是用好微信營(yíng)銷等線上手段，將微信營(yíng)銷曝光率和轉(zhuǎn)化率上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為人與人之間的強(qiáng)關(guān)系，和線下的差別就是用微信做營(yíng)銷，能獲得更高的信任和情感。如何開設(shè)、如何運(yùn)營(yíng)？通過(guò)什么渠道獲得目標(biāo)粉絲？如何激活活躍度？都是要面對(duì)的難題。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷仍以線下為主，普遍撒網(wǎng)，資源投入大，收效甚微，高流量?jī)r(jià)值客戶未能足夠重視，玩家們的線上行為關(guān)注很少，傳統(tǒng)做法只是建立一個(gè)官方微信，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷內(nèi)容復(fù)制上去，強(qiáng)行吸引一些僵尸級(jí)的關(guān)注成員，隨著全模手機(jī)的推出，終端對(duì)用戶的綁定即將成為歷史，誰(shuí)擁有話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)將擁有終端和客戶，而不是反過(guò)來(lái)。線上需要互動(dòng)、需要情感投入，而不是自助營(yíng)業(yè)廳，客戶按照傳統(tǒng)的界面去選擇，圍繞客戶轉(zhuǎn)還是圍繞自己轉(zhuǎn)是不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。為什么運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的營(yíng)銷沒有向病毒一樣在大眾中傳播，成為小米般的時(shí)尚，這是因?yàn)榇笞鼍€下文章，而流量時(shí)代的目標(biāo)用戶在線上，有時(shí)有一種客戶在西，其在東的感覺。大數(shù)據(jù)的社會(huì)化媒體時(shí)代，用好微工具，將精力逐步向線上傾斜可能是業(yè)界要面對(duì)的思考？

焦慮四：技術(shù)革命帶來(lái)的不確定性，流量賣的好不代表互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)做的好，做好第一步遠(yuǎn)不能高枕無(wú)憂，還有很長(zhǎng)路要走。

技術(shù)革命往往帶來(lái)的是產(chǎn)業(yè)革命，然而技術(shù)革命不會(huì)終止，所以流量經(jīng)營(yíng)不會(huì)是企業(yè)的終極目標(biāo)。隨著產(chǎn)業(yè)革命的進(jìn)行，轉(zhuǎn)型跨越式的發(fā)展模式成為常態(tài)。“如果不能把對(duì)方干掉，那就把對(duì)方變成自己人?！边@句話說(shuō)的好，也許積極拓寬思路，進(jìn)軍挑戰(zhàn)領(lǐng)域不失為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的上上策。不逆對(duì)，不盲從，擦亮雙眼，抓住機(jī)會(huì)，緊跟技術(shù)革命的步伐，這樣才能不被革命的車輛碾過(guò)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，尤其是4G的快速到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商被管道化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商唯有著力于流量經(jīng)營(yíng)，才能應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。然而流量經(jīng)營(yíng)的方向并不明確，業(yè)界關(guān)注更多的是“流量”而不是經(jīng)營(yíng)，流量在快速增長(zhǎng)，但和流量經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)還有差距，支撐流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和載體還不完善，長(zhǎng)久下去，運(yùn)營(yíng)商最終成為出租管道的公益單位，而沒有質(zhì)的變化。這是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的焦慮。

只有針對(duì)手機(jī)終端提出足夠多個(gè)性化、有特色的視頻和游戲應(yīng)用，或者提供更好的觀賞和操作體驗(yàn)，才能抓住用戶的錢袋子。像iphone的成功，就基于顛覆了傳統(tǒng)鍵盤式的輸入模式并推出了數(shù)據(jù)巨大的App軟件服務(wù)。想一下，自己的資源在哪里？自己的特色在哪里？也就是客戶和商家在一起玩的開心不開心，會(huì)不會(huì)一直和人們玩？這很重要，也是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)的課題。