摘 要：文章將以步步高超市為例，結(jié)合色彩設(shè)計(jì)在湘潭步步高超市中導(dǎo)向的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并提出可以通過(guò)不同顏色的指示牌來(lái)劃分產(chǎn)品區(qū)域，其次配套相應(yīng)顏色的墻壁、貨柜、pop廣告以及服務(wù)人員著裝等建議，旨在消費(fèi)者快速找到商品的位置，節(jié)約尋找商品的時(shí)間成本，增加購(gòu)買(mǎi)率，提高顧客的滿(mǎn)意度。

關(guān)鍵詞：色彩設(shè)計(jì)；導(dǎo)向；顧客滿(mǎn)意度

著名的“七秒鐘色彩”理論指出：人們對(duì)于一件商品或者一個(gè)符號(hào)的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)駐留腦海。根據(jù)國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明：能被消費(fèi)者瞬間進(jìn)入視野并留下印象的符號(hào)，其時(shí)間是0.67秒，而最快進(jìn)入消費(fèi)者大腦的是色彩。色彩對(duì)人的視覺(jué)和心里感染力有著明顯的作用。一個(gè)好的色彩設(shè)計(jì)有助于讓消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品區(qū)域，快速找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品，降低尋找商品的時(shí)間成本，增加購(gòu)買(mǎi)率。步步高是一家大型的商業(yè)連鎖商場(chǎng)，被譽(yù)為“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”，在湘、贛、桂、川、渝五個(gè)省市自營(yíng)連鎖店已達(dá)到160家，文章將以湘潭步步高超市為例，旨在探討如何更好的發(fā)揮色彩在百貨商場(chǎng)中的導(dǎo)向作用。

一、色彩設(shè)計(jì)在步步高超市中導(dǎo)向的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.尋找商品所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，難度較大

為了解消費(fèi)者對(duì)步步高商場(chǎng)購(gòu)物后的體驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化商場(chǎng)服務(wù)，特展開(kāi)了一次市場(chǎng)調(diào)查，以曾經(jīng)去過(guò)步步高超市和正在超市消費(fèi)的消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象，發(fā)放問(wèn)卷200分，其中回收問(wèn)卷185分，有效問(wèn)卷180份。

從調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者反映，步步高超市商品種類(lèi)齊全，幾乎涵蓋了所有的生活用品，價(jià)格公開(kāi)、透明，湘潭市的消費(fèi)者都愿意去步步高購(gòu)物，但是在步步高商場(chǎng)超市面臨最大的問(wèn)題是找到商品所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，難度較大。15%的消費(fèi)者覺(jué)得在步步高購(gòu)物很難快速找到商品，50%的消費(fèi)者認(rèn)為較難找到商品。

2.超市導(dǎo)向不明確，導(dǎo)向牌過(guò)于單一

在步步高超市里，消費(fèi)者一般通過(guò)區(qū)域的導(dǎo)向牌尋找商品。導(dǎo)向牌一般通過(guò)字母、文字、顏色和圖案等體現(xiàn)，假定給各種指示符號(hào)以10分制計(jì)分的前提下，消費(fèi)者對(duì)這幾種符號(hào)的計(jì)分情況如圖2所示，消費(fèi)者認(rèn)為顏色是最快速、最有效能起到指示作用的符號(hào)。

但是在消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查中，有95%的消費(fèi)者表明沒(méi)有受益于色彩設(shè)計(jì)的指示作用，一般是自己憑感覺(jué)找商品，或者通過(guò)詢(xún)問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員來(lái)獲得商品的具體所在位置，而很多時(shí)候?qū)з?gòu)員只會(huì)指引大概方向，并且很多時(shí)候他們只負(fù)責(zé)自己所在商品區(qū)域的導(dǎo)購(gòu)，對(duì)非自己管轄區(qū)域的商品并不知道，所以消費(fèi)者很難或者較難找到商品的具體位置，增加了購(gòu)物難度，大大降低了商場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，有時(shí)甚至產(chǎn)生負(fù)面情緒，導(dǎo)致顧客的流失。

二、色彩設(shè)計(jì)在步步高商場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)用中存在的問(wèn)題

一個(gè)好的色彩設(shè)計(jì)有助于讓消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品區(qū)域，快速找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品；色彩在商場(chǎng)中的導(dǎo)向作用不可忽視。但是通過(guò)實(shí)地考察，湘潭步步高商場(chǎng)忽視色彩設(shè)計(jì)，顧客難以找到商品具體的所在位置。

1.指示牌色彩導(dǎo)向不突出

能讓消費(fèi)者快速找到商品最醒目、最直接的方法是指示牌，通過(guò)文字、指示標(biāo)志等告訴消費(fèi)者商品區(qū)域劃分。但是在步步高商場(chǎng)里，僅僅簡(jiǎn)單地懸掛著少有的幾個(gè)指示牌，如生鮮區(qū)、文具辦公用品區(qū)，指示方向的標(biāo)志極少，更加沒(méi)有通過(guò)顏色來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品區(qū)域。

2.貨柜色彩導(dǎo)向不明顯

貨柜陳列統(tǒng)一采用的是一個(gè)顏色的貨架，或紅，或藍(lán)，或白，沒(méi)有按商品區(qū)域進(jìn)行顏色區(qū)分，更沒(méi)有和櫥窗廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告結(jié)合運(yùn)用，所以當(dāng)在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者想買(mǎi)促銷(xiāo)單上的特價(jià)商品，但由于難以找到對(duì)應(yīng)的位置而放棄購(gòu)買(mǎi)，這樣將導(dǎo)致促銷(xiāo)效果弱化，難以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。

3.商場(chǎng)墻面顏色設(shè)計(jì)過(guò)于單調(diào)

步步高商場(chǎng)的墻面色彩統(tǒng)一應(yīng)用的是白色，墻面是面積最大的著色區(qū)域，但是步步高商場(chǎng)并沒(méi)有根據(jù)不同的商品區(qū)域進(jìn)行著色，更沒(méi)有發(fā)揮指引和導(dǎo)向作用，消費(fèi)者想買(mǎi)商品卻找不到商品的現(xiàn)象比比皆是。

4.pop廣告色彩未凸顯導(dǎo)向功能

POP廣告即現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告，店內(nèi)懸掛的氣球或者其他裝飾物、條幅、招貼廣告、服務(wù)指示、店外發(fā)放的促銷(xiāo)廣告等都都屬于pop廣告沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型設(shè)置不同的顏色，店內(nèi)的促銷(xiāo)廣告如促銷(xiāo)單整版采用的是一個(gè)色調(diào)，這樣容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而且很難找到促銷(xiāo)單品的具體位置，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果不佳，促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額不盡人意。

5.商場(chǎng)服務(wù)人員未分區(qū)域著裝

在步步高超市，服務(wù)人員一般穿著白色襯衫和黑色褲子，這樣的統(tǒng)一著裝雖然最通用、最穩(wěn)妥，能夠給顧客一種正式的感覺(jué)，但是比較傳統(tǒng)和過(guò)時(shí)，過(guò)于死板，毫無(wú)新意，容易造成視覺(jué)疲勞，而且白色襯衫到第二年容易發(fā)黃，這樣的著裝沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品區(qū)域設(shè)置不同顏色的服裝，更加沒(méi)有發(fā)揮任何導(dǎo)向作用。

三、對(duì)策和建議

文章將從指示牌底色、貨柜顏色、墻壁顏色、POP廣告顏色和服務(wù)人員的服裝顏色五個(gè)方面進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。假定以果蔬區(qū)的商品-白菜為例，如果顧客想買(mǎi)白菜，可以通過(guò)大門(mén)入口處的指示牌找到果蔬區(qū)，果蔬區(qū)指示牌的底色是綠色，由于果蔬區(qū)配套了綠色的貨柜，上面懸掛綠色的吊牌，這樣消費(fèi)者就能夠快速地找到售賣(mài)果蔬的區(qū)域，再通過(guò)詢(xún)問(wèn)身邊穿著綠色的導(dǎo)購(gòu)員，快速找到白菜的具體位置。

1.指示牌通過(guò)不同的底色劃分一級(jí)導(dǎo)購(gòu)目錄，并設(shè)置相應(yīng)顏色的二級(jí)目錄

消費(fèi)者的導(dǎo)向最主要通過(guò)指示牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，而指示牌應(yīng)用字母、文字、圖案以及底色來(lái)劃分不同的產(chǎn)品區(qū)域，指示牌的二級(jí)目錄也根據(jù)一級(jí)目錄指示牌顏色設(shè)置，這樣充分發(fā)揮色彩的指示和導(dǎo)向作用。具體做法如圖3所示：

2.根據(jù)指示牌的顏色配套相應(yīng)顏色的貨柜，以便區(qū)分不同的產(chǎn)品區(qū)域

不同產(chǎn)品區(qū)域，使用不同顏色的貨柜，結(jié)合相應(yīng)顏色的懸掛吊牌廣告，比簡(jiǎn)單的標(biāo)牌更為醒目，而且能夠讓消費(fèi)者快速的根據(jù)POP上的廣告找到產(chǎn)品的所在區(qū)域。假定果蔬區(qū)導(dǎo)向牌顏色為綠色，則該區(qū)域的貨柜也設(shè)計(jì)為綠色，采用綠色的貨柜，而且促銷(xiāo)單上特價(jià)水果也采用綠色背景的圖片，這樣能讓消費(fèi)者快速找到產(chǎn)品所在的區(qū)域，消費(fèi)者可根據(jù)顏色則可判斷產(chǎn)品在果蔬區(qū)域，這樣可以增加產(chǎn)品區(qū)域的識(shí)別度，便于產(chǎn)品的尋找，提高銷(xiāo)售量，增加銷(xiāo)售額。

3.根據(jù)指示牌的顏色配套相應(yīng)的墻面色彩，旨在辨別不同的產(chǎn)品區(qū)域

墻面是商場(chǎng)當(dāng)中著色面積最大的地方，也是最醒目的區(qū)域，商場(chǎng)當(dāng)中的墻面色彩不僅能夠影響人的溫度知覺(jué)、空間知覺(jué)等，而且不同的色彩完全可以起到商品區(qū)域的導(dǎo)向作用。

4.根據(jù)指示牌顏色使用同樣顏色的POP廣告，突出產(chǎn)品所在區(qū)域

商場(chǎng)可以在店內(nèi)懸掛和指示牌底色同樣顏色的氣球或者其他裝飾物、條幅、促銷(xiāo)單、服務(wù)指示等，突出產(chǎn)品具體所在的區(qū)域。如果消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)生鮮區(qū)的豬肉，生鮮區(qū)的顏色為黃色，消費(fèi)者通過(guò)尋找黃色POP廣告便可找到生鮮區(qū)，這樣提高了空間識(shí)別度。

5.根據(jù)指示牌的顏色讓導(dǎo)購(gòu)人員配套相應(yīng)顏色的服裝，為產(chǎn)品區(qū)域劃分推波助瀾

商場(chǎng)銷(xiāo)售人員是商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)性群體，分布在不同的產(chǎn)品區(qū)域，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)習(xí)慣求助于身邊的導(dǎo)購(gòu)人員，在商場(chǎng)里，由于導(dǎo)購(gòu)員都有自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，沒(méi)有時(shí)間和精力帶領(lǐng)所有消費(fèi)者尋找具體單品，而且有時(shí)甚至沒(méi)有辦法指出每個(gè)商品的具體所在位置。所有導(dǎo)購(gòu)員服裝的顏色可以和產(chǎn)品區(qū)域顏色保持一致，顧客一眼便可認(rèn)出該服務(wù)人員是屬于哪類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域，該區(qū)域的導(dǎo)購(gòu)員也能快速指出自己所負(fù)責(zé)區(qū)域商品具體的所在位置，增加了服務(wù)的有效性，大大降低了消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間和精力成本，增加了顧客的購(gòu)買(mǎi)率，提高了顧客滿(mǎn)意度。

四、結(jié)語(yǔ)

色彩設(shè)計(jì)在商場(chǎng)中的作用舉足輕重，尤其是色彩在商場(chǎng)中導(dǎo)向功能不可忽視，色彩在視覺(jué)傳達(dá)中具有先聲奪人的重要特征，文章通過(guò)具體的案例闡述了色彩設(shè)計(jì)的重要性及應(yīng)用對(duì)策，商場(chǎng)通過(guò)不同顏色的指示牌來(lái)劃分產(chǎn)品區(qū)域，配套相應(yīng)顏色的墻壁、貨柜、pop廣告以及服務(wù)人員著裝，凸顯不同的產(chǎn)品區(qū)域，給消費(fèi)者較大的視覺(jué)沖擊，讓消費(fèi)者第一時(shí)間快速找到商品的位置，節(jié)約了尋找商品的時(shí)間成本，增加購(gòu)買(mǎi)率，提高顧客的滿(mǎn)意度。

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作者簡(jiǎn)介：張今欣（1987- ），女，漢族，湖南婁底人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，湖南科技工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師