邊紅薇

摘 要：我國農(nóng)村商業(yè)銀行的市場競爭程度相對較低，品牌管理尚處于起步階段，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理的組織機制往往也處于初創(chuàng)和成長階段。本文從農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織模型設(shè)計及組織機制研究入手，嘗試設(shè)計一種全新的品牌管理組織架構(gòu)，并運用矩陣式方式加強農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理，切實提高農(nóng)村商業(yè)銀行品牌美譽度和品牌價值創(chuàng)造力。

關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競爭力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場必定會出現(xiàn)經(jīng)營主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨秀”的經(jīng)營格局必將被打破，定會出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽的載體。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場等重要作用，是影響企業(yè)競爭力水平的關(guān)鍵因素之一。要實施對其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當(dāng)前，我國農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級階段，有效的品牌管理組織機制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機構(gòu)、執(zhí)行機構(gòu)和監(jiān)督機構(gòu)三個層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機構(gòu)包括監(jiān)事會、董事會以及下設(shè)的各委員會；執(zhí)行機構(gòu)包括行長（或總經(jīng)理）以及行長領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機構(gòu)為董事會下設(shè)的監(jiān)事會。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個層級，即總行―?。ㄊ?、自治區(qū)）分行―二級（地級市）分行―縣（市）支行―分理處、儲蓄所。如此長的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計在傳播過程中很有可能就會出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級和組織機制來保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制設(shè)計

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行——分支行——網(wǎng)點”體制下，各分支機構(gòu)受“小而全”和“分級核算”體制以及地方政府依附性較強等因素的影響，在經(jīng)營中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護(hù)。為了適應(yīng)品牌競爭時代的需求、有效地實施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責(zé)，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標(biāo)要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機制設(shè)計

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財務(wù)管理、風(fēng)險管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會匯報，向行長負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進(jìn)品牌管理年度規(guī)劃的實施；確定品牌營銷推廣費用預(yù)算，并將費用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行評估，適時調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。品牌管理部由形象中心、營銷中心、新聞中心、網(wǎng)點渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個中心分別行使不同的職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽度。各個中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場所和營業(yè)網(wǎng)點形象規(guī)范并推廣實施，營造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進(jìn)一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級。營銷中心實行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營銷方案時，成立任務(wù)型團(tuán)隊，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團(tuán)隊中，提高營銷方案的準(zhǔn)確性，提升營銷效果。營銷是品牌建設(shè)的一個重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽危機的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時提供銀行經(jīng)營管理的最新成果，及時提供產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟(jì)民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當(dāng)銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時，要迅速啟動應(yīng)急機制，抑制負(fù)面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強與政府、機構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會責(zé)任，積極實施贊助以及救助，幫助社會弱勢群體等等，展現(xiàn)銀行的社會責(zé)任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動。一方面采取多種方式和途徑讓員工準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時能夠快速組建任務(wù)型團(tuán)隊，加強資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評估中心。作為品牌管理的二級部門，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)監(jiān)測客戶體驗，評估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進(jìn)的策略，對品牌營銷費用配置提出調(diào)整意見。

（二）一級、二級分行品牌管理組織機制設(shè)計

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級分行和二級分行品牌管理的重心主要放在對總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見管理中心。因為渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級分行設(shè)置這三個中心。新聞中心和營銷中心的職能在該組織層面更加強化，工作模式更加細(xì)化，同時較總行增加一個客戶意見管理中心。因為一、二級分行管理職能弱化，經(jīng)營職能加強，承擔(dān)著繁重的營銷任務(wù)以及更多來自客戶和突發(fā)事件的危機。

分行各個中心的具體職能和工作模式設(shè)計如下：新聞中心、營銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營職能強化的特點，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強傳播，做到盡人皆知。分行要加強網(wǎng)點員工對品牌的認(rèn)知，確保每個員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會有明顯加強。

（三）營業(yè)網(wǎng)點品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責(zé)是服務(wù)品牌的品牌打造和維護(hù)。銀行的服務(wù)最終都是面向消費者的，支行/網(wǎng)點直接服務(wù)于消費者，其行為對銀行品牌形象的樹立至關(guān)重要，每個客戶在網(wǎng)點獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點的管理者，同時還承擔(dān)著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問題。

需要強調(diào)的是，網(wǎng)點客戶經(jīng)理可以打造個人服務(wù)品牌。因為對一個個具體的客戶來說，經(jīng)常與之打交道的這個員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點也有多種途徑來營造在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當(dāng)?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹立網(wǎng)點良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊、維護(hù)等傳統(tǒng)問題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽的載體，已成為企業(yè)重要的“無形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機制，并與企業(yè)的整體管理組織機制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中持續(xù)提高其競爭力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

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