原黎黎，武　玥

(1.河北師范大學(xué) 法政學(xué)院，河北 石家莊　050024；2.衡水學(xué)院 文學(xué)與傳播學(xué)院，河北 衡水　053000)

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社會主義核心價值觀的“微”傳播失序及其控制

原黎黎1，武玥2

(1.河北師范大學(xué) 法政學(xué)院，河北 石家莊050024；2.衡水學(xué)院 文學(xué)與傳播學(xué)院，河北 衡水053000)

社會主義核心價值觀在“微”傳播語境下，會呈現(xiàn)一系列諸如傳播信息碎片化帶來視野狹窄化、傳播信息拼圖化帶來真相漸進化以及傳播信息感性化帶來輿論情緒化的失序狀態(tài)。實踐中，需要認知和把握“微”傳播的基本規(guī)律，通過議程設(shè)置整合“微”議題帶動公眾視野廣博化，通過意見領(lǐng)袖占領(lǐng)“微”陣地引領(lǐng)社會價值觀念大方向，通過“把關(guān)人”職責(zé)創(chuàng)新激活“微”思維收獲大成效，以此來實現(xiàn)對社會主義核心價值觀的“微”傳播控制。

“微”傳播；社會主義核心價值觀；議程設(shè)置；意見領(lǐng)袖；把關(guān)人

當(dāng)前，以微博、微信、手機QQ、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等“微”傳播呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。截至2015年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達5.94億。繼2014年我國手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模之后，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶群在數(shù)量上呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。相對于不易掌控的宏觀世界，在“微”傳播語境下，人們生活的世界變成了可以“掌控”和“點擊”的世界。社會主義核心價值觀的培育和弘揚要實現(xiàn)大眾化和全覆蓋，自然不能忽視“微”傳播路徑。而其前提是全面了解社會主義核心價值觀在“微”傳播過程中出現(xiàn)的失序狀態(tài)，正確認知運用“微”傳播手段宣傳和弘揚社會主義核心價值觀的基本規(guī)律，進而可以有針對性地實現(xiàn)“微”傳播路徑和效果的有效控制。

一、社會主義核心價值觀的“微”傳播失序

“微”傳播所呈現(xiàn)的新特點，最大限度地滿足了受眾個性化、私人化、即時性傳播的需求，這也為宣傳社會主義核心價值觀創(chuàng)造了具有親和力和共享性的平臺。但與此同時，社會主義核心價值觀經(jīng)由“微”傳播系統(tǒng)也會出現(xiàn)視野狹窄化、真相漸進化以及輿論情緒化等一系列失序的現(xiàn)象，從而對社會主義核心價值觀的“微”傳播生態(tài)構(gòu)成負面的威脅。

(一)“微”傳播信息的碎片化狀態(tài)

“微”傳播是去中心化的。依托于網(wǎng)絡(luò)，人們的交往方式和交往內(nèi)容在理論上是不受任何限制的?？梢哉f，在“微”傳播情境中，“沉迷于老式的、機械的、由中心向邊緣擴展的單向模式，再也不適合我們當(dāng)今的世界”。“微”傳播“可以一視同仁地輸往農(nóng)舍和辦公樓，所以它容許任何地方成為中心，并不需要大規(guī)模的集中”[1]。傳播學(xué)的研究表明，如果一個微博或微信的關(guān)注活躍人數(shù)超過1 000人，那么參與者便會有一種陷于“信息海洋”的感覺，因為難以接受所有的信息而陷于迷失狀態(tài)。如此，在屏蔽掉一些所謂的垃圾信息的同時，那些富含社會主義核心價值觀特質(zhì)的正能量信息也容易被列入屏蔽之列。在此情境下，長期接受一些來源較為固定的呈碎片化的“微”信息，無疑使得接收者的視野容易被局限在一個特定的范圍而出現(xiàn)狹窄化傾向。

在網(wǎng)絡(luò)民主斗士凱斯·桑斯坦眼中，“人們應(yīng)該置身于任何信息下，而不應(yīng)事先被篩選”。而這一訴求在“微”傳播領(lǐng)域恰恰呈現(xiàn)相反狀態(tài)，因為“志趣相投的人往往只喜歡和他們?nèi)ψ永锏娜私徽劇盵2]，信息接收的差異狀況也容易造成社會的“四分五裂”?！拔ⅰ眰鞑デ榫持?，“朋友圈”聚集的往往是有著共同志趣愛好和價值認同的人，相互之間存在諸多共性的“微知己們”在評論和關(guān)注特定事件或狀態(tài)時很容易達成一致性較強的共識或結(jié)論，而這樣的一致性較強的共識和結(jié)論往往帶有很大的片面性。所謂理性的評價和結(jié)論，一定存在著運用辯證思維來進行綜合和分析的判斷過程。而“微”傳播“朋友圈”的這種“小團體思維”甚至?xí)⒉煌哉撜呋蛞庖娤喾凑吡腥牒诿麊位颉疤叱觥标P(guān)注圈，對于不同觀點的主動屏蔽，實際上也會造成信息視野的狹窄化。社會主義核心價值觀涉及國家、社會和公民三個層面的價值取向，無論哪一層面的缺失都會對社會主義核心價值觀的“微”傳播效果造成消極的影響。

(二)“微”傳播信息的拼圖化色彩

“微”傳播打破了傳統(tǒng)大眾傳媒點對點、面對面的傳播模式，通過裂變式的路徑極大地擴展了傳播的范圍，即一個人的“微”傳播信息可以被其朋友轉(zhuǎn)發(fā)，再被朋友的朋友轉(zhuǎn)發(fā)，如此不斷蔓延?！拔ⅰ眰鞑ゾ哂虚_放性、互動性和即時性的特性，與此相對應(yīng)，“微”傳播的信息流動也呈現(xiàn)動態(tài)性、無序性和漸進性的特征?！拔ⅰ眰鞑ッ浇橐话憔哂懈?、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏等狀態(tài)和功能。用戶可以對自己的所處狀態(tài)以及突發(fā)事件進行實時更新和評論，也可以通過信息轉(zhuǎn)發(fā)讓朋友們分享信息、交換意見?！拔ⅰ眰鞑サ倪@種信息呈現(xiàn)方式并不是如傳統(tǒng)大眾傳媒那樣將某一事件的完整信息傳遞出去，而是以拼圖式的信息傳遞和互動，在朋友圈中形成對某一焦點事件較為趨同的言論和意見。傳統(tǒng)大眾傳媒在信息制作和發(fā)布的同時，腦海里已經(jīng)固化了一幅接收者的圖像，并且為了實現(xiàn)良好的傳播效果，會盡力為接收者提供全面、完整、準確的信息，盡管這樣的信息具有相對滯后性和單向傳播性，“由于其受眾常常是各不相同而又是不知名的，同時又由于實際得到的反饋對獲得一個真實的、令人滿意的受眾形象只提供了薄弱的基礎(chǔ)，因此就產(chǎn)生了某種問題。這種局面削弱了傳播的有效性”[3]。而在“微”傳播狀態(tài)下，信息的紛亂、繁雜和無序使得受眾在了解和掌握真相的過程中總是保持一種漸進狀態(tài)，而不是一下子就能獲得確定性的結(jié)果。這時候，如果沒有掌握信息的權(quán)威機構(gòu)對事件或輿論熱點進行澄清和說明，就給謠言和小道消息在“微”世界傳播創(chuàng)造了條件。社會主義核心價值觀高度概括和凝練了中國特色社會主義的追求目標(biāo)和價值取向，交由宣傳部門和社會各界的任務(wù)便是不折不扣、完整全面地培育和踐行。這一過程中，“微”傳播信息拼圖化帶來真相漸進化所造成的失序勢必會影響社會主義核心價值觀在“微”世界當(dāng)中的傳播實效。

(三)“微”傳播信息的感性化取向

樂觀的傳播論者認為，“微”傳播是揭示事實真相的“天堂”。但是，這種觀點忽視了一個重要前提，那就是“微”傳播主體是足夠理性的而且能夠接近事實真相的人，而現(xiàn)實情形并非理想狀態(tài)。2013年《新快報》記者陳永洲事件經(jīng)歷一波三折，感性化的傳播信息帶動受眾情緒化的輿論聚集，成為“微”傳播失序的典型案例。2013年10月22日，官方微博“長沙警事”發(fā)布了《新快報》記者陳永洲因涉嫌損害商業(yè)信譽罪已被依法刑事拘留的消息。此信息迅速成為媒體朋友圈關(guān)注的焦點。新華社記者積極采訪當(dāng)事各方，中國記者協(xié)會及時同公安部取得聯(lián)系，要求確保被拘記者人身安全。23日，《新快報》在其頭版悲情呼吁警方放人，稱“敝報雖小，窮骨頭，還是有那么兩根的”。24日，《新快報》在其頭版呼吁“再請放人”。此時，各類知名微博、公知博客都舉著責(zé)任與道義的旗幟來批判公共權(quán)力對于媒體監(jiān)督的踐踏；微信朋友圈更有多種調(diào)侃的版本來嘲諷公共權(quán)力的傲慢以及公權(quán)力與無良既得利益者的沆瀣一氣，“微”傳播造成的這種輿論的情緒化達到了前所未有的高度。直到10月26日，央視《朝聞天下》報道了記者的一線采訪，《新快報》記者陳永洲受人指使，發(fā)表失實報道屬實。人民日報等官方微信旋即轉(zhuǎn)發(fā)。27日，《新快報》頭版發(fā)表致歉聲明，此一事件算是暫時平息。陳永洲事件的進展盡管是短短的5天，但從刑事拘留信息的發(fā)布，到呼吁請放人的悲壯，再到呼吁再請放人的堅決，無疑構(gòu)成了一幅記者無罪令人同情而異地警方濫用權(quán)力的感性化印象。微博帶動的信息擴散、情緒化的評述以及朋友圈的調(diào)侃勾畫了一幅“微”傳播信息感性化帶來輿論情緒化的生態(tài)圖景。由于信息的不對稱和不確定，當(dāng)事各方以及媒介受眾經(jīng)歷了波峰波谷的情緒動蕩和起伏。當(dāng)權(quán)威媒介發(fā)布最終真相時，各類謠言和疑惑才算平息，但“微”傳播從信息擴散到接近真相的整個過程是漸進完成的。傳播社會主義核心價值觀要求正面的、積極的輿論聚集占據(jù)主流，從而可以實現(xiàn)對社會公眾的價值指引；自由、平等、公正、法治的社會價值方向也要求輿論環(huán)境充滿正能量。傳播學(xué)領(lǐng)域有一種啟動效應(yīng)，即“媒介對行為的呈現(xiàn)增加了人們在真實世界里對那些事情產(chǎn)生相似的想法的可能性。啟動效應(yīng)主張，有特定意義的刺激物的在場啟動了其他在語義上相關(guān)的概念，因此，頭腦中出現(xiàn)與所受刺激相似的想法的可能性大大增加[4]。事實也證明，多種輿論在進行交鋒的過程中，往往是批評式輿論壓倒表揚式輿論、負面輿論壓倒正面輿論，呈現(xiàn)顛覆式傳播的特征，這便與傳播的啟動效應(yīng)有著密切的關(guān)聯(lián)。利用“微”傳播弘揚社會主義核心價值觀同樣需要關(guān)注這一層面的失序狀態(tài)。

二、社會主義核心價值觀的“微”傳播控制

被業(yè)界公認為“互聯(lián)網(wǎng)之父”的英國人蒂姆·伯納斯·李(Tim Berners-Lee)曾說，“如果互聯(lián)網(wǎng)美好，那是因為現(xiàn)實美好；如果互聯(lián)網(wǎng)丑陋，那是因為現(xiàn)實丑陋。網(wǎng)絡(luò)空間是現(xiàn)實社會的延伸和拓展，也是現(xiàn)實社會的映射”[5]。培育和弘揚社會主義核心價值觀，在客觀現(xiàn)實當(dāng)中，需要對一系列的失范行為進行管控，這也是推進社會主義核心價值觀建設(shè)的必要環(huán)節(jié)?！拔ⅰ眰鞑ネ怀龅氖且粋€“微”字，從傳播主體來講，每一個擁有傳播終端的公眾均可以參與到信息的制作和發(fā)布過程當(dāng)中。這就需要我們遵循“微”傳播的基本規(guī)律，整合“微”議題、占領(lǐng)“微”陣地、激活“微”思維，來實現(xiàn)社會主義核心價值觀的“微”傳播控制。

(一)整合“微”議題

傳播學(xué)的實證研究表明，媒介反復(fù)關(guān)注某一議題、報道某一事件，便可實現(xiàn)該議題和事件在受眾心目中的重要程度，進而由媒介所做出的分析評判可以影響受眾的價值判斷，這便是議程設(shè)置(agenda setting)理論。該理論認為，“大眾傳媒影響的，可能不是人們的態(tài)度，而是人們的感受，即人們看世界的方式”[6]。傳統(tǒng)的大眾媒介具有無可替代的單向傳播的強勢地位，因而在議題聚焦和關(guān)注傾向方面有著強烈的意識形態(tài)屬性和選擇性，甚至?xí)ㄟ^“弄假成真”的欺騙和灌輸引導(dǎo)受眾“指鹿為馬”。對議程設(shè)置的長期研究表明，媒介重點關(guān)注的某些事件和信息也許本身并不具有特別的重要性，但卻是被特別“引導(dǎo)”和“制造”出來的。

與傳統(tǒng)大眾媒介相對的是，“微”傳播在議程設(shè)置層面開辟了一種嶄新模式——不再是某一強勢群體或特殊利益集團的代言工具。“微”傳播通過分散化的人際傳播集群實現(xiàn)了議程設(shè)置的衍生化和信息發(fā)布的散碎化，從而突破了傳統(tǒng)大眾媒介在議程設(shè)置領(lǐng)域的話語霸權(quán)。“微”傳播關(guān)于議程設(shè)置的新變化，必然會帶來社會主義核心價值觀培育和弘揚的混亂和失序。面對這樣的失序和混亂，需要我們積極而直接地參與到分散化的“微”議題當(dāng)中。面對全面深化改革的總?cè)蝿?wù)，當(dāng)前在人們社會生活中出現(xiàn)了種類繁雜的問題和疑惑，如果任其聚集便會形成整個社會難以化解的“負能量”。面對這種情形，黨政宣傳部門和主流的輿論宣傳媒介要深入實際，了解民眾疑惑和不滿的根源，然后有針對性地開辟“微”傳播陣地，通過對各種“微”議題的整合和分析來凝聚社會共識。為幫助廣大群眾理解和把握當(dāng)前全面深化改革的重要舉措和戰(zhàn)略布局，中宣部理論局組織編寫了通俗理論讀物《改革熱點面對面》，并且首次通過微博、微信等“微”傳播形式，加強與公眾的互動交流，通過在線的、即時的方式來為公眾解疑釋惑。其內(nèi)容涉及戶籍、養(yǎng)老、考試招生、反腐創(chuàng)新等一系列現(xiàn)實問題，有案例呈現(xiàn)也有精辟解讀，從而帶動公眾聚焦改革、認同改革進而從廣博的視野來審視改革。社會主義核心價值觀是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢的價值觀念基石，全面深化改革是實現(xiàn)中國夢的動力保障。社會主義核心價值觀“微”傳播的議程設(shè)置不僅與全面深化改革的實際密切關(guān)聯(lián)，而且經(jīng)由對全面深化改革的觀念認同和動力聚集，可以為公眾筑牢走向中華民族偉大復(fù)興進程中的價值觀念基石。

(二)占領(lǐng)“微”陣地

加強社會主義核心價值觀宣傳教育，必須要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)世界中，用正面聲音和先進文化抵制庸俗低俗媚俗之風(fēng)，用先進價值觀念占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)前沿陣地。研究表明，首先能夠接受到來自權(quán)威媒介消息的是意見領(lǐng)袖。就“微”傳播而言，意見領(lǐng)袖同樣占據(jù)著“微”傳播的中樞位置，即所謂的“資訊達人”。經(jīng)由他傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的信息傳播面更廣、轉(zhuǎn)發(fā)量更大、點贊率更高。事實上，意見領(lǐng)袖的信息表達也印證了其所屬的群體結(jié)構(gòu)和觀念形態(tài)，因此，意見領(lǐng)袖本身就是價值觀人格化的體現(xiàn)，他所具有的影響力使其成為許多人仰慕的對象、效仿的榜樣。

作為一名傳播社會主義核心價值觀的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)就是陣地，所有的信念與執(zhí)著、善行與感動、承諾和責(zé)任均可以通過“微”傳播擴散和放大。2011年3月25日，東北新聞網(wǎng)新聞部記者李理幫著“當(dāng)代雷鋒”郭明義正式開通了實名微博。幾年來，郭明義通過實名微博曬礦山、曬工友、曬詩歌、曬許許多多的好人好事，而且通過微博求助，讓一位住院孕婦及時獲得志愿者獻血，從而使得微博成為了拯救生命的綠色通道。事實上，宣傳和弘揚社會主義核心價值觀，“微”傳播需要類似于郭明義這樣的意見領(lǐng)袖，可以鼓舞和帶動成千上萬的人自覺踐行社會主義核心價值觀，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。同時，意見領(lǐng)袖也需要“微”傳播媒介，由“微”傳播來擔(dān)負弘揚社會主義核心價值觀的使命和擔(dān)當(dāng)。總之，意見領(lǐng)袖需要通過“微”傳播來激發(fā)社會正能量，“微”傳播也需要意見領(lǐng)袖來引領(lǐng)價值觀念大方向。

(三)激活“微”思維

傳統(tǒng)大眾傳媒的“把關(guān)人”職責(zé)是向受眾傳遞跟信息有關(guān)的發(fā)布者自己的視角和價值判斷，這在一定程度上使得受眾無法通過大眾媒介本身來了解完整和全面的信息，從而無法做出正確的判斷?！坝捎诮^大多數(shù)傳播是雙向、交互的，其作用、功能也就是雙向、交互的?？墒牵趯嵺`中，人們往往忽視這個事實，以致影響了傳播的效果?！谌穗H交往中，只了解對方，不‘暴露’自己，難免失去信任；反過來，只介紹自己，不了解對方，則無異于‘盲人騎瞎馬’。大眾傳播活動也是同樣，不想方設(shè)法準確地把握受眾的心理，媒介就難免陷入‘多情總被無情惱’的尷尬處境”[7]。打造社會主義核心價值觀的“微”傳播路徑，其重要前提之一便是要樹立網(wǎng)絡(luò)“微”思維，即通過互動、參與、體驗和融合讓公眾切實產(chǎn)生對社會主義核心價值觀的認同和自信。

因此，作為“微”傳播“把關(guān)人”之一的政府，需要在強化信息管控、渠道暢通、公正傳播、回應(yīng)質(zhì)疑等固有職責(zé)之外，還要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的自上而下的監(jiān)管模式，主動適應(yīng)和把握“微”傳播的規(guī)律性特征，將大眾媒介的傳播優(yōu)勢與“微”傳播的新特性充分融合，通過“政策融合”的方式引導(dǎo)社會主義核心價值觀的“傳播融合”。其中之一便是創(chuàng)新“把關(guān)便是參與，參與便是引導(dǎo)”的“微”傳播思維，融匯全社會的正能量來傳播社會主義核心價值觀。事實上，這樣的引導(dǎo)便是另一層面意義上的“把關(guān)”。實踐中，要發(fā)掘、鼓勵和扶持那些文筆生動、適應(yīng)“微”傳播寫作方式、聯(lián)想豐富、表達活潑、貼近實際的社會公眾，使他們成為宣傳社會主義核心價值觀的“微”力量。2014年，“微”傳播領(lǐng)域的“周小平現(xiàn)象”便是值得關(guān)注的一例。作為一個普通網(wǎng)民，從《不要辜負我們的時代》開始，周小平利用“微”傳播平臺發(fā)布了一系列關(guān)于思考國家命運、社會背景、自身價值的文章，引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注，在“微”世界當(dāng)中激起了廣泛共鳴和積極響應(yīng)。盡管遭受到了一些打壓和質(zhì)疑，但圍繞社會主義核心價值觀傳播的積極屬性還是讓“@周小平同志”的微博收獲了大量的“粉絲”，而且已成為活躍度相當(dāng)高的博主之一。在“微”傳播領(lǐng)域，激勵和褒揚類似于周小平這樣的社會成員積極參與到社會主義核心價值觀的培育和弘揚當(dāng)中，讓“微”世界成為傳播社會主義核心價值觀的繽紛花園，這樣的“把關(guān)”比任何形式的“主動出擊”都更有實效。

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書館,2000:68.

[2]凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國:網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題[M]. 黃維明，譯.上海:上海人民出版社,2003:5.

[3]丹尼斯·麥奎爾,斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M]. 祝建華,武偉,譯.上海:上海譯文出版社,1987:55-56.

[4]巴蘭,戴維斯.大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M]. 曹書樂,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2004:195.

[5]人民日報評論員.合力應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全挑戰(zhàn)[N].人民日報,2014-11-21(21).

[6]沃納·賽佛林,小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M]. 郭鎮(zhèn)之,孟穎,趙麗芳,等,譯.北京:華夏出版社,2000:248.

[7]張國良.傳播學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009:54.

【責(zé)任編輯王雅坤】

The Disorder and Its Control in Micro Propagation of Socialist Core Values

YUAN Li-li1,WU Yue2

(1.College of Law and Political science，Hebei Normal University, Shijiazhuang, Hebei 050024;2.Department of Chinese & Broadcasting,Hengshui University,Hengshui,Hebei 053000,China)

In the process of socialist core values’ micro propagation, many disorderly phenomena will appearing, such as fragmental information with tunnel vision, perplexed information bringing truth gradually, sentimental information bringing emotional disorder of public opinion. In practice, we should cognize and grasp the basic rule of micro propagation, integrate micro issues by agenda setting to widen the public view, occupy micro position by opinion leaders to lead social value direction, innovate the gatekeepers’ responsibility to activate micro thinking. Through the above methods, micro propagation of socialist core values will be effective controlled.

micro propagation; socialist core values; agenda setting; opinion leaders; gatekeepers

2015-07-25

原黎黎(1982—)，女，河北承德人，滿族，河北師范大學(xué)法政學(xué)院2013級博士研究生，主要研究方向:思想政治教育理論與實踐。

B27

A

1005-6378(2016)01-0083-04

10.3969/j.issn.1005-6378.2016.01.014