周長(zhǎng)賢

早在2005年，時(shí)任法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)總經(jīng)理的意大利人薄亞銘（Mirko Bordiga），開(kāi)始與中國(guó)結(jié)緣，主要負(fù)責(zé)公司在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)以及當(dāng)?shù)睾腺Y公司的整體運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，在他看來(lái)非常有趣：“一群人充滿干勁，開(kāi)拓一個(gè)根本不存在的超級(jí)豪華車市場(chǎng)，與一群還不是很清楚自己要買什么的消費(fèi)者打交道。”

3年后，薄亞銘離開(kāi)中國(guó)，先后擔(dān)任杜卡迪、邁凱倫亞太區(qū)高管。

2015年1月1日，他選擇回歸，出任瑪莎拉蒂中國(guó)董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的總體運(yùn)營(yíng)。此時(shí)，中國(guó)已成為瑪莎拉蒂全球第二大汽車市場(chǎng)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊對(duì)薄亞銘進(jìn)行了專訪，聽(tīng)聽(tīng)他對(duì)中國(guó)豪車市場(chǎng)的看法。

EW=《財(cái)經(jīng)天下》周刊

BYM=薄亞銘（Mirko Bordiga）

EW：2015年初你再次回歸瑪莎拉蒂后，看到中國(guó)市場(chǎng)與瑪莎拉蒂在這十年間各自發(fā)生了哪些變化？？

BYM：十年間整個(gè)市場(chǎng)的變化非常大，我們從當(dāng)年非常小眾的品牌到今天已經(jīng)成為超豪華領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國(guó)的消費(fèi)者從只想買最貴的車到已經(jīng)知道什么樣的車最適合自己，他們?cè)谫I車前會(huì)上網(wǎng)做很多調(diào)查，然后再?zèng)Q定要買什么。

從銷售網(wǎng)絡(luò)而言，我們從一開(kāi)始的幾家經(jīng)銷商發(fā)展到45家經(jīng)銷商，今年還會(huì)增長(zhǎng)到50家左右。

瑪莎拉蒂剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候車型很少，現(xiàn)在產(chǎn)品范圍很廣，已經(jīng)有旗艦車型Quattroporte（總裁）轎車與一款更具活力的轎車Ghibli（吉博力），還有Gran Turismo（GT）跑車和Gran Cabrio（GC）敞篷跑車，消費(fèi)者有更多的價(jià)格選擇范圍。即便整個(gè)車市有所動(dòng)蕩，但瑪莎拉蒂的市場(chǎng)份額反而有增無(wú)減。

EW：近兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，對(duì)超豪華車市場(chǎng)有一定影響。你們是怎么在這種不太好的市場(chǎng)環(huán)境下做到增長(zhǎng)的？

BYM：原因有兩個(gè)。一是我們產(chǎn)品本身屬于高端產(chǎn)品，瑪莎拉蒂是擁有100年歷史的跑車品牌，100年來(lái)一直制造同樣一種車，保持車的品牌調(diào)性，包括精致的手工藝，所用的材料、品質(zhì)，意大利原廠原裝。這是100年來(lái)從未妥協(xié)過(guò)的，無(wú)論我們開(kāi)發(fā)多少新品，這一點(diǎn)一直沒(méi)有變化。如果你選擇瑪莎拉蒂，一定是因?yàn)槟阆矚g意大利的生活方式，所以品牌的基因、品牌的個(gè)性是非常強(qiáng)大的，這是保證市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的原因之一。

原因之二是現(xiàn)實(shí)，我們不需要追求大量的量產(chǎn)，當(dāng)你在大街上看到一輛瑪莎拉蒂時(shí)，你會(huì)覺(jué)得與眾不同，這是因?yàn)槲覀兊牧坎皇呛艽?，保持專屬性的原因?，斏倨放埔恢北３址浅Ｐ”姷姆秶?，目?biāo)群體是一小部分人，是獨(dú)有、專屬的群體，他們選車時(shí)都精挑細(xì)選。

我認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有受到太大的影響，有些產(chǎn)業(yè)可能受影響很嚴(yán)重，但有些產(chǎn)業(yè)反而呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，比如說(shuō)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，在這些產(chǎn)業(yè)中致富的人完全有能力購(gòu)買像瑪莎拉蒂這樣的豪車。當(dāng)然也有一些產(chǎn)業(yè)，例如房地產(chǎn)會(huì)受到?jīng)_擊。上下一平衡，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是保持穩(wěn)定的狀態(tài)。我認(rèn)為2016年經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)可能會(huì)與去年持平。

從地域上講，東北、西部地區(qū)可能受經(jīng)濟(jì)下行的影響比較大，上海、江蘇、浙江這一帶卻沒(méi)有受到什么影響，這三塊區(qū)域是我們最大的市場(chǎng)，我們大部分的銷量都來(lái)自于長(zhǎng)江三角洲這一帶。

舉個(gè)例子，我們?cè)谏虾５慕?jīng)銷商意特汽車仍然是瑪莎拉蒂在全球市場(chǎng)上銷售量最大、最好的單一經(jīng)銷商。

EW：你怎么看待2016年的超豪華車市場(chǎng)？

BYM：我覺(jué)得2016年整個(gè)豪華車市場(chǎng)會(huì)保持穩(wěn)定，跟去年差不多持平的趨勢(shì)，SUV這個(gè)領(lǐng)域可能會(huì)有所增長(zhǎng)。

EW：瑪莎拉蒂的目標(biāo)消費(fèi)群近兩年有怎樣的變化？

BYM：消費(fèi)群體的改變隨著新產(chǎn)品的推出而有著不同的變化?？偛棉I車的車主在35～50歲的年齡段之間，吉博力針對(duì)更加年輕的車主，年齡在25～40歲之間。不同群體的消費(fèi)者對(duì)車的需求不同，但有一點(diǎn)是相同的——所有車主對(duì)于意大利手工藝、意大利設(shè)計(jì)以及專屬感的熱愛(ài)。

EW：去年底，韓國(guó)剛剛成為瑪莎拉蒂全球的第五大市場(chǎng)。中國(guó)作為第二大市場(chǎng)，和其他幾大市場(chǎng)相比有哪些特色？

BYM：就品牌的知名度、成熟度而言，肯定是美國(guó)和歐洲市場(chǎng)更高，因?yàn)楝斏僭谶@兩個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間比較久，知名度也會(huì)更高。10年對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)感覺(jué)很長(zhǎng)了，但對(duì)于歐洲和美國(guó)市場(chǎng)只是歷史當(dāng)中的一小段而已。

韓國(guó)是中國(guó)的鄰居，他們對(duì)新奇、好看的事物特別熱衷，這是韓國(guó)市場(chǎng)的特性。

中國(guó)市場(chǎng)的確是獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)，其市場(chǎng)體量應(yīng)該是最大的。說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，從全球市場(chǎng)來(lái)看中國(guó)的消費(fèi)者相對(duì)比較年輕。吉博力的中國(guó)車主年齡在25-40歲之間，比美國(guó)市場(chǎng)的車主差不多年輕10歲，甚至比韓國(guó)市場(chǎng)的車主還要年輕。

EW：在你看來(lái)瑪莎拉蒂在中國(guó)存在哪些不足之處？

BYM：我們?cè)诟魈幎加行枰倪M(jìn)的地方，因此需要一直不斷地傾聽(tīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及經(jīng)銷商的聲音。2015年我們?cè)诠緝?nèi)部做了很多工作，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)更加穩(wěn)固，做這些的目的是為了SUV上市后量上的飛躍做準(zhǔn)備。

具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸、后勤需要更大的進(jìn)步，畢竟需要配合更大的銷量增長(zhǎng)。另外是品牌宣傳方面，因?yàn)檫€有很多人不知道瑪莎拉蒂品牌。這兩點(diǎn)是我們需要努力的。

EW：瑪莎拉蒂在中國(guó)的45家經(jīng)銷商盈利情況如何？在當(dāng)前形勢(shì)下對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施有哪些變化？

BYM：經(jīng)銷商大半是盈利的，很多新的經(jīng)銷商加入時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始下行，受到了沖擊。2015年整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境比較困難，為了幫助經(jīng)銷商，我們加大了返點(diǎn)力度。經(jīng)銷商在完成指標(biāo)后，如果達(dá)到一定的量，還會(huì)得到特別的獎(jiǎng)勵(lì)或返點(diǎn)。

去年我們推出了針對(duì)總裁轎車實(shí)行首付20%、3年免息的貸款政策。很多總裁車主都是企業(yè)家，他們理解現(xiàn)金流的重要性，如果能延緩付款的流程，對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常有吸引力。這是我們?yōu)橹С纸?jīng)銷商而推出的措施。

EW：今年會(huì)引進(jìn)一款新車Levante，總部會(huì)加大對(duì)中國(guó)區(qū)的投入嗎？

BYM：這是我們的首款SUV車型，它是一輛純正的瑪莎拉蒂，擁有所有瑪莎拉蒂的基因。我們對(duì)這款產(chǎn)品的成功非常有信心。Levante上市后，一定會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的銷量和利潤(rùn)有很大幫助。

今年總部對(duì)中國(guó)區(qū)投入的增長(zhǎng)大概是在30%～40%，我們現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，購(gòu)買SUV的目標(biāo)客戶群跟購(gòu)買轎車的目標(biāo)客戶群是完全不一樣的。

對(duì)于瑪莎拉蒂而言，我們一直做得非常優(yōu)秀的是轎車領(lǐng)域，現(xiàn)在要進(jìn)入一個(gè)新的SUV領(lǐng)域，要尋找新的客戶源，有新的市場(chǎng)投入，做新的市場(chǎng)宣傳，這一切都需要更多資金上的投入。

在市場(chǎng)策略上總部會(huì)有一個(gè)大的方案，各個(gè)市場(chǎng)根據(jù)自身情況會(huì)有相應(yīng)的改變。正像剛才說(shuō)的，中國(guó)的消費(fèi)者和美國(guó)、歐洲還是很不一樣的。

EW：你是鐵人三項(xiàng)愛(ài)好者，是否會(huì)將個(gè)人的愛(ài)好和品牌推廣更好地結(jié)合在一起，比如體育營(yíng)銷？

BYM：今年是體育大年，包括歐洲足球錦標(biāo)賽、奧運(yùn)會(huì)都會(huì)舉行，一定有很多機(jī)會(huì)讓瑪莎拉蒂與體育營(yíng)銷相結(jié)合。有一點(diǎn)很重要，瑪莎拉蒂擁有賽車歷史，本身就有運(yùn)動(dòng)基因。另外，瑪莎拉蒂和體育營(yíng)銷的結(jié)合不單單是因?yàn)槲蚁矚g體育運(yùn)動(dòng)，更重要的是這件事對(duì)品牌有好處。

EW：瑪莎拉蒂與寶格麗等奢侈品牌都有合作，在跨界合作方面有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？

BYM：與瑪莎拉蒂合作的品牌必須擁有同樣的價(jià)值觀和品牌基因，比如說(shuō)杰尼亞，它也是一個(gè)擁有百年歷史的意大利品牌，對(duì)手工藝的傳承、對(duì)高品質(zhì)的要求和瑪莎拉蒂有相同之處。寶格麗則是歷史悠久的意大利珠寶品牌，現(xiàn)在與我們合作的高端奢侈品基本以意大利品牌為主。

在中國(guó)市場(chǎng)，我們也會(huì)選擇一些奢侈品品牌進(jìn)行合作，但都是小范圍的。像與杰尼亞或?qū)毟覃愡@種大規(guī)模的合作，必須總部牽頭。有一點(diǎn)可以肯定，我們和大品牌的合作一定是長(zhǎng)期的合作。